Como os profissionais de marketing B2B podem ajudar as vendas a superar a indecisão do cliente

A indecisão do cliente é agora um dos principais motivos para perder o marketing B2B e o pipeline de vendas e as metas de receita. Historicamente, o status quo — não fazer nada — era o concorrente final. Mas uma nova pesquisa revela que a indecisão do cliente, e não a indiferença do cliente, é um grande obstáculo que custa às empresas milhões de dólares em novas receitas.

Isso é um monte de oportunidades presas em seu funil, obstruindo seu pipeline e confundindo seus stakeholders.

Mas há coisas que os profissionais de marketing B2B podem fazer para ajudar as equipes de vendas e seus clientes em potencial a superar a indecisão de compra e conquistar mais clientes com mais rapidez. Para obter um contexto adequado e elaborar as estratégias e táticas corretas, vamos enquadrar o desafio e a oportunidade com base em por que e como os profissionais de negócios e suas organizações compram.

Os compradores B2B estão lidando com FOMU, não FOMO

Os autores Matt Dixon e Ted McKenna analisaram mais de 2,5 milhões de engajamentos de clientes de vendas para seu livro lançado recentemente, “The JOLT Effect”, e descobriram que:

• 56% dos clientes que manifestaram intenção de compra foram perdidos por indecisão do cliente.
• Apenas 44% foram perdidos devido à manutenção do status quo – o que o cliente em potencial está fazendo ou usando.

Fazer o caso para sair do status quo tem sido uma estratégia popular de vendas e marketing por vários anos. Quando um acordo emperrou, a quebra do status quo foi feita principalmente por meio de táticas de “medo de perder” (FOMO), incluindo:

• Reconvencer o comitê de compras dos benefícios da solução, demonstrando o ROI.
• Usando táticas de medo, incerteza e dúvida, enfatizando o custo da inação.
• A peça de urgência do desconto de xx%: “Este negócio só é válido para este trimestre.”

Essas táticas de vendas e marketing testadas e comprovadas e todas as ferramentas e conteúdo criados para acabar com o status quo não estão mais funcionando. Por que? Os autores enfatizam que os seres humanos – mesmo os líderes empresariais e tecnológicos bem-sucedidos – estão programados para evitar perdas.

O medo de estragar tudo (FOMU) é uma grande barreira para os compradores B2B puxarem o gatilho de uma compra, não importa o quão convincente seja. A inação é inocente e percebida como menos prejudicial do que agir e cometer um erro.

“A pandemia e a economia volátil certamente são fatores, mas não a causa subjacente do que está paralisando uma grande porcentagem de compras e negócios entre empresas que as empresas estavam confiantes de que fecharam e ganharam”, disse Dixon. “Após novas descobertas, descobrimos que o que está impedindo as empresas e seus tomadores de decisão é o 'medo do fracasso', algo que muitas vezes passa despercebido pelas equipes de vendas.”

Os clientes mudam em segundos, os mercados mudam em minutos e as ameaças e oportunidades de negócios aparecem diariamente. Apostar em uma tecnologia, plataforma ou provedor de serviços em um mundo onde o ritmo da mudança é implacável tem travado muitas organizações e seus tomadores de decisão.

Vá mais fundo: Marketing de escassez: ainda funciona?

Como o marketing pode ajudar a superar o FOMU do cliente no processo de venda + compra

O pensamento “JOLT” descrito no livro de Dixon e McKenna fornece uma base sólida para o marketing travar braços com colegas de vendas, produtos, operações e sucesso do cliente para superar o FOMU dos clientes em potencial.

Para fazer isso, a equipe GTM deve ter uma estratégia e manual sobre como ajudar seus clientes a lidar com o status quo (ou seja, por que mudar agora) e então focar na indecisão do cliente (ou seja, como mudar agora).

Vamos quebrar a estrutura e delinear estratégias prescritivas e táticas que as equipes de marketing podem usar para trabalhar ao lado de seus colegas.

J : Julgando a situação para criar o plano de jogo certo para cada cliente

Primeiro, como profissionais de marketing, precisamos conhecer o pipeline e as melhores oportunidades, assim como nossos colegas de vendas. Como proprietários iguais da geração de receita, os profissionais de marketing devem trabalhar em estreita colaboração com vendas e outros recursos de contas importantes para se qualificar com base não apenas em sua capacidade de comprar, mas também em sua “capacidade de decidir”.

É aqui que suas estratégias de marketing baseado em contas (ABM) 1-para-1 e 1-para-poucos podem ter um impacto real. Em seus esforços de ABM, o marketing pode criar ferramentas e fóruns para fazer com que os clientes falem sobre seu medo do fracasso. Pense em terapia e organize e decomponha as informações em suas comunicações, webinars, pequenas mesas redondas ou reuniões que você organiza em campo.

Com o tempo, usando os dados, você encontrará padrões nos tipos de indecisão do cliente, para que possa antecipar e colocar em prática estratégias mais rapidamente no ponto do prospect. Começar com o trabalho prático para testar e aprender as melhores jogadas é a jogada certa por enquanto. Eficiência e automação podem vir depois.

O : Oferecer recomendações para simplificar opções para clientes sobrecarregados

O mercado está cheio de barulho. Muitos compradores e comitês de compra sofrem por serem sobrecarregados por muitas opções. Nossa reação natural como profissionais de marketing para convencer alguém é oferecer mais opções em seu caminho.

Por exemplo, integrações e configurações podem facilmente sobrecarregar a equipe de decisão. Uma abordagem inteligente é ajudá-los a escolher um caminho e uma solução. O marketing pode trabalhar com colegas de produto, vendas e operações para criar e simplificar pacotes com base em seus casos de uso.

Também podemos aumentar nosso esforço de capacitação de vendas para ajudar a estruturar e equipar os vendedores para orientar o cliente para escolhas populares e comprovadas que funcionaram para outros clientes. Observe que mais estudos de caso não são suficientes.

Vá mais fundo: Marketing de grupo de compras: a próxima evolução do ABM

L : Limitar a exploração aborda a sobrecarga de informações do cliente

Os melhores vendedores e profissionais de marketing sabem que quanto mais informações o cliente em potencial consumir, menor será a probabilidade de encontrar as respostas que procura. Descobrimos que, quando as equipes continuam atendendo às solicitações do cliente por informações adicionais durante a venda, as taxas de ganho ficam na faixa de apenas 16%.

Esta é a nossa tendência natural: criar e enviar mais conteúdo, disparar mais e-mails, etc. Pare! Isso pode funcionar no início do engajamento inicial, mas raramente funciona mais tarde, à medida que avançam em direção a uma decisão.

Hoje, temos os dados e as ferramentas para identificar e agir quando um prospect ou cliente está adiando uma decisão e por quê. Uma estratégia é limitar as informações, por exemplo, selecionando uma lista de leitura recomendada ou compilando um kit de ferramentas simples. Isso limita a quantidade esmagadora de informações e demonstra que você atende às necessidades deles e que é um parceiro valioso que estará presente durante todo o ciclo de vida do relacionamento.

T : Tirar os riscos da mesa, inspirando a confiança do comprador e criando uma rede de segurança

Eliminar o risco versus simplesmente descontar o preço é outra estratégia inteligente para combater a indecisão do cliente. Por exemplo, o marketing pode trabalhar com vendas, sucesso do cliente e finanças para:

• Crie um mapa de valor mútuo, identificando as principais áreas de propriedade e marcos e métricas responsáveis.
• Co-crie soluções e roteiros de implementação para a organização para reforçar a confiança com etapas definidas.
• Adapte contratos que incluam serviços, incentivos e/ou cláusulas de rede de segurança para tirar os pontos FOMU da mesa.

A oportunidade do marketing de brilhar com foco em todas as etapas da geração de clientes

O marketing pode desempenhar um papel significativo em todo o ciclo de vida do cliente, introduzindo estratégias de combate à indecisão do cliente em sua abordagem de demanda para receita. O foco em derrotar a indecisão do cliente também leva os profissionais de marketing a parar de ficar obcecados em gerar montes de novos leads e tentar pontuar e se qualificar apenas para vendas para ignorá-los.

As equipes de marketing mais bem-sucedidas não ficam na raia. Em vez disso, como parte do GTM e das estratégias baseadas em contas, os profissionais de marketing podem capitalizar essa necessidade de geração de receita para impactar todos os estágios de criação e expansão de relacionamentos e receita com clientes.

Parabéns a Dixon e McKenna por sua pesquisa reveladora e livro instrutivo para profissionais de vendas, marketing e receita B2B.