Ótimo na Alemanha: táticas alemãs de marketing por e-mail que todos os remetentes devem usar

Você sabia que a Alemanha tem a maior taxa de colocação na caixa de entrada (IPR) do mundo ?

Na Alemanha, os clientes da Validity veem incríveis97% de seus e-mails de marketing chegarem às caixas de entrada dos assinantes!

Para contextualizar, a referência global para posicionamento na caixa de entrada é de85% , o que significa que uma média de 1 em cada 6e-mails de marketing legítimos nunca é visto pelos destinatários. (Para a Europa como região, os IPRs médios são ligeiramente mais altos, em91 por cento .)

Grande capacidade de entrega significa grande engajamento, e as seguintes métricas da Getresponse ilustram claramente essa vantagem de desempenho:

Principais táticas dos remetentes de e-mail alemães

Assim como o respeito, a grande capacidade de entrega é conquistada – não exigida.

Recentemente, visitamos Berlim para o eTail Germany e pesquisamos os fatores que impulsionam esse alto desempenho nesse mercado.

Aqui estão as principais táticas alemãs que os remetentes de todas as regiões devem observar:

Conheça o cenário do provedor de caixa de correio

Na maioria dos mercados, o compartilhamento de provedores de e-mail é dominado por Microsoft, AOL, Gmail e Yahoo (conhecido como MAGY). Entre eles, eles formam mais de80% de uma lista de e-mail típica.

Na Alemanha, a situação é muito diferente – MBPs locais como Web.de, GMX e T-Online representam quase60% dos usuários de e-mail, enquanto a cobertura do MAGY é inferior a 30%.

Esses MBPs alemães definem o nível mais alto para profissionais de marketing por e-mail responsáveis. Embora muitas de suas diretrizes estejam alinhadas com o MAGY, elas também estabelecem uma série de requisitos mais exclusivos (e mais rigorosos), incluindo:

• Siga as diretrizes de envio de e-mail do M3AAWG (GMX)
• Taxas máximas de rejeição “não mais que 1,5 por cento em média” (T-Online)
• O destinatário deve saber qual o endereço de correio eletrónico utilizado (T-Online)
• Rejeição de e-mails com conteúdo “imoral” ou “sedicioso” (Web.de)

Também exclusiva da Alemanha é a lei Impressum . Isso torna a transparência um requisito legal, exigindo que as marcas tornem detalhes abrangentes claramente visíveis, incluindo nome legal, localização, informações de contato, registro comercial e números de identificação de IVA e nomes de diretores

Este exemplo do varejista de produtos de beleza Kiehls mostra o nível de detalhe necessário.

Os MBPs alemães também recomendam fortemente o credenciamento da Certified Senders Alliance (CSA). Ele define padrões mínimos para uso de endereços IP, consentimento, coleta de dados, design e conteúdo e infraestrutura de envio. O CSA certifica provedores de serviços de e-mail (ESPs) e não remetentes individuais, o que significa que os e-mails enviados dessas plataformas estãoimplicitamenteem conformidade com as melhores práticas predefinidas.

Use a aceitação dupla

A Alemanha é conhecida pelo uso de métodos DOI (double opt-in) para obter consentimento de marketing.

Embora não seja um requisito legalexplícito, há vários julgamentos de tribunais declarando que apenas o DOI fornece provaabsolutade que o consentimento foi fornecido.

Para profissionais de marketing por e-mail como a Expondo, a vantagem de usar o DOI é a relação claramente estabelecida entre a força da permissão e o engajamento gerado.

Como assinantes mais engajados gastam mais dinheiro, como não gostar?

Bem, há um outro lado da moeda DOI! Entre 20 a 30 por cento das novas inscriçõesnãoconcluem o processo.

Isso tem um impacto direto no crescimento da lista. A etapa extra cria atrito adicional, e parte desse atrito pode ser causado por baixa capacidade de entrega - e-mails de confirmação não entregues significam que novos assinantes não podem clicar em seus links de ativação!

Baixa frequência

Validity MailCharts analisou o perfil de envio de programas de e-mail alemães. Um assinante típico recebe ±três e-mails por semana.Remetentes como a varejista de roupas esportivas BSTN (que envia uma média deseis e-mails por semana) são exceções à regra.

Os programas de e-mail marketing de varejo nos EUA enviam cerca decinco e-mails por semana.A pesquisa anterior da Validity mostrou que as taxas de reclamação de spam aumentam exponencialmente neste ponto. As reclamações prejudicam a reputação do remetente e as métricas de capacidade de entrega, explicando por que os remetentes alemães se beneficiam da menor frequência de envio.

Grandes dados produzem resultados (a verdadeira lei GDPR!)

Já falamos antes sobre o “efeito halo” do GDPR — como a inclusão de práticas recomendadas na lei (consentimento, transparência, escolha) estabeleceu uma confiança mais forte entre profissionais de marketing e consumidores, que estão, portanto, mais engajados.

O varejista de perfumes Douglas segue todas as três práticas recomendadas - o conteúdo traduzido diz:

• “Altere suas configurações pessoais aqui ”
• “Encontre o formulário de consentimento do boletim informativo com o qual você concordou aqui ”
• “Caso pretenda cancelar a subscrição da nossa newsletter, clique aqui ”

Os consumidores alemães têm uma consciência acima da média de seus direitos de dados pessoais. As empresas que respeitam essa consciência geralmente são recompensadas por relacionamentos mais fortes, baseados na confiança e fidelidade à marca.

Problemas com programas de e-mail alemães

Os fatores listados acima explicam o alto desempenho do e-mail marketing na Alemanha. No entanto, os leitores de outros países ficarão aliviados em saber que seus colegas alemães não são perfeitos! Aqui estão alguns dos principais problemas que observamos ao analisar programas de e-mail alemães.

Qualidade dos dados

Os desafios de qualidade de dados são surpreendentemente prevalentes nesta região. Analisamos 25 programas de e-mail alemães que se juntaram a nós para um workshop no eTail – cada um atinge uma média de 20 armadilhas de spam por dia – apontando para deficiências na aquisição e na higiene da lista.

É quase como se a adoção quase universal do DOI criasse uma sensação de complacência. Remetentes alemães precisam praticar uma boa qualidade de lista de formacontínuapara evitar entregabilidade degradada e listas de bloqueio.

Tamanho da mensagem

E-mails realmente longos são comuns na Alemanha - talvez porque o idioma alemão tenha tantas palavras longas! Este é um problema sério porque os MBPs, como o Gmail, truncam e-mails em que o tamanho do HTML excede 100kb.

Esta pontuação de e-mail do MailCharts mostra que remetentes como Tchibo implantam regularmente e-mails mais do que o dobro dessa diretriz recomendada. O truncamento significa que elementos cruciais, como links de exclusão e o “Impressum”, não são exibidos - portanto, o remetente não cumpriu as obrigações legais.

Imagens

Imagens enormes são usadas regularmente, geralmente como GIFs animados, populares entre remetentes alemães como Ulla Popken.

Estes são eficazes para atrair a atenção e impulsionar o engajamento, mas têm deficiências. Imagens grandes podem levar muitos segundos para carregar, consumindo os importantes oito segundos de atenção que um e-mail típico recebe.

Muitos filtros de spam baseados em regras testam imagens grandes, então essa tática também pode criar problemas de capacidade de entrega.

Conselhos para remetentes

A boa notícia é que esses problemas não são intransponíveis.

O remetente alemão Westwing (um convidado regular do State of Email Live ) usa o programa Sender Certification da Validity para atingir taxas de colocação na caixa de entrada consistentemente próximas a100% .A Emarsys, parceira da Validity, é usada por muitos remetentes alemães para implantar seus programas de marketing por e-mail, e um estudo de caso recente mostrou clientes mútuos aumentando o tráfego de cliques em mais deum terço usando nossas soluções de otimização de e-mail.

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