Série de especialistas em e-mail: maneiras de monitorar o posicionamento da caixa de entrada

Para onde estão indo seus e-mails? Todos nós adoraríamos presumir que eles estão chegando à caixa de entrada de nossos assinantes, mas, como sabemos, nem sempre é esse o caso. É por isso que desenvolvemos todo o nosso pacote de ferramentas! Mas por que é tão importante ficar de olho nas taxas de colocação de sua caixa de entrada? Qual a melhor forma de obter a impressão correta de como está o desempenho do seu e-mail, começando por onde ele está chegando?

Nosso próximo vídeo em nossa série de especialistas em e-mail aborda exatamente esse tópico, ajudando os profissionais de marketing a contextualizar o posicionamento da caixa de entrada, o que significa e como afeta o sucesso de suas campanhas por e-mail. Sintonize abaixo para ouvir Anthony Chiulli, diretor de marketing de produto, e Sloan Simmons e Sridhar Chandran, arquitetos de soluções, compartilhar suas perspectivas.

(Encontramos carimbos de data / hora importantes e transcrevemos este vídeo abaixo.)

Tempo total de execução: 15 minutos
00:43 - Por que medir o desempenho do posicionamento da caixa de entrada é importante
1:45 - Diferenças entre taxas de entrega e taxas de colocação de caixa de entrada
4:00 - Como a colocação da caixa de entrada pode impactar a receita; você não pode medir o que você não pode ver
5:45 - Evolução nos algoritmos de posicionamento da caixa de entrada e tecnologia de filtragem
7:28 - Como os profissionais de marketing podem usar ferramentas e dados para medir com eficácia o posicionamento da caixa de entrada
11:00 - Compreendendo por que as guias do Gmail são todas consideradas a “Caixa de entrada”
13:10 - Pensamentos finais: maneiras de medir o posicionamento da caixa de entrada, por que é importante e ramificações da visibilidade limitada

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Transcrição

Anthony Chiulli
Oi pessoal. Chamo-me Anthony Chiulli e estou muito entusiasmado com o tópico de hoje. Discutiremos maneiras de monitorar o posicionamento da caixa de entrada e por que isso é importante. E se juntando a mim hoje estão meus colegas Sri e Sloan Simmons. E isso é algo que considero primitivo para qualquer pessoa envolvida na capacidade de entrega sobre a importância de monitorar o posicionamento da caixa de entrada. Mas há algumas nuances que acho que são úteis para entender e diferenças nas maneiras como você pode realmente fazer isso, os prós e os contras com diferentes métricas que ajudam a medir o posicionamento da caixa de entrada e por que isso é tão importante, reiterar. Então, Sloan, talvez apenas para nos dar o pontapé inicial, apenas em geral para os profissionais de marketing, por que medir o posicionamento da caixa de entrada? Por que é algo importante como KPI para os profissionais de marketing prestarem atenção?

Sloan Simmons
Sim. Portanto, o posicionamento da caixa de entrada, de muitas maneiras, está diretamente relacionado às taxas de abertura, que é um dos principais KPIs da capacidade de entrega de email em geral. Então, quando você tem algum tipo de correlação, não necessariamente um a um, mas uma maneira de referenciar visualmente onde seu e-mail está chegando, você pode ter uma ideia de, bem, se algo não foi feito especificamente, para onde foi? Posso ajustar minha correspondência para chegar a um local específico para que possa chegar à frente das pessoas? Portanto, é um driver aberto. É um motivador de engajamento. Ajuda com as suas aberturas, ajuda com os seus cliques, o que em última análise ajuda o seu negócio.

AC
E para esclarecer, o posicionamento da caixa de entrada de relatórios não é uma estatística que os ESPs oferecem. Existem maneiras limitadas de medir isso. E então Sri, você pode falar sobre as diferenças entre o que chamamos de capacidade de entrega ou colocação e entrega na caixa de entrada, e por que isso é importante entender para os profissionais de marketing?

Sridhar Chandran
Certo. Portanto, vindo da experiência de um provedor de caixa de correio, sempre pensei que todos os profissionais de marketing tinham o mesmo tipo de visibilidade que um provedor de caixa de correio tem. Mas o que percebi é que a maioria deles sabe quais são suas taxas de entrega. Então, você envia um monte de e-mails, quantos devolvidos, quantos realmente receberam 250ok e assim por diante. Mas, na verdade, o diabo está nos detalhes. É a capacidade de entrega da última milha que importa. Então é aí que precisamos começar a usar um monte de ferramentas nas quais podemos saber, ei, o e-mail realmente foi para a caixa de entrada ou para a pasta de spam, ou apenas foi para o buraco negro? Então, um dos principais impulsionadores de tíquetes para nós é que geralmente recebemos muitos tíquetes em que as pessoas costumavam dizer: “Ei, minha porcentagem de reclamações de spam é de cerca de 0,4%, mas ainda estou sendo limitado. Qual é a razão? ” Mas quando olhamos para nossas ferramentas, vemos que a porcentagem de reclamações de spam é de cerca de 5%. Então, o que eles não entendem é que os e-mails foram entregues, que vão para a caixa de entrada ou que vão para a pasta de spam? E é isso que eu acho que a ferramenta, o teste da lista de valores iniciais e assim por diante, eles estão tentando dar esse tipo de visibilidade ao usuário, dizendo: “Ei, apenas ser entregue não significa que seus e-mails receberão atenção. ”

WL
Esse é um ponto muito forte. Então você estava perguntando sobre a diferença entre entrega e - claro, você pode fazer cálculos e ter uma resposta concreta, seu e-mail foi entregue? Entregou? Mas a capacidade de entrega são os detalhes em que você está procurando qual é a probabilidade de que isso aconteça na frente de alguém? Qual é a probabilidade de alguém interagir com ele? Qual é a probabilidade de que não chegue à caixa de entrada com base em algo que eu fiz ou a um assinante com base no que fiz ou como coletei, ou algo assim? Portanto, a caixa de entrada é realmente focada, e monitorar a caixa de entrada está realmente focada no aspecto da capacidade de entrega para fornecer esses detalhes.

AC
Uma das coisas que acrescentarei, que considero a linguagem universal para muitos remetentes, é receita e dinheiro. E geralmente, na minha experiência, medir o posicionamento da caixa de entrada não é realmente algo prioritário até que se torne uma prioridade. E se houver alguma marca que encontrou problemas de entrega ou desafios de posicionamento na caixa de entrada, seja Gmail ou outro grande provedor de caixa de correio, isso não apenas afetará as taxas de abertura e engajamento, mas, no final do dia, haverá perda de receita. Essa é uma oportunidade perdida por um e-mail não ter a chance de pousar na caixa de entrada. E então, muitas vezes, tudo se resume a que você não pode medir o que não pode ver. E é por isso que ter uma ferramenta como 250ok, ou outro meio, para monitorar e rastrear o posicionamento da caixa de entrada é crucial para qualquer profissional de marketing, assim como prestar atenção às taxas de abertura, aos cliques, às conversões, ao tráfego do site, deve ser um KPI que os marqueteiros certamente assumem e algo a que eles deveriam prestar atenção, continuamente.

SC
Sim. Quer dizer, não temos visibilidade de dados suficiente. E não está nos ajudando o fato de muitos desses provedores de caixa de entrada não nos fornecerem muitos dados sobre aberturas e assim por diante. Se você sabe, o Gmail apenas armazena as imagens em cache, então você não tem sorte. O Yahoo faz o mesmo. Portanto, a importância de apenas ter várias ferramentas que você pode simplesmente - ou uma ferramenta onde você obtém várias fontes de dados alimentadas e olhando para esse tipo de informação, acho que essa é a tendência que estamos buscando, e é isso que nós vamos ver no futuro.

AC
Sim. Então, vamos mudar de direção e falar sobre - porque eu acho que é realmente importante entender, neste tópico de medição do posicionamento da caixa de entrada, houve uma evolução na maneira como não apenas os provedores de caixa de correio evoluíram na última década, mas também, os meios e os canais ou métodos pelos quais os profissionais de marketing podem realmente medir o posicionamento da caixa de entrada. Sri, você pode me ajudar a entender quais são algumas das maneiras de monitorar o posicionamento da caixa de entrada e como elas surgiram devido à evolução da medição e do monitoramento da capacidade de entrega?

SC
Certo. Então, como você disse com razão, a maioria dos provedores de caixa de correio estava analisando seriamente a reputação de IP porque era um sinal muito bom para eles e era a maneira fácil de prosseguir e começar a filtrar mensagens em grande escala. Mas eles perceberam isso - acho que foi o IPv6 que levou o Gmail a seguir em frente com a reputação do domínio. Mas agora, apenas com muitos domínios vaidade à solta agora, há muito disso-aquilo, e com os spammers descobrindo que podem simplesmente ir em frente e usar sapatos de neve no que quiserem vender, mudou muito. E agora precisamos - é aí que é muito interessante termos dados chegando por meio de, digamos, SNDS ou Google Postmaster Tools, que são principalmente jogados para a reputação baseada em domínio. Portanto, é bom termos esse tipo de informação. E apenas inserir esses dados no recurso de lista de valores iniciais que obtemos, acho que essas são as peças do quebra-cabeça que precisam ser encaixadas para construir uma imagem.

AC
Sloan, quais são algumas das maneiras que os profissionais de marketing podem realmente controlar fisicamente e medir o posicionamento da caixa de entrada?

WL
Certo. Portanto, há algumas coisas aqui. E um, quero falar sobre o que Sri acabou de mencionar, que são as ferramentas externas que estão surgindo. Bem, SNDS não é muito novo, mas é algo que mais e mais pessoas estão prestando atenção. Por causa de coisas como o posicionamento da caixa de entrada, isso dá a você outro ponto de dados para ser capaz de fazer referência onde alguém está dizendo a você sua reputação associada a isso, o que terá um impacto direto em seu engajamento. Engajamento é uma série de maneiras pelas quais você pode utilizar seu ESP ou qualquer que seja sua plataforma de envio. Então, normalmente, com sua plataforma de envio, você tem taxas de abertura, você tem cliques, você tem todo o engajamento que está associado a isso. As mensagens de rejeição são realmente importantes para identificar se algo está acontecendo no nível do provedor de caixa de correio, caso algo possa estar causando uma queda nas taxas de abertura, talvez você esteja vendo um aumento nos adiamentos ou no que pode ser um IP bloco, ou algo parecido. Então, esses são os indicadores que você obtém, com seu engajamento, de sua plataforma de envio. Algo como 250ok oferece uma camada adicional muito parecida com essas outras ferramentas, como SNDS e Postmaster, para construir uma reputação associada a isso. A entregabilidade está totalmente focada em: qual é a sua reputação? Como você tratou seu domínio ou domínios para construir essa reputação duradoura e confiança entre os provedores de caixa de correio e você como empresa? Então, quando você envia sementes, está obtendo um controle. Ou com 250ok, você pode realmente ponderar a seedlist para associar à sua marca que você está enviando ou à segmentação que está usando. Você pode pesar a lista de valores iniciais para associar mais os resultados e ter uma ideia de como é isso a partir de uma perspectiva de caixa de entrada e de spam em comparação com minhas taxas de abertura. Estou indo para a caixa de spam mais neste grupo de endereços e notando uma queda nas minhas taxas de abertura? Talvez eu esteja vendo um aumento em minhas taxas de adiamento ao mesmo tempo. Bem, agora você usou essas duas ferramentas diferentes para criar uma história e tentar resolver um problema.

AC
Sim. Sim. Sim. Só para acrescentar, quando as pessoas têm problemas, digamos que sua entrega cai em um determinado dia, quando você tem a visibilidade dos dados que, ei, posso ir em frente e verificar qual foi a taxa de reclamação de spam na semana anterior? Qual foi minha taxa de rejeição na semana anterior? E então temos dados de SNDS e GPT recém-inseridos. Com esse tipo de informação, você pode ir em frente e apenas verificar como será sua entregabilidade na próxima semana. Portanto, é muito importante hoje em dia que você precise ir em frente e ajustar os volumes. Não dá para continuar enviando o mesmo tipo de volume ao longo do mês ou do ano. Você precisa apenas obter feedback desses ISPs e controlar seu e-mail ou decidir se deseja fazer algum tipo de otimização de tempo de envio ou algo parecido e precisa evoluir como profissional de marketing.

WL
Então eu acho que uma das coisas realmente legais sobre o teste de seedlist dessa perspectiva é que você não é mais apenas reacionário. Você não precisa apenas reagir se, de repente, vir um monte de saltos. Trabalhar com o teste da lista de valores iniciais fornece aquele segundo conjunto de dados onde você pode começar a planejar seus próprios impactos que irão acontecer, sejam positivos ou negativos.

AC
Quais são alguns dos métodos e formas mais recentes que surgiram nos últimos anos e maneiras de medir o posicionamento da caixa de entrada?

SC
Quer pegar? Porque sim, eu posso simplesmente entrar lá.

WL
Sim. Então, quero dizer, há algumas maneiras diferentes que as pessoas medem a caixa de entrada. Gmail, é realmente bom. Falamos o tempo todo sobre como o Gmail divide a caixa de entrada e agora tem uma variedade de formatos de guias. Portanto, usarei 250ok como exemplo, novamente, onde você pode ver onde está indo na guia específica. E de acordo com o Gmail, de uma perspectiva técnica, todas essas guias, se não disserem spam, ainda farão parte da caixa de entrada. Então, se você está desembarcando em atualizações, se você está desembarcando em promoções, se você está desembarcando em fóruns, se você é uma das pessoas que usa fóruns, tudo isso ainda faz parte da caixa de entrada. E você pode começar a medir o impacto geral de como as pessoas estão reagindo aos seus e-mails a partir desses novos formatos de guia, em vez de ter tudo localizado em um só lugar.

SC
Sim. Eu não posso insistir na importância. Quer dizer, eu já ouvi muitas pessoas dizerem: “Ei, cheguei a promoções. Eu deveria estar desembarcando na caixa de entrada. ” Mas, da perspectiva do usuário final, é muito pior do que se você for um e-mail promocional e for para a caixa de entrada, porque as chances de ser marcado como spam são muito maiores e - sim.

WL
Portanto, existem algumas maneiras diferentes que estão surgindo, adicionalmente. E eu não acho que todas as formas são criadas iguais. Portanto, existe uma seedlisting automatizada, ou uma smart-seedlisting, que irá reconstituir o envolvimento e, em seguida, focar nele, o que é semelhante ao conceito de ponderação, mas você não está criando os parâmetros especificamente em torno disso. Então você tem menos controle sobre isso. Portanto, ele pode fornecer dados. Ele pode lhe dar informações. Mas pode não fornecer as informações direcionadas que você está procurando. Mas é outra opção que também existe.

AC
Sim. E eu acho que é importante ter opções. E eu acho que não importa o que aconteça, o que eu seria negligente em não mencionar é que não existe uma maneira infalível de saber exatamente sem sombra de dúvida sua verdadeira localização na caixa de entrada. Porque esses dados não são compartilhados por provedores de caixa de correio. Então-

SC
Não seria ótimo?

AC
Não é? O que nos resta, como um ecossistema de e-mail, são várias maneiras diferentes de obter feedback tão preciso e honesto sobre seu desempenho por meio da variedade de meios e canais que você mencionou. Então, eu acho, novamente, para um profissional de marketing que pode ser novo em capacidade de entrega ou talvez a colocação da caixa de entrada não seja algo que está monitorando atualmente, acho que as informações que vocês compartilharam hoje foram extremamente valiosas e educaram marcas e remetentes sobre as diferentes maneiras de medir o posicionamento da caixa de entrada não apenas por que é importante, mas também as ramificações de voar às cegas, certo? A visibilidade é importante e, se seu e-mail não chegar à caixa de entrada, pode ter não apenas graves implicações para o engajamento e seu público, mas também para seus resultados financeiros. Então, muito obrigado a vocês. Espero que isso tenha sido útil para todos vocês, e veremos vocês em outro vídeo da série 250ok experts.