O email marketing está morrendo: 3 ações para ajudá-lo a sobreviver (e prosperar)

O marketing por e-mail é um elemento fundamental dos kits de ferramentas dos profissionais de marketing. A nova pesquisa do Gartner mostra que é o canal mais eficaz em vários estágios da jornada de compra, desde a geração de demanda até a geração de conversões e a fidelidade do cliente.

E, no entanto, esse canal crítico muitas vezes não é amado, com mais foco na publicidade em rápida mudança ou nos cenários de mídia social. Durante anos, os profissionais de marketing se safaram dessa dinâmica, mas vemos surgir rachaduras que, se não forem tratadas, causarão uma queda irreparável no desempenho do canal.

Vá mais fundo: 6 táticas para criar e-mail marketing à prova de recessão

Um sinal importante é que as taxas médias de abertura de e-mail estão diminuindo, pois as caixas de entrada filtram as promoções e os consumidores param de se preocupar em verificar essas pastas. Por meio de pesquisas, o Gartner descobriu que a grande maioria dos clientes B2B e B2C se sente sobrecarregada com o número de e-mails que recebem das marcas. O que é preocupante é que esses clientes dizem que, se perceberem que os e-mails são irrelevantes, eles cancelarão a assinatura – algo mais fácil do que nunca.

Para manter os cliques, muitos profissionais de marketing caíram na armadilha de enviar mais campanhas, mas isso apenas encobre as rachaduras. Para evitar a piora contínua do desempenho do canal, enviar mais (ou menos) e-mails não é a resposta. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam enviar e-mails melhores . Vamos descompactar três maneiras de fazer isso:

1: Construa sua estratégia de e-mail no valor contínuo

Primeiro, se você deseja enviar e-mails melhores, precisa se concentrar no valor que busca fornecer ao longo do tempo . Pode parecer óbvio, mas muitas vezes os profissionais de marketing caem em um padrão em que adquirem contatos dando a eles algo que desejam inicialmente, como um desconto único, mas depois não sabem como mantê-los interessados ​​ao longo do tempo e, eventualmente, precisam comece de novo.

Evite isso sendo claro sobre a troca de valor digital que você está oferecendo a seus clientes. Na verdade, o incentivo à inscrição não precisa ser um centro de custo. Pode ser tão simples quanto ser mais explícito sobre os benefícios de um boletim informativo ou conta no momento da inscrição, coletando preferências de tópicos e incluindo a política de privacidade antecipadamente. As Genius Brands do Gartner, ou aquelas identificadas como as melhores da categoria de acordo com os principais elementos de marketing digital, têm maior probabilidade de ter sites móveis que fazem isso.

Você está obtendo o máximo de sua pilha? Faça a pesquisa de substituição MarTech 2023

Claro, se você for claro sobre os benefícios fornecidos ao dizer 'você não se beneficiará muito', as pessoas não se inscreverão. Portanto, definir a proposta de valor para o seu público-alvo e construir um plano de longo prazo para recursos é o que fará a diferença entre o sucesso ou o fracasso do marketing por e-mail.

2: Priorize antes de personalizar

Quando se trata de personalização, os profissionais de marketing normalmente começam em um dos dois lugares: onde é mais fácil, como linhas de assunto, ou onde é o caso de uso mais óbvio, como mensagens de carrinho abandonado. Muitas vezes, para por aí – porque qualquer coisa além disso fica muito difícil.

O tempo das mensagens é importante (por exemplo, receber um e-mail depois de esquecer os itens do carrinho), mas a ajuda personalizada é ainda mais importante para gerar valor comercial. Se puder fazer os dois, melhor ainda. Procure sinais de que um cliente ainda não está pronto para comprar e precisa de ajuda para saber como um determinado produto pode ser adequado. Esse tipo de “alimentação desencadeada” é tão poderoso porque posiciona sua marca como útil, não apenas reativa.

No passado, os profissionais de marketing lutavam para criar e gerenciar conteúdo suficiente para oferecer suporte a caminhos de aprendizado automatizados ou acionados via e-mail. Hoje, projetos de IA como o ChatGPT têm o potencial de mudar isso, mas ainda exigirão tempo e esforço. Enquanto isso, os profissionais de marketing devem priorizar as áreas que automatizam com base no valor comercial gerado por e-mails para segmentos específicos de público.

3: Otimize seus e-mails usando os KPIs mais adequados

A pesquisa de marketing multicanal mais recente do Gartner revelou que os profissionais de marketing que usam três ou quatro KPIs têm maior probabilidade de exceder suas metas. Muitos e você terá muito em que se concentrar; muito pouco e você não tem insight suficiente para identificar problemas e fechar lacunas.

A questão torna-se: Quais são os que você deve focar? Para email marketing, é mais fácil dizer no que você não deve focar. Os dados de taxa aberta estão mais imprecisos do que nunca, a ponto de não serem adequados para relatórios sem uma adaptação pesada. Em vez disso, as métricas de funil inferior, como conversões ou taxas de cliques, são mais valiosas, pois esses são fundamentalmente os objetivos desse canal.

Os profissionais de marketing de melhor desempenho não usam apenas métricas específicas do canal. Em vez disso, eles os combinam com objetivos de negócios mais amplos. O Gartner descobriu que os profissionais de marketing que usam métricas de retorno sobre engajamento (por exemplo, receita gerada por e-mail, custo por clique) e métricas de relacionamento (por exemplo, pontuação de satisfação do cliente ou CSAT) têm muito mais probabilidade do que seus pares de superar suas metas de desempenho.

O marketing por e-mail provavelmente nunca morrerá de verdade, mas diminuirá em valor para as empresas se continuarmos no caminho em que estamos. Se nada mais, como outros profissionais de marketing não conseguem mudar, essas ações devem significar que você pode superar seus concorrentes.

Matt Moorut é Analista Diretor na Prática de Marketing do Gartner , apresentando ao vivo sobre este assunto e outros no Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , que acontecerá de 22 a 24 de maio em Denver, CO.