Explorando a arte de enviar mensagens

John Jantsch (00:00): Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é apresentado a você pela Creative Elements, apresentado por Jay Klaus.Ele é oferecido a você pela rede de podcasts da HubSpot. O destino de áudio para elementos criativos de profissionais de negócios vai nos bastidores com os principais criadores de hoje. Por meio de entrevistas narrativas, Jay Klaus explora como criadores como Tim Urban James Clear, Tory Dunlap e Cody Sanchez estão construindo seu público hoje. Ao aprender como esses criadores ganham a vida com sua arte e criatividade, os elementos criativos ajudam você a obter as ferramentas e a confiança para fazer o mesmo. Em um episódio recente, eles conversaram com Kevin Perry sobre como ele se torna viral em todas as plataformas. Ouça elementos criativos onde quer que você obtenha seus podcasts.

(00:52): Olá e bem-vindo a mais um episódio do podcast Duct Tape Marketing.Este é John Jantsch. O meu convidado de hoje é o Henry Adaso, movido a Café e Hip Hop. Henry é um líder de marketing premiado com mais de 15 anos de experiência e ex-jornalista musical. Ele é um contador de histórias natural e um profissional de marketing inovador. Ele é atualmente o chefe de marketing da CMEX USA e autor de três livros, incluindo o último sobre o qual falaremos hoje, The Art of Messaging - Seven Principles of Remarkable Messages (Or How to Stand Out in a Noisy World). Então, Henry, bem-vindo ao show.

Henry Adaso (01:30): Obrigado por me receber, John.

John Jantsch (01:31): Então, analisando seu histórico, sinto que você tem uma jornada muito colorida de como você ouviu . Você quer nos contar um pouco sobre como tem sido sua jornada empreendedora? Isso meio que trouxe você a esse ponto. Eu adoraria ouvir um pouco mais sobre isso.

Henry Adaso (01:46): Sim, John, com certeza.Colorido é a palavra certa. Eu me considero um profissional de marketing acidental porque não sabia que acabaria no marketing quando era um menino no ensino médio. Eu era o garoto que costumava irritar todos os seus amigos fazendo meu próprio tipo de boletim manuscrito e depois forçando meus amigos a suportar meu boletim informativo. Então eu, eu sempre pensei que ia virar editora, mas em algum momento percebi que eles estavam expulsando editoras do prédio por causa dessa coisa chamada internet. E então eu mudei para o marketing digital, e o que percebi rapidamente foi que muitas das mesmas habilidades que desenvolvi escrevendo meu próprio livro quando era criança e escrevendo boletins informativos se traduziram em marketing porque, em última análise, trata-se de contar histórias. E hoje trabalho como comerciante e adoro isso.

John Jantsch (02:34): Então, você sabe, as mensagens obviamente são uma parte fundamental, um elemento estratégico do marketing.Eu concordo com você, mas adoraria ouvir sua opinião sobre por que escolheu chamar isso de arte de enviar mensagens. Por que você sente que é elevado ao nível da arte?

Henry Adaso (02:52): Essa é uma ótima pergunta.Acho que as pessoas se sentem intimidadas ao enviar mensagens. É algo que muitas vezes é pensado como reservado para alguns poucos redatores, gurus de marketing, grandes comunicadores. Mas é realmente uma arte. É uma arte na ciência, mas é principalmente uma arte. E pode ser ensinado, pode ser aprendido. E o que percebi ao analisar várias mensagens de marcas diferentes é que elas tendem a ter certas coisas em comum. Eles têm certos atributos em comum. Há um padrão que ocorre. E se você estudar esse padrão e fizer o possível para recriá-lo em seu produto ou serviço, se funcionar, tem que funcionar. Não é sobre algo que não funciona. Se você tem um produto que realmente resolve um problema, pode aprender com as melhores marcas como enviar mensagens de uma maneira que realmente ressoe com seu público.

John Jantsch (03:45): Onde, você sabe, se alguém vier até você e disser, oh, nós temos esta empresa e nós temos, você sabe, nós estamos no mercado há X anos, e nós apenas sentimos que estamos copiando o que todo mundo em nossa indústria faz, quero dizer, onde você primeiro envia alguém para procurar, tipo, onde está sua mensagem?Você sabe, como onde ele está escondido? Você sabe, o molho secreto que realmente fará a diferença.

Henry Adaso (04:04): Há uma grande citação de Michelangelo que diz, cada bloco de pedra tem uma escultura nele, e é o trabalho do escultor encontrá-la.Portanto, toda marca, não importa o setor, seja B2B ou B2C, há algo interessante sobre sua marca. E às vezes você pode ter que cavar um pouco mais fundo, talvez fazer alguma pesquisa, conversar com pessoas que estão lá há mais tempo. Mas você realmente tem que tentar entender a essência do seu produto ou serviço ou da sua marca. E é por aí que eu começaria. Então, por exemplo, existe uma empresa de meias chamada Bombas, e eles vendem meias, que, você sabe, podem ser consideradas commodities, mas eles têm muito sucesso porque o produto deles está atrelado a essa ideia de que uma das peças mais essenciais de roupa que, que você realmente precisa é algo que te mantenha aquecido. Assim como meias, certo? Então, toda vez que você compra uma pêra, eles dão uma para, uh, alguém necessitado. Então, essa é uma história, e isso é algo interessante que os torna, meio que os leva além da ideia de ser apenas uma empresa suave para agora algo maior do que isso. E é aí que você começa. Qual é a essência da sua marca? O que realmente o torna um pouco diferente dos outros?

John Jantsch (05:17): Sabe, uma das coisas que descobri é que acho que existem muitas empresas por aí que são únicas.Eles estão fazendo algo diferente. Seus clientes, você sabe, ficam com eles porque estão fazendo algo diferente, mas eles ainda tendem a falar sobre o que vendem. Qual a importância de entender os problemas? Você é, então você realmente resolve para seus clientes, mesmo que sejam pequenas coisas. Quer dizer, acho que às vezes é aí que as pessoas ficam presas. Eles acham que essa mensagem é uma coisa grandiosa que vai nos fazer soar, você sabe, realmente importante e incrível quando seus clientes dirão, bem, sim, mas é isso que você realmente faz por nós. Quero dizer, quão importante é entender os problemas que você está resolvendo?

Henry Adaso (05:58): Sou um profissional de marketing e serei o primeiro a admitir, adoramos falar sobre nós mesmos. , adoramos falar sobre como somos ótimos, como o produto é ótimo. É um espaço muito confortável para falar sobre o quão bom é o produto, mas o cliente está realmente interessado em uma coisa. E isto é, o que você pode fazer por mim? Então, o que temos que fazer é mudar nossa mensagem de We Messages, que é focada em quantos prêmios ganhamos, quão boa é a empresa, e mudar para You Messages, que é como falamos sobre o cliente ? Cada oportunidade que temos, precisamos dizer, vamos falar sobre você. Quais problemas você precisa resolver? E o que mais ressoa é que, se pudermos mostrar ao cliente que há uma transformação do outro lado da conversa, do outro lado da interação, é mais provável que os envolvamos e tenhamos mais chances de seja eficaz com nossas mensagens.

John Jantsch (06:50): Sim.E, obviamente, com os princípios do Título sete, você sabe, vamos quebrar um pouco da estrutura, mas vou lhe dizer uma pergunta que recebo o tempo todo, e tenho certeza que você também faz quando você falar sobre esse assunto, é a empresa que diz que você, você usou bombass, sabe, vende meias, que é uma mercadoria. Mas você sabe, e se eu vender apenas um produto realmente chato, não sei, digamos cimento, por exemplo, conheço alguém que envia mensagens para, você sabe, um produto como esse. Quero dizer, como você torna algo meio sexy talvez que apenas as pessoas não acham?

Henry Adaso (07:22): Acontece que eu sei uma ou duas coisas sobre vender alguns, já que é principalmente o que vendemos.E eu tenho que te dizer, é um dos, apenas na superfície, é um dos produtos mais chatos. É literalmente apenas um pó cinza, certo? dentro, substitua os sacos e vai ficar igual. Então, como você torna isso interessante? Alguns anos atrás, começamos essa tradição, vou contar uma história rápida. E nós, no final do ano, criávamos um boletim informativo de férias e enviávamos um boletim informativo de férias aos nossos clientes apenas como uma expressão de gratidão por seus negócios. Ao longo do ano. A primeira vez que fizemos isso, foi um boletim de férias muito comum. Não havia nada de especial nisso. Simplesmente dizia, você sabe, boas festas, foi lindamente projetado, o conteúdo era ótimo, mas não obtivemos muita resposta.

(08:07): Então mudamos um pouco.E no ano seguinte, o que fizemos foi reunir todo o nosso pessoal de vendas e criamos esse tema em torno do futebol, e pedimos que eles segurassem adereços. Então bolas de futebol, capacetes, troféus. E também escrevemos no boletim, pequenas curiosidades sobre eles. Isso ajudou a personalizar nosso pessoal de vendas. E este boletim informativo tinha figurinhas que você pode arrancar . E então se você é um cliente, você recebeu isso, não é o seu boletim de cimento habitual, certo? E agora você tem algo mais para ajudá-lo a se conectar com aquele vendedor porque ele é uma pessoa, certo? Isso recebeu muitos comentários excelentes dos clientes. No ano seguinte fizemos um tema semelhante, mas desta vez com super-heróis. E a mesma coisa, dezenas de clientes nos escreveram pedindo cópias adicionais do nosso boletim de férias, que é um material de marketing, certo? Então, aqui estamos em um mundo onde há tanto barulho e a maioria dos clientes está dizendo, eu simplesmente saio da minha caixa de entrada. Eu não quero ouvir de você, mas temos o contrário onde eles estavam dizendo, você pode me enviar mais cópias de seus materiais de marketing? Tudo o que fizemos de diferente foi contar uma história. Mm-hmm. . E uma história é algo que sempre ressoa. Então, eu diria para alguém que pode estar pensando, eu tenho um produto chato, quero dizer, um espaço de nicho, apenas tente contar uma história.

John Jantsch (09:28): Sim.Sim. Então você, eu tenho uma estrutura que eu acho que você provavelmente se refere a ela como "melhor" porque é isso que significa, BES T. Então você quer meio que descompactar isso. Estes são como o tipo de alguns dos elementos-chave. A boa mensagem tem. Você quer meio que passar por essa estrutura.

Henry Adaso (09:44): Então, eu olhei para cerca de seis anos atrás, quando trabalhava no lado da agência, olhei para muitas marcas e elas tinham, isso me impressionou muito.E comecei a estudá-los para entender o que eles tinham em comum, porque queria replicar isso para minha equipe. Tínhamos muitos clientes que precisavam de mensagens. E o que percebi foi que todos eles tinham esses quatro atributos em comum. Eles, isso continuou vindo. E os atributos são ousados, notáveis, as mensagens são empáticas, específicas e transformadoras. E assim esses quatro atributos formam a palavra melhor, o que a torna mais fácil de lembrar. Mm-hmm. . E assim uma mensagem ousada é algo que faz você parar e olhar. É algo que chama sua atenção. É algo envolvente. E essa é a primeira pergunta que temos que fazer: em um mundo barulhento, como fazemos as pessoas pararem e prestarem atenção?

(10:42): Uma mensagem empática é simplesmente algo que incorpora uma necessidade humana central na mensagem.Então, qual é a necessidade emocional que estamos resolvendo? É paz? É alegria? É alívio da dor? Vou te ajudar a ganhar mais dinheiro, passar mais tempo com sua família? O que é esse driver emocional? E então a especificidade é entender que nada é para todos. E precisamos ser claros sobre para quem é o produto e o que é também. Porque às vezes você está dirigindo e vê um outdoor e se pergunta o que eles estão vendendo? Certo? , nesse ponto, você poderia ter ganhado atenção. Portanto, temos que ser claros sobre o que está em oferta e para quem é. E então a última transformação de atributo está realmente mostrando quais seriam os resultados para a pessoa. As pessoas não compram recursos e benefícios. Eles compram a transformação. E se você for, se tiver algo que ajude as pessoas a ganhar mais dinheiro, bem, a transformação não é que elas ganharão mais dinheiro, isso pode ser um benefício. É o que o dinheiro lhes traz. Mm-hmm. , é hora da sua família, é, Ei, talvez eu consiga pagar a hipoteca da vovó ou viajar mais. É mais provável que nos conecte.

John Jantsch (11:54): Ei, proprietários de agências de marketing, vocês sabem, posso ensinar a vocês as chaves para dobrar seus negócios em apenas 90 dias ou seu dinheiro de volta.Parece interessante. Tudo o que você precisa fazer é licenciar nosso processo de três etapas. Isto. Isso permitirá que você torne seus concorrentes irrelevantes, cobre um prêmio por seus serviços e dimensione talvez sem adicionar despesas gerais. E aqui está a melhor parte. Você pode licenciar todo esse sistema para sua agência simplesmente participando de um próximo programa intensivo de certificação de agências. Olha, por que criar a roda? Use um conjunto de ferramentas que levamos mais de 20 anos para criar. E você poderia tê-los hoje. Confira em dtm.world/certification. Essa é a certificação DTM world slash.

(12:41): E agora notícias do nosso padrinho.Você está pronto para sair das planilhas? Veja com o HubSpot CRM, obtenha dados em tempo real ao seu alcance para que suas equipes permaneçam sincronizadas em toda a jornada do cliente. Crie um conteúdo melhor, gere mais conversões e obtenha o contexto necessário para criar experiências incríveis para suas equipes e clientes em grande escala. Tudo a partir de uma plataforma poderosa. É por isso que mais de 150.000 empresas já usam o HubSpot CRM para administrar melhor seus negócios. Além disso, a interface amigável do HubSpot prepara você para o sucesso desde o primeiro dia. Assim, você pode gastar menos tempo gerenciando software e mais tempo com o que importa para seus clientes. Não há melhor momento para se organizar. Comece gratuitamente @hubspot.com hoje.

(13:30): Então, você sabe, estou imaginando um grupo de pessoas sentadas dizendo, ok, sim, esta é uma mensagem realmente ousada.E nós estamos falando sobre a transformação e você sabe, nós explicamos exatamente o que fazemos, mas então você leva para o mercado e é como, eu não entendo. Certo? Quero dizer, como você testa a ponto de pensar, sim, isso é, você sabe, como você sabe? Como você sabe que acertou em cheio, sabe, o cliente ideal que está tentando impactar?

Henry Adaso (13:56): Encorajo todos os profissionais de marketing a levar os testes muito a sério porque o mercado sabe mais.E às vezes teremos, você pode ter um palpite ou talvez tenha algumas práticas recomendadas com base na experiência, mas ao testá-lo, poderá descobrir algo diferente. Então acho que o teste é o primeiro lugar que eu iria. E uma maneira fácil de testar é por meio do email marketing. Então, talvez você possa testar seu título e como isso funciona, a maioria das plataformas de e-mail permite que você faça isso. Você teria dois clientes de assunto diferentes e então dividiria seu público em dois e enviaria uma linha de assunto para um público e a outra para o outro grupo. E você estudará isso ao longo de duas a quatro horas para ver qual linha de assunto gera mais aberturas. É assim que você escolhe um vencedor. Portanto, essa é uma maneira relativamente acessível de testar. Uh, outro seria veicular anúncios se você tiver, se você já estiver veiculando alguns anúncios, tente títulos diferentes e veja quais estão gerando mais cliques.

John Jantsch (14:56): Sim.Sim. E cada vez mais, você sabe, algumas dessas ferramentas, particularmente as ferramentas que estão tentando vender seus anúncios, você sabe, na verdade, você sabe, mostrarão a você um vencedor. Vai, você sabe, vai produzir o vencedor para você, porque é o que está gerando mais dinheiro para eles. Então, consequentemente, é aquele que eles querem que você aterrisse.

Henrique Adaso (15:13): Sim, sim, sim.

John Jantsch (15:15): Qual a importância de uma organização ter uma espécie de mensagem central ou central?Você sabe, algo que realmente cumpre a promessa da marca primeiro. Claro que há mensagens para campanhas, para produtos, para divisões, para diferentes tipos de clientes, mas até que ponto é essencial ter algo que reúna, tipo, é isso que nós defendemos?

Henry Adaso (15:35): Consistência é credibilidade.Portanto, é muito importante ser consistente com suas mensagens em todos os pontos de contato com o cliente dentro da organização. Se você tem vendas e marketing e experiência do cliente entregando mensagens diferentes ao mercado, essa é uma receita perfeita para confusão de mercado, certo? Queremos mitigar isso criando uma fonte de coesão para nossas mensagens. E isso pode ser algo tão simples quanto ter uma matriz de proposta de valor disponível para todos os seus pontos de contato. O que proponho no livro é um menu de mensagens. E assim, seu menu de mensagens tem diferentes porções de suas mensagens, começando com as entradas, que podem ser algo como um discurso de elevador ou seus pratos menores, que podem ser algo como suas postagens de mídia social ou entradas, como eu as chamo, que são mensagens mais longas quando você tem uma apresentação, qual é a sua mensagem? Mas todos fazem parte da mesma mensagem central. Eles são todos parte de sua proposta de valor. E assim, com o tempo, se você transmitir a mesma mensagem de forma consistente, ficará claro o que você representa e o que é sua marca. E então, quando as pessoas estiverem prontas para tomar uma decisão de compra, elas saberão exatamente como recorrer a você.

John Jantsch (16:54): Então você tem alguns, hum, exercícios, acho que você chamou.Alguém poderia realmente, novamente, como uma organização, você sabe, passar por um, posso estar errado, mas é uma torre de mensagens ou é assim que você se refere a ela?

Henrique Adaso (17:05): Torre de mensagens.Então a torre de mensagens. Torre, sim. Então, essa é uma ferramenta que permite extrair os pontos de mensagens mais eficazes, os atributos mais importantes do seu produto ou serviço. E a torre de mensagens basicamente está dizendo que existe uma hierarquia quando se trata de mensagens. Portanto, na base de sua mensagem estarão seus recursos, e são coisas como elementos descritivos de sua parte. Mm-hmm. o serviço. Então, se pegarmos um fone de ouvido, por exemplo, talvez seja leve, a cor ou a produção básica, todos esses são recursos e são descritivos e recursos atraentes para um público técnico. Então, no meio da torre, você tem seus benefícios, que é o que isso pode fazer por mim? Então, para ficar com o exemplo do fone de ouvido, pode ser algo como, ei, é portátil ou tem cancelamento de ruído. Isso me permite ter paz de espírito quando estou no avião. No topo da sua torre de mensagens está a transformação. E a transformação é o poderoso porquê por trás do seu produto ou serviço. Ele responde à pergunta que você,

John Jantsch (18:12): Você vai ficar muito bem.Certo? Exatamente. . Então, falando sobre isso em uma hierarquia, quero dizer que você está sugerindo que, como todas essas coisas, se você precisa ter, precisa entender os recursos e como eles se traduzem em benefícios antes de você corrigir. Qual pode ser a parte mais importante, a transformação é isso mesmo?

Henrique Adaso (18:32): Com certeza.Realmente a nata da colheita é a transformação. Se você conseguir chegar à transformação, terá mais chances de se conectar com seu público. O exemplo em que sempre penso são os fones de ouvido Beats by Dr. Dre. Percebi que a mensagem deles era ouvir música da mesma forma que seus artistas favoritos ouvem música. Mm-hmm. . E isso é uma transformação porque, na época, não havia fones de ouvido premium que pudessem fazer o que o Beats fazia, então, a mensagem era sobre você ter essa experiência de proxy para as celebridades que você gosta e admira, certo? Ao contrário, eles não falaram sobre os recursos, não falaram sobre os benefícios, eles simplesmente foram para o topo da torre de mensagens, o que é uma transformação. Existem muitas marcas que fazem isso de forma eficaz e também citam vários exemplos no livro. Mas quando você começa, quando vê essa torre de mensagens, começa a vê-la em todos os lugares. Você vê outdoors que estão fazendo isso. Você vê comerciais que estão fazendo a mesma coisa. Esse é o tipo de mensagem mais poderoso, a mensagem que diz: Ei, veja como sua situação será diferente depois que você comprar este produto ou serviço. Ótimo.

John Jantsch (19:41): Bem, Henry, eu quero agradecer, eu aprecio você ter um momento para parar no Duct Tape Marketing Podcast.Você quer dizer às pessoas onde elas podem encontrar seu trabalho, seu livro, uh, se conectar com você de qualquer maneira que você as convidaria a fazer?

Henrique Adaso (19:51): Com certeza.Você pode me encontrar no meu site, henryadaso.com ou no LinkedIn. Vai ser Henry Adaso ou Instagram em @henryadaso também. John, muito obrigado por ter

John Jantsch (20:02): Eu.Pode apostar. Não, mais uma vez, agradeço por ter dedicado seu tempo e espero encontrar você um dia desses na estrada.

Henry Adaso (20:09): Espero conhecê-lo pessoalmente.Muito obrigado.

John Jantsch (20:12): Ei, e uma última coisa antes de você ir.Você sabe como eu falo sobre estratégia de marketing, estratégia antes da tática? Bem, às vezes pode ser difícil entender onde você está nisso, o que precisa ser feito em relação à criação de uma estratégia de marketing. Por isso, criamos uma ferramenta gratuita para você. Chama-se Avaliação da Estratégia de Marketing. Você pode encontrá-lo em @marketingassessment.co, not.com, ponto co. Confira nossa avaliação de marketing gratuita e saiba onde você está com sua estratégia hoje. Isso é apenas avaliação de marketing.co. Eu adoraria conversar com você sobre os resultados que você obtém.