Resumo do café da manhã de fevereiro: como a mídia orgânica gera valor além de suas campanhas pagas

A mídia paga parece relativamente direta: em sua forma mais simples, você coloca dinheiro e acompanha o retorno do investimento que obtém dela.

Na última pesquisa de gastos de CMO do Gartner, que analisa onde os CMOs planejam investir seu dinheiro em 2023, os três principais canais nos quais os profissionais de marketing estão investindo seus orçamentos são todos pagos, incluindo social, pesquisa e exibição de publicidade ocupando os primeiros lugares. SEO foi o principal canal orgânico onde os profissionais de marketing estavam gastando, seguido por e-mail marketing e marketing de conteúdo.

Então, todos nós devemos apenas executar campanhas pagas?

Bem não. Correr pago sem orgânico é como quando o Fyre Festival alegou que tinha um evento esgotado…

Essencialmente, você pode trazer as pessoas para um local, mas se não houver nada lá para as pessoas interagirem, não apenas será uma perda de tempo das pessoas, mas também afetará negativamente a percepção delas sobre sua marca.

Além disso, à medida que nos adaptamos às mudanças nas leis de privacidade e à crescente dependência da necessidade de dados primários (ou dados que você entrega prontamente – como quando você se inscreve para códigos de 10% de desconto usando 3 endereços de e-mail diferentes), há uma necessidade crescente de uma troca de valor. Se eles estão lhe dando seus dados, o que você está dando em troca?

O conteúdo deve funcionar de maneira mais inteligente, não mais difícil

Ao trabalhar com conteúdo herói, a atividade paga é apenas uma pequena parte da atividade possível que pode ser realizada. Pense em todos os recursos e plataformas que você tem disponíveis e como aquele conteúdo que você está usando para sua campanha paga também pode aparecer por meio deles.

Normalmente, requer apenas um pequeno esforço extra – o importante é que ambos os conjuntos de atividades de marketing funcionem juntos. Imagine um eBook como seu conteúdo de herói que você está executando em atividades pagas; quando se trata de usar mídia orgânica para apoiar isso, você pode criar recursos sociais que talvez compartilhem citações ou estatísticas de e-books, executar algumas relações públicas se houver alguma estatística exclusiva, extrair trechos do conteúdo principal em blogs de formato ligeiramente mais curto e incluir isso em suas campanhas de e-mail marketing. Essa atividade conjunta pode parecer óbvia, mas muitas marcas não fazem isso e é um longo caminho para maximizar o alcance e o engajamento, ao mesmo tempo em que aponta para o conteúdo original do herói usado em sua campanha paga.

Então, antes de tudo, vamos entrar na mesma página: quais são os benefícios de cada um?

Benefícios do conteúdo orgânico

• Estabelecer uma marca: fornecer conteúdo informativo e envolvente sobre temas relacionados à empresa ou setor.
• Crie relacionamentos, comunidade e confiança: clientes em potencial ou existentes, que podem ver o conteúdo orgânico como autêntico porque normalmente é relevante e útil para eles.
• Os profissionais de marketing podem criar conteúdo orgânico para educar clientes em potencial e estabelecer a credibilidade de uma empresa.
• Construir relacionamentos de longo prazo com clientes que consideram a empresa respeitável.
• Obtenha insights valiosos e feedback do seu público.
• Longo prazo – por exemplo, melhore as classificações, direcione o tráfego para seu site e crie seguidores nos canais sociais.

Benefícios do conteúdo pago

• Alcance um grande público rapidamente.
• Use a segmentação específica ou alcance um grupo demográfico totalmente novo.
• Esse tipo de conteúdo de marketing visa aumentar o retorno do investimento de uma empresa em um curto espaço de tempo, visando públicos específicos. Os profissionais de marketing podem usar conteúdo pago para atrair novos clientes e ajudar uma empresa a atingir suas metas de vendas.
• Otimizando seu conteúdo para metas de negócios específicas, por exemplo, conversões.

Quais são os benefícios de integrar os dois juntos?

O orgânico precisa ser forte para que o pago tenha sucesso – é a base da presença digital de uma marca e você precisa acertar antes de trabalhar em qualquer atividade paga.

Olhe para o seu conteúdo orgânico de melhor desempenho quando se trata de criar uma campanha publicitária paga – dessa forma, você pode ser mais direto com seus gastos, ao mesmo tempo em que tem certeza de que terá um bom desempenho.

Reaproveitar seu conteúdo orgânico de bom desempenho para amplificação paga é uma ótima maneira de obter mais retorno de seu investimento. Ele permite que você:

• Crie uma história consistente em canais pagos e orgânicos.
• Crie campanhas e planos de conteúdo em coortes.
• Conscientize seu público: o pago é para chamar a atenção do público e, uma vez que você o tenha, é o seu conteúdo orgânico que fará com que eles voltem para mais.
• Tenha credibilidade: a criação de campanhas e planos de conteúdo em coortes ajudará você a passar uma mensagem geral para o usuário final.

Funil 'Messy Middle' do Google

Em 2020, o Google lançou sua visão liderada pelo consumidor sobre o que eles chamaram de ' The Messy Middle '; esta peça argumentou que os consumidores modernos não seguem mais uma jornada de compra linear. Em vez disso, eles terão um ponto de gatilho (digamos, por exemplo, eles querem reservar um feriado) e, em seguida, explorarão suas opções e expandirão seus conhecimentos sequencial ou simultaneamente - eles avaliam as opções e restringem suas escolhas (portanto, em no caso de um feriado, isso pode levar inspiração e informações sobre locais, preços, avaliações e detalhes do voo para descobrir onde eles querem ir).

Para certas categorias, pode ser necessário apenas um breve período de tempo para se mover entre esses modos, enquanto as compras habituais e por impulso podem contornar completamente o ciclo. Mas outras compras – tipicamente mais complexas ou caras – nos estimulam ou mesmo nos obrigam a uma longa exploração, gerando um número saudável de opções a serem avaliadas.

Para os profissionais de marketing, o desafio é simples: como garantir que, quando o consumidor parar de mudar de estado, seja seu produto ou serviço que ganhe? Em outras palavras, como persuadir alguém a parar de comprar e realmente comprar o que você está vendendo?

A resposta: fornecer-lhes tudo o que precisam para se sentirem à vontade para tomar uma decisão. Se a atividade paga ajuda a iniciar esse ponto de gatilho, é a mídia orgânica que pode ajudar a tirar as pessoas de um ciclo aparentemente interminável.

A falta de conteúdo orgânico pode interromper a jornada do cliente

Imagine o seguinte: você viu uma campanha paga de uma marca de moda masculina no Instagram e gostou muito do top que viu, então, você dá o próximo passo racional e vai para a página da empresa no Instagram. Você se depara com apenas seis fotos em sua conta e apenas algumas centenas de seguidores - imediatamente, o alarme começa a tocar. Você decide fazer uma pesquisa no Google – e não está indo bem.

A boa notícia é que eles têm uma loja na Amazon e têm uma classificação TrustPilot relativamente boa, então claramente investiram nessas duas áreas.

Mas a cópia do site é questionável e não há troca de valor atraente para o boletim informativo.

Nesse caso, uma campanha paga direcionada atraiu você, mas a falta de conteúdo orgânico para apoiá-la o deixou relutante em continuar a jornada do cliente.

Então, quem está fazendo isso bem?

Você está de volta ao Instagram novamente e vê esse anúncio da HubSpot aparecer. Você gosta da aparência dos gráficos, então clique no botão 'Saiba mais' para dar uma olhada.

No entanto, são 21h30 de uma terça-feira à noite e você tem seu programa de TV favorito em segundo plano. Embora a página de destino pareça boa, você não deseja baixar um e-book agora e clica na conta do Instagram deles. .

Para ajudar a mostrar consistência, eles fixaram a atividade correspondente no topo da página; você sabe imediatamente que está no lugar certo e também há muito conteúdo de vídeo que você pode dar uma olhada.

De volta ao trabalho no dia seguinte, você se lembra do eBook, acessa a página inicial da HubSpot e verifica os recursos claramente sinalizados. Há toneladas de recursos semelhantes, todos em marcas consistentes (406 para ser preciso!) E não para por aí – eles também têm muito conteúdo de blog de apoio e conteúdo relacionado em seus outros canais sociais, incluindo o LinkedIn. Embora possa haver algumas diferenças em uma exploração B2B versus B2C – e potencialmente os orçamentos e o número de tomadores de decisão envolvidos – ainda estamos procurando os mesmos sinais de confiança e uma experiência de marca consistente e verdadeiramente coesa é vital para que isso aconteça.

O conteúdo orgânico pode aumentar os leads pagos

Por trás de todas as boas atividades e campanhas pagas deve haver um conjunto robusto de conteúdo orgânico e atividades envolventes.

Dê uma olhada em todos os diferentes tipos de atividade orgânica listados aqui neste fluxograma: Pense na jornada do cliente e como alguém pode jogar pinball nesse meio confuso. Que atividade orgânica você está executando para apoiar os leads que sua atividade paga está trazendo e como você os mantém no caminho certo para entregar esses resultados tão importantes?

O conteúdo orgânico tem o poder de aumentar os leads pagos. Colocar ênfase apenas no pago – como no exemplo da marca de moda masculina acima – só vai deixar você com menos orçamento e muito poucos clientes de conversão.

As principais conclusões

1. Não coloque todos os ovos em uma cesta (paga).
2. Pago e Orgânico têm que trabalhar juntos e, se você tiver um sem o outro, não verá os melhores resultados.
3. Considere sua atividade orgânica atual: onde estão as lacunas?

Quer ajuda para configurar uma estratégia de conteúdo orgânico ou encontrar as lacunas na sua? Entre em contato com nossa equipe.