Como uma pequena rede está crescendo com uma rede de mídia de varejo

Redes de mídia de varejo (RMNs) estão trazendo muito dinheiro para grandes empresas. Eles são responsáveis ​​por 68% dos lucros globais da Amazon e 12% do Walmart, de acordo com um relatório do BCG que observa que “até agora, grandes empresas lideraram o caminho na mídia de varejo”.

Embora possa parecer que você precisa de milhões de clientes ou milhares de lojas físicas para ter um RMN, esse não é o caso. Como tudo no marketing, tudo se resume à sua conexão com o cliente.

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Portanto, “os pequenos também podem brincar”, disse Tamara Pattison, diretora de dados da The Save Mart Companies (TSMC), que opera mais de 200 supermercados na Califórnia e em Nevada.

A jornada da organização para um RMN começou há pouco mais de um ano, quando foi comprada por uma empresa de private equity. Os novos proprietários trouxeram Shane Sampson, ex-diretor de marketing da gigante de supermercados Albertsons, como CEO. Ele tem a visão de usar a tecnologia para capacitar clientes, associados e “nosso público fornecedor, permitindo que eles gastem seus gastos com anúncios digitais e se comuniquem em um mercado altamente eficaz”, disse Pattison.

Comece com celular

Em outubro passado, Pattison foi contratado para executar essa visão. Com um RMN em mente como meta, ela passou seus primeiros seis meses investindo em “infraestrutura básica e tecnologia tecnológica” para melhor interagir com os clientes. Para isso, firmaram parceria com a Swiftly, que fornece aos pequenos varejistas a tecnologia utilizada pelas maiores empresas.

“Fizemos uma parceria com a Swiftly para capacitar nossos aplicativos móveis”, disse Pattison. “Vimos que o engajamento realmente aumentou no que se refere à nossa conectividade digital com nosso comprador.”

A conexão com os compradores, mais do que o tamanho da organização, é o que vai fazer ou quebrar um RMN, diz Sean Turner, diretor de tecnologia da Swiftly.

“O desafio número um para a mídia de varejo é que você primeiro precisa ter um relacionamento com o comprador e nós ajudamos os varejistas a construir uma conexão digital muito forte com seus compradores físicos”, disse Turner.

O envolvimento móvel de um comprador geralmente é muito curto e rápido, diz Pattison. Geralmente ocorre na loja ou muito perto da loja. Depois de trabalharem, eles trabalharam na experiência da área de trabalho, que é mais deliberada. É aqui que os compradores estão fazendo mais planejamento e buscando informações e educação sobre os produtos.

Públicos-alvo únicos

Pattison e Turner sabiam que ter um bom envolvimento em ambos era a chave para convencer os fornecedores de que um RMN valeria o investimento. Ajudou o fato de que a TSMC foi capaz de dar aos fornecedores acesso a vários públicos diferentes e únicos.

A TSMC possui três marcas de varejo diferentes - Save Mart, Lucky e FoodMaxx - atendendo a diferentes demografias.

• A Lucky atende a um mercado consumidor tradicionalmente urbano e densamente povoado.
• Os compradores do Save Mart são mais suburbanos, com famílias menores, incluindo aninhados vazios e aposentados.

Food Maxx é muito diferente desses dois. Essas lojas são, como diz o site, “lojas orgulhosamente sem frescuras, com estilo de armazém que prosperam em trazer consistentemente aos clientes as melhores ofertas da cidade”, com compradores que tendem a ter um histórico mais multicultural.

“Se você é um parceiro fornecedor e está pensando no lançamento de um novo produto ou em uma campanha publicitária específica, pode ir a um único local, operar em vários formatos, diferentes geografias, diferentes etnias, todos com um balcão único”, diz Pattison. “É uma espécie de ativação dos sonhos se você estiver interessado em testar e aprender, se quiser executar várias mensagens e obter feedback muito rápido e, finalmente, planejar um plano de mídia em escala maior.”

Movendo-o na loja

Com esse público e a capacidade de mostrar o envolvimento do cliente, a TSMC pretende estender seu RMN na loja até o final do primeiro trimestre de 2024.

“Impulsionar a ativação em lojas físicas é realmente crítico em supermercados, porque 80% a 90% das vendas acontecem lá”, disse Turner.

O objetivo do RMN na loja é impactar os compradores tanto no ponto de compra quanto no ponto de decisão.

“O ponto de compra está claramente na fila do caixa”, disse Pattison. “Mas o ponto de decisão acontece em muitos pequenos toques íntimos em toda a loja. Queremos ter certeza de que há uma oportunidade de pagar lá também, mas também não degradar nada no que se refere à experiência dos compradores. Ninguém gosta de entrar e sentir que estão gritando com você.

Quão grande você precisa ser?

Então, que tamanho você precisa ter para que um RMN faça sentido?

“Essa é uma ótima pergunta e é tão perfeita para a época”, disse Pattison. “Na verdade, eu fazia parte da organização Albertson Safeway há muito tempo, onde para fazer isso você precisava ter uma tonelada de investimentos em toda a linha. Investimento interno em tecnologia, bem como recursos. Dado para onde a tecnologia mudou, esse não é mais o caso.”

Ela diz que parceiros como a Swiftly podem fornecer a infraestrutura a um custo razoável. A verdadeira questão, então, é sobre a qualidade e não a quantidade de consumidores que você atende.

“Se por acaso você tem 10 lojas e vende um produto realmente incrivelmente exclusivo e tem um alto nível de envolvimento com uma comunidade de interesse, você tem uma oportunidade de rede de mídia de varejo.”