Multa do Google Shopping € 2,42 bilhões - certo ou errado?

Quais são as acusações?

A decisão da Comissão Europeia chegou à sua decisão final após analisar dados do mundo real, incluindo 5,2 Terabytes de resultados de pesquisa. As principais acusações são:

• O Google está favorecendo seu próprio serviço de comparação de preços, dando-lhe um lugar mais proeminente na Pesquisa Google
• Ao favorecer seu próprio serviço de compras, o Google rebaixou a classificação de serviços rivais de comparação de compras no mecanismo de busca

Para uma visão completa de por que e como a Comissão Europeia chegou a esta decisão, o comunicado de imprensa oferece uma visão completa sobre o assunto.

O que o Google está dizendo?

A resposta do Google às alegações é curta. Eles não estão escolhendo os melhores resultados para prejudicar as escolhas dos clientes.

O vice-presidente sênior e conselheiro geral do Google, Kent Walker, diz: "Nossa capacidade de fazer isso bem não está favorecendo a nós mesmos, ou a qualquer site ou vendedor em particular - é o resultado de trabalho duro e inovação constante, com base no feedback do usuário."

Além disso, transferir a culpa para a Amazon deixa claro que, se eles caírem, não estão dispostos a ir sozinhos:

''A Amazon é um concorrente formidável e se tornou o primeiro porto de escala para pesquisas de produtos. E como a Amazon cresceu, é natural que alguns serviços de comparação tenham se mostrado menos populares que outros.''

A Comissão Europeia está certa ou errada

Foi esta a decisão certa da Comissão da UE ou uma tentativa fraca de retaliação contra o crescente poder de Gafa (Google, Apple, Facebook e Amazon)?

Depende de quem você perguntar.

Primeiro, há um consenso geral de que o monopólio do Google nas buscas é preocupante, faz com que eles ajam mal e devem ser tomadas medidas contra isso. Além disso, tudo está em debate e depende de qual lado da história você se encontra.

A maioria dos especialistas do setor tem fortes argumentos contra a decisão da UE neste caso. Talvez o maior problema seja que a UE está confundindo a funcionalidade do mecanismo de comparação com os anúncios da lista de produtos. Will Critchlow, do Distilled, faz um argumento convincente sobre os fundamentos fracos disso.

Se o bem-estar do consumidor é o ponto, então essa decisão está prejudicando o consumidor ao restringir a inovação. Além disso, ao permitir que seus rivais anunciem no Google Shopping , a concorrência aumentará e o Google ganhará ainda mais dinheiro. O aumento da concorrência levará a CPCs mais altos que, no final, serão pagos pelos clientes.

Por outro lado, os mecanismos de comparação de compras rivais estão entusiasmados com as notícias e animados para ver como o cenário da publicidade de compras mudará.

O que isso significa para seus concorrentes

Conversamos com Ben Kerkhof, CEO e fundador do CompareGroup.eu. Ben está no mercado desde 1999, então ele testemunhou todos os altos e baixos do mercado de comparação de compras.

O Google é tão poderoso, não apenas no mercado de mecanismos de comparação de compras, mas também nas compras on-line em geral. É assustador para todas as partes envolvidas. Nos últimos anos, o Google tomou tanto tráfego para si que vimos uma grande diferença em nossa participação de mercado nos países onde o serviço está disponível versus aqueles onde não está.

Eu não sei o que eles vão fazer, mas tenho certeza de que tudo o que eles fizerem eles tentarão e testarão até encontrarem o que funciona melhor para eles no final. Espero que eles mudem algo dentro de 90 dias e não seja algo que leve anos, porque será decepcionante.

Outros estão na mesma página com ele.

Richard Stables, CEO da Kelkoo, diz que ''Este é um grande dia para a indústria e os consumidores na Europa''. Para Kees Verpalen, fundador da Beslist.nl, seu tráfego foi reduzido em 50% (para 300 mil visitantes/dia) desde o início de 2015 e ele espera que "o Google Shopping desapareça completamente desde a primeira página".

E quanto às taxas de inovação e melhores alternativas para os consumidores?

Todos parecem concordar com o fato de que o Google está na vanguarda da inovação.

Ben Kerkhof disse:

Muitos sites de comparação entraram no mercado nos primeiros dias. Sua baixa qualidade e suas práticas de tráfego obscuras deram uma má reputação ao mercado de comparação. Eles estavam agregando pouco valor e se especializando na compra e venda de tráfego. Os que sobreviveram focaram no valor que podem trazer para o cliente e na inovação.

A razão pela qual estamos particularmente satisfeitos com esse veredicto da UE é que o domínio e o tamanho do Google Shopping estão dificultando a inovação. De certa forma, a chegada do Google Shopping nos obrigou a agregar mais valor ao nosso serviço de comparação de preços para consumidores e varejistas.

No entanto, a implementação dessas inovações costuma ser mais lenta porque os varejistas e as lojas virtuais preferem esperar que o Google implemente uma inovação semelhante, pois tem o volume de consumidores para fazer valer a pena o investimento para os varejistas.

Essa desaceleração e, muitas vezes, interrupção completa das inovações não é do interesse de ninguém, além do interesse do Google.

Mark Bakker, consultor de marketing e comércio eletrônico, acertou em cheio:

Por que não há alternativa europeia real para o Google, ou para a Amazon e o Facebook? A inovação é multada, mas analisamos o que a Europa pode fazer para perseguir a inovação? Outros sites de comparação que reclamaram do domínio do Google também carecem de inovação de marketing.''

Quanto à futura seleção de canais, nosso trabalho como profissionais de marketing é “orientado por dados e, quando observarmos uma mudança no desempenho, começaremos a analisar a causa raiz dessa mudança. Por enquanto, minha suposição é que essa multa não afetará muito o comportamento do consumidor.

Uma coisa é certa. Sites de comparação de preços rivais estão muito atrás do Google em termos de inovação e experiência do cliente. Eles devem se concentrar mais em agregar valor ao cliente e adaptar sua oferta aos novos caminhos de compra dos compradores.

O que devemos esperar ver no futuro?

Existem algumas hipóteses lançadas neste debate acalorado sobre como o Google pode mudar a maneira atual de exibir PLAs.

1. Mais espaço na tela para os concorrentes

Em 2015, o Google havia proposto uma solução para apresentar os anúncios de seus concorrentes ao lado dos PLAs. A proposta acabou fracassando na época. Eles podem vir com uma reiteração dessa proposta inicial.

2. Elimine o link de promoção cruzada na página inicial

O Google poderia eliminar o link direto no menu para seu mecanismo de comparação de compras, embora poucas pessoas o estejam usando.

3. PLAs no lado direito da página

'' Se os resultados do Shopping forem exibidos à direita (na área de trabalho), isso pode aliviar algumas das reclamações da UE, porque os anúncios de texto e os resultados orgânicos ficam visualmente mais altos na tela'', diz Gianluigi Cuccureddu.

4. Feche o Google Shopping

Feche o Google Shopping como um serviço de mecanismo de comparação de compras e mantenha os PLAs. Isso criará uma distinção clara entre o serviço autônomo e os próprios anúncios.

Conclusão

Essa multa vai mudar o cenário da publicidade de compras no curto ou médio prazo? Provavelmente não.

O que temos certeza é que o Google vai reagir. Provavelmente veremos um recurso de sentença do Google, que levará mais alguns anos.

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