Como as marcas de comércio eletrônico estão inovando em programas de recompensas

Se você está engajado no comércio eletrônico de alguma forma séria, um programa de fidelidade é um componente obrigatório da experiência geral do cliente. Uma rápida olhada nessas estatísticas revela o porquê:

• Aumentar as taxas de retenção de clientes em 5 por cento aumenta os lucros em 25 a 95 por cento, de acordo com uma pesquisa da Bain & Company
• Os clientes recorrentes gastam 67 por cento mais do que os novos clientes (Bain)
• 66 por cento dos consumidores dizem que modificam seu comportamento de gastos para maximizar suas recompensas, de acordo com o 2016 Bond Loyalty Report.
• 81 por cento dos clientes são mais propensos a continuar comprando de uma marca com um programa de fidelidade (Bond)
• 15 por cento dos clientes mais leais de uma empresa respondem por 55 a 70 por cento das vendas totais da empresa, de acordo com uma pesquisa do The Center for Retail Management da Northwestern University

Esses números falam por si. Portanto, se o marketing de retenção é uma necessidade, o que as marcas de comércio eletrônico estão fazendo para manter esses programas altamente relevantes e interessantes? Aqui estão algumas das principais inovações em programas de fidelidade de comércio eletrônico.

Fazendo uma experiência em primeiro lugar no celular

À medida que os consumidores ficam mais confortáveis ​​comprando com seus telefones, só faz sentido que os varejistas on-line estejam criando programas de recompensa projetados inteiramente para o ambiente móvel. Uma parte importante dessa estratégia é a criação de um aplicativo móvel que faça mais do que apenas permitir que os clientes colecionem pontos de fidelidade. Você precisa integrar o programa de recompensas perfeitamente à jornada do cliente.

Ninguém faz isso melhor do que a Starbucks. Embora seu aplicativo móvel tenha começado como um cartão de fidelidade, agora ele amadureceu em sua própria experiência rica, permitindo aos clientes pagar com seus telefones, pedir bebidas, receber mensagens de marketing e, claro, rastrear as estrelas que estão ganhando. Hoje, uma em cada quatro transações se origina de seu aplicativo.

Kohl's é outro varejista que está inovando profundamente com dispositivos móveis. O aplicativo da empresa para smartphones não só permite que os clientes naveguem e comprem em sua loja virtual, mas também gerenciem e resgatem seus pontos de fidelidade. Além disso, os clientes da loja podem usar o aplicativo para inserir cupons ou códigos promocionais e obter suas economias na caixa registradora. É um exemplo perfeito de integração da loja online e offline em uma experiência omni-channel perfeita.

Em outra inovação empolgante, a Samsung lançou recentemente o primeiro programa de fidelidade de pagamento móvel. A empresa opera um dos maiores sistemas de pagamento móvel do mundo. Agora, os usuários podem ser recompensados ​​por usar o Samsung mobile pay, dando aos clientes mais um motivo para usá-lo, em vez de um concorrente como o Apple Pay.

Um número cada vez maior de varejistas de comércio eletrônico, como Subway, FreshDirect e Cheesecake Factory, vêem os chatbots como o futuro dos programas de fidelidade. Eles estão explorando o uso de chatbots para impulsionar o envolvimento e a retenção do cliente, à medida que a inteligência artificial atinge novos níveis de sofisticação.

A promessa é que esses bots serão capazes de usar uma linguagem natural para ajudar os clientes a encontrar e comprar rapidamente o que quiserem em seu site, simulando a experiência que estão obtendo em lojas físicas. Espera-se que os desenvolvimentos no comércio de conversação explodam na próxima década. Até agora, o aplicativo Alexa, da Amazon, habilitado para voz, e o aplicativo Messenger do Facebook parecem estar liderando o ataque.

Construindo lealdade além das compras

Os varejistas criam programas de recompensas para aumentar as vendas e a receita. Porém, mais marcas estão percebendo que existem muitas outras ações importantes do consumidor a serem incentivadas por meio de programas de fidelidade. Um dos maiores ganhos pode ser obtido na frequência e no nível de engajamento do cliente com sua marca, principalmente por meio das mídias sociais. Você pode dar pontos de fidelidade aos clientes que seguem suas contas de mídia social, retuítam ou repassam seu conteúdo ou assinam seu boletim informativo.

Aproveite o conteúdo gratuito gerado pelo usuário (UGC). Por exemplo, você pode fazer uma promoção no Instagram com uma hashtag da marca e recompensar todos os clientes que contribuem com ela. Se a sua conta do Instagram já tem muitos e apaixonados seguidores, apenas a promessa de ser promovido pela marca pode ser recompensa o suficiente para muitos clientes. Lululemon recentemente lançou uma campanha UGC de enorme sucesso pedindo a seus 2 milhões de seguidores no Instagram que postassem usando a hashtag “thesweatlife”. Até o momento, a campanha gerou mais de meio milhão de postagens.

O programa Elite Rewards da Lancome USA abraçou totalmente o potencial da mídia social. Na verdade, os clientes podem ganhar mais interagindo com a marca nas redes sociais do que fazendo uma compra. Os membros do Rewards podem ganhar 10 pontos para cada dólar gasto, mas até 50 pontos para cada vez que se conectarem com a marca de cosméticos no Facebook, Instagram, Twitter ou Foursquare.

Indo além dos descontos

Os programas de fidelidade existem há mais de um século. Atualmente, oferecer aos clientes um cupom de 10% de desconto em sua próxima compra não parece muito empolgante. É por isso que algumas marcas estão criando programas de fidelidade altamente elaborados que vão muito além de descontos ou frete grátis.

Eles estão oferecendo experiências VIP exclusivas para seus melhores clientes que não podem ser compradas em lugar nenhum, como um jantar privado com uma celebridade ou férias de luxo. As empresas de cartão de crédito premium estão na vanguarda desse tipo de programa de recompensas de alto nível. Por exemplo, a American Express tem um programa "Somente por convite" que oferece uma experiência de um dia inteiro com Rene Redzepi, o renomado chef de Noma, ou uma visita privada com Keanu Reeves na Arch Motorcycle Company, a marca de motocicletas de luxo personalizadas que ele co- fundado. Outros programas VIP oferecem conteúdo “privilegiado”, permitindo aos membros premium acesso antecipado a recursos atualizados, acesso antecipado a notícias da empresa, vendas privadas, ingressos para feiras comerciais e muito mais.

No eCommerce, a Amazon saltou para a posição de liderança com seu programa de associação Prime, que não só oferece frete grátis em dois dias para a maioria dos itens, mas também filmes, músicas, livros e armazenamento de fotos grátis, entre outros benefícios. Esse tipo de valor gera lealdade profunda; impressionantes 91 por cento dos membros Prime renovam pelo segundo ano e 96 por cento desses assinantes pagam pelo terceiro ano. Mas você não precisa ser uma marca multibilionária para fazer algo semelhante com seu programa de fidelidade. Faça parceria com outra marca, um restaurante ou uma empresa local que possa oferecer a seus clientes uma experiência única e inclua essas ofertas em seu programa de recompensas.

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