Como os CMOs B2B usam CX para prosperar em meio à incerteza econômica

Analisar os comportamentos dos clientes e monitorar as atividades dos concorrentes estão entre as principais abordagens que os líderes B2B usam para identificar oportunidades de crescimento dos negócios.

Simplificando: seus concorrentes estão perseguindo seus clientes.

Uma pesquisa recente do Gartner mostra que os líderes corporativos identificam o “medo de uma recessão” como seu desafio número um para atingir o crescimento em 2023. Além disso, CEOs e outras partes interessadas seniores revelaram que desejam que os CMOs renovem seu foco na aquisição, retenção e engajamento de clientes.

Como os líderes de marketing podem responder à medida que a intensa competição de clientes entre as marcas e as pressões internas se acumulam? “Durante as recessões, é mais importante do que nunca lembrar que os clientes leais são a principal fonte duradoura de fluxo de caixa e crescimento orgânico”, escreveram John Quelch e Katherine E. Jocz em 2009.

A ameaça de recessão é um verdadeiro desafio para CMOs B2B. É difícil prever como os comportamentos dos clientes mudam durante uma mudança macroeconômica significativa. Os profissionais de marketing não podem ficar à margem e esperar por uma solução. Eles devem adotar uma estratégia direta e proativa para alinhar sua organização em torno da retenção de clientes.

A última pesquisa do Gartner CX Management identificou a retenção de clientes como a melhor estratégia para atender simultaneamente às metas internas e às expectativas do cliente. Veja como chegar lá.

Aproveite as ferramentas CX

Olhando para configurar seus esforços de retenção para o sucesso? É necessário usar ferramentas e ativos de experiência do cliente (CX) (ou seja, personas, mapas de jornada e dados de voz do cliente (VoC) para entender as necessidades do cliente durante as mudanças econômicas).

A função de percepção do cliente dentro do CX deve identificar e definir as mudanças nos mercados e necessidades dos clientes conforme elas acontecem.

Concentre seus esforços de retenção na direção certa:

• Melhorar a coleta e análise de dados do cliente.
• Identificar e envolver colegas em toda a organização.
• Fazer um inventário das fontes de dados existentes.
• Identificar as necessidades de dados do cliente mais urgentes.
• Sistematização de saídas para identificar lacunas na entrega de valor aos seus clientes em todo o seu ciclo de vida.
• Comprometer-se a ouvir continuamente por meio do VoC para mudar as expectativas do cliente.

Veja o seguinte exemplo de manufatura B2B. Os clientes podem apreciar recomendações para substituições de produtos que lhes permitam continuar as operações quando seus itens preferidos estiverem esgotados, mais caros ou atrasados.

A compreensão dessa necessidade do cliente permite que a empresa de manufatura forneça suporte em tempos econômicos desafiadores e ajude os líderes de marketing a melhorar as percepções do cliente e atingir as metas internas simultaneamente.

Vá mais fundo: experiência do cliente para o profissional de marketing moderno

Selecione as métricas mais adequadas

Selecionar as métricas certas para o sucesso da estratégia de retenção adiciona outra camada de complexidade à execução das atividades de CX durante uma recessão. Os CMOs devem selecionar métricas que melhor apoiem uma estratégia eficaz de retenção de clientes, como pontuações de classificação on-line, participação em programas de fidelidade, aumento de vendas e entrega no prazo.

Usando o mesmo exemplo de empresa de manufatura, as métricas de entrega pontual e completa ao cliente foram uma preocupação menor durante a recessão iminente devido à frequência de seus pedidos. À medida que a recessão se instalou, a organização de manufatura diminuiu seus pedidos, transformando a importância da métrica de entrega pontual e completa ao cliente, uma vez que menos pedidos totais estavam sendo enviados. A seleção de métricas e a observação das mudanças do cliente são essenciais para o sucesso da retenção do cliente.

(CX) paciência é uma virtude

A pesquisa do Gartner descobriu um aumento significativo no atendimento das percepções do cliente e das metas internas simultaneamente quando as organizações têm iniciativas de experiência do cliente em vigor há cinco anos ou mais.

Durante uma crise econômica, os CMOs enfrentam a forte tentação de reduzir ou cancelar programas de CX quando o comportamento de compra dos clientes pode mudar. Pode haver pressão para transferir recursos de pesquisa voltada para o cliente para publicidade, tecnologia de marketing ou outras iniciativas.

Mas a melhor abordagem é manter, e não reduzir ou cortar, as iniciativas de experiência do cliente com foco na percepção do cliente de ponta a ponta durante toda a jornada do cliente. Ao interromper ou reduzir as iniciativas de CX, você perderá rapidamente o contato com as mudanças nas necessidades e expectativas do cliente. Manter uma abordagem “sempre ativa” para o CX é fundamental para manter e se beneficiar de uma melhor compreensão do cliente.

Insights não são iguais a ações. Os CMOs devem trabalhar com o restante do C-suite para focar a estratégia comercial nos esforços de retenção de clientes. Coloque as preocupações e necessidades do cliente no centro por meio do uso expandido de ferramentas que ouvem, entendem e melhoram o CX.

Embora a incerteza econômica seja inevitável para todas as organizações, uma abordagem direta, planejada e monitorada permitirá que os CMOs B2B sejam bem-sucedidos à medida que as nuvens econômicas se aproximam.

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