Email on Tap, Episódio 19: Morgan Chemij, Diretor Sênior de Marketing de Aquisição e Retenção da HP.com, HP Inc.

Se você viu uma impressora, você sabe o que é a Hewlett-Packard (HP Inc.), e Anthony Chiulli, nosso diretor de marketing de produto, encontrou-se com Morgan Chemij, diretor sênior de marketing de aquisição e retenção da HP.com, para discutir ... bem ... e-mail, é claro.

A HP Inc. é um titã do mundo da informática, então eles discutiram como esse gigante da tecnologia usa o e-mail para atrair e reter clientes, como eles analisam e otimizam com base em dados e onde o e-mail pode inovar para melhor sucesso.

Confira o vídeo para ouvir o que ele pensa!

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Tempo total de execução: 15 minutos
00h20 - Visão geral da Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), seus produtos e a função de Morgan
1:12 - Várias maneiras pelas quais a HP Inc. está aproveitando o e-mail em seus negócios
3:24 - Maneiras que a HP Inc. está segmentando e direcionando clientes, com foco em sinais de dados
5:29 - Vantagens de usar conteúdo dinâmico e ferramentas para aprimorar a experiência do usuário de e-mail
9:13 - Visão de Morgan sobre as oportunidades e preocupações com assistentes de voz digital
12:38 - Áreas da indústria de e-mail onde Morgan acredita que mais inovação é necessária

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Transcrição

Anthony Chiulli
Olá a todos, bem-vindos a mais um episódio de Email on Tap. Sou seu anfitrião, Anthony Chiulli. E hoje estou acompanhado por Morgan Chemij. Ele é o diretor sênior de aquisição e retenção da HP. Morgan, muito obrigado por estar no programa.

Morgan Chemij
Obrigado por me receber, cara. Eu realmente gostei disso.

AC
Então, conte-me um pouco sobre a HP, seus produtos e suas responsabilidades.

MC
Sim. Portanto, somos uma empresa com 80 anos. Estávamos no Vale do Silício antes que o Vale do Silício existisse. A linha de produtos realmente consiste em muitos utilitários diários, tudo, desde impressoras e tinta a laptops e desktops à tecnologia de imagem. E então chegamos bem longe no futuro com grande parte de nossa impressão 3D e tecnologia médica. Então, nós somos, eu não quero dizer pau para toda obra, mas provavelmente todo mundo assistindo isso tem pelo menos um produto HP em sua casa. Acho que somos responsáveis ​​por algo como 50% das coisas impressas nos EUA atualmente são impressas em tecnologia HP. Então é legal. Fazemos muitas coisas boas que ajudam a mover a América e o mundo para a frente.

AC
Muito legal. Sendo responsável por supervisionar o marketing de retenção de aquisição, bem como os mercados de terceiros na HP e HP.com, de que maneiras você está aproveitando o e-mail e onde encontra seus pontos fortes?

MC
Quer dizer, acho que o e-mail está realmente em uma posição única. Quando você pensa em identificadores, o e-mail é um identificador bastante verdadeiro. Os cookies podem ser falsificados e manipulados de várias maneiras diferentes. Mas, no final do dia, usamos o e-mail para muitas coisas diferentes. Obviamente, desde nosso marketing de CRM diário até nosso programa de e-mail, mas obviamente estamos usando ideias de e-mail e integrando-as por meio do LiveRamp, por exemplo, para direcionar melhor os clientes existentes no espaço de exibição, por exemplo, ou com o Facebook. E também podemos usar IDs de e-mail - somos capazes de integrá-los e encontrar públicos semelhantes, mais uma vez, na tela tradicional, Facebook, Google e outros mercados.

E então uma das coisas finais enquanto falo com o Google: os IDs de e-mail realmente nos ajudam a personalizar as mensagens. Por exemplo, no Google, podemos identificar pessoas que são clientes da HP e como licitamos contra esses públicos para a mensagem que colocamos na frente desses públicos será baseada no fato de eles serem ou não um cliente da HP . E como eles estão no ciclo de vida, quais tipos de produtos eles compraram historicamente. Portanto, queremos ter certeza de que nossa mensagem é sobre a marca para a HP, mas obviamente realmente se adapta às necessidades do cliente em relação a onde ele está no ciclo de vida e como tem sido sua interação com a marca historicamente. Não queremos colocar uma mensagem na sua frente que não seja relevante para onde você está. Queremos ter certeza de que a jornada do cliente é relativamente contínua. E entre pegar IDs de e-mail e entender qual é a nossa cadência de e-mail e que tipo de pontos de contato você teve com nosso CRM, e então olhar para nossa mídia que recebe lances. Certifique-se de que essas mensagens se encaixem e que você tenha uma experiência consistente, desde a exibição, pesquisa, e-mail até a experiência do seu site. Portanto, é uma parte muito importante do que fazemos.

AC
Então, expondo isso um pouco, com a HP sendo principalmente uma empresa de impressão e PCs, como você está segmentando e almejando esse público único, bem como agregando valor ao longo do ciclo de vida de que estava falando?

MC
Sim, quero dizer, acho que saber quais são os padrões de compra do cliente, entender os dados de uso, entender se eles estão tendo problemas com o PC, se estão com pouca tinta. Esses tipos de coisas. Como vamos… Não quero vender a alguém algo de que não precisam. Certo? Se você está com pouca tinta– ei, eu sei como é. Eu tenho filhos. Há coisas que você precisa imprimir: cartões de embarque de vez em quando. Há coisas assim em que é importante que– oh, meu filho tem um jornal para amanhã de manhã e às 7h30 eles estão tentando imprimi-lo e não está imprimindo. Como podemos contribuir para a vida do cliente final e como podemos agregar muito valor? Não queremos ser apenas uma marca que vende, vende, vende. Queremos realmente melhorar a vida das pessoas. E assim, compreender muitos dados diferentes que retornam dos próprios dispositivos e entender os padrões de compra do cliente nos permite realmente personalizar a mensagem e nossa abordagem para o cliente final para garantir que não estamos colocando marketing na frente deles que não seja relevante, não agregando valor.

E então, quando pensamos sobre o conteúdo e a estrutura de conteúdo, como colocamos conteúdo dentro de um e-mail que será relevante para o cliente final? Se você é um jogador, por exemplo, e sabemos que você sempre se envolveu com nossos e-mails de jogos, não quero enviar um e-mail que mostre nossa mais recente impressora a jato a laser para empresas. Quero enviar a você recomendações de produtos e conteúdo relevante para jogos, que seja relevante para Fortnite ou Overwatch League ou o que quer que você goste. E assim prestamos muita atenção aos clientes e ao que eles estão engajados e ao nosso próprio ciclo de vida de produção de conteúdo para garantir que estamos colocando conteúdo que agrega valor, seja para compra ou apenas para informar o cliente e mantê-lo engajado os mais recentes produtos e serviços HP ou conceitos gerais sobre como podemos ajudar a beneficiar seu estilo de vida.

AC
Por falar em conteúdo e e-mail, o e-mail dinâmico é certamente um tema quente, especialmente com os desenvolvimentos recentes com AMP para e-mail. De que forma você imagina que a HP aproveite o e-mail e o conteúdo dinâmicos?

MC
Sim. Quer dizer, operamos em um mercado único, onde os preços mudam de maneira variável, o estoque muda um pouco aqui e ali se tivermos um produto - nossa linha Specter é muito popular. E quando lançamos um novo produto Spectre, às vezes fica sem estoque ou fica sem estoque. Portanto, não quero colocar um e-mail na sua frente que promova um novo Espectro quando talvez estejamos com pouco estoque ou talvez seja mais conveniente para você obtê-lo na Best Buy do que comprá-lo diretamente. Quero ser capaz de colocar mensagens relevantes na sua frente. E então, quando olhamos para tecnologias de terceiros, por exemplo, no Movable Ink, onde podemos trocar conteúdo dinamicamente em tempo real. Vemos esses tipos de facilitadores de conteúdo como algo que realmente aprimora a jornada geral do cliente. E, francamente, reduz algum atrito em nossa cadência de produção e ciclo de vida geral.

Portanto, precisamos trabalhar com uma variedade de aspectos diferentes da HP para enviar um e-mail. E assim, se os preços mudarem ou se o inventário mudar, ao invés de cancelar um e-mail por completo, a tecnologia existe hoje em dia onde, se você não abriu o e-mail, podemos trocar o conteúdo do produto de forma dinâmica. Então, talvez estejamos ficando sem ouro, então em vez de apresentar a cor dourada para um de nossos laptops, podemos apresentar a cor de alumínio, ou ouro branco se preferir, para o nosso produto. E então coisas assim. Para que a jornada do cliente não seja interrompida, a experiência geral não seja interrompida. Podemos colocar algo à venda. E então, quando enviamos o e-mail que dizia X dólares, mas decidimos reduzir o preço em $ 50, podemos prosseguir e fazer essas alterações dinamicamente, aproveitando a tecnologia de terceiros. E então esses tipos de elementos são realmente importantes para nós.

A outra parte é que podemos ir em frente e fazer testes de divisão realmente incríveis, onde testamos duas imagens diferentes simultaneamente no e-mail e, em seguida, com base em uma leitura no nível de 10%, podemos ver quem é o vencedor e podemos trocar a imagem isso serviu para a imagem vencedora. E coisas assim, mais uma vez, apenas nos permitem fazer o que fazemos melhor, aprimorar a experiência do usuário e realmente envolver os consumidores com nosso conteúdo.

AC
Eu imagino que com o número de SKUs e produtos dentro da HP e o negócio dinâmico de que você falou em alguns dos casos de uso, isso seria algo que certamente agregaria valor não apenas para o seu lado do negócio em manter esses e-mails relevantes e atual, mas também do ponto de vista do consumidor, como você falou, caso não tenha aberto.

MC
Sim. Quero dizer, e não há nada como receber um e-mail em que algo não carrega adequadamente ou uma imagem está pixelada ou seja qual for o caso. E é ótimo que essas novas tecnologias de terceiros com as quais só podíamos sonhar há uma década nos possibilitem se algo acontecer. E isso não acontece com frequência, francamente. Temos um processo de controle de qualidade bastante rigoroso. Mas se algo estiver errado, vá em frente e troque isso. Porque uma vez que está lá fora no ecossistema, está lá fora. Certo? Portanto, a capacidade de prosseguir e trocar coisas em tempo real é excelente. Isso não reduz o nível de escrutínio por que passam quaisquer tipos de ativos de marketing quando se referem ao nosso programa de e-mail, mas é bom ter essa rede de segurança adicional no caso de algo não ser executado 100%.

AC
Outra coisa que estou muito curioso sobre o seu ponto de vista é a ascensão dos assistentes de voz digital: Alexa, Cortana, Siri e outros. E, recentemente, desenvolvimentos nos casos de uso de marketing por email para essas tecnologias. O que você vê como oportunidades para assistentes de voz digital e talvez alguma preocupação com o aumento deles?

MC
Isso é muito engraçado. Toda vez que eu viajo e estou em um hotel, quer dizer, está sempre no meu telefone, mas. Eu tenho uma instância estranha de apenas dizer, geralmente somos uma família Android e, portanto, temos o Google. E eu vou, “Ei, Google”. E é estranho. Dois ou três anos atrás, isso é algo que você não obteria uma resposta. E agora você está começando a ver algumas das propriedades do hotel realmente começando a integrar parte dessa tecnologia. Muitas das TVs têm Chromecast integrado agora. No que se refere à HP, acho que a voz é uma nova fronteira realmente empolgante. Acho que as pessoas que compram por voz estão… está no limite. E acho que o que as pessoas precisam entender é que a voz não é o que era há dois anos. A voz estava falando com um dispositivo. Agora a voz está falando para uma tela. E a maioria dos dispositivos de voz vendidos atualmente, quero dizer, sim, certamente o Google ainda tem seus pequenos discos, mas a maioria dos dispositivos de voz vendidos tem uma imagem completa. Então você pode ir e ler comentários. Você pode obter um e-mail da HP e perguntar imediatamente sobre as especificações do produto, seja qual for o caso. E com o gráfico de conhecimento do Google e como estamos realmente enviando dados em um formato um tanto padronizado, você pode realmente ir e ver essas especificações.

E se você olhar mais além, verá que existem muitas inovações realmente interessantes com o Google Shopping, onde você tem a capacidade de comprar produtos diretamente pelo Google. E se você pensar sobre o ciclo de vida dos produtos começando a falar mais uns com os outros quando um 5G for habilitado, a noção de sua impressora HP com pouca tinta e o anel em volta do topo de sua Alexa, se formos falar sobre alguém que não possui tecnologia habilitada para vídeo. O anel em volta da parte superior da sua Alexa estroboscópica vermelha para que você saiba que há algo errado. “Ei, Alexa. O que está acontecendo?" “Você está com 10% de sua capacidade de tinta. Agora é um bom momento para pedir mais. ” E, “Ok, Alexa. Vá em frente e peça mais. ” E vai em frente e faz esse pedido com a Amazon porque tem acesso à sua conta da Amazon, sabe onde você mora, sabe que tipo de impressora você tem, porque muitas de nossas novas tecnologias são habilitadas para Amazon ou Google. É assim que vemos as coisas acontecendo. E, então, obviamente, ter o mesmo tipo de funcionalidade de e-mail baseada em gatilhos onde, “Ei, você está ficando sem tinta. Clique aqui para comprar mais ou peça à Alexa ou ao Google Voice para recarregar. ”

AC
Notificações oportunas.

MC
Sim. E, mais uma vez, não se trata de promover o produto. Não somos quando você está com 50%. É quando você precisa para não ficar sem, para não interromper sua vida.

AC
É o jogo de conveniência, certo?

MC
Sim, e esses são os tipos de produtos com os quais, olha, tenho filhos. Eles fazem, ocasionalmente a impressora está com pouca tinta. Acontece que eu tenho o HP Instant Ink, então ele é reativado automaticamente. Ele fala com nossos sistemas e sabe quando nos enviar coisas novas. E é muito acessível. São alguns dólares por mês e você nunca pode ficar sem tinta. Mas essas são coisas reais que acontecem na vida de todos e a ideia de tecnologia que torna tudo um pouco mais fácil para que você não se depare com essas circunstâncias - é muito poderoso. É ótimo. É ótimo trabalhar para uma empresa que desenvolve esse tipo de tecnologia.

AC
Também tenho filhos e uma anedota rápida e engraçada sobre nossa impressora. Temos uma impressora HP. Mas esse é o lugar onde você pode obter papel branco sobre artes e ofícios. Então, sempre que querem colorir, sempre que querem construir algo, eles sabem que devem ir até a impressora do papai, abrir a gaveta da impressora, pegar todo o papel. Portanto, sempre que preciso imprimir, não é tinta. É papel [risos].

MC
Papel. Estamos trabalhando nisso também. Estamos trabalhando nisso também [risos].

AC
Você está neste espaço há muito tempo. Veterinário da indústria. Quais são algumas das coisas em que você gostaria de ver mais inovação? E falamos sobre assistentes de voz digital, falamos sobre e-mail dinâmico. Existem áreas da indústria que você gostaria, pessoalmente, de ver mais inovação e desenvolvimento?

MC
Sim, quero dizer, é uma dessas coisas em que, eu me lembro que foi o ano dos dispositivos móveis. Foram 10 anos consecutivos na Ad Age, certo? Era como, “O ano do celular: 2008. 2009. 2010. 2011.” Acho que estamos chegando lá com voz. Não acho que esteja chegando lá tão rápido quanto eu esperava. Porque é muito difundido. Acho que específico para CRM e e-mail, estamos enfrentando alguns desafios realmente únicos e no futuro, se você pensar sobre a CCPA e algumas das leis de privacidade que existem na Europa. Isso vai mudar muito rapidamente e espero que as marcas estejam realmente entendendo a privacidade do consumidor e entendendo como mudar sua abordagem de acordo. Porque eu acho que as marcas que são líderes e entendem como cumprir algumas das novas restrições e ainda transmitir sua mensagem e ainda fazer um bom marketing proativo - acho que essas marcas vão crescer à frente, em comparação com as marcas que sente-se à beira do caminho. Acho que estamos nesse ecossistema único agora, onde há muito tempo para esperar para ver.

E me sinto privilegiado por estar na HP, onde sinto que somos genuinamente inovadores e meio que ultrapassamos os limites. Se eu fosse olhar para mim mesmo há 10 ou 15 anos, ou 20 anos atrás, acho que provavelmente me forçaria a assumir riscos mais calculados. Porque às vezes, ao seguir o rebanho, você perde grandes oportunidades. E vemos isso com bastante frequência em todos os tipos de marketing. E eu tenho um cara que funciona para mim e ele tem 24 ou 25 anos, e eu olho para ele e para a energia que ele tem e como ele empurrou os limites. E gostaria de ter forçado a autoridade um pouco mais e desafiado um pouco mais o status quo na forma como fiz marketing quando era um pouco mais jovem. E agora eu sinto que aprendi com isso sendo grisalho, e estou fazendo o meu melhor para levar isso adiante e meio que promover esse ethos dentro da minha equipe.

AC
Morgan, muito obrigado. Esta foi uma grande oportunidade. Agradeço por você se sentar comigo.

MC
Absolutamente. Obrigado novamente pela oportunidade.

AC
Sem problemas.

MC
Eu agradeço.

AC
E obrigado a todos por assistirem. Esperamos vê-los em outro episódio do Email on Tap.