O que é o Google Attribution, por que é importante e como começar

A atribuição do Google Analytics oferece uma visão holística do seu desempenho de marketing em vários canais.

A atribuição no Google Analytics é um recurso poderoso que oferece melhor visibilidade da jornada completa do cliente em vários pontos de contato.

Quando usado corretamente, ele pode ajudar você a entender como diferentes canais de marketing afetam seu tráfego e conversões, permitindo que você veja onde está obtendo o maior retorno de seus investimentos.

Para este artigo, discutimos:

• O que é atribuição no Google Analytics
• Qual problema o Google Attribution pretende resolver?
• Os modelos de atribuição disponíveis no Google Analytics
• As limitações da atribuição no Google Analytics
• Como combinar conversões e receita de vendas com Ruler Analytics

Dica profissional

Envie dados de origem de marketing para seu CRM e enriqueça seus relatórios do Google Analytics com receita fechada. Atribua valor diretamente às suas conversões, como chamadas, envios de formulários e sessões de chat ao vivo no Google Analytics e comprove com confiança seu impacto no ROI.

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O que é atribuição no Google Analytics?

Existem muitos pontos de contato de marketing por meio dos quais os usuários podem interagir com sua marca.

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Como resultado, as jornadas do cliente podem assumir qualquer forma e geralmente duram dias, semanas, às vezes até meses. De fato, durante um estudo, descobrimos que quase 20% das empresas enfrentam ciclos de vendas que duram mais de quatro meses.

O Google Attribution foi lançado para simplificar os problemas complexos que envolvem os relatórios multicanal. A atribuição visa ajudar os profissionais de marketing a entender melhor como vários canais contribuem para a jornada do cliente.

Dica profissional

O rastreamento das jornadas do cliente permite que você obtenha uma compreensão mais profunda de seus visitantes e desbloqueie dados valiosos sobre suas interações e comportamentos. Baixe o guia abaixo e acompanhe o ciclo de vida completo, desde o reconhecimento até a compra.

Como rastrear e comparar as jornadas do cliente

Há cinco relatórios disponíveis no Attribution:

• Caminhos de conversão: o relatório de caminhos de conversão ajuda você a entender os caminhos de conversão de seus clientes e como diferentes modelos de atribuição distribuem crédito nesses caminhos.
  
• Tempo de conversão: o relatório de tempo de conversão fornece informações sobre a duração do seu ciclo de vendas on-line, pois permite que você entenda a distribuição dos dias até a conversão nos caminhos de conversão.
  
• Tamanho do caminho de conversão: como o nome sugere, o relatório de tamanho do caminho de conversão ajuda você a entender o número de cliques necessários para que seus usuários convertam em lead ou venda.
  
• Comparação de modelos: um recurso importante no Attribution, o relatório de comparação de modelos permite selecionar e comparar diferentes modelos de atribuição para que você possa ver como cada um mede a importância de seus canais de marketing.
  

Qual problema o Google Attribution pretende resolver?

Por padrão, o Google Analytics usa o modelo de atribuição de último clique. Todo o crédito é atribuído ao último canal com o qual um usuário interagiu e quaisquer interações anteriores são ignoradas.

Em teoria, a atribuição de último clique parece ser a melhor maneira de medir o desempenho de seus canais de marketing, mas não conta a história completa.

Se você prestar atenção apenas na atribuição do último clique, estará efetivamente ignorando o desempenho de toda a sua atividade de marketing.

Digamos, por exemplo, que Jamal veja um anúncio de um carro no Instagram. Ele clica no site para ver mais veículos. Ele não pergunta na visita inicial porque precisa fazer mais pesquisas sobre a marca antes de tomar sua decisão final.

No entanto, ele se inscreve em um boletim informativo por e-mail onde envia um desconto em um carro específico. Uma semana depois, Jamal conclui uma pesquisa de marca no Google, clica em uma listagem orgânica e acaba preenchendo um formulário de consulta.

Se você usasse o modelo de último clique no Google Analytics, o crédito da consulta do formulário iria para a pesquisa orgânica, ignorando o Instagram e o boletim informativo.

Embora você possa concordar, o Instagram e o boletim informativo desempenharam um papel importante na jornada do cliente de Jamal.

A atribuição de último clique não fornece uma imagem clara de onde suas vendas estão vindo ou como os clientes se movem pelo funil.

No entanto, com o Google Attribution, os usuários podem ir além do último clique e tomar decisões mais inteligentes com base em dados de atribuição de funil completo.

Modelos de atribuição baseados em regras disponíveis no Google Analytics

Criar e comparar modelos de atribuição no Google Analytics é fundamental, pois fornece uma visão clara de como cada canal e campanha contribui para a jornada do cliente. Veja a seguir uma lista de modelos de atribuição baseados em regras disponíveis no Analytics.

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Primeiro clique: o ponto de contato inicial recebe 100% do crédito. Nesse caso, o Google Ads receberia 100% do crédito pela venda.

Último clique: semelhante ao primeiro clique, o ponto de contato final recebe 100% do crédito. Nesse caso, o Facebook receberia 100% do crédito pela venda.

Linear: o crédito pela conversão é dividido igualmente ao longo da jornada do cliente.

Decaimento de tempo: cada ponto de contato recebe crédito. No entanto, o Analytics dá mais peso às interações mais próximas da venda ou conversão.

Com base na posição: 40% de crédito é alocado para os pontos de contato do primeiro e do último clique, e os 20% restantes são distribuídos igualmente entre as outras interações.

Todos esses modelos de atribuição gerarão vários resultados, pois medem o valor de seus pontos de contato de maneira diferente. Você pode saber mais sobre esses modelos de atribuição e muito mais em nosso guia de modelagem de atribuição.

O que é o modelo orientado a dados no Google Attribution?

Ao contrário de outros modelos que discutimos, a atribuição baseada em dados do Google analisa todos os seus pontos de contato de marketing.

Ele considera fatores como tempo de conversão, tipo de dispositivo, número de interações com anúncios e muito mais.

O modelo orientado por dados distingue o que aconteceu do que poderia ter ocorrido para concluir quais pontos de contato têm maior probabilidade de gerar conversões. Digamos que Ella quisesse comprar um novo par de sapatos.

Ella inicia sua jornada no Google usando o termo de pesquisa “últimos sapatos para mulheres”. Ela clica em um anúncio pago e navega no site.

Ella encontra um par de sapatos que ela gosta, mas não os compra imediatamente. Mais tarde naquele dia, Ella retorna ao Google.

Desta vez, Ella conclui uma pesquisa de marca e, em vez disso, clica em uma listagem orgânica. Ella encontra os sapatos e faz uma compra.

Usando um modelo de atribuição baseado em dados, você pode entender melhor a jornada de Ella e o caminho de seus clientes até a conversão.

Usando seus dados de conta exclusivos e tecnologia de aprendizado de máquina, o Google pode analisar os caminhos de conversão e não conversão para saber como diferentes pontos de contato afetam os resultados de conversão.

Essa tecnologia permite que o Google avalie e calcule a contribuição de cada interação de clique com mais precisão.

Dica profissional

Você sabia que o Ruler é um produto de atribuição de marketing no nível do visitante? Usando o Ruler, você pode rastrear cada ponto de contato ao longo do caminho até a conversão e atribuir receita a esses pontos de contato que influenciam a jornada do cliente.

Como visualizar jornadas completas do cliente com o Ruler

Quais são as limitações do Google Attribution?

O Google Attribution possibilitou aos profissionais de marketing medir a eficácia de seu marketing em vários pontos de contato sem custo adicional, mas não é perfeito.

Janela de atribuição limitada a 90 dias

Muitos aplicativos usam uma janela de atribuição padrão de 30 dias, incluindo o Google Analytics.

Quando você configura o acompanhamento de conversões no Google Analytics, seus relatórios de atribuição mostram automaticamente como os usuários interagem com seus canais digitais por até 30 dias antes da conversão.

Relacionado: Como configurar e acompanhar conversões no Google Analytics

Você pode, no entanto, ajustar isso entre 1 a 90 dias.

Se sua empresa vende um serviço ou produto de alto valor, é provável que seu ciclo de vendas seja longo e prolongado por muitos meses.

Muitas vezes mais de 90 dias.

Por que isso é importante?

Bem, digamos que um usuário visite seu site pela primeira vez por meio de um anúncio PPC. Eles navegam pelo seu site, mas não convertem.

Após três meses, esse mesmo usuário retorna ao seu site por meio de uma pesquisa orgânica.

Eles preenchem um formulário para saber mais sobre seus serviços e acabam se convertendo em cliente.

Embora haja duas interações cruciais, o Google Analytics só teria uma lembrança do ponto de contato orgânico, pois o clique no anúncio ocorreu além do período de 90 dias.

Falta de recursos de rastreamento offline

O Google Analytics, em particular, faz um bom trabalho ao coletar dados de conversão on-line, como preenchimento de formulários. No entanto, quando o assunto do rastreamento de conversões offline surge, muitos profissionais de marketing ficam com aquele olhar vidrado e de cervo nos faróis.

Embora existam muitos canais digitais pelos quais seus clientes podem entrar em contato com você, as ligações telefônicas continuam sendo um método de comunicação popular e preferido.

Dito isso, as conversões offline são muitas vezes ignoradas deliberadamente, principalmente porque os profissionais de marketing não têm infraestrutura e conhecimento para configurar e rastrear conversões offline no Google Analytics. Mas, ao não rastrear as chamadas, os profissionais de marketing perdem até 80% das conversões.

Dica profissional

Sem o acompanhamento de conversões off-line, é provável que você não tenha uma visão real do desempenho da geração de leads. Mas, não precisa ser difícil com a ferramenta certa no lugar. Baixe nosso e-book sobre acompanhamento de conversões offline e veja quais fontes de marketing, palavras-chave e anúncios estão gerando mais ligações telefônicas.

Faça o download do guia sobre acompanhamento de conversões off-line

O Google Attribution precisa de uma quantidade suficiente de dados

O modelo baseado em dados do Google precisa de dados suficientes para funcionar com sucesso.

Você deve ter pelo menos 15.000 cliques e 600 conversões em 30 dias para se qualificar para este modelo de atribuição.

Se seus dados de conversão não atingirem o limite exigido, infelizmente, você não poderá aproveitar as oportunidades de atribuição baseada em dados no Google Analytics.

Combine conversões e receita de vendas com a atribuição do Ruler

Para desbloquear os dados necessários para acompanhar os usuários ao longo da jornada do cliente e fechar o ciclo nos relatórios de conversão e vendas, você precisa de uma solução que possa:

1. Capture interações on-line e off-line ao longo de uma jornada individual do cliente, como a origem do primeiro e do último clique.

2. Atribua a receita de volta aos seus canais de marketing e pode suportar jornadas de vendas longas e complexas.

3. Integre-se ao Google Analytics junto com outras fontes de dados, como seu CRM e anúncios do Google, para obter visibilidade do seu caminho de conversão.

Usando uma ferramenta como o Ruler, você pode enviar dados de origem de marketing para seu CRM e enriquecer seu Google Analytics com formulário da web, telefonema e atividade de bate-papo ao vivo para entender quais origens de marketing geram mais receita, tanto online quanto offline.

Relacionado: Como enviar fonte de lead para seu CRM com Ruler

Em resumo, o Ruler é uma solução de atribuição de marketing que alinha a receita do seu CRM com os dados de marketing no Google Analytics para que ele possa rastrear os vários pontos de contato do seu visitante para medir e atribuir valor com precisão em toda a jornada do cliente.

1. O Ruler rastreia cada visitante anônimo do site em várias sessões, fontes de tráfego e palavras-chave.

2. Quando um visitante converte, os dados são capturados por meio de formulário, rastreamento de chamadas ou bate-papo ao vivo em seu site.

3. O Ruler combina os detalhes do usuário real com seus pontos de contato de marketing.

4. Os dados de marketing e conversão são enviados ao seu CRM. Os dados de marketing incluem canal, origem, campanha, palavra-chave e/ou página de destino.

5. A solução de atribuição da Ruler permite analisar o impacto ao longo de todo o ciclo de vendas. Quando a oportunidade é fechada em receita, o Ruler passa esses dados de volta para o Google Analytics e ferramentas de mídia paga para que você possa gerar relatórios sobre a receita.

O Ruler facilita para as empresas rastrear a receita gerada pelo marketing e atribuí-la a todo o caminho do cliente. Saiba exatamente como a Ruler atribui a receita ao seu marketing.

Atribuir conversões offline no Google Analytics com Ruler

Ruler é um parceiro oficial do Google Analytics. Com o Ruler, você pode provar definitivamente quais canais de marketing on-line geram receita de vendas off-line em sua conta do Google Analytics.

Relacionado: Como o Ruler envia dados de conversão offline para o Google Analytics

O acompanhamento de conversões offline permite que os profissionais de marketing combinem leads com receita e evidenciem quais campanhas geraram vendas offline.

Isso ajuda as empresas a alinhar as atividades de vendas e marketing, medir o ROI real das campanhas e otimizar os anúncios com base no valor para gerar leads de maior qualidade.

O rastreamento de chamadas do Ruler usa inserção dinâmica para atribuir um número de telefone exclusivo a cada visitante do site.

Então, quando esse número de telefone for chamado, o Ruler atribuirá a conversão offline ao canal de marketing de onde o visitante chegou. Você pode encontrar mais informações sobre isso aqui.

Pronto para começar com a atribuição de marketing no Google Analytics

Depois de implementar a atribuição, você se perguntará como ficou sem ela.

Existem vários tipos de modelos de atribuição que você pode usar, e o melhor dependerá do seu negócio e da sua situação única.

Quando você entende os benefícios e as desvantagens de diferentes modelos de atribuição e tem uma ferramenta que pode ajudá-lo a coletar e filtrar seus dados, você pode otimizar para conversões de maior qualidade, o que, por sua vez, levará a um melhor retorno do investimento.

Quer falar sobre atribuição e entender melhor a jornada de conversão de seus usuários?

Baixe nosso manual sobre atribuição de marketing de ciclo fechado ou entre em contato com nossa equipe de vendas reservando uma demonstração para saber mais sobre as oportunidades da Ruler.

Este artigo foi publicado originalmente em 17 de agosto de 2020, mas foi atualizado em 2 de setembro de 2021 para atualização.