Como a Home Depot e a Kroger usam o RMN para melhorar a experiência de anúncios dos compradores

As redes de mídia de varejo (RMNs) são um canal em rápido crescimento para os anunciantes. A receita da RMN em 2022 foi estimada em $ 37,5 bilhões pelo IAB em seu Relatório de receita de publicidade na Internet.

A chave para o sucesso da RMN é como as interações com as marcas podem aprimorar a experiência do comprador. Os especialistas em mídia digital da Kroger e da The Home Depot passaram anos desenvolvendo redes de mídia mantendo esse ponto-chave em mente. Se um anúncio de marca interrompe a jornada do cliente, não ajuda a marca, o varejista ou, mais importante, o cliente.

Ajudar quando os clientes pesquisam produtos

Onde as marcas podem se envolver na jornada do cliente? Na The Home Depot, um fornecedor abordou o varejista sobre como redirecionar os clientes nas mídias sociais. Logo, a empresa criou oportunidades para que outros fornecedores veiculassem anúncios que direcionassem os clientes às páginas de produtos do varejista.

Isso foi em 2018. Em 2019, foi lançado o Retail Media+ da The Home Depot (conhecido como RM+). As marcas agora têm oportunidades de exibir anúncios em propriedades de propriedade da empresa, incluindo homedepot.com, o aplicativo do varejista, na loja e e-mail, bem como canais de mídia externos, como social e vídeo.

“Não queríamos que isso atrapalhasse a experiência do cliente”, disse Melanie Babcock, vice-presidente de Retail Media+ e monetização da The Home Depot. “Nosso cliente gasta muito tempo pesquisando em nosso site antes de tomar uma decisão. Eles estão pensando se têm as ferramentas, habilidades, tempo e recursos certos para um projeto. Você tem uma luz para instalar, deve fazê-lo sozinho? O tempo de consideração é muito menor para os varejistas tradicionais.”

Devido a essa jornada do cliente mais longa e envolvente, o varejista decidiu permitir que os fornecedores tivessem a maior parte do estoque de anúncios da RMN. Isso significa que a maioria dos anúncios exibidos aos clientes durante sua jornada são produtos endêmicos, que podem ser comprados na Home Depot.

“Onsight e in-store estão muito conectados”, disse Babcock. “Vemos isso no comportamento de nossos clientes e queríamos ser aditivos, mantendo o cliente em mente e não apenas monetizando o site. Estamos trazendo o fornecedor para a jornada do cliente.”

Precisão personalizada com os clientes

A rede de supermercados Kroger é outro grande varejista com um RMN robusto, chamado Kroger Precision Marketing (KPM). A KPM é administrada por uma subsidiária integral, a 84.51˚.

“O denominador comum é a ciência de dados”, disse Brian Spencer, diretor de marketing da KPM. “Temos uma legião de cientistas de dados disponíveis em 84,51˚. Há variedade de prateleiras e outras áreas de personalização em nossas lojas. Essa mesma base de talentos é o que alimenta a personalização por trás do Kroger Precision Marketing também.”

Antes de iniciar seu negócio de mídia de varejo, a Kroger criou experiências digitais para que os clientes pesquisassem produtos, criassem listas de compras e recebessem cupons digitais. Essas ferramentas possibilitaram que a KPM apresentasse as marcas de forma relevante.

Termos de pesquisa sem marca são 90% das 500 principais pesquisas nos pontos de contato digitais da Kroger, disse Spencer. Isso significa que muitos clientes estão procurando produtos sem uma marca específica em mente. Direcionar esses clientes para uma marca ou produto específico é o próximo passo lógico em suas jornadas.

E, como os clientes digitais são multitarefas, eles não procuram apenas produtos disponíveis em uma loja Kroger. Por exemplo, você pode estar planejando uma festa do Super Bowl e precisa comprar lanches. Mas e se você também estiver considerando uma nova TV? Casos como este, mas também muitos outros, são onde se enquadram as marcas não endémicas.

“À medida que exploramos oportunidades não endêmicas, o mais importante é que isso seja ativado de uma forma que não seja intrusiva ou desagradável para nossos consumidores”, disse Spencer. “Se for algo que faça sentido para nossos compradores, vamos dar uma olhada.”

Expansão para viagens externas

“Os dados de mídia de varejo são muito vantajosos para todos os tipos de marcas, principalmente na categoria de supermercado”, disse Spencer. Os compradores de supermercado fazem compras várias vezes por mês e, muitas vezes, várias vezes por semana. E essas compras abrangem muitas categorias.

“Esse tipo de informação é obviamente necessário para bens de consumo embalados, mas fora do CPG há um interesse maior porque algumas dessas marcas não endêmicas estão procurando maneiras relevantes de atingir o público”, disse ele. “Marcas automotivas ou marcas de fast food podem pensar em nosso conjunto de dados como outra forma de ativação na web aberta.”

As oportunidades externas de RMN são a área de crescimento mais rápido para a KPM. A Kroger é parceira da plataforma de serviços de streaming Roku há três anos. E nesta semana, a Disney Advertising anunciou uma parceria com a KPM para algumas propriedades de mídia da Disney, começando com o Hulu.

Vá mais fundo: a CTV adicionada ao negócio de rede de mídia de varejo da Kroger

“As marcas, mas mais tipicamente as agências, podem entrar e ativar a exibição programática e CTV por meio de um DSP de sua escolha, e definir seus próprios padrões de segurança e ativar por meio de um portal de autoatendimento - e ver os resultados de vendas e otimizar contra loja e vendas online”, disse Spencer.

“A mídia de varejo está sendo cada vez mais considerada apenas como mídia”, acrescentou. “É cada vez mais parte do conjunto de consideração do ponto de contato total que as agências estão analisando. As linhas tradicionais entre marketing de compras e marketing de marca estão se tornando mais tênues.”

A Home Depot também está analisando como expandir o RM+ externo para o CTV. Atualmente, também está testando telas de vídeo na loja em 50 locais, para ver como as jornadas digitais dos compradores podem ser aprimoradas quando eles chegam à loja.

“Somos a última milha em publicidade, que é sempre a parte mais cara da jornada”, disse Babcock. “Há um enorme valor para o nosso fornecedor se conectar a esse cliente e também saber mais sobre esse cliente.”