Desativação de emails de férias: intenções certas, resposta errada?

O Dia dos Pais está a caminho, sendo comemorado em 18 de junho no Reino Unido e nos Estados Unidos os e-mails estão rolando.

Esses e-mails não são apenas guias de presentes e lembretes de datas. No que se tornou outra tradição de feriado ou evento, minha caixa de entrada está cheia de ofertas para cancelar a assinatura dos e-mails do Dia dos Pais, caso eu os ache perturbadores.

Aqui está um exemplo da Ace Puzzles:

Para muitas marcas, a desativação por prazo limitado tornou-se outra etapa no fluxo de trabalho do e-mail. Seu valor também gerou um debate contínuo entre os profissionais de marketing por e-mail.

O e-mail de feriado ou evento é um esforço valioso que mostra aos clientes que sua marca se preocupa com o bem-estar deles? Ou acaba fazendo o que você tentou não fazer? Ou seja, lembre-os sobre um feriado ou evento que eles gostariam de evitar.

Os clientes gostam da ideia de optar por não receber e-mails de feriados ou eventos?

Diante disso, sim. Aqui estão cinco descobertas de um estudo de consumidor de 2022 da Capterra:

• 81% disseram que comprariam de marcas que enviam e-mails de cancelamento de férias.
• 68% dos entrevistados disseram que as marcas devem “priorizar o bem-estar do consumidor sobre as vendas”, especialmente durante as férias de inverno.
• 39% disseram que sempre ou costumam fazer o opt-out.
• 19% dos consumidores disseram que são “pessoalmente sensíveis” a e-mails de marketing de feriados ou eventos, 32% disseram acreditar que outras pessoas são mais acionadas e 7% disseram que os deixam tristes.
• Os consumidores e homens da Geração Z são mais propensos a aceitar as marcas em suas ofertas de exclusão.

Agora, adivinhe quais são os principais eventos de exclusão. Dia das Mães? Não. Dia dos Pais? Uh-uh. Eles estão de volta às aulas e no Dia dos Namorados. Dia das Mães/Dia dos Pais são segundos classificados, mas estão em um pacote que inclui o Dia de Ação de Graças e as férias de inverno.

Desativação de feriados como sinal de empatia

Aplaudo as marcas que dedicam tempo para avaliar como seus e-mails afetam seus clientes, seja reavaliando a frequência, revisando os tipos de campanha em que confiam ou usando o que aprenderam sobre seus clientes por meio de análises e testes para trazer mudanças.

Aprendemos uma grande lição durante a pandemia do COVID-19 – as marcas que demonstraram empatia para abraçar os clientes em circunstâncias desafiadoras geralmente descobriram que os clientes apreciavam e recompensavam seus esforços. Embora algumas marcas tenham voltado aos negócios como sempre, outras usaram o que aprenderam para adotar uma abordagem mais centrada no cliente e renovar seus programas de e-mail.

Como profissionais de marketing e seres humanos, todos sabemos que alguns feriados são mais difíceis do que outros. Receber uma enxurrada de e-mails do Dia dos Namorados logo após terminar com alguém pode ser brutal. Da mesma forma, pode receber um e-mail do Dia das Mães ou do Dia dos Pais pouco antes ou depois de uma morte.

Essa tendência começou no Reino Unido em 2019, quando a florista Bloom & Wild enviou um e-mail simples com o assunto “Deseja cancelar os e-mails do Dia das Mães? Sem problemas." A empresa também permite que os clientes desativem os e-mails do Dia dos Pais e dos Avós.

Outras marcas abraçaram a causa. Na imagem abaixo, a Arena Flowers, uma concorrente do Reino Unido, permite que os clientes optem por não receber dois e-mails potencialmente acionadores de uma só vez: Dia dos Namorados e Dia das Mães, que segue de perto no Reino Unido.

As desativações de férias também dão aos clientes mais voz nos e-mails que recebem, e sou a favor disso. Dar aos clientes mais agência nos e-mails que chegam às suas caixas de entrada os ajuda a se sentirem mais engajados com sua marca e - pelo menos em teoria - reduz a chance de cancelar a assinatura, relatar seus e-mails como spam ou simplesmente ignorá-los.

Até agora tudo bem. Então, por que não encorajo as marcas de consumo a optarem por não participar de feriados ou eventos? Porque existem maneiras melhores de reconhecer as necessidades emocionais de seus clientes sem criar mais trabalho para sua equipe de e-mail ou suprimi-los de suas campanhas de e-mail.

6 efeitos não intencionais das férias opt-out

Abaixo estão alguns fatores a serem considerados antes de criar sua primeira campanha de e-mail de cancelamento de férias.

1. As ações dos consumidores não se alinham com as preferências de exclusão

Embora os consumidores no estudo da Capterra tenham mostrado disposição para optar por não participar de feriados específicos, o 2023 Consumer Email Tracker publicado recentemente pela Data & Marketing Association (Reino Unido) e Deployteq encontrou opções como opções de curto prazo ou alteração de preferências classificadas abaixo “Apenas cancelar a assinatura ” como opções para lidar com e-mails indesejados.

Vá mais fundo: 5 maneiras de ajustar seu processo de cancelamento antes das férias

2. Você pode fazer mais mal do que bem

Seu coração está no lugar certo com um programa de cancelamento de férias. Mas você deve aumentar sua visão e olhar além de suas próprias interações com seus clientes. Pense na experiência da caixa de entrada e em todas as outras marcas que enviam solicitações de exclusão simultaneamente, especialmente em feriados de alta intensidade como o Dia das Mães.

Seu e-mail pode aumentar essa inundação! Imagine todo o trabalho mental que um cliente tem que passar para desativar todos esses e-mails, sem mencionar o estresse adicional para os clientes que acham esses e-mails angustiantes. Eles podem optar por desistir e você terá perdido um cliente.

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3. Um centro de preferência provavelmente não resolverá o problema

Muitos dos e-mails que analisei no banco de dados eDatasource (SparkPost) direcionam os clientes para um centro de preferências, caso desejem cancelar os e-mails de feriados ou eventos. Mas a maioria dos centros de preferência não é muito fácil de usar. Você pede a eles que tirem um tempo de seus dias para dizer não ao seu e-mail. Se eles estiverem em seus telefones celulares, tocar em uma coleção de pequenas caixas pode ser irritante.

Além disso, um feriado que está começando este ano (como o Dia dos Namorados após um rompimento) pode não ser um problema no ano que vem. Você espera que eles voltem e atualizem suas preferências? É aí que reside o problema dos centros de preferência.

Todos nós conhecemos o ditado: “Ouça o que alguém faz, não o que eles dizem”. Os resultados acima do Capterra foram de uma pesquisa com pessoas que forneceram respostas conscientes, mas como isso se traduz na vida real? Eles realmente agem o que dizem?

Embora este estudo de caso da Parcel.io sobre pausar e-mails não seja especificamente focado em pausar e-mails de feriados e eventos, o objetivo era o mesmo — comunicar-se com empatia e deixar o assinante assumir o controle. Os resultados? 98% daqueles que poderiam ter optado por fazer uma pausa optaram por sair.

4. Você está introduzindo um aspecto negativo no relacionamento com o assinante

Por mais bem-intencionada que seja, sua oferta de cancelar feriados ou eventos, mesmo aqueles aparentemente inócuos como o Volta às aulas, traz um tom negativo que não existia antes. Sim, o opt-out é temporário e, se você fizer isso direito, seu cliente precisará agir apenas uma vez.

Sua plataforma de mensagens deve enviar campanhas padrão durante o período de desativação ou reiniciar automaticamente as campanhas após o evento. Mas você ainda está interrompendo o fluxo de mensagens.

5. A desativação de férias adiciona ao seu fluxo de trabalho de e-mail

Dependendo de quantos feriados você incluir em seu programa de opt-out, primeiro você deve estruturar o programa em sua plataforma de e-mail. Você pode programar sua plataforma para pausar e reiniciar as campanhas ou terá que fazer isso manualmente? Você pode segmentar seu banco de dados ou marcar seus opt-outs para que eles recebam apenas campanhas padrão?

Você simplesmente ficará escuro durante o período de desativação ou enviará campanhas padrão? Quem criará, testará, agendará, solucionará problemas e analisará essas campanhas?

6. Leve em conta feriados regionais e diferenças de público

Vamos voltar ao Dia dos Pais por um momento. Todas as ofertas de exclusão que recebo de marcas dos EUA ou do Reino Unido são tecnicamente irrelevantes para mim porque meu pai mora na Austrália. Comemoramos o Dia dos Pais no primeiro domingo de setembro, não no terceiro domingo de junho.

O Dia das Mães também varia em vários meses em diferentes países. No Reino Unido, o Dia das Mães é um feriado móvel porque é comemorado no quarto domingo da Quaresma antes da Páscoa, e o calendário da Quaresma pode variar várias semanas de um ano para o outro. Nos Estados Unidos e na Austrália, o Dia das Mães sempre cai no segundo domingo de maio.

Se sua base de clientes estiver localizada principalmente em um país ou cujos feriados sigam os mesmos calendários de outros, você poderá se virar com uma única mensagem. Mas se você tiver uma marca global, precisará segmentar os clientes por país para evitar irrelevância inadvertida. Você consegue identificar esses segmentos populacionais agora?

Siga estas etapas para desenvolver um e-mail de desativação de férias eficaz

Parece um plano simples, mas você precisa fazer muito trabalho de base antes de escrever essa oferta de exclusão.

Comece com um objetivo e estratégias

Um programa de exclusão de férias não é uma solução. Não é nem uma estratégia. É uma tática que você usa para realizar uma estratégia que o ajudará a atingir seu objetivo.

Seu objetivo pode ser reter mais clientes. Uma estratégia para atingir esse objetivo é remover o atrito do relacionamento com o cliente. Para fazer isso, evite criar energia negativa permitindo que os clientes desistam de feriados que trazem sentimentos estressantes. Assim que você identificar esses três fatores, poderá estudar se um programa de exclusão os apoiaria.

Analise a atividade de e-mail de seus clientes antes de entrar em uma oferta de exclusão

Procure taxas de abertura e cliques mais baixas e taxas de cancelamento de inscrição mais altas em feriados potencialmente desencadeantes.

• Você pode medir as taxas de leitura, excluir taxas não abertas e outras métricas de atividade que indicam se esses clientes estão ignorando emails específicos de feriados ou eventos?
• Os cancelamentos de inscrição ou as taxas de atividade diminuem em alguns feriados ou eventos, mas não em outros, e isso é consistente ano a ano?

Que impacto poderia ter nas vendas ou outras conversões?

Se o pessoal de finanças odeia a ideia de testar ou manter grupos por causa de uma possível perda de vendas, eles vão adorar essa abordagem. (Não!)

Vamos voltar aos 39% dos consumidores que dizem que optariam por não receber mensagens de fim de ano. Se você tem 1 milhão de assinantes em sua lista, mas apenas 500.000 abrem ou agem em seus e-mails, pelo menos 195.000 assinantes não verão suas campanhas de e-mail mais oportunas. Se você não substituir as campanhas padrão, suas perdas de receita podem ser ainda maiores.

Pergunte aos clientes primeiro

Você pode adicionar uma pesquisa rápida de uma ou duas perguntas a uma campanha de e-mail comercial ou enviar uma pesquisa curta para uma amostra aleatória de assinantes ativos. Você também pode pesquisar a opinião de sua comunidade de clientes ou seguidores de mídia social (sabendo que as opiniões de um grupo auto-selecionado podem não refletir sua base de assinantes).

Adicione uma opção de cancelamento de feriado ou evento ao seu programa de boas-vindas/integração

Novos clientes são geralmente os mais ativos e interessados. Portanto, capitalize esse interesse e minimize os aspectos negativos associados às desativações, fornecendo a eles um e-mail fácil de usar, estruturado para permitir que eles escolham quais feriados e eventos futuros recusar.

Isso também funciona bem, pois o tempo não está alinhado com a enxurrada de e-mails de cancelamento para um feriado ou evento e não aumentará a angústia do assinante nessa época do ano.

Encontre uma maneira de se destacar na caixa de entrada

A maioria dos e-mails que analisei no eDatasource concentrava-se no negativo com linhas de assunto como “Deseja cancelar os e-mails do Dia das Mães?” Você precisará pensar e testar novos estilos de linha de assunto para se destacar de outras marcas na caixa de entrada e não irritar ou estressar seus clientes. Veja um exemplo de Brooks Running abaixo para uma boa abordagem desse problema.

Vá mais fundo: E-mail: um check-in antecipado antes que a loucura do feriado comece

3 emails para emular

Para ser sincero, a maioria dos e-mails de exclusão que recebi ou visualizei no eDatasource não alcançaram o que pretendiam, na minha opinião (desculpe, profissionais de marketing!). Mas alguns me chamaram a atenção:

Focando no positivo

Marca : Shoppe Amber Interiors

Linha de assunto : Personalize sua caixa de entrada: desative os e-mails do Dia das Mães com um clique

Por que funciona

A marca se concentra em personalizar os e-mails em vez de excluí-los, tanto na linha de assunto quanto na frase de chamariz: “Pausar e-mail”. Ele também lembra aos clientes que eles não estão optando por não receber todos os e-mails da marca e continuarão a receber outras mensagens. Por fim, a mensagem é um empurrão sutil de branding porque se assemelha a outras imagens de marca.

Incluindo notificações push e SMS

Marca : Doordash

Linha de assunto : Desativar as mensagens do Dia das Mães?

Por que funciona

Em um mundo multicanal, é bom ver uma marca pensando em todo o cenário de mensagens. Esse e-mail permite que os clientes desativem o e-mail e o push, garantindo que ainda receberão campanhas transacionais e BAU.

Dando a todos um motivo para clicar

Marca : Brooks Running

Assunto : Mensagens adaptadas às suas preferências

Por que funciona

Quando você se concentra em seu objetivo, como este e-mail faz, você dá a mais clientes um motivo para abrir, ler e agir de acordo com sua mensagem. Aqui, os quatro botões CTA estão claramente identificados e seriam fáceis de clicar, mesmo na tela de um celular.

O quarto CTA destaca este e-mail: “Gostaria de comprar”. Além de dar a seus clientes a chance de comprar, agora você sabe algo sobre os clientes que clicam que você não sabia antes. Eles podem estar mais motivados do que outros e podem ser segmentados em outro grupo para tratamento VIP.

Vá mais fundo: Além de 'clique aqui:' 4 regras para melhores CTAs de e-mail

Planeje agora, teste logo

Se você ainda deseja experimentar um programa de cancelamento de férias, use estas dicas e conselhos para estruturar e testar um plano para um programa simples. O terceiro trimestre pode ser um bom campo de teste para resolver os problemas antes de você entrar no feriado que mais podem atrair seus clientes.

Faça o que fizer, não faça nenhum movimento até que tenha pensado tanto em seus objetivos quanto na logística necessária para um programa como este e as possíveis consequências - perda de vendas, objeções da administração e reações dos clientes. Por tudo isso, continue se perguntando: “O que nossos clientes querem?”