Anúncios de texto do Google: um guia único para tudo o que você precisa saber

Abra sua conta do Google Analytics e navegue até a seção Origem da aquisição. É provável que você veja algo assim:

Na captura de tela acima você pode ver que o Google é responsável por quase 74% dos usuários. O restante é dividido entre tráfego direto e social, com um pequeno componente do Bing, o mecanismo de busca da Microsoft. O Google é provavelmente o driver de tráfego mais forte para sites em todo o mundo. Qualquer profissional de marketing digital cujo objetivo é gerar tráfego e vendas online deve entender completamente como o Google funciona.

Mergulhe fundo neste artigo abrangente e colha todas as recompensas graças ao gerenciamento inteligente do Google Ads. Aproveite a possibilidade de entregar anúncios direcionados diretamente para seu público. Verifique o que realmente importa para anúncios do Google baseados em texto eficientes e como definir lances em diferentes critérios para colocar seus anúncios no topo da página de resultados de pesquisa.

6 principais aspectos dos anúncios de texto do Google:

1. Google Ads x resultados orgânicos do Google

2. Por que os anúncios de texto do Google são tão poderosos: palavras-chave e consultas de pesquisa

3. Palavras-chave

4. Tipos de anúncios de texto do Google

5. Anúncios de texto do Google: práticas recomendadas

6. O leilão do Google Ads

Conclusões

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Google Ads x resultados orgânicos do Google

A página de resultados do mecanismo de pesquisa do Google, também chamada de SERP, mostra vários resultados em sua primeira página, classificando-os do mais relevante para o menos. Até 7 resultados são patrocinados (Google Text Ads), o restante são resultados orgânicos. O Google mostra até 4 anúncios de texto na parte superior da SERP e até 3 na parte inferior. Às vezes, ele não mostra nenhum anúncio se a consulta de pesquisa for muito específica.

Nos últimos 20 anos, o Google fez um trabalho notável ao camuflar seus anúncios como se fossem resultados orgânicos. Além disso, expandiu o tamanho de seus anúncios adicionando novas linhas de texto e extensões de anúncio, a ponto de os usuários precisarem rolar abaixo da dobra para realmente ver os resultados orgânicos.

Era assim que o SERP era em 2002. Os anúncios eram proeminentes e os usuários estavam claramente cientes deles.

A menos que você trabalhe em marketing digital, é muito difícil dizer a diferença entre anúncios e resultados orgânicos. Além disso, como você pode ver na captura de tela acima, os anúncios ocupam quase todo o espaço acima da dobra.

Na verdade, você só pode ver a primeira linha do primeiro resultado orgânico. Você deve rolar para baixo para realmente ler os resultados orgânicos. Essa tendência é ainda mais clara no celular, onde os anúncios de texto aparecem em tela cheia.

Portanto, como profissional de marketing digital em 2020, você precisa estar familiarizado com os anúncios de texto do Google se quiser que sua empresa tenha sucesso! O Advanced Web Ranking fez um estudo interessante sobre as taxas de cliques (CTR) dos resultados do Google por posição na SERP. O estudo leva em conta apenas os resultados orgânicos, mas isso ainda pode nos dar uma ideia do comportamento dos usuários no Google. Observe como a posição orgânica superior no celular tem uma CTR menor do que no desktop. Isso pode ser devido ao maior espaço dos anúncios de texto em telas de dispositivos móveis.

O que este gráfico está nos dizendo é que os usuários são muito mais propensos a clicar nos resultados superiores do que nos resultados inferiores. No Desktop, a CTR (taxa de cliques) na posição 1 é cinco vezes maior que a CTR na posição 4. (31,7% vs 6,2%).

Anunciar com o Google Ads é a melhor maneira de garantir que seus resultados apareçam no topo da SERP. Agora, vamos entender um pouco mais sobre como o Google Ads funciona e como os anúncios de texto do Google são feitos.

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Por que os anúncios de texto do Google são tão poderosos: palavras-chave e consultas de pesquisa

Sendo o Google um motor de busca, tudo começa com uma consulta de pesquisa. Os usuários realizam pesquisas no Google quando procuram informações, produtos ou serviços.

Ao contrário de outros canais de publicidade, os anúncios de pesquisa do Google não pressionam os usuários a comprar algo de que não precisam. Em vez disso, facilita a vida dos usuários mostrando a eles exatamente os produtos que estão procurando.

A intenção de compra dos usuários que navegam no Google é muito maior do que no Facebook, Instagram ou Twitter. É por isso que você precisa anunciar no Google. Você precisa colocar seu produto ou serviço na frente dos usuários que o procuram.

O que os usuários procuram no Google é chamado de "Consulta de pesquisa". Por exemplo, "cotações de seguro residencial em Londres". Você pode "interceptar" as consultas de pesquisa por meio de palavras-chave carregadas na plataforma do Google Ads.

Por exemplo, você pode ter carregado a palavra-chave "cotação de seguro residencial". Dependendo do tipo de correspondência (encontre mais informações aqui), a consulta de pesquisa "cotações de seguro residencial em Londres" acionará sua palavra-chave. Sua palavra-chave, por sua vez, acionará um anúncio de texto que você escreveu especificamente para anunciar seus produtos de seguro residencial. Consulta de pesquisa > Palavra-chave > Anúncios de texto

Como você pode ver, o anúncio é muito relevante para a consulta de pesquisa do usuário. Isso ocorre porque o profissional de marketing fez um ótimo trabalho ao emparelhar uma palavra-chave relevante (à direita da captura de tela) com um anúncio que anuncia exatamente um serviço de cotação de seguro residencial. As chances são de que o usuário clique neste anúncio e visite o site do anunciante.

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Palavras-chave

As palavras-chave são a parte mais essencial de uma conta do Google Ads. É assim que você pode "interceptar" as consultas dos usuários. Como você sabe quais palavras-chave você deve enviar para sua conta? Quais consultas de pesquisa os clientes em potencial mais usam? Existem várias maneiras de obter essas informações.

1. Senso Comum

Ninguém conhece melhor o seu negócio do que você mesmo. Portanto, comece usando palavras-chave relevantes para o seu negócio e que você acha que os usuários podem procurar ao pesquisar sobre seus produtos. Em seguida, teste suas palavras-chave simplesmente pesquisando-as no Google. Com base nos resultados e nos anúncios que você encontrará, você terá uma ideia da relevância de suas palavras-chave e, mais importante, da concorrência que você enfrentará.

2. Pesquise no Google

Se achar que sim, pule para a segunda etapa descrita acima e faça várias pesquisas no Google. Comece com pesquisas amplas e vá mais específico pouco a pouco. Veja os anúncios de texto que você encontra. Olhe para as palavras que eles usam nas manchetes. Essa mesma formulação é as palavras-chave que você deve usar.

3. Pesquisa de palavras-chave por meio do Planejador de palavras-chave do Google ou outras ferramentas de terceiros

Se você realmente não tem ideia de por onde começar, o Planejador de palavras-chave do Google definitivamente pode ajudá-lo! Esta é uma ferramenta para obter sugestões de palavras-chave, bem como previsões de volume de pesquisa.

Ferramentas semelhantes de terceiros incluem Keyword.io, SEMrush e Ahrefs. Eu sugiro que você sempre use uma combinação dos três métodos acima.

4. Palavras-chave negativas

Sem entrar em muitos detalhes, você deve entender o papel das palavras-chave negativas no Google Ads. Como o Google corresponde suas palavras-chave a consultas de pesquisa semelhantes, que não são necessariamente exatamente iguais (veja o exemplo de cotação de seguro acima), pode acontecer que seus anúncios sejam exibidos para consultas de pesquisa que não sejam tão relevantes para sua empresa.

Seguindo o exemplo acima, sua palavra-chave pode ter sido comparada com a consulta de pesquisa "cotações de seguro residencial Manchester". Na verdade, sua palavra-chave não inclui a palavra "Londres". Se, por algum motivo, seu serviço não estiver disponível em Manchester, convém adicionar "manchester" como uma palavra-chave negativa.

Palavras-chave negativas são pesquisas nas quais você nunca quer que seus anúncios apareçam. Esse é um recurso essencial do Google Ads que você deve entender e usar amplamente.

5. Agrupamento de palavras-chave

Outro aspecto essencial que você precisa aprender é o conceito de grupos de anúncios. No Google Ads você pode criar vários grupos de anúncios dentro de uma mesma campanha. Grupos de anúncios contêm anúncios e palavras-chave. É extremamente importante que as palavras-chave adicionadas a um grupo de anúncios sejam relevantes para os anúncios do mesmo grupo.

Voltando ao exemplo anterior, você deseja ter anúncios "cotação de seguro residencial" no mesmo grupo de anúncios da palavra-chave "cotação de seguro residencial". Na verdade, as palavras-chave apenas acionam anúncios no mesmo grupo de anúncios. Portanto, convém ter o maior número possível de grupos de anúncios para cobrir todas as possíveis variações de palavras-chave relevantes para sua empresa.

Quanto mais suas palavras-chave forem relevantes para os anúncios do mesmo grupo, mais o Google recompensará você com um custo por clique menor. Mais sobre isso abaixo.

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Tipos de anúncios de texto do Google

Depois de pesquisar suas palavras-chave e agrupá-las em diferentes grupos de anúncios, finalmente é hora de escrever suas cópias de anúncios. A partir de março de 2020, existem dois tipos de anúncios de texto que você pode usar. Anúncios de texto expandidos e anúncios responsivos de pesquisa

Anúncios de texto expandidos

Os anúncios de texto expandidos têm três títulos, duas descrições, um URL de visualização composto por dois "caminhos" opcionais e o URL final.

A Central de Ajuda do Google vem em nossa ajuda para descrever os vários elementos de um anúncio de texto expandido.

Anúncios de pesquisa responsivos

Com os anúncios de pesquisa responsivos, você pode adicionar até 15 títulos e 4 descrições. O sistema alternará os títulos e as descrições para mostrar até 3 títulos e 2 descrições ao mesmo tempo. O Google escolherá a melhor combinação de texto relevante para qualquer consulta de pesquisa.

Fique atento às seguintes informações importantes:

É recomendável usar anúncios de texto expandidos (ETAs) e anúncios responsivos de pesquisa (RSAs). Idealmente, 3 ETAs e 1 RSA por grupo de anúncios.

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Anúncios de texto do Google: práticas recomendadas

O próprio Google dá boas recomendações sobre quais são as práticas recomendadas de cópia do anúncio. Você pode aprender mais aqui. Aqui vamos nos concentrar no que nossa experiência com centenas de clientes nos achou.

1. Use palavras-chave no texto do seu anúncio

Esta é a primeira regra que você precisa seguir. Depois de concluir sua pesquisa de palavras-chave e enviar suas palavras-chave para a conta, é hora de escrever seus anúncios. Lembre-se de que as palavras-chave acionam os anúncios que pertencem ao mesmo grupo de anúncios.

Portanto, você deseja tornar esses anúncios o mais relevantes possível para as palavras-chave no mesmo grupo de anúncios. Isso garantirá que seus anúncios também sejam relevantes para a consulta de pesquisa dos usuários. O exemplo que usamos antes mostra que algumas melhorias podem ser feitas:

A palavra-chave aqui é "cotação de seguro residencial". Portanto, o título do anúncio poderia ser mais parecido com isto:

Incluir palavras-chave no primeiro título é uma excelente maneira de se destacar e obter cliques. Obviamente, nem sempre é possível, mas esteja ciente de que, sempre que possível, é altamente recomendável fazê-lo.

O Google Ads possui um recurso chamado Inserção de palavras-chave que permite inserir palavras-chave nos títulos dos anúncios automaticamente. Eu recomendo que você verifique este recurso!

2. Cuidado com o limite de caracteres

Como você aprendeu antes, cada título e descrição tem um limite de caracteres. Seja criativo e tente usar o maior número possível de personagens!

Percebemos que o Google recompensa você com uma classificação mais alta e um custo por clique mais baixo por usar seus recursos na íntegra. Além disso, uma cópia do anúncio mais longa significa que seu anúncio pareceria maior. Portanto, chamaria a atenção dos usuários e potencialmente geraria um aumento nos cliques.

Usar todos os caracteres é um trabalho árduo. Você realmente precisa ser criativo e se acostumar com isso. Por ser um trabalho desafiador e chato, lembre-se de que seus concorrentes podem não se incomodar! Portanto, ter seus anúncios maiores pode realmente acabar sendo uma de suas vantagens competitivas!

3. Seja específico

O que você definitivamente quer evitar é copiar e colar os mesmos anúncios em vários grupos de anúncios. Cada grupo de anúncios deve conter palavras-chave diferentes com base em um tema, produto ou serviço comum.

Os anúncios de texto precisam refletir isso. Torne seus anúncios o mais especificamente relevantes possível para as palavras-chave do mesmo grupo de anúncios. Evite mensagens e textos genéricos. Por exemplo, os anúncios abaixo podem ser melhorados.

Nenhum dos anúncios na captura de tela acima menciona "lances". Todos eles anunciam uma mensagem genérica "Automatizar anúncios do Google". Quanto mais os anúncios forem relevantes para as consultas de pesquisa dos usuários, melhor. Anúncios relevantes são mais propensos a receber cliques e, portanto, o Google os recompensa com uma classificação mais alta e um CPC possivelmente mais baixo.

4. Use frases de chamariz específicas

Por outro lado, os anúncios acima fazem um bom trabalho em termos de CTAs (call to actions). Um call-to-action é um pedaço de texto que incentiva os usuários a realizar uma ação específica. "Reserve agora", "Compre agora", "Compre agora" etc, são todos CTAs.

Novamente, quanto mais específico você for, melhor. O primeiro anúncio na captura de tela incentiva os usuários a "Iniciar de graça" e "Obter uma demonstração gratuita".

O segundo anúncio diz "Experimente o Opteo grátis por 30 dias". Esses CTAs são ótimos porque informam aos usuários o que acontecerá depois de clicar no anúncio. Eles definem as expectativas dos usuários. Em vez de simplesmente dizer "Assine agora" ou "Compre agora", esses anunciantes estão dando mais informações, como o fato de seu serviço ser gratuito por 30 dias ou uma demonstração gratuita.

CTAs nas descrições são excelentes, mas quando você pode incluir um CTA no segundo título também. Os títulos são obviamente mais proeminentes do que as descrições e se você acha que os CTAs são importantes para o seu negócio, então esse é o lugar onde usá-los.

5. Aproveite os três títulos (e mais para anúncios responsivos de pesquisa)

Embora apenas dois títulos sejam exibidos (o terceiro só aparece às vezes), é importante que você baseie sua estratégia em todos eles. Cada gerente de PPC tem uma abordagem diferente. Isso é o que nós do DataFeedWatch recomendamos.

• Título 1 : Esta é a parte mais importante do seu anúncio. Inclua palavras-chave aqui, sempre que possível, e atraia usuários.
• Título 2 : Articule no primeiro título dando mais informações e, quando possível, inclua um CTA. Por exemplo. "Com recurso X incluído". "Aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana", "Reserve agora e ganhe 25% de desconto", "Comece a avaliação gratuita agora".
• Título 3 : Mostre o nome da sua marca. Isso é bastante discutível, pois o Google Ads geralmente coloca automaticamente seu nome de domínio como o terceiro título.

No entanto, como isso nem sempre acontece e você não tem controle sobre isso, é melhor ter certeza e editar o terceiro título você mesmo.

6. Use descrições para gerar cliques

Em vez de apenas descrever os recursos de seus produtos, use as descrições dos anúncios como o local onde você "conversa" com seus clientes em potencial. Todo o propósito de uma descrição de anúncio e de um anúncio em geral é gerar um clique. Seja incisivo e pense com o cliente em mente. Deixe longas descrições de produtos na página do seu produto no site.

7. Seja criativo!

Graças aos recursos integrados do Google Ads, como Inserção de palavras-chave e Personalizadores de anúncios, ou ferramentas de terceiros, como o DataFeedWatch, você pode ser criativo em grande escala! Com o DataFeedWatch, você pode executar "Anúncios de texto orientados por feed".

Cobrimos este tópico extensivamente em nosso blog com outros artigos:

• Crie anúncios de texto da Pesquisa Google usando um feed de dados do produto
• Como anunciar promoções com anúncios de texto orientados por feed.

Os anúncios de texto orientados por feed são usados ​​por empresas de comércio eletrônico para mostrar informações relevantes sobre produtos nos anúncios de pesquisa do Google, em escala. Esses anúncios recuperam informações do produto do seu feed de comércio eletrônico. Daí o nome "Anúncios de texto orientados por feed". Você pode mostrar o nível de estoque de um produto, sua precificação em tempo real ou até mesmo atributos específicos do produto. Veja abaixo algumas inspirações!

7. Teste seus anúncios!

Esta é a regra de ouro. Não acredite apenas em nossa palavra, experimente várias cópias de anúncios e teste-as!

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O leilão do Google Ads

Esta seção exigiria um artigo inteiro por conta própria, mas, por enquanto, queremos fornecer uma compreensão geral para que você possa começar a usar o Google Ads hoje mesmo. Muitas das coisas que você aprendeu anteriormente neste post farão mais sentido depois de ler esta seção.

O Google mostra até 4 anúncios na parte superior da SERP e até 3 na parte inferior. Como o Google decide qual anúncio exibir primeiro?

A classificação é baseada em um leilão. Para entrar no leilão de anúncios, os anunciantes precisam fazer um lance. Esse lance é a quantidade de dinheiro que eles estão dispostos a pagar por um clique. É por isso que no Google Ads o lance também é chamado de "Max CPC", que significa "Max Cost per Click".

Na verdade, como você deve saber, o Google Ads é baseado em um modelo Pay-per-Click (PPC). Os anunciantes só pagam quando recebem um clique. O quanto eles pagam depende do lance e de outros fatores que mostraremos logo abaixo.

Os lances monetários são então ponderados com algo chamado Índice de qualidade. O Google atribui um índice de qualidade de 1 a 10 (sendo 10 o melhor) para cada palavra-chave em sua conta. A combinação do Índice de qualidade e do lance monetário determina a classificação do seu anúncio. Portanto, um lance alto não é necessariamente suficiente para obter uma classificação de anúncio alta. Você também pode precisar de um Índice de qualidade alto.

Por outro lado, um Índice de qualidade alto pode determinar uma classificação alta do anúncio, apesar de um lance baixo. Como o Índice de qualidade e o lance são definidos no nível da palavra-chave, a classificação do anúncio também muda para cada palavra-chave. Você pode ter uma classificação muito alta para algumas palavras-chave, mas talvez baixa para outras. A classificação do anúncio determina efetivamente sua posição na SERP.

A posição 1 é a melhor, no topo do ranking, a posição 7 é a pior. O que você realmente acaba pagando por clique pode ser diferente (geralmente menor) do seu lance. Sem entrar em muitos detalhes, você só precisa saber que quanto maior o Índice de qualidade, menor será seu custo real por clique, sendo seu lance o mesmo. Isso significa que você pode obter uma classificação mais alta do que seus concorrentes e ainda pagar menos por clique do que eles.

Além disso, você pagará apenas o necessário para vencer seu concorrente mais próximo. Isso significa que seu custo real por clique também depende da classificação e dos lances de seus concorrentes.

Foco: Índice de qualidade

Agora que sabemos que o Índice de qualidade é tão importante, é hora de ir um pouco mais fundo e ver como essa pontuação é determinada.

Você também pode consultar a Central de Ajuda do Google aqui. O índice de qualidade das palavras-chave é calculado ponderando a relevância do anúncio , a taxa de cliques esperada e a experiência na página de destino . A relevância do anúncio e a experiência da página de destino avaliam a relevância de seus anúncios e páginas de destino para suas palavras-chave.

Quanto mais seus anúncios e páginas de destino forem adaptados a uma palavra-chave específica, melhor. É por isso que é tão importante inserir palavras-chave na cópia do anúncio e da página de destino. A taxa de cliques esperada é algo que o Google calcula com base no desempenho anterior da CTR (taxa de cliques).

Portanto, podemos simplesmente dizer que quanto maior a CTR, maior o Índice de qualidade. Mas também, quanto maior a relevância do anúncio e a experiência da página de destino, maiores serão suas chances de obter um clique. É um círculo virtuoso! Todo esse sistema que pondera o índice de qualidade e os lances garante que os anúncios de texto do Google sejam o mais relevantes possível para todas as consultas de pesquisa, independentemente de quanto os anunciantes pagam.

Foco: estratégias de lances automatizadas

Embora você possa editar manualmente seus lances no nível da palavra-chave, o Google oferece várias estratégias de lances automáticos que fazem isso para você.

O cenário publicitário de hoje é muito mais complexo do que costumava ser, com mais e mais concorrentes participando do leilão todos os dias. Além disso, a tecnologia do Google melhorou significativamente ao longo dos anos e, embora o Índice de qualidade e os lances ainda sejam relevantes, existem milhares de outros sinais que o sistema leva em consideração.

A localização física dos usuários e o histórico de pesquisa anterior são apenas alguns dos novos elementos que o Google usa para determinar a classificação do anúncio. O problema é que você não tem acesso direto a essas informações. Mas mesmo se você o fizesse, não seria capaz de avaliá-los em cada pesquisa.

Portanto, o Google permite que os anunciantes usem suas próprias soluções de lances automatizados que basicamente definem lances em tempo real em seu nome. Embora você possa alterar seus lances duas ou três vezes por dia manualmente, o sistema automatizado pode alterá-los para cada leilão.

Próxima leitura recomendada: O que são lances automáticos no Google Ads?

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