Como construir uma estratégia de orquestração da jornada do cliente

A orquestração da jornada do cliente (CJO) usa diferentes ferramentas para fornecer experiências perfeitas para os clientes e aumentar a receita. Como a orquestração da jornada do cliente lança uma rede ampla em todo o ciclo de vida do cliente, é essencial ter uma estratégia para sua tecnologia.

“Quando falamos de orquestração de clientes, estamos falando de muito mais do que apenas a jornada do comprador”, disse Carlos Hidalgo, CEO da consultoria Martech Digital Exhaust, na The MarTech Conference.

Aqui estão algumas diretrizes para a construção de uma estratégia de CJO.

Tecnologia não é estratégia

Muitas vezes, as organizações colocam a carroça na frente dos bois e obtêm tecnologia sem saber o que farão com ela.

“A tecnologia só pode viabilizar a estratégia que você já desenhou”, disse Hidalgo. “Portanto, se você comprou tecnologia na esperança de orquestrar a jornada do cliente e está lutando com essa tecnologia, é provável que não seja culpa da tecnologia. As chances são de que você não tenha uma estratégia definida.”

Considere todo o espectro de interações com o cliente

“A orquestração também não é um funil ou métricas de conversão”, disse Hidalgo. “E não é um caminho de compra inicial.”

A jornada do cliente inclui todos os caminhos até a compra. O problema é que esses caminhos não seguem uma linha reta ou um funil facilmente perceptível, embora essa seja uma maneira comum de os profissionais de marketing se referirem a eles.

“Pense de forma mais ampla em termos de todo o espectro do cliente”, disse ele, explicando que 90% do valor da vida útil do cliente existe após uma compra inicial.

“Grande parte da jornada do cliente acontece após a compra inicial, mas também há muitas coisas com as quais precisamos nos preocupar antes da compra inicial, porque é aí que podemos realmente começar a nos envolver em interações significativas”, disse Hidalgo.

Mapeamento da jornada do cliente

A orquestração da jornada do cliente é uma estratégia possibilitada pela tecnologia, disse Hidalgo. Ele deve se estender por toda a organização e não pode ser delegado apenas a uma única equipe, como o atendimento ao cliente.

Aqui estão as áreas gerais ou “macroestágios” que uma estratégia de orquestração da jornada do cliente deve incluir.

Para ficar no topo dessas etapas, você precisa de uma colaboração real na organização porque diferentes equipes devem ser incluídas na estratégia.

“Sabemos que, ao longo de todas essas coisas, há fluxos e refluxos, diferentes pessoas envolvidas, influências externas… mudar o que eles vão fazer a partir de uma perspectiva de renovação ou retenção”, disse Hidalgo.

Conheça o seu cliente

Os estágios da jornada do cliente correspondem às funções na organização. Acompanhe essas pessoas-chave e descubra o que elas sabem sobre os clientes nos estágios específicos.

Comentários de clientes, pesquisas, entrevistas e dados de clientes também são fontes para ajudar a descobrir os clientes diretamente.

“Existem muitas maneiras diferentes de conhecer nossos clientes”, disse Hidalgo. Isso se aplica especialmente a clientes B2B, onde conversas mais longas sobre a jornada do cliente são apropriadas.

“Fale diretamente com [os clientes], pergunte a eles como é a jornada de ponta a ponta”, disse ele. “Desde o momento em que você se envolve com nossa marca, agora você possui nosso produto ou serviço e renovou conosco - como é isso? Quem estava envolvido?"

Vá mais fundo: perguntas a fazer aos fornecedores antes de comprar uma solução de orquestração da jornada do cliente

Conectando a orquestração da jornada do cliente à experiência

“Sem orquestração, você não pode entregar a experiência do cliente”, afirmou Hidalgo.

Depois de conhecer os estágios das jornadas de seus clientes e suas necessidades em cada estágio, você pode criar experiências digitais que atendam a essas necessidades. Isso inclui o site, aplicativo móvel, mídia social, chats de serviço, mídia paga e outros pontos de contato digitais e offline.

“Quando estou falando de orquestração, não estou falando de você como uma organização que exige que um cliente faça essas coisas para que você possa vender seu produto ou serviço”, disse Hidalgo. “O que estou dizendo é, entenda essa jornada para que você possa orquestrar esse engajamento.”

Um cliente sempre controlará sua jornada, disse ele. A razão pela qual os profissionais de marketing precisam ter uma estratégia de orquestração da jornada do cliente é poder fornecer uma experiência melhor durante essa jornada.

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