Gartner: Desista da visão completa do cliente

Quase metade dos usuários de CDP mais avançados têm desafios significativos com a integração de dados, disse Matt Wakeman, do Gartner, a uma audiência no Marketing Symposium. Ele descreveu como “pensamento positivo” o seguinte sentimento: “Se ao menos tivéssemos uma plataforma de dados do cliente, não precisaríamos depender da TI para gerenciar e integrar nossos dados, e nosso programa de dados do cliente teria sucesso!”

“Embora eu esteja perto do salão de exposições, estou bem em dizer isso”, brincou. O salão, é claro, continha estandes organizados por alguns dos principais players do espaço do CDP.

Explodindo a sabedoria convencional

Esta foi a semana em que os analistas do Gartner começaram a explodir algumas ideias muito familiares sobre coleta e gerenciamento de dados do cliente. Ideias como:

• Há valor em ter uma visão holística do cliente.
• Quanto mais dados do cliente, especialmente dados primários, melhor.
• Quanto mais canais para coleta de dados, melhor.
• Uma experiência de cliente perfeita e totalmente integrada levará ao crescimento da receita.
• Quanto mais dados do cliente forem integrados, melhores equipes de marketing serão posicionadas para provar o ROI.

A pesquisa mina algumas suposições importantes

Em sessões separadas, Wakeman, diretor sênior de pesquisa e consultoria da Gartner Marketing Practice, e Ben Bloom, analista vice-presidente, apresentaram resultados de pesquisas que pareciam minar algumas das crenças mais arraigadas do marketing sobre os dados do cliente.

Bloom, líder no que o Gartner chama de prática de pesquisa “Maverick”, descreveu sua apresentação como contrária e não necessariamente consistente com as descobertas de outras pesquisas do Gartner. Suas conclusões, no entanto, pareciam totalmente consistentes com a mensagem principal do Simpósio de que “menos é mais”.

Aqui estão os destaques da pesquisa citada, primeiro da apresentação de Bloom:

• 72% dos profissionais de marketing que acreditam que precisam de cada ponto de dados do cliente para ter sucesso também relatam que quanto mais dados coletam, menos benefícios veem.
• O custo de integração de dados entre os canais aumenta exponencialmente à medida que os canais são adicionados (em média, os profissionais de marketing usam nove canais, mas alguns usam até 20). Isso é facilmente visualizado. Integrar quatro canais entre si requer seis integrações entre canais; integrar totalmente 20 canais exigirá 200 integrações.

A conclusão? Desista da visão de 360 ​​graus do cliente porque o custo de tentar alcançá-la se tornará incontrolável. “Estou desenvolvendo uma pesquisa que já realizamos, onde descobrimos que apenas 14% das organizações relataram ter alcançado uma visão de 360 ​​graus do cliente. Há uma dúvida sobre o quão ambiciosas e expansivas são essas estratégias de dados, porque se presume que elas tenham muito mais benefícios econômicos do que eu realmente acho.”

O resultado de buscar uma estratégia abrangente de coleta de dados do cliente pode ser desastroso, disse Bloom. “A razão pela qual isso leva as marcas a resultados potencialmente desastrosos é porque elas estão buscando todos esses dados sem uma compreensão clara de quanto custo isso vai carregar”.

Os dados em si não são valiosos, a menos que sejam utilizados para casos de negócios. “Você gasta todo esse trabalho apenas para chegar ao que é apenas uma etapa anterior. Dado o quão difícil é, as empresas precisam ser mais pragmáticas sobre quais iniciativas seguir.” Especialmente, disse Bloom, devido aos enormes problemas técnicos, regulatórios e de privacidade associados à visão de 360 ​​graus.

Da sessão de Wakeman:

• Os profissionais de marketing com mais integrações entre as fontes de dados têm tantos problemas para provar o valor do marketing quanto aqueles sem qualquer tipo de integração.
• 45% das equipes de marketing que usam CDPs para coleta e análise de dados e ativação ainda têm problemas de integração de dados.

“A maioria das organizações tem muitos locais onde os dados dos clientes são armazenados”, disse Wakeman. “Se eles caírem na toca do coelho em busca de todos esses dados, descobrirão duas coisas. Primeiro, (as fontes de dados) entram em conflito umas com as outras e gastam mais tempo resolvendo os conflitos do que fazendo qualquer coisa. Dois, as organizações têm muitas implementações de tecnologia ao longo do tempo e não são aposentadas, apenas continuam adicionando.” Isso significa que, no momento em que todos os dados são reunidos, pode haver mais plataformas orientadas a dados que precisam ser levadas em consideração.

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A visão do mundo CDP

John Nash, diretor de marketing e estratégia da CDP Redpoint Global, tinha algumas reservas sobre desistir do que a Redpoint chamou de “o disco de ouro” – essencialmente uma visão holística em constante evolução do cliente. “Você não precisa desistir desse sonho”, disse ele. “Na verdade, você precisa do disco de ouro para criar esses momentos atraentes. Nossos clientes estão vendo resultados. Se você tiver os recursos certos, poderá gerar receita e reduzir custos ao mesmo tempo.”

Se 71% dos CMOs carecem de orçamento para executar suas estratégias, disse Nash, isso é uma lacuna de estratégia e execução, mas está enraizada em uma lacuna de capacidade. “Não estou defendendo que você deva coletar todos os dados de qualquer jeito. Você deve começar com os dados mais valiosos e vinculá-los aos objetivos de negócios e casos de uso. O que o Gartner pode não estar reconhecendo é que os consumidores têm direito a voto nisso. Eles querem personalização, querem omnichannel, querem tempo real.”

Ao longo da conferência, o Gartner defendeu o foco no “marketing catalítico”, definido como a criação de momentos que não apenas envolvem, mas realmente mudam um cliente – ensinando-lhes algo novo ou fazendo-os perceber que entenderam completamente algo que achavam que entendiam. Mark Tack, CMO da CDP Treasure Data (que participou da conferência) escreveu em resposta:

Para aqueles que estão lendo isso e podem pensar: “bem, acho que isso significa que não preciso investir em dados…” Pense novamente. Mudar para uma mentalidade catalítica pode parecer uma disrupção. Mas você não pode fazer marketing catalítico sem o poder de uma base de dados conectada fornecida por um CDP.

Um CDP pode ajudá-lo a obter a clareza necessária para fazer as conexões certas, enquanto usa seus dados com mais eficiência de várias maneiras - se você priorizar seus objetivos com eficiência.

CDP.com

A visão do mundo da colaboração de dados

A plataforma de colaboração de dados Liveramp também esteve representada no salão de exposições. Perguntamos à CMO Jessica Shapiro suas reações ao que ouviu.

“Sou da perspectiva de que você precisa ter essa visão de 360 ​​graus”, afirmou. “Além disso, você pode ter o que o Gartner parece estar descrevendo como esses momentos 'catalíticos'. Ter esses momentos catalíticos parece uma camada que ajuda as empresas a avançar. Mas se você não tem essa base de uma visão de 360 ​​graus, não sei como você encontraria o cliente certo no lugar certo em sua jornada para oferecer essa experiência.”

Existe um caminho a seguir?

É justo dizer que, em suas respectivas sessões, Bloom e Wakeman indicaram alguns caminhos alternativos para as organizações de marketing preparadas para desistir do “pensamento positivo”.

De Bloom:

• Procure maneiras de fazer parceria para reduzir o fardo de depender de dados primários. As parcerias podem permitir o compartilhamento de dados de terceiros, inclusive por meio de salas limpas de dados. Reconhecidamente, essa abordagem pode ser tecnicamente complexa e cara.
• Colete dados por meio de menos canais e pense cuidadosamente sobre o que vale a pena coletar.
• Considere estratégias inovadoras que orientem os clientes a identificar suas prioridades (pense em dados de terceiros).

De Wakeman:

• Identificar casos de uso restritos de dados do cliente; e comece com frutas fáceis de pendurar.
• Use modelos de engajamento direcionados ao cliente para incentivá-los a oferecer dados (pense em dados de terceiros novamente).

Tanto Bloom quanto Wakeman abordaram uma opção mais avançada: o uso de “gêmeos digitais”, criados pela síntese de dados de clientes “reais” e usados ​​para prever segmentação e comportamento.

“Apontar para a lua, o nirvana da integração completa de dados, na verdade vai fazer você tropeçar”, disse Wakeman. “O que funciona muito melhor é pensar grande, mas começar pequeno, mover, iterar e aprender rápido.”