Como as empresas estão buscando a integração de martech e adtech hoje

As grandes empresas tradicionalmente veem as plataformas de tecnologia de publicidade e marketing alinhadas em pilhas e equipes separadas. Isso apresenta problemas para metas como atribuição precisa e otimização de jornada de ciclo completo. O fim dos cookies de terceiros torna essa separação mais intolerável.

Em uma sessão de grupo de pares que organizamos para proprietários de pilha omnichannel, uma grande empresa B2C e uma empresa B2B compartilharam estudos de caso com pontos contrastantes e idênticos. Aqui estão os tópicos de cada apresentação que valem a pena acompanhar.

Olhando para os sistemas de martech e adtech B2C e B2B de hoje

A empresa B2C compreensivelmente fez investimentos pesados ​​em adtech. Seus sistemas - de conteúdo a dados e lógica de decisão - eram anteriores à sua pilha de martech até certo ponto. Isso decorre de modelos de negócios pré-digitais (especialmente pré-pandêmicos), em que a empresa entrou no mercado por meio de distribuidores e varejistas. Agora, na era do crescimento dos negócios diretos ao consumidor, “é tudo martech”, observou o líder da pilha B2C.

Mas, à medida que sua estratégia inicial de engajamento passou da venda transacional para a construção de relacionamentos omnicanal com o cliente, a empresa precisou pensar sobre seus esforços de compra de mídia de forma mais holística no contexto das jornadas do cliente.

Com base na conversa que se seguiu, fica claro que algumas empresas líderes estão estruturando formalmente marketing mais adtech em equipes “madtech”. Mesmo que não reestruturando formalmente, no mínimo, tornou-se possível perceber que quase todas as empresas líderes são:

• Unindo equipes de dados e marketing e tornando a medição parte de cada atividade.
• Concentrar-se fortemente nos metadados, tanto no nível da campanha quanto no nível do recurso, pois é impossível tirar conclusões analíticas sem eles.
• Desenvolver mais recursos internos de IA para continuar desenvolvendo aprendizados iniciais.

O estudo de caso B2B revelou insights semelhantes, mas com maior ênfase na otimização da jornada como o driver inicial. A empresa otimizou seus gastos com anúncios para jornadas de compra mais longas e complexas, não apenas para a geração inicial de leads. Isso significava integrar a compra de mídia e o marketing baseado em contas, o que nem sempre é fácil. Eles simplificaram o processo com um único DAM que abastecia canais de mídia e mensagens por meio de propriedades próprias e operadas.

Vá mais fundo: Orquestração da jornada do cliente: o que é e por que os profissionais de marketing devem se importar

Fechando o ciclo: lutando pelo alinhamento martech e adtech

Em teoria, uma melhor integração e alinhamento de martech e adtech deve aproximar as empresas do santo graal de um único movimento de “ciclo fechado” – da compra de mídia ao cliente fiel e recorrente. No entanto, todos os líderes da martech concordaram que os processos e análises necessários para alcançar um ciclo totalmente fechado continuam sendo uma aspiração.

Nesse sentido, você precisa evitar o excesso de promessas. Em um mundo onde a maioria das empresas ainda luta para alinhar adtech e martech em um nível básico, você pode, como disse um líder, “ter que trabalhar com um “circuito fechado de 180 graus”. Levará tempo para consolidar tecnologias apropriadas, fluxos de dados e equipes.

Os conjuntos de habilidades necessários para executar em um mundo misto de martech e adtech também estão evoluindo rapidamente. Cada vez mais, as linhas entre as pessoas técnicas, de conteúdo e de dados estão se tornando tênues. Polvilhe o nível certo de aconselhamento jurídico e você terá os ingredientes de uma equipe moderna de tecnologia avançada.

Toda essa incerteza e mudança aprimoram o argumento para se concentrar nos principais recursos de dados, conteúdo e processo que podem funcionar sob suas pilhas adtech e martech como blocos de construção fundamentais. Isso pode apresentar o objetivo mais crítico para a arquitetura geral nesta década. Uma boa hora para começar é agora.

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