Email on Tap, Episódio 17: Dan Rosenthal, Diretor Sênior de Estratégia de Contato, Lands 'End

Como uma das marcas de varejo mais reconhecidas está lidando com sua estratégia de e-mail? Anthony Chiulli conversou com Dan Rosenthal, diretor sênior de estratégia de contato da Lands 'End, para entender melhor como o marketing por email se encaixa em seu sucesso. Dan é uma perspectiva única de se ter, já que ele não vende simplesmente por e-mail. Ele está focado na experiência do cliente, seja durante, antes e depois de uma venda.

Vamos deixar Anthony e Dan contarem mais.

(Continue rolando para ver os carimbos de data / hora principais e até mesmo uma transcrição completa. Além disso, encontre links para nossa versão de podcast!)

Tempo total de execução: 10 minutos
00:22 - Breve visão geral da história do Lands 'End
1:54 - A função do e-mail na transformação do Lands 'End em ser mais do que um catálogo de pedidos por correio
2:54 - Um olhar sobre a estratégia de personalização e contato da Lands 'End
3:54 - A experiência de Dan em “bumerangue” de volta a Lands 'End em uma nova função com e-mail
5:41 - Lições aprendidas durante a navegação na Black Friday e na Cyber ​​Monday
7:50 - Principais prioridades e iniciativas para o Lands 'End em 2020

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Transcrição

Anthony Chiulli
Oi pessoal. E bem-vindo a mais um episódio de Email on Tap. Eu sou seu anfitrião, Anthony Chiulli. E estou emocionado por ter a companhia de Dan Rosenthal hoje. Ele é o diretor sênior de estratégia de contato da Lands 'End. Dan, muito obrigado por sentar e estar no programa.

Dan Rosenthal
Oh, obrigado por me receber.

AC
Então me fale um pouco sobre Lands 'End. Porque quando penso em Lands 'End, é uma marca icônica, mas na verdade tem uma história de fundo muito interessante. Você pode me contar um pouco sobre essa história e seu início humilde e o que ela representa hoje?

DR
Certo. Na verdade, começamos como um negócio de venda por correspondência de equipamentos de vela nos anos sessenta. Nosso fundador era um marinheiro ávido e viu a necessidade de hardware, na verdade. Começou ali eventualmente vendendo roupas. Mudou-se de Chicago para nossa atual sede em Dodgeville no início dos anos oitenta. Expandimos para nos tornarmos fornecedores, se você preferir, de roupas masculinas e femininas. Eventualmente crianças, uniformes escolares, roupas com logotipo para empresas e três submarinos internacionais. E então, em 2002, nos tornamos uma subsidiária integral da Sears, o que nos deu uma presença instantânea no varejo nacional, que não tínhamos. Éramos estritamente um negócio direto por correspondência. Ao longo do caminho, crescemos muito. E em 2014, fomos desinvestidos da Sears e mais uma vez somos uma empresa de capital aberto. Como resultado disso, começamos a reconstruir nossa presença na loja. É muito importante para nós que estejamos no mundo direto e tenhamos um varejo.

AC
E assim a Lands 'End foi adaptada, se você preferir, de um negócio de catálogo de pedidos pelo correio para uma marca de comércio eletrônico muito proeminente. Qual foi o papel do e-mail nessa evolução?

DR
Bem, acho que tem sido uma parte integrante disso porque nosso início e nosso fundador era um cara de revistas que realmente acreditava no poder da impressão e da palavra escrita. Nossos catálogos tinham um pouco de humor para eles, eram interessantes. E foi assim que o e-mail começou. O e-mail foi usado apenas como uma forma de contar histórias adicionais e dar informações. E como a indústria de vestuário se tornou extremamente promocional, conseguimos adaptar o e-mail aos nossos clientes para poder não apenas fornecer promoções, mas também expô-los a uma variedade mais ampla de produtos que você normalmente não receberia apenas em um catálogo, então.

AC
A estratégia de contato é obviamente o seu pão com manteiga. Que papel ou você pode explicar em geral sua estratégia de contato e que papel a personalização desempenha nessa estratégia geral?

DR
É realmente muito simples para nós. Estamos tentando fornecer algo que seja útil para nosso cliente. Estamos tentando resolver uma necessidade. E assim, contexto relevante, ou conteúdo, desculpe, conteúdo relevante no momento certo. Algo que faça sentido para o cliente é realmente o nosso objetivo. E, na verdade, seja por e-mail ou um catálogo, mala direta, seja o que for, não acho que você possa fazer isso sem personalização. E personalização significa que você está levando em consideração quais são as necessidades desses clientes. Como você atende às necessidades deles se não olhou quem são individualmente? Portanto, é a pedra angular da nossa estratégia.

AC
Achei interessante quando estava fazendo uma pequena pesquisa para esta entrevista que você realmente voltou a Lands 'End depois de mais de uma década em Lands' End. Mas sua experiência principal foi em análise e previsão, apenas para retornar a uma função que envolvia fortemente o marketing por e-mail. Como foi essa jornada e experiência?

DR
Tem sido muito interessante de várias maneiras. Eu acho que se você tem um programa de e-mail de qualidade, se você realmente pensa sobre o e-mail como ele é hoje, para onde todos estão indo, é apenas uma conseqüência da análise. Estamos apenas pegando análises e convertendo-as em alguma mensagem para o cliente. Acho que isso realmente me preparou para entender o modelo de negócios que tínhamos e o que estamos fazendo. O desafio era aprender sobre todos os meandros técnicos do e-mail. As pessoas não entendem como isso é realmente complicado. Então, aprender coisas sobre higiene, aprender sobre capacidade de entrega, foi um pouco difícil para eu escalar. Mas, ao mesmo tempo, uma coisa que eu tirei conforme passo mais tempo nos espaços de e-mail, muitas pessoas no e-mail têm enviado e-mail para suas carreiras. Eles passam muito tempo no e-mail. vindo como um estranho, eu realmente fui capaz de fazer perguntas sobre, bem, por que fazemos assim? Temos que fazer assim?

AC
Então você desafiou o status quo.

DR
E basicamente tinha um passe livre para fazer isso. E acho que realmente resultou em muito progresso para nós. Não foi sem muito ... mas definitivamente, eu acho, nos fez progredir mais rápido porque as pessoas tendem a ficar presas na maneira como o fizeram. E tão desafiador que acabou sendo uma coisa boa.

AC
Segue perfeito para minha próxima pergunta. Recentemente, acabamos de sair da Black Friday, Cyber ​​Monday, alta temporada. Literalmente, um período decisivo para muitas marcas de comércio eletrônico. Ao longo dos anos, o que você aprendeu ou quais lições aprendeu ao navegar com sucesso neste período crucial?

DR
Certo. Não consigo estressar o suficiente para apenas - o planejamento e a comunicação. Então, usando o e-mail como exemplo. Mostramos ativos para cima e para baixo na organização. Todo mundo sabe o que vamos enviar aos nossos clientes, quando vamos enviar. Então essa é a chave. E preparando contingências. Então, o que acontecerá se o Dia de Ação de Graças ou a Sexta-feira Negra não forem exatamente como você pensava. O que você vai fazer no sábado, domingo, segunda, terça? Como você se prepara para isso? Portanto, ter as coisas no lugar dá a você um grande conforto de que você está pronto. Ser ágil, eu acho, só vai com isso. Certo? Todo mundo ouve isso. Mas acho que se você vai liderar uma equipe de e-mail em um grande varejista, o que você realmente pode oferecer é calma. Você precisa ser a voz da razão. Você precisa ficar com a calma no centro do furacão, se quiser, porque o e-mail é, por natureza, a melhor maneira de reagir aos negócios. E se todos ao seu redor estiverem correndo e for o caos e você for capaz de apenas dizer: “Ok, temos um plano. Vamos para a contingência, vamos lançar isso, está tudo pronto ”, dá um conforto muito grande para as pessoas e acho que os resultados são bem melhores.

AC
Eu amo essa resposta. Adorei como você falou sobre um plano de contingência porque para mim não é se algo acontecer ou se perder na Black Friday, é quando algo acontece. Porque nunca vai 100% de acordo com o planejado. Então, eu amo essa preparação.

DR
Exatamente. E algumas coisas você pode controlar e outras coisas que você não pode controlar. E então se preocupando com o clima, preocupando-se com o que algum grande concorrente pode fazer. Você simplesmente não sabe. Portanto, você precisa estar preparado.

AC
Fale sobre algumas das coisas em que você está interessado nas principais prioridades para trabalhar no novo ano de 2020.

DR
É muito simples. Para mim, é expandir nosso uso de conteúdo dinâmico. Para que possamos personalizar essa escala, precisamos ser capazes de fazer mais do que já fizemos por e-mail. E não se trata apenas de ser capaz de encontrar o público certo com IA ou algo assim. Isso é ótimo, mas temos uma imagem de marca que queremos manter. Então, como movemos a fotografia? Como podemos adicionar componentes adicionais que podem ser dinâmicos? Como usamos linhas de assunto adequadas para o que estamos vendendo? Isso é um desafio para nós. E então outras pequenas partes do conteúdo. Você combina isso com a seleção de público. E algumas coisas estamos investigando e estou realmente interessado porque a natureza do nosso negócio é apenas o ciclo de como nossos clientes interagem conosco com base em nossos negócios. E como vemos a frequência? Como isso é personalizado? Como é, não apenas a hora do dia, mas quando pensamos e prevemos quando eles podem precisar de nós, quando podemos atender a uma necessidade? É por isso que sou apaixonado e acho que é nisso que nos concentraremos em 2020.

AC
Isso é emocionante.

DR
Sim.

AC
Dan, isso foi um privilégio. Muito obrigado por se sentar.

DR
Obrigada.

AC
E obrigado a todos por assistirem. Esperamos vê-los em outro episódio do Email on Tap.