Guia introdutório ao comércio eletrônico internacional, parte 5: branding de uma perspectiva global

Você pode verificar a Parte 4: Desafios jurídicos emergentes para saber como sua empresa pode lidar com a complexidade do atendimento de pedidos. Na Parte 5, lidamos com um elemento mais voltado para o exterior do comércio eletrônico internacional: a marca a partir de uma perspectiva global.

Em seu recente relatório sobre a construção de uma marca “hiperelevante”, a Accenture enfatizou a compreensão do contexto do consumidor.

Os coautores do relatório Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa e Kevin Quiring concluem que a hiper-relevância requer duas etapas: Utilizar dados mais personalizados sobre os clientes e ganhar a confiança dos clientes. Em outras palavras, a personalização é tão valiosa quanto a capacidade da sua marca de construir a confiança do consumidor.

Para marcas internacionais, esse é um desafio multifacetado. Navegar em vários idiomas, moedas, preferências e expectativas é complicado, para dizer o mínimo. Então, como as marcas internacionais podem criar uma experiência do cliente que agrade a um público global?

Ao falar para um público internacional, é importante fazer com que os clientes-alvo se sintam confortáveis.

Vamos começar com o básico.

Construindo uma marca que ressoa em todo o mundo

“Embora existam muitas empresas que atendem a vários produtos e serviços, é a marca que ressoa com os clientes”, argumenta Namraata Badheka, da PushCrew. “Sua marca pode fazer com que um cliente associe um sentimento à sua empresa. É a sua marca que o diferencia das outras e transmite um sentimento positivo ou negativo aos seus clientes. ”

No nível internacional, entretanto, a própria definição de branding se amplia um pouco. “Além da imagem mental que sua marca evoca nos consumidores, também existe um grupo de ideias ou associações que os consumidores têm em relação à sua empresa”, escreve Richard Aviles, da Sales & Orders. Aviles destaca que a experiência do usuário, as interações com o cliente, as associações e os sentimentos fazem parte de um branding de sucesso.

Globalização com seu mercado, localização com seu idioma

A expansão para novos mercados significa entender esses mercados - e fazer com que esses mercados entendam você. Mayflower Language Services relata que 75 por cento dos consumidores escolhem produtos que têm informações disponíveis em seu idioma nativo.

Se seu site e conteúdo são os mesmos em todas as regiões e canais, você pode estar perdendo um público inteiro. Lavish Kumar, da nopCommerce, concorda, escrevendo que “tornar o site da sua loja online multilíngue é uma forma eficaz de obter mais vendas”.

A tradução não precisa ser um processo árduo. Claire Eskwith, da Amplexor, observa que a tradução digital, a localização e as ferramentas de gerenciamento de conteúdo tornam isso mais fácil todos os dias. Ao mesmo tempo, as marcas devem ter cuidado para que a utilização de vários idiomas não prejudique as experiências do usuário que estão desenvolvendo.

É aqui que ter parceiros fortes se torna a chave. O ideal é que sua empresa contrate uma empresa de localização ou um provedor de soluções de comércio eletrônico de serviço completo para localizar sua marca para os mercados que atende.

Intensificando o jogo de personalização

Personalização não é a mesma coisa que branding de uma perspectiva global, mas responde a alguns dos desafios de vendas internacionais. Ao mesmo tempo, é uma das partes mais desafiadoras do marketing.

A pesquisa da Evergage descobriu que apenas 12 por cento dos profissionais de marketing estão satisfeitos com seus esforços de personalização - um número que a empresa atribui ao desafio de reunir as informações do cliente.

Então, como deve ser a personalização na prática? Tina Mulqueen, CEO da Kindred Marketing Company, diz que a ideia é oferecer uma experiência vencedora ao público-alvo desde o início, incentivando a interação com sua marca - e então usar as informações do cliente que você coleta para oferecer ainda mais personalização no futuro.

Em termos de introdução da personalização para uma marca globalizada, Kashyap Kompella da EContentMag recomenda se concentrar em um único canal e um punhado de ferramentas. Se você está procurando melhorar a conversão no site internacional, por exemplo, concentre-se nas ferramentas de teste A / B. Se você deseja escalar uma experiência personalizada, convém investir em uma plataforma de marketing que possa lidar com os dados do cliente.

A personalização neste nível não é necessariamente fácil, mas é um investimento que vale a pena. Novamente, é aqui que os parceiros são cruciais. Ter um parceiro que pode ajudá-lo a entregar mensagens relevantes para qualquer mercado pode render muito.

“As empresas que entregam aos clientes mensagens oportunas, relevantes e verdadeiramente pessoais ... podem construir laços duradouros que impulsionam o crescimento”, escrevem os consultores da McKinsey Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong e Gustavo Schuler.

Criando uma experiência do usuário internacionalmente relevante

UX “deve ser uma prioridade quando você começa a se expandir para outros mercados”, diz Taral Patel, um comerciante digital da E2M Solutions.

Faça o máximo que puder com isso. Assim como recomendamos ter uma pegada local para manter sua logística funcionando perfeitamente, pode ser uma boa ideia hospedar uma versão localizada de sua loja em cada mercado em que você opera. Isso pode acelerar o tempo de carregamento do site e aumentar sua taxa de conversão.

Além disso, não presuma que o que faz sentido para os clientes em um mercado fará sentido para os clientes de outro mercado. “Nossa pesquisa descobriu que os clientes têm dificuldade com idioma, datas, endereços, preços, disponibilidade e opções de entrega ao comprar em sites fora de seu país”, escreve o Nielsen Norman Group. “As empresas poderiam parar de perder negócios no exterior implementando algumas soluções rápidas para muitos desses problemas de usabilidade.”

Superando Desafios de Branding

Certamente, há obstáculos a serem superados por qualquer marca ao se tornar global. “Se as vendas de comércio eletrônico internacional fossem fáceis, todos estariam fazendo isso”, escreve Robert Allen da SmartInsights. “Ainda existem muitos obstáculos importantes para uma estratégia de comércio eletrônico internacional bem-sucedida, e você terá que levá-los em consideração ao planejar como vender seus produtos em novos mercados.”

Allen continua apontando que esses obstáculos variam de acordo com seu mercado, produto e experiência anterior. Em outras palavras, a chave para a marca de uma perspectiva global é fazer uma avaliação honesta de onde você está, para onde pode ir e quando trabalhar com parceiros localizados que podem ajudar a criar experiências locais para os consumidores.

O objetivo do branding de uma perspectiva global é assumir a localização, tanto quanto possível, à medida que você começa a vender em novos mercados. Embora a estratégia para fazer isso possa depender do seu nicho e mercado atual, o fato permanece: a abordagem estratégica é a melhor abordagem.

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