Marketing da geração Z: o que você precisa saber (gráficos incluídos)

Você entende quem é a Geração Z e o impacto que ela tem em seu marketing?

Você já reparou que diferentes gerações se comportam de maneiras distintas?

Embora o comportamento deles possa variar um pouco, o impacto em seus negócios pode ser significativo, especialmente no que se refere ao seu marketing.

À medida que a Geração Z começa a entrar em estágios de compra em que são mais influenciados por seus colegas do que por seus pais e outros membros da família, isso se torna mais importante para entender suas atitudes e comportamento de compra.

Neste artigo, vamos nos aprofundar para ajudá-lo a direcionar e se envolver melhor com a Geração Z como consumidores e como funcionários.

Quem é a Geração Z?

Como a geração Z é definida?

Nascido entre 1995 e 2010, a Geração Z cresceu como nativos digitais. Eles sempre tiveram ferramentas digitais disponíveis. Muitos ganharam seu primeiro smartphone pouco antes do aniversário de 12 anos e, desde então, tem sido o dispositivo preferido para consumo de mídia. Isso permitiu que eles se tornassem autossuficientes, conectados e colaborativos enquanto observavam o mundo operar em velocidade, escala e escopo.

Em termos de números da população:

• A geração Z representará 20% da população em 2023. Portanto, eles compõem aproximadamente a mesma porcentagem da população dos EUA que a geração do milênio e a geração X.
• Até 2025, a Geração Z ultrapassará a Geração X em termos de número de compradores digitais nos EUA. (Fonte: Insider Intelligence, 21 de fevereiro de 2023)
  

O que significa a busca da geração Z pela verdade

Com base em sua busca pela verdade, a McKinsey chama a Geração Z de “TrueGen”. Eles definem a Geração Z como “uma geração hipercognitiva [que é] muito confortável com a coleta e referência cruzada de muitas fontes de informação e com a integração de experiências virtuais e offline”.

Da mesma forma, a Forrester Research descobriu que a Geração Z se preocupa com a verdade, especialmente após a pandemia, quando a verdade está sob ataque.

A pesquisa do Centro de Estudos Avançados em Ciências Comportamentais de Stanford define a Geração Z como: Autodirigida e profundamente preocupada com os outros;

66% dos membros da Geração Z acreditam em causas e interesses para criar comunidade, e não por histórico econômico ou nível educacional.

52% acham natural que cada indivíduo pertença a diferentes grupos. Eles visam construir uma comunidade diversificada, pois valorizam a expressão individual e evitam rótulos.

Os membros da Geração Z valorizam flexibilidade, relevância, autenticidade e liderança não hierárquica.

• 65% dos Gen Zers valorizam saber o que está acontecendo ao seu redor e estar no controle . Como autodidatas, eles preferem obter suas informações online. Como um grupo, eles se sentem mais à vontade absorvendo conhecimento online do que em instituições tradicionais de ensino. Eles adotam uma abordagem analítica e pragmática para a tomada de decisões e instituições.
• Os membros da Geração Z acreditam no uso da comunicação para resolver conflitos e melhorar o mundo. Isso inclui o trabalho necessário para abordar as principais questões que herdaram, como a mudança climática.

Nos EUA, a Geração Z é a geração com maior diversidade racial até hoje. Cerca de metade deles não são brancos. (Pew Research 14 de maio de 2020)

Cerca de 3 em cada 5 Gen Zers se matriculam na faculdade. Isso os torna a geração mais educada dos EUA. Além disso, 2 em cada 5 Gen Zers têm pelo menos um dos pais com nível superior.

Além disso, 42% dos jovens de 17 a 23 anos estão empregados em empregos de período integral ou meio período ou como trabalhadores autônomos. Como cresceram durante o estresse econômico, eles percebem que precisam economizar para o futuro e preferem a estabilidade no emprego e o emprego regular a altos salários.

Dicas de marketing acionáveis

• Integre uma forte componente digital nas suas estratégias de marketing para atingir este segmento geracional.
• Apareça e esteja disponível nas plataformas online que a Geração Z usa. 80% dos compradores verificaram os recursos online antes de comprar, de acordo com a pesquisa da Alter Agents. Em média, os entrevistados da Geração Z consultaram 19 recursos. (Fonte: Forbes, 110 de agosto de 2022)

Leitura recomendada

• Marketing durante a incerteza: quais estratégias você precisa para tornar seu negócio bem-sucedido

Como a geração Z usa e consome as mídias sociais?

Semelhante aos Millennials, metade dos compradores da Geração Z dos EUA compra nas mídias sociais. Em contraste com as gerações mais velhas, esta é uma proporção significativamente maior do que a Geração X e os Baby Boomers.

Em termos de mídia social, a Geração Z prefere o YouTube e o Instagram.

Os clientes da Geração Z compram nas mídias sociais porque:

• Ajuda na descoberta de produtos. Para atrair a atenção da geração Z, destaque seus produtos nas plataformas, nos formatos de conteúdo e nos dispositivos de sua preferência.
  
• Chama a atenção para ofertas, promoções e cupons. No mínimo, teste ofertas especiais da Geração Z em plataformas de mídia social selecionadas.
• Facilite as compras por meio de plataformas de mídia social . 58% dos Gen Zers compraram algo que viram nas redes sociais. (5WPR, 2021 Consumer Report) Lembre-se de que os compradores da Geração Z desejam uma experiência de compra perfeita!
  

Dicas acionáveis ​​de marketing de mídia social

• Ignore a abordagem de tamanho único ao postar conteúdo em plataformas de mídia social. Em vez disso, adapte seu marketing de conteúdo e publicidade para atender ao público específico de cada plataforma de mídia social, de modo que ressoe com os compradores da Geração Z.
• Use vídeos curtos e conteúdo otimizado para dispositivos móveis para envolver curtos períodos de atenção.
• Destaque como sua marca é genuína e confiável porque a transparência e a responsabilidade são importantes para a Geração Z.
• Convide seguidores da Geração Z para contribuir com conteúdo gerado pelo usuário (UGC ).

Leitura recomendada

• Fatos de mídia social 2022: o que você precisa saber agora para melhorar seu marketing

Qual é o comportamento de consumo da Geração Z?

Geração Z gastando poder

A Geração Z tinha US$ 360 bilhões em renda disponível com base nas previsões de novembro de 2021. (Fonte: Bloomberg – 17 de novembro de 2021)

A geração Z vê o consumo e as marcas para (Fonte: McKinsey ):

• Obtenha acesso em vez de posse;
• Expressar sua identidade individual; e
• Mostre sua preocupação ética.

“A realidade é que [a Geração Z] se preocupa com conexões e comunidade – sabemos disso porque eles preferem fazer compras em situações em que possam conversar com seus amigos, interagir com os associados da loja e se sentir confiantes de que suas decisões de compra estão apoiando empresas que tratam os funcionários bem." de acordo com Jeremy Baker, diretor de tecnologia e cofundador da Retail Zipline. (Fonte: BusinessInsider 28 de janeiro de 2020)

Para alcançar a Geração Z, varejistas e marcas tradicionais terão que competir com o surgimento de novas marcas diretas ao consumidor (DTC) e de comércio eletrônico que oferecem uma experiência de compra mais íntima e personalizada.

Dica de marketing acionável

• Reserve um tempo para entender o comprador da Geração Z , pois eles diferem de outras gerações. Sempre que possível, converse com esses compradores na vida real.

Como a geração Z compra

De acordo com o Z-Tail Report Gen Z Shopping de dezembro de 2019, com base em uma pesquisa com mais de 1.000 consumidores dos EUA entre 18 e 24 anos, a Geração Z foi responsável por 40% das compras no varejo . A Geração Z prioriza eletrônicos e tecnologia (52%), seguida por saúde e bem-estar (37%) e beleza, cosméticos e cuidados pessoais (36%). (Fonte: 5WPR Consumer Report, 2021)

Os consumidores da Geração Z são suas próprias pessoas! Menos de um décimo dos entrevistados da Geração Z busca inspiração de estilo de moda em celebridades. Quase três em cada cinco entrevistados da Geração Z não copiam as tendências que visualizam no Instagram.

No entanto, 7 em cada 10 entrevistados da Geração Z aceitam conselhos de moda de associados de lojas no varejo. Além disso, dois em cada cinco entrevistados se envolvem com um representante de vendas se gostarem do que estão vestindo. Mais importante, isso é importante para as vendas no varejo! Cerca de um quinto dos entrevistados relata que ter um relacionamento genuíno com um associado específico influencia seu processo de compra . Dois terços dos Gen Zers preferem interagir com os vendedores quando eles adotam uma abordagem prática.

Cerca de quatro em cada cinco entrevistados da Geração Z têm maior probabilidade de comprar de marcas que usam práticas comerciais éticas. Desses entrevistados, dois terços afirmam que o tratamento justo dos funcionários é um motivador importante. Eles também valorizam:

• Embalagens ecológicas (59%);
• Fornecimento ético (50%);
• Doar lucros para instituições de caridade (48%); e
• Produtos veganos (24%).

Quase três em cada cinco clientes da Geração Z preferem fazer compras em lojas com presença de longa data em um determinado local . Isso mostra que esses varejistas apoiam a comunidade. Por outro lado, cerca de um décimo dos entrevistados da Geração Z fará compras em lojas pop-up e outras lojas de locação curta.

A autenticidade e o alinhamento da marca são importantes para os clientes da Geração Z, tanto mulheres quanto homens . Isso se estende ao marketing que é marketing autêntico e centrado em pessoas “reais”.

• 60% das mulheres e 64% dos homens são mais propensos a comprar de marcas comprometidas em manter as fotos minimamente editadas;
• 41% das mulheres e 25% dos homens preferem que as marcas incluam o uso de modelos plus size; e
• 48% das mulheres e 29% dos homens preferem marcas para mostrar modelos multirraciais. ‍

Dicas de marketing acionáveis

• Mostre a autenticidade da sua marca. Lavar roupa para fazer seu negócio parecer bom para a Geração Z vai sair pela culatra. Sua marca deve agir de forma consistente em toda a sua empresa, desde seus funcionários até seu marketing.
• Certifique-se de que as reivindicações de sua marca cumpram sua promessa ou seus clientes da Geração Z descobrirão quaisquer problemas.

Como a Geração Z reage às marcas?

A responsabilidade social das marcas importa para a geração Z

55% da Geração Z indicaram que a responsabilidade social de uma empresa e sua reputação relacionada influenciam ou influenciam muito seu comportamento de compra. Aos 19 anos, Rob Felton, da Geórgia, diz:

“Comecei a me importar menos com os produtos que vendem e mais com a mensagem que transmitem aos consumidores. Eles estão refletindo as emoções do mundo? Eles se importam em ser diretos e honestos com os consumidores, mesmo que seja desconfortável?” (Fonte: pesquisa da Forrester via AdAge em 14 de setembro de 2021)

No entanto, os membros da Geração Z esperam que as marcas usem sua influência social para o bem da comunidade . Isso é enfatizado por Zafi Smith, um jovem de 19 anos de Massachusetts:

“É seu trabalho como marca passar agora porque você tem um impacto tão grande na sociedade. Quando uma marca como a Nike diz: 'Isso é o que é', isso pode ir muito, muito longe.” (Fonte: pesquisa da Forrester via AdAge em 14 de setembro de 2021)

As marcas devem respaldar suas palavras com ações. Para a Geração Z, mais do que apenas conversa e conteúdo, as marcas precisam agir e isso deve vir de dentro de sua organização. Como Harvard júnior e fundador da Crimson Connection, uma empresa de consultoria da Geração Z, Michael Pankowski aconselha:

“Se você deseja a confiança da Geração Z como marca, precisamos ver se você está legitimamente apoiando suas palavras com ações.” (Fonte: pesquisa da Forrester via AdAge em 14 de setembro de 2021)

As marcas devem igualar a empatia, já que a Geração Z presta atenção e gasta dinheiro com marcas que se importam com elas. Eles apóiam marcas que amplificam vozes que não são ouvidas. Além disso, buscam marcas como Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry e Dove porque priorizam o propósito com sua influência, ação e empatia.

Leitura recomendada

• A lista de verificação definitiva de branding: como criar sua estratégia de branding

A geração Z vai às compras

A Geração Z americana escolhe comprar com base nesses 4 fatores principais (Fonte Mc Kinsey, 20 de março de 2020):

• Prefira comprar em lojas de varejo. Como estão sempre conectados, estão sempre comprando. Além disso, eles compram em dispositivos, formatos e canais ou plataformas com base no contexto de onde estão.
• Procure ser diferente de todos os outros, em vez de se encaixar. Marcas para a Geração Z são importantes, pois estão sempre à espreita do próximo objeto único. Como resultado, de 2019 a 2020, a porcentagem da Geração Z que optou por se associar a uma marca porque era legal caiu 6 pontos percentuais.
• Quer experiências para enriquecer suas vidas cotidianas, incluindo hobbies e entretenimento doméstico.
• São influenciados pelas mídias sociais para decisões de compra.

Desde que a Geração Z adota uma abordagem colaborativa para o consumo. Assim, as marcas precisam repensar seus modelos de valor para fornecer a esse segmento de clientes plataformas de produtos, serviços e experiências que agreguem e conectem os clientes em torno das marcas.

Isso se traduz na construção de comunidades e fãs focados nas necessidades e desejos da Geração Z. Para construir seu público, crie relacionamentos mais diretos com os consumidores e novos canais de distribuição, ou seja, comunidades de suporte e fãs da marca.

Os Gen Zers veem o consumo como um meio de auto-expressão . Como resultado, eles estão dispostos a pagar mais por produtos personalizados que destacam sua individualidade. No entanto, ao mesmo tempo, “63% dos consumidores pesquisados ​​pela McKinsey disseram que as recomendações de amigos são a fonte mais confiável para aprender sobre produtos e marcas. ”

Mas perceba que a velha distinção entre homem e mulher se tornou indistinta. 48% dos Gen Zers valorizam marcas que não classificam itens como uma identidade sexual ou outra.

Entregue o que seus clientes-alvo da Geração Z desejam com base no contexto de localização, horário e dispositivo que estão usando no momento. Isso inclui quando eles estão em seu local físico ou em outro lugar. Portanto, o marketing omnichannel deve atendê-los onde e quando eles estiverem prontos para comprar.

Para o consumidor da Geração Z, a diferença entre online e offline convergiu. Mais do que nunca, eles esperam consumir produtos e serviços a qualquer hora e em qualquer lugar,

Dica de marketing acionável

• Forneça ao seu público da Geração Z uma experiência consistente em plataformas, locais e dispositivos . Eles querem ser capazes de alcançá-lo via omnichannel em seus termos.

Conclusão da Geração Z

À medida que os membros da Geração Z começam seus primeiros anos de compra, você deve estar pronto para entender o que eles querem e precisam em seus termos.

Tendo crescido em tempos econômicos e sociais difíceis, essa geração diversificada sabe que precisa trabalhar para alcançar seus objetivos. Além disso, eles estão prontos para fazer suas próprias pesquisas e descobrir o que é necessário.

Mais importante, eles esperam que seu negócio seja transparente e socialmente responsável se você quiser conquistar seus negócios.

Então agora é a hora de construir seus relacionamentos e comunidade com esta geração que se prevê ter o maior poder de compra até o momento.

Nota do editor: Este artigo foi publicado pela primeira vez em 7 de dezembro de 2012, sob o título Gen Z Are Mobile Mavericks (What You Need to Know). Ele foi significativamente atualizado com novos dados e insights a partir de 3 de abril de 2023.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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