Este blog foi escrito por Dara Daly , que traz mais de uma década de experiência no gerenciamento de campanhas publicitárias pagas para uma ampla gama de empresas B2B e de comércio eletrônico. Dara é gerente de marketing digital e SEO da Classy.
Quer você seja uma organização sem fins lucrativos que usa o Google Ads, o Google Ad Grants ou uma combinação dos dois, é fundamental entender se seus investimentos compensam. O retorno do investimento em publicidade (ROAS) é particularmente crítico para o sucesso de seus anúncios de pesquisa, do tráfego do site e, portanto, do sucesso de seus esforços maiores de marketing sem fins lucrativos.
Descubra se seus anúncios convertem e alimentam doações ou se você está gastando sem retorno. Abordaremos como avaliar seus retornos no nível da conta, da campanha e do grupo de anúncios. Além disso, daremos dicas para melhorar seu ROAS caso seus números não estejam onde você deseja.
Tipos de Google Ads para organizações sem fins lucrativos
O Google Ads é uma ferramenta poderosa para organizações sem fins lucrativos aumentarem a visibilidade e ativarem o engajamento. Existem várias opções de anúncios do Google que as organizações sem fins lucrativos podem testar:
Anúncios de pesquisa do Google
Os anúncios de pesquisa do Google são exibidos na parte superior da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP), antes das listagens orgânicas, mas aparecem apenas para aqueles que já procuram seu produto ou serviço. Esses anúncios usam um modelo de pagamento por clique no qual você paga por cada clique iniciado por seus anúncios. Um sistema de leilão determina o preço.
Anúncios gráficos do Google
Os anúncios gráficos do Google são canais pagos na Rede de Display do Google (GDN), que consiste em milhões de sites e aplicativos de propriedade do Google e de outros, com base em vários parâmetros de segmentação.
Esses canais podem aparecer como anúncios de texto em banner no Facebook, anúncios em vídeo no YouTube ou anúncios nos outros dois milhões de sites que compõem a GDN.
As campanhas Performance Max, Demand Gen e Shopping também estão disponíveis, embora as organizações sem fins lucrativos normalmente não as utilizem tanto. Mas dependendo dos seus objetivos e público, essas podem ser as opções de campanha certas para você.
- Campanhas Performance Max: combine as tecnologias de IA do Google em lances, otimização de orçamento, públicos-alvo, criativos, atribuição e muito mais para complementar suas campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave e ajudar você a encontrar mais clientes que convertem em todos os canais do Google.
- Campanhas de geração de demanda: ajude os profissionais de marketing de mídia social que compram em plataformas sociais e pontos de contato focados em entretenimento a encontrar e converter consumidores com criativos envolventes, relevantes e visuais.
- Campanhas do Shopping: mostre aos usuários uma foto do seu produto, além de título, preço, nome da loja e muito mais, para familiarizá-los com seus produtos, resultando em leads mais qualificados.
Google Ad Grants
O Google Ad Grants oferece até US$ 10.000 por mês para organizações sem fins lucrativos qualificadas. O programa permite que você exiba anúncios de sua organização sem fins lucrativos junto com os resultados de pesquisa do Google para as palavras-chave que você escolher. Você também pode personalizar seus anúncios para serem exibidos em determinadas regiões por meio de segmentação geográfica ou em horários específicos para ajudar a gerar conversões mais significativas.
Embora você seja elegível para receber mais de US$ 10.000 por mês em publicidade gratuita, pode ser difícil usar todo o subsídio. O espaço para esses anúncios é vendido em um sistema de lances, e os lances dos usuários do Ad Grants são limitados a US$ 2,00 por clique. Embora seja mais desafiador competir por frases-chave populares e gerais devido a essas limitações, você ainda pode aparecer em pesquisas relevantes para sua organização conduzindo uma pesquisa completa de palavras-chave e escolhendo-as com sabedoria.
Também é fundamental observar que o programa Google Ad Grants tem regras a serem cumpridas. Por isso, recomendamos trabalhar diretamente com uma agência certificada pelo Google Ad Grants para obter assistência com solicitações de subsídios, gerenciamento do Google Ad Grants, compreensão dos requisitos de elegibilidade e quaisquer outras tarefas relevantes. .
Prepare-se para o sucesso com dados precisos
Antes de calcular seu ROAS, é fundamental que sua equipe estabeleça processos de rastreamento adequados. Isso significa garantir que os dados de suas doações fluam para o Google Ads e que o tráfego do Google Ads seja registrado com precisão em sua plataforma de arrecadação de fundos.
No Classy, as organizações sem fins lucrativos podem configurar o rastreamento do Google Ads e do Google Analytics 4 para garantir que você tenha contabilizado tudo. Se você configurou ambos, selecione um como sua principal fonte de conversão para evitar contar acidentalmente suas doações duas vezes.
Como calcular o ROAS
Agora que cobrimos o porquê do cálculo dos retornos e como nos preparar, é hora de fazer um pouco de matemática.
Para calcular o ROAS de suas campanhas publicitárias do Google, use a seguinte fórmula:
ROAS = (doações recebidas de anúncios/gastos com anúncios) * 100
Vejamos um exemplo.
Você vê que seus anúncios renderam US$ 22.150 em doações nos últimos 30 dias. Durante esse tempo, você gastou US$ 14.000. Sua fórmula ROAS ficaria assim:
(22.150/14.000) * 100 = 158%
Você tem um ROAS positivo, pois arrecadou mais doações do que gastou. Qualquer valor acima de 100% é um ROAS positivo, enquanto qualquer valor abaixo de 100 é um ROAS negativo. No entanto, lembre-se de que seu ROAS varia de acordo com o tipo de campanha.
Para a maioria das organizações sem fins lucrativos, o ROAS da campanha de pesquisa será muito maior do que o ROAS da Rede de Display ou de vídeo. Isso se deve à intenção e ao direcionamento.
Obtenha granularidade com relatórios para obter oportunidades de otimização impactantes
Você pode calcular seu ROAS em todos os níveis para compreender melhor seus esforços de publicidade e, em seguida, usar essas descobertas para otimizar suas estratégias e obter retornos maiores.
Avaliações de três níveis
Para calcular o ROAS no nível da conta, campanha e grupo de anúncios, aplique os seguintes cálculos:
- Nível da conta: o total de doações geradas por todos os Google Ads dividido pelo gasto total.
- Nível da campanha: o total de doações atribuídas à sua campanha publicitária dividido pelo custo dessa campanha.
- Nível do grupo de anúncios : o total de doações atribuídas ao seu grupo de anúncios dividido pelo custo desse grupo de anúncios.
Isso pode ajudá-lo a entender em quais campanhas investir mais e otimizar suas estratégias de acordo.
Como automatizar seus cálculos
Quer ver seu ROAS sem precisar calculá-lo todas as vezes? Adicione-o como uma coluna. No Google Ads, é chamado de “Conv. valor/custo.”
Otimizando gastos com publicidade para obter o maior retorno
Se você não está satisfeito com seu ROAS atual, talvez seja hora de revisar seu processo de idealização e implementação de anúncios. Parte disso envolve analisar suas estratégias de lances. Usar os lances inteligentes do Google e uma estratégia de lances de ROAS desejado pode ajudá-lo a otimizar o nível de ROAS que deseja alcançar.
Para grupos de anúncios ou campanhas com ROAS baixo, recomendamos:
- Extrair relatórios de termos de pesquisa que mostram quais palavras-chave seus anúncios buscam.
- Negar palavras-chave não relevantes para sua causa.
- Verificando novamente seu local de destino. (Recomendamos manter este conjunto em “Presença: pessoas em ou regularmente em seus locais de destino”, especialmente se você atende um mercado local.)
Para otimizar suas campanhas de display, obtenha um relatório de canais e negue aqui também os posicionamentos ruins. Você também pode negar aplicativos e sites com altas taxas de cliques (CTR) e baixas taxas de conversão, pois ambos podem gerar mais cliques acidentais.
Depois de analisar tudo, mude seu foco para a otimização de sua landing page . Usar um site de doação independente de alta qualidade com um título e parágrafos correspondentes ao texto do anúncio pode ajudar a elevar a experiência do usuário e aumentar as conversões.
Para obter dicas mais úteis sobre como otimizar a página inicial da sua campanha , explore estas oito práticas recomendadas essenciais para páginas de doações .
Coloque seus aprendizados em ação
Com sua nova experiência, é hora de analisar sua conta do Google Ads e começar a se aprofundar para avaliar o retorno de seus investimentos em publicidade. Ao monitorar e otimizar consistentemente seu ROAS, você pode garantir que cada investimento em publicidade gasto contribua para o crescimento e o sucesso de sua missão.
Interessado em saber mais sobre como a plataforma abrangente de arrecadação de fundos da Classy pode apoiar o acompanhamento de conversões e os esforços de marketing da sua organização sem fins lucrativos? Explore todas as ferramentas que oferecemos em nosso hub de integrações.
Editora: Ayanna Julien
Guia da sua organização sem fins lucrativos para o Google Ad Grants