Métricas explicadas: decodificação do Universal Analytics vs. Google Analytcis 4

Como a coleta de dados difere no Universal Analytics e no Google Analytics 4

O Universal Analytics, também conhecido como GA3, depende principalmente de cookies primários para saber mais sobre quem está visitando seu site, como eles chegaram lá e o que fazem quando chegam lá.

Os cookies, no entanto, tornaram-se persona-non-grata à medida que os consumidores (e governos) se tornaram mais focados na privacidade. A maioria dos navegadores da Web desativou os cookies de terceiros, e o Google planeja fazê-lo em 2024. O Apple iOS 14 introduziu o App Tracking Transparency (ATT), que permite que os usuários desativem o rastreamento. Isso levou 60% dos usuários de iPhone e iPad a dizerem “não, obrigado” por terem suas atividades monitoradas. Portanto, embora o GA4 ainda use um cookie primário para coletar dados da Web, ele também aplica aprendizado de máquina para ajudar a preencher as lacunas e fornecer coleta e modelagem de dados mais robustas.

Para rastrear dados do aplicativo, o GA4 usa um identificador de instância do aplicativo.

Modelos de medição em UA vs. GA4

O Google criou o Universal Analytics para rastrear apenas os dados do site. No entanto, o cenário digital mudou. Profissionais de marketing, administradores da web e equipes digitais precisam de informações sobre sua presença omnicanal. Com o GA4, essas partes interessadas agora podem ver como aplicativos e sites estão se saindo em uma propriedade. Ao combinar dados para os dois em sua interface, o Google Analytics 4 permite uma análise mais aprofundada das propriedades digitais que não era possível no UA apenas para o site.

Para capturar esses dados, o GA4 conta com fluxos de dados que são combinados em uma propriedade. É recomendável que você tenha apenas três fluxos de dados por propriedade: um fluxo de dados para um site, um para um aplicativo para Android e outro para um aplicativo para iphone. Se você tiver várias marcas, é uma boa ideia criar uma propriedade para cada uma delas.

Modelo de dados baseado em sessão do Universal Analytics

O Universal Analytics depende de um modelo baseado em sessões que exige que o GA adicione um cookie ao navegador de um usuário. Em um modelo baseado em sessões, as ações do usuário são agrupadas. Uma sessão pode incluir uma visualização de página, uma meta específica ou uma compra, todas consideradas 'hits'. A sessão é encerrada após 30 minutos de inatividade.

Modelo de dados e IA baseados em eventos do Google Analytics 4

O GA4 usa um modelo baseado em eventos que ainda usa cookies, mas também integra IDs de usuário, indicadores do Google e/ou IDs de dispositivo1 para permitir o rastreamento entre dispositivos e plataformas. Com o rastreamento baseado em eventos, cada ação é rastreada por conta própria.

A modelagem baseada em eventos permite reunir informações mais detalhadas sobre como os usuários interagem com seu site. No entanto, você ainda pode visualizar os dados da sessão. O GA4 também inclui modelagem de IA para ajudar a preencher as lacunas que os cookies não podem preencher. Isso é cada vez mais importante à medida que mais usuários optam por não rastrear e se concentram mais na privacidade.

O Google acredita que o modelo baseado em eventos permitirá que os usuários personalizem e capturem mais dados necessários para medir a eficácia de seus sites e aplicativos.

UA x GA4: espaços de identidade

Espaços de identidade é o nome que o Google usa para os identificadores que rastreia: ID do usuário, sinais do Google, ID do dispositivo e modelagem.

A UA usa principalmente IDs de dispositivo para rastrear usuários, embora também possa usar sinais do Google de indivíduos conectados em suas contas do Google. Embora o UA permita que os sites rastreiem seus próprios IDs de usuário, os dados não são integrados e devem ser visualizados e analisados ​​separadamente. Essa separação de dados também limita severamente o rastreamento entre dispositivos.

O GA4, por outro lado, integra os dados que coleta de seus IDs de usuário, indicadores do Google e IDs de dispositivos para apresentar uma imagem mais clara do que está acontecendo em seu site e aplicativos. A integração dos espaços de identidade significa que os usuários do GA4 podem desduplicar seus dados com mais facilidade e obter melhores insights sobre a jornada do cliente em suas propriedades do Google Analytics.

Ao mudar do UA para o GA4, pode parecer que você tem menos usuários. No entanto, pesquisas adicionais podem mostrar que o rastreamento entre dispositivos do GA4 está apenas apresentando dados mais precisos graças ao rastreamento integrado.

UA x GA4: métricas

O Google Analytics 4 é sua própria fera, mas ver como ele se relaciona com o UA pode fornecer contexto para entender as diferentes métricas para que você possa integrá-lo mais facilmente aos seus fluxos de trabalho. Aqui estão as métricas importantes no GA4 e como elas se relacionam com aquelas usadas no UA.

Métricas do usuário no Google Analytics

Enquanto o UA apresentou o total de usuários e novos usuários , o GA4 rastreia o total de usuários, novos usuários e usuários ativos .

No UA, novos usuários são definidos como usuários que não interagiram anteriormente com seu site. No GA4, novos usuários são usuários ativos que não tiveram uma interação anterior com seu website.

Os usuários ativos são aqueles que acionaram o evento first_visit ou o parâmetro engagement_time_msec ou que têm uma sessão engajada.

A métrica do usuário principal no UA é o total de usuários, enquanto os usuários ativos são a métrica do usuário principal no GA4. Isso significa que, quando você analisa um relatório no GA4, "Usuários" se refere a usuários ativos, não ao total de usuários.

Se você vir uma seta ao lado de "Usuários" em um relatório do GA4, clique nela para alternar entre as métricas do usuário.

Visualizações de página x visualizações

O UA tem duas métricas de visualização de página: visualização de página e visualização de página única , enquanto o GA4 se concentra apenas na visualização de página .

Uma visualização de página é o que parece. Quando um visitante do site visualiza uma de suas páginas, o Google Analytics a conta como uma visualização de página distinta. A métrica de exibição de página (exibida como "Visualizações") é semelhante nas duas plataformas. No entanto, se você incluir um aplicativo em sua propriedade do GA4, ele também incluirá visualizações de tela .

A métrica de exibição de página única, que não conta exibições repetidas da mesma página, não está disponível no GA4.

Taxa de rejeição - Sessão - Sessão engajada

No UA, a taxa de rejeição é a porcentagem de sessões em que um visitante chega a uma página e depois sai sem realizar nenhuma ação adicional. Eles podem permanecer na página por um tempo antes de sair da sua página, mas sua inação significa que o Universal Analytics os conta como uma rejeição.

No GA4, a taxa de rejeição é a porcentagem de sessões que não são sessões engajadas . Essa métrica não é informada, mas você pode determinar a porcentagem subtraindo sua porcentagem de sessão engajada de 100.

Uma sessão engajada é aquela em que um visitante do site permanece em uma página por mais de dez segundos e aciona pelo menos um evento de conversão ou dois ou mais eventos de visualização de página. Qualquer sessão que não atenda a esses requisitos será calculada na métrica de taxa de rejeição.

Sua taxa de rejeição no Universal Analytics provavelmente não será equivalente à sua taxa de rejeição no Google Analytics 4. Como a rolagem é medida como um evento de engajamento, um usuário lendo e rolando uma postagem inteira do blog antes de clicar, por exemplo, será contado como uma sessão engajada. No Universal Analytics, esse mesmo evento seria contado como uma rejeição.

Essa atualização da métrica de taxa de rejeição ajudará os usuários a entender melhor como os visitantes do site estão interagindo com as páginas. Também ilustra que uma visualização de página sem um clique ainda agrega valor. Na verdade, em vez de se concentrar na taxa de rejeição, que não está claramente definida no GA4, mude seu olhar para envolver os usuários e certifique-se de que seu conteúdo está capturando a atenção dos visitantes.

Sessões em UA x GA4

Já mencionei sessões engajadas acima, mas gostaria de abordá-las um pouco mais, pois é uma parte essencial do Universal Analytics.

UA é um modelo baseado em sessões. Todos os seus dados são relatados como sessões e muitas pessoas usaram as sessões como uma medida do tráfego do site. Nessa plataforma, uma sessão é um grupo de ações ( hits ) que um usuário realiza em seu site dentro de um determinado período de tempo.

O Google Analytics 4 visualiza as sessões de maneira um pouco diferente e não as exibe com tanto destaque quanto o UA. No GA4, uma sessão é um grupo de eventos registrados para o mesmo usuário.

Eu sei que essas definições soam extremamente semelhantes. No entanto, como os eventos no GA4 não são equivalentes aos hits no UA, essas duas métricas serão diferentes entre as plataformas. Em vez de tentar descobrir como eles se relacionam, é melhor começar a conceituar como o GA4 apresenta eventos e criar novos benchmarks para suas análises.

Contagem de Eventos – Conversões – Metas

Uma das maiores diferenças no novo Google Analytics é a mudança para um modelo baseado em eventos. Isso fica mais evidente ao analisar eventos e conversões.

Os usuários do Universal Analytics estarão familiarizados com as metas do GA . Depois de configuradas, essas metas permitem que os usuários acompanhem conversões e ações específicas do usuário, como preenchimento de formulários, downloads e compras.

No GA4, os eventos são a base da plataforma. As interações do usuário são medidas como eventos e não há metas do Google Analytics. Em vez disso, os usuários precisarão configurar eventos de conversão com o Gerenciador de tags do Google ou uma tag do Google para rastrear os eventos mais importantes para seus negócios.

O UA também usa eventos, no entanto, os eventos do UA têm uma Categoria, Ação e Rótulo, além de um tipo de ocorrência. Por exemplo, uma exibição de página é um tipo de hit. Com o GA4, todos esses tipos de hit são apenas eventos.

Coleta Automática de Eventos

Quando o GA4 é instalado, ele coleta eventos automaticamente. Se os eventos desejados não estiverem nesta lista de eventos criados automaticamente, você poderá criá-los seguindo estas etapas.

Esses eventos não terão receita associada a eles e não serão considerados conversões. Para começar a acompanhar as transações de conversão e comércio eletrônico, marque eventos específicos como eventos de conversão.

Você também pode ativar a medição aprimorada para começar a rastrear diferentes métricas de engajamento em seu site, como engajamento de vídeo e downloads de arquivos.

Configurar seus eventos e eventos de conversão corretamente é fundamental para um rastreamento preciso. Discuta suas necessidades com sua equipe de análise de dados para estabelecer uma lista de eventos e conversões necessários. Em seguida, compare sua lista com a lista de eventos gerados automaticamente pelo Google.

Se você acredita que precisa adicionar eventos, crie uma convenção de nomenclatura diferente da convenção de nomenclatura do Google para evitar confusão. Identifique os parâmetros que mais importam para você e verifique se o evento medirá exatamente o que você deseja.

Como as conversões só serão contadas quando você transformar um evento em um evento de conversão, você não terá dados de conversão após implementar o GA4. Configure suas conversões o quanto antes para começar a coletar esses dados para análise histórica.

DICA: para proteger seus dados, experimente primeiro em um ambiente de sandbox antes de implementar as alterações no seu GA4.

Parâmetros de evento no GA4

Um parâmetro de evento são metadados que você pode solicitar ao Google para coletar.

Cada evento já coleta determinados parâmetros, mas você pode editar esses eventos adicionando ou modificando até 25 parâmetros.

Dessa forma, os parâmetros do evento permitem personalizar os dados coletados para um determinado evento. Por exemplo, você pode fazer com que o Google colete dados de autor para o evento de rolagem de página para determinar se as postagens de autores específicos têm mais engajamento.

O Google oferece três maneiras de adicionar parâmetros de evento. Para garantir que a adição de parâmetros não afete a coleta de dados, recomendo fazer uma cópia do evento que você deseja modificar ou enviar um evento personalizado para capturar apenas as informações adicionais desejadas. Dessa forma, o evento original continuará coletando dados conforme pretendido e você reduzirá a chance de erros.

Dimensões personalizadas

Se você modificar eventos, precisará criar dimensões personalizadas e possivelmente métricas personalizadas também.

Existem dois tipos de dimensões personalizadas:

1. Com escopo de evento — rastreiam informações sobre eventos específicos.
2. Com escopo do usuário — rastreiam informações sobre os usuários.

Você pode aprender a criar dimensões e métricas personalizadas aqui.

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