Como a Exer Health usou o SEO para aumentar o tráfego qualificado em 8 vezes e conquistar o mercado do Oceano Azul

A Animalz trabalhou com a Exer Health para construir o SEO como um canal orgânico de aquisição de clientes que complementará as vendas consultivas. O tráfego de pesquisa deveria estabelecer a base para o crescimento de longo prazo e preencher o pipeline de vendas.

Para empresas em uma posição semelhante, muito pode ser aprendido com as táticas implantadas pela Exer Health e Animalz: direcionar um público técnico com conteúdo de negócios, escolher primeiro as palavras-chave mais fáceis de encontrar e diferenciar o conteúdo para atrair leads qualificados. E o fato de que o Exer Health aumentou 8 vezes seu tráfego de pesquisa em um ano mostra a força dessa abordagem.

Superando os desafios de um mercado emergente de saúde

A Exer Health está tentando vencer em um mercado emergente de provedores de saúde interessados ​​em soluções técnicas relacionadas ao fornecimento de serviços de monitoramento terapêutico remoto aos pacientes.

É um caso clássico de oportunidade do oceano azul, um mercado incontestável pronto para ser conquistado. Provedores de saúde qualificados podem usar vários códigos de cobrança de monitoramento terapêutico remoto para serem reembolsados ​​por provedores de seguros como Medicare e pagadores privados. Esses códigos, que foram lançados em 1º de janeiro de 2022, abriram uma nova fonte de receita para esses negócios.

A Exer Health permite que fisioterapeutas (PTs) e cirurgiões ortopédicos ofereçam serviços de monitoramento terapêutico remoto (RTM) a seus pacientes juntamente com avaliações presenciais típicas. Os pacientes usam o aplicativo de smartphone Exer Health para gravar a si mesmos praticando exercícios específicos.

O aplicativo usa IA para analisar os movimentos dos pacientes e, em seguida, fornece esses dados aos médicos como painéis visuais. Esses insights são usados ​​para informar uma abordagem personalizada e mais eficaz para o processo de recuperação do paciente.

Mas existem vários desafios de marketing e negócios que a Exer Health precisa superar para vencer nesse campo.

1. Ciclos de vendas longos e complicados no nicho de saúde

As vendas B2B no setor de saúde exigem muita confiança e levam muito tempo para se desenvolver. E, como acontece com qualquer novo serviço, havia vários problemas iniciais a serem superados.

Por exemplo, a empresa inicialmente se concentrou no marketing para fisioterapeutas, apenas para descobrir que esses médicos tinham dificuldade em cobrar códigos RTM e serem reembolsados ​​pelo uso do Exer Health. Assim, a Exer Health concentrou-se em cirurgiões ortopédicos, que provaram ser mais bem-sucedidos na cobrança de códigos RTM. Como a linguagem em torno desses códigos foi atualizada em 2023 para fornecer clareza sobre os fisioterapeutas que os usam, o Exer agora está se abrindo novamente para esse mercado.

E como uma nova marca no mercado, Exer Health deve trabalhar excepcionalmente duro para construir confiança e encurtar o ciclo de vendas. Isso requer uma abordagem estratégica para a criação de conteúdo que não apenas eduque seu público-alvo, mas também demonstre sua experiência e credibilidade em nichos relevantes.

2. Público médico altamente seletivo

O público-alvo do Exer Health não é o usuário típico da Internet. Eles são profissionais médicos, como fisioterapeutas e cirurgiões ortopédicos, que não contam com o Google como destino principal para suas necessidades de pesquisa.

Em vez disso, eles buscam informações em mecanismos de busca de periódicos acadêmicos, como o PubMed, para pesquisas revisadas por pares. E qualquer conteúdo de SEO não médico precisará ser bem pesquisado e completo para garantir que cada ponto de contato com seu público-alvo construa a credibilidade da Exer Health.

3. Recursos de marketing limitados

Como uma startup promissora, a Exer Health tinha recursos limitados de SEO e marketing. Não havia autoridade tópica em nichos relevantes. Além disso, a empresa tinha uma classificação de domínio baixa em comparação com seus principais concorrentes de conteúdo e uma biblioteca de conteúdo quase inexistente.

Para agravar o problema, a Exer Health tinha um orçamento apertado e apenas uma pessoa dedicada ao gerenciamento de conteúdo: Derek Shanahan, vice-presidente de crescimento. Embora ele reconhecesse a necessidade de investir em marketing de conteúdo, contratar uma pessoa de conteúdo interna era muito caro e demorado.

Como ele explica, “ As pessoas subestimam quanto tempo e energia são necessários para treinar as pessoas e garantir que elas mantenham o ímpeto. Em nossa fase de crescimento, fazia muito mais sentido trazer um grupo de profissionais treinados para começar a trabalhar rapidamente e executar uma estratégia específica com muito pouca necessidade de supervisão. ”

Para atingir seu objetivo de criar um mecanismo de conteúdo de baixa manutenção que expusesse sua marca a um público amplo, construísse a confiança dos principais tomadores de decisão e trouxesse leads qualificados, a Exer Health procurou a ajuda da Animalz.

Estratégia Go-To-Market: Vendas Consultivas e SEO

As estratégias de entrada no mercado no nicho de saúde B2B são complexas e a Exer Health não é exceção a essa regra. Animalz deveria trabalhar em SEO e construir um mecanismo de conteúdo. A equipe da Exer Health, por sua vez, passaria 2022 conversando com clientes em potencial, participando de eventos do setor e fazendo vendas consultivas usando referências de investidores e outras partes. E os insights obtidos com esses compromissos seriam usados ​​para refinar continuamente o produto.

A Exer Health trata o SEO como uma alavanca de crescimento de longo prazo. Derek explica que eles queriam fazer o trabalho inicial de SEO e posicionar sua “marca como uma espécie de líder de pensamento, indo atrás de tópicos perenes que seriam relevantes até cinco anos a partir de agora. Queríamos alguém que assumisse essa parte e nos permitisse focar em vendas consultivas. Nossa equipe queria marcar a caixa de entrega de pesquisa forte e conteúdo educacional, enquanto estamos na linha de frente, refinando o produto e a experiência do cliente.”

E Animalz implementou uma estratégia de SEO que ajudou a Exer Health a atrair leitores-alvo e ganhar sua confiança. Aqui estão alguns princípios aplicados ao longo deste processo.

1. Público-alvo técnico com conteúdo comercial

Um público técnico como fisioterapeutas e cirurgiões ortopédicos pode ser atraído com conteúdo focado em negócios. As empresas não precisam necessariamente produzir conteúdo altamente técnico se tiverem recursos humanos e financeiros limitados. Como explicamos anteriormente, ir atrás de um público técnico pode ser feito usando uma (ou todas) das seguintes faixas de conteúdo:

• Faixa #1: Conteúdo técnico para pessoas técnicas
• Faixa #2: Conteúdo de caso de negócios para gerentes e executivos
• Pista #3: Conteúdo de casos de uso para técnicos e executivos

Em seguida, optamos por uma variação de conteúdo de caso de negócios mais acessível. Nosso foco estava em tópicos de marketing, negócios e tecnologia que atendem a dois critérios:

1. Eles são relevantes para nosso público-alvo de médicos e médicos que se tornaram executivos.
2. Eles poderiam ser cobertos razoavelmente bem por escritores não médicos.

Os temas que atendessem a esses dois critérios e também pudessem mostrar o valor dos produtos da Exer Health foram priorizados acima de tudo. O objetivo final era alcançar os verdadeiros tomadores de decisão, que neste caso eram geralmente médicos que se tornaram executivos.

Por exemplo, um dos artigos educou os leitores sobre como o esgotamento da equipe está prejudicando suas práticas de fisioterapia. E o próximo artigo tratou de como evitar que esse esgotamento aconteça em primeiro lugar. A Animalz também produziu peças que repassam os melhores anúncios ortopédicos que podem inspirar as estratégias de marketing de nossos leitores.

Dezenas de outros artigos cobriram tecnologias emergentes, tendências do setor, dicas de educação do paciente, telessaúde/telemedicina, monitoramento terapêutico remoto e muito mais. Muitos desses tópicos nos permitiram posicionar o Exer Health como uma ferramenta para ajudar os pacientes e criar novos fluxos de receita para os profissionais de saúde.

Apesar de ser relativamente não técnico, abordar esses tópicos exigia pesquisas em revistas on-line (Medical Xpress, Orthopaedic, etc.), associações do setor (APTA e AAOS) e vários outros locais onde PTs e cirurgiões ortopédicos obtêm suas notícias. Cada tópico foi então examinado por seu potencial de tráfego orgânico.

2. Escolha a palavra-chave fruta primeiro

Idealmente, as startups devem começar sua jornada de SEO escolhendo primeiro as palavras-chave mais fáceis de encontrar. Isso significa inicialmente apenas buscar palavras-chave de cauda longa e de baixa dificuldade. Depois que o site cria a autoridade tópica e a classificação do domínio, é seguro ir atrás de palavras-chave de cauda curta e de alta dificuldade.

A Exer Health também evitou palavras-chave com volume de pesquisa sedutoramente alto, mas intenção de pesquisa confusa ou pouco clara. Essas palavras-chave não são as mais adequadas para os estágios iniciais de crescimento do mecanismo de conteúdo, quando as startups precisam de mais certeza de que sua seleção de palavras-chave será recompensada.

Animalz e Exer Health foram atrás de uma ampla gama de tópicos perenes de interesse para fisioterapeutas e cirurgiões ortopédicos. Isso garante que a empresa desfrute de tráfego orgânico estável por anos, em vez de depender da sazonalidade das palavras-chave. E o Exer Health verá quais tópicos têm um desempenho particularmente bom e poderá dobrar aqueles com mais conteúdo.

3. Atraia leads qualificados com os ângulos que falam com eles

Gerar leads com SEO significa ocasionalmente adicionar um toque especial ao seu conteúdo para atrair leitores com interesses específicos.

No caso da Exer Health, o tráfego qualificado foi definido como PTs e cirurgiões ortodônticos dispostos a testar produtos inovadores para ajudar seus pacientes e expandir seus negócios. Isso moldou a maneira como geramos tópicos e decidimos os ângulos.

Por exemplo, a intenção de pesquisa por trás da palavra-chave “empresas ortopédicas” exigiria que os escritores produzissem um artigo sobre as principais empresas ortopédicas com base em sua receita. Mas para a Exer Health, uma reviravolta nesse ângulo seria também produzir a peça nas principais empresas ortopédicas especializadas em tecnologias emergentes, como aumento biológico, IA, impressão 3D e muito mais.

Isso traria profissionais e executivos voltados para o futuro ao site da Exer Health. O novo ângulo também tornaria muito mais fácil introduzir o Exer Health como um produto inovador com tecnologia de IA que deveria ser seriamente considerado.

Adotar essa abordagem às vezes significa ir atrás de palavras-chave com volume de pesquisa quase zero. Mas, dado o tamanho dos negócios B2B que a Exer Health buscava, até mesmo um único lead poderia fazer os investimentos em SEO valerem a pena.

E essa abordagem valeu a pena. Derek observa que “ o tráfego orgânico trouxe vários grandes leads. Temos um pipeline multimilionário para trabalhar em 2023 e qualquer um desses negócios B2B pode transformar nossa empresa da noite para o dia ”.

Ele também observou que os leads orgânicos são de qualidade superior aos leads provenientes de referências. “ Recebemos referências de investidores e outras partes e agradecemos por isso, mas os leads adquiridos por meio de pesquisa são melhores. Essas pessoas não falam conosco porque alguém mandou, mas estão realmente interessadas em nós e no que temos a oferecer ”, diz Derek.

É hora de trabalhar o pipeline

Os mercados do oceano azul são oportunidades incrivelmente lucrativas para startups, mas isso não significa que as vitórias sejam fáceis. Vários desafios estão no caminho para novas startups, como longos ciclos de vendas, baixo reconhecimento da marca e recursos de marketing limitados. Mas empresas como a Exer Health mostram que uma combinação de vendas consultivas, SEO e iteração rápida do produto pode gerar resultados surpreendentes.

Ao priorizar o conteúdo comercial e as palavras-chave menos competitivas, a Exer Health aproveitou o SEO para criar autoridade tópica que atrai leads qualificados. Para empresas que visam públicos altamente técnicos em nichos de mercado, como saúde, essa abordagem é infinitamente mais valiosa do que criar conteúdo apenas para aparecer nos resultados de pesquisa.

Como Derek diz: “ É exatamente onde queríamos estar. Estamos em um ambiente de financiamento difícil, mas sempre nos mantivemos enxutos e agora também temos um pipeline significativo para trabalhar .”