4 métricas do Google Analytics 4 que os profissionais de marketing devem conhecer para otimizar melhor sua campanha de anúncios pagos

Novas mudanças estão abalando o mundo do marketing e mudando a forma como alcançamos nosso público mais uma vez, especialmente para o setor de anúncios pagos. Na Zen, sabemos que a mudança pode ser assustadora, mas se ela otimiza sua estratégia de marketing para gerar melhores resultados, somos a favor!

O maior ajuste (até agora) este ano é a reintrodução do Google Analytics 4 (GA4), a versão mais recente da popular plataforma de análise de próxima geração do Google, e o próximo desligamento da plataforma atual do Google, Universal Analytics (UA), a partir de 1º de julho , 2023. O anúncio de que o GA4 substituirá completamente o Universal Analytics foi recebido com muitas críticas mistas dos profissionais de marketing. Mas não se preocupe! Há mais benefícios no GA4 do que aparenta.

À medida que o mundo caminha para um futuro sem cookies, as ferramentas de análise de anúncios pagos precisam acompanhar isso. A crescente demanda por proteção de dados do usuário, tanto no nível do consumidor quanto ditado pela legislação estadual e internacional, levou o Google a se afastar das questões de privacidade e do rastreamento baseado em cookies que existiam anteriormente. Com o GA4 se tornando a única opção para usuários do Google Analytics neste verão, estamos fazendo questão de mergulhar no GA4 agora.

Nesta postagem do blog, abordaremos o que torna o GA4 diferente do UA e o que os profissionais de marketing de anúncios pagos devem observar para melhorar suas campanhas. Você também poderá entender o impacto que o GA4 terá em seus planos de marketing digital antes de se despedir da UA ainda este ano.

O que é Google Analytics 4?

O Google Analytics, em geral, percorreu um longo caminho desde seu lançamento em 2005. Houve atualizações antes, mas esta é bastante significativa, pois alguns recursos familiares no UA foram removidos. À primeira vista, os profissionais de marketing podem se preocupar com o fato de o GA4 fornecer dados de usuário menos poderosos para trabalhar do que o UA, mas a nova plataforma é, de fato, uma atualização. Apesar dos recursos desaparecerem, o GA4 é mais avançado que as versões anteriores. Na verdade, os profissionais de marketing estão obtendo um programa de análise aprimorado com novos recursos.

Cheio de inteligência artificial e aprendizado de máquina, o GA4 foi projetado para fornecer uma visão mais abrangente e precisa do comportamento do cliente em vários dispositivos, canais e jornadas. O GA4 ajuda a integrar dados da web e de aplicativos em uma plataforma de análise, revelando onde e como gastar o orçamento de marketing digital de sua empresa com mais precisão. Isso provavelmente levará a menos ou nenhuma discrepância no rastreamento de cliques e ajudará os profissionais de marketing a evitar o desperdício de mídia nos produtos do Google Ads. O GA4 também inclui novos recursos de privacidade, como controles de exclusão de dados, para ajudar os usuários a cumprir os regulamentos de proteção de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).

Recomendamos conhecer agora a mais recente plataforma do Google para ter uma ideia melhor de como navegar na interface ajustada e aproveitar os novos recursos. Quanto mais preparado você estiver para a transferência completa para o GA4, maior a chance de usar seus recursos em todo o seu potencial para seus anúncios de marketing digital.

As métricas do Google Analytics que os profissionais de marketing precisam

Os profissionais de marketing digital prontos para otimizar os anúncios do Google precisam avaliar quais métricas do GA4 serão mais importantes para rastrear. Existem grandes diferenças entre o Google Analytics 4 e o Universal Analytics, em parte porque são duas plataformas completamente diferentes neste momento. O GA4 usa um modelo baseado em eventos (no qual nos aprofundaremos mais tarde) e pode conectar automaticamente as interações do usuário entre dispositivos e plataformas usando aprendizado de máquina. O UA requer configuração manual para rastrear o comportamento entre dispositivos e plataformas cruzadas e fornece uma ampla visão geral do comportamento do usuário com exibições de página.

Você ainda poderá obter insights fundamentais sobre a atividade do usuário em seu site, incluindo o seguinte:

• Número de usuários que visitam seu site em um período de tempo definido
• Informações demográficas básicas sobre os usuários, incluindo sexo, idade, localização e interesses gerais
• Dados sobre tráfego de referência e comportamento no site
• Informações sobre a receita obtida (embora isso seja rastreado de maneira diferente)

Há uma variedade de métricas que podem ser benéficas para os profissionais de marketing de anúncios pagos na compreensão e otimização de suas campanhas. Ainda assim, os principais divisores de águas para os profissionais de marketing de anúncios pagos incluem o seguinte:

Visão geral da aquisição de tráfego

O relatório de aquisição é um dos tipos de relatórios mais importantes no Google Analytics. No GA4, o relatório de aquisição de tráfego é o seu guia para entender como os usuários estão chegando ao seu site, o que pode informar as decisões sobre onde alocar recursos para melhorar o desempenho do site e gerar mais conversões. Este recurso é semelhante ao relatório “All Traffic” da UA. A grande diferença é que o relatório de aquisição do UA pode ser encontrado na seção Aquisição de muitos relatórios diferentes, enquanto o relatório de Aquisição de Tráfego do GA4 é independente.

O relatório Visão geral da aquisição no GA4 fornece uma visão geral das origens que geram mais receita e mais tráfego para seu site, incluindo a porcentagem de tráfego de cada origem, para entender quais são suas campanhas mais lucrativas. Os profissionais de marketing também podem identificar fontes de baixo tráfego aqui, para que possam determinar como melhorar as campanhas de baixo desempenho.

Lembre-se de que a principal diferença que você verá nas métricas de aquisição entre o GA4 e o UA depende de como as métricas do usuário são estruturadas, com o GA4 baseando os cálculos em "Sessões" de usuários ativos e o UA baseando suas métricas no total de usuários. (Mais sobre isso depois!)

ROAS

Com um espaço publicitário tão lotado, os profissionais de marketing precisam saber que o que estão gastando vale a pena a longo prazo. Acompanhar o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) de suas campanhas pagas no Google Analytics 4 é vital para ver uma comparação canal a canal. O ROAS é usado para avaliar o desempenho de campanhas de anúncios pagos e determinar o retorno sobre o investimento (ROI) da campanha.

No Universal Analytics, você pode visualizar seu ROAS se já tiver vinculado suas contas do Google Ads e do Analytics. Ao configurar o acompanhamento, você poderá visualizar a métrica ROAS no relatório do Google Ads. Para visualizar suas campanhas não veiculadas pelo Google Ads, você precisa acessar seu relatório de análise de custos. O relatório de análise de custo mostra métricas para 'google/CPC' e qualquer outro canal para o qual você carrega dados de custo. O ROAS é calculado através da seguinte fórmula:

(ga:transactionRevenue + ga:goalValueAll) / ga:adCost

No GA4, não há relatório de análise de custo ou relatório de anúncios do Google. Em vez disso, há apenas um relatório geral de publicidade. Assim como o relatório de análise de custo, você pode fazer upload de dados de custo e mesclar as estatísticas de seu canal de mídia paga em um hub central. Com essa visualização, você pode ver todos os seus canais de marketing pagos pelas seguintes métricas:

• Conversões
• custo do anúncio
• Custo por conversão
• Rendimento total
• E retorno sobre o gasto com anúncios

Ao acompanhar o ROAS ao longo do tempo, os profissionais de marketing podem identificar tendências e padrões no desempenho de uma campanha e sua lucratividade. A comparação de diferentes campanhas e grupos de anúncios facilita a determinação das áreas em que os conjuntos de anúncios podem ser otimizados para melhorar o desempenho e gerar mais receita.

Usuários ativos

Usuários ativos são a métrica de usuário “principal” no GA4. Um usuário ativo é alguém que teve pelo menos uma sessão engajada durante o intervalo de datas selecionado. Usuários ativos são a métrica de usuário “principal” no GA4. Sempre que você vir a métrica "Usuário" nos relatórios do GA4, ela se refere aos usuários ativos. No entanto, embora o GA4 se concentre em usuários ativos, ele também fornece usuários totais, novos usuários e usuários recorrentes. Na UA, observar a métrica de Usuários refere-se à definição de “Total de Usuários”, pois esta plataforma possui apenas as métricas de Total de Usuários e Novos Usuários.

Direcionar seus esforços de marketing para usuários ativos aumenta suas chances de retornar ao seu site e converter no futuro. Com esse público, os profissionais de marketing podem ser tão específicos quanto quiserem em sua cópia e design de anúncio - e menos recursos desperdiçados em tráfego frio é sempre uma vantagem!

Dependendo da frequência com que seus usuários retornam ao seu site, a métrica Total de usuários no UA e a métrica de Usuários ativos no GA4 podem ser mais ou menos semelhantes. Tanto o GA4 quanto o UA usam o termo "Usuários", mas podem usar configurações diferentes. A propriedade do Google Analytics 4 pode usar o User ID enquanto a propriedade do Universal Analytics usa o Client ID.

Contagens de eventos

Os eventos representam uma diferença fundamental de modelo de dados entre as propriedades do Universal Analytics e do Google Analytics 4. Os dados do GA4 são baseados em eventos, com o princípio de que qualquer interação pode ser capturada como um evento. Como resultado, os tipos de hit de propriedade do Universal Analytics são convertidos em eventos em uma propriedade do Google Analytics 4.

Ao contrário do UA, que tem uma Categoria, Ação e Rótulo para cada "hit", o GA4 considera todas as ações como eventos de conversão, qualquer evento que você marcou como importante para sua empresa. O GA4 permite o rastreamento automático de eventos, enquanto o Universal Analytics requer configuração manual, o que significa que o GA4 pode fornecer informações mais detalhadas sobre as interações do usuário com seu site e anúncios. Isso o torna mais relevante para o marketing de anúncios pagos.

A coleta de dados baseada em eventos do GA4 permite que os profissionais de marketing mostrem o comportamento do usuário, funis de vendas e dados de atribuição mais precisos em seu site e em qualquer aplicativo integrado. Eles podem rastrear interações granulares do usuário, como cliques em elementos específicos do site, compras, envios de formulários, reproduções de vídeo e muito mais. Isso permite que os profissionais de marketing entendam melhor o comportamento do usuário para medir a eficácia de suas campanhas e otimizá-las de acordo para impulsionar as ações desejadas.

Os dados de contagem de eventos são uma métrica valiosa para rastrear no GA4 porque permitem medir o envolvimento e a interação do seu público com seu site ou aplicativo. Os profissionais de marketing podem usá-lo para rastrear o desempenho de ações ou elementos específicos em seu site ou aplicativo, como o número de cliques em um botão “Comprar” ou “Inscrever-se”. Esses dados também podem ser usados ​​para criar segmentos de público e campanhas de retargeting.

É importante observar que você também pode acompanhar a receita gerada pelos eventos, chamada de “Valor do Evento”, que pode ser usada para calcular o ROAS.

Há muito o que descompactar dentro do Google Analytics 4, o que torna agora o momento perfeito para experimentar e se familiarizar com seus recursos. Sua campanha de anúncios pagos é tão boa quanto sua otimização.

O GA4 oferece uma ampla variedade de métricas que podem ser úteis para os profissionais de marketing de anúncios pagos entenderem e otimizarem suas campanhas. Ao rastrear essas métricas, os profissionais de marketing podem tomar decisões baseadas em dados para melhorar o desempenho de suas campanhas, aumentar as taxas de conversão e, por fim, gerar mais receita.

Pronto para aprender mais maneiras de otimizar suas campanhas de marketing digital? Vamos conversar.