Capacidade de entrega de e-mail em 2023: você está caminhando para uma Black Friday de sucesso... ou um buraco negro?

O que os remetentes de e-mail devem esperar neste período de festas?

Os sinais sugerem que eles podem ter um trabalho difícil para eles.

Os volumes globais de e-mail dobraram antes da pandemia, à medida que empresas tradicionalmente off-line migravam para a Internet. Além disso, os usuários existentes reafirmaram a eficácia do e-mail como um canal de alto ROI, popular entre marcas e consumidores.

No entanto, esta popularidade é uma faca de dois gumes. A onda de volume adicional colocou mais pressão sobre a capacidade dos provedores de caixas de correio (MBPs) de processar todas essas mensagens adicionais. Isso também significa uma competição muito maior pela participação nos olhos (e na carteira) em caixas de entrada mais congestionadas.

Não é surpresa que a capacidade de entrega continue a ser um desafio e que os novos desenvolvimentos o tornem ainda mais desafiador.

Vamos analisar as principais tendências de 2023 e como os remetentes podem se adaptar.

Capacidade de entrega em 2023

As placas tectônicas abaixo do cenário de entrega de e-mail mudaram em 2023!

Devemos esperar alguns tremores no posicionamento da caixa de entrada em breve? A economia, a privacidade do consumidor, a inteligência artificial, os postmasters do MBP e os padrões obscuros estão todos a aumentar o stress.

Vamos dar uma olhada mais de perto nesses novos desafios.

Ventos económicos contrários

Muitos programas de e-mail enfrentam agora dois desafios conflitantes. As difíceis condições económicas significam que os consumidores refrearam os gastos discricionários, tornando-os menos receptivos às promoções por e-mail.

Isso cria um círculo vicioso, porque também há uma pressão crescente sobre os profissionais de marketing de seus níveis C para enviar mais e-mails para assinantes mais velhos/menos engajados, na esperança de gerar mais receitas no curto prazo.

O impacto combinado é negativo para o envolvimento do assinante e a capacidade de entrega do email. (Exploramos esses desafios neste episódio do State of Email Live. )

Iniciativas de privacidade da Apple

A Apple introduziu o Mail Privacy Protection (MPP) há dois anos, mas os remetentes ainda sentem seu impacto.

Muitos remetentes de e-mail dependem de aberturas para fornecer um sinal de engajamento. Contudo, o MPP mascara o facto de que muitos destes endereços já não estão genuinamente engajados.

A Apple considera o envolvimento do assinante como parte de seus algoritmos de filtragem, o que ajuda a explicar por que as taxas de colocação na caixa de entrada (IPRs) do terceiro trimestre foram de apenas 54% – mais de 30% abaixo dos outros principais MBPs.

Inteligência artificial

Este ano foi inegavelmente o ano da IA. No mundo do marketing por e-mail, a IA já é notícia velha – grandes MBPs como Microsoft, Yahoo e Gmail usam filtragem baseada em IA há vários anos.

As defesas baseadas em IA do Gmail agora impedem que mais de 99,9% das tentativas de spam, phishing e malware cheguem às caixas de entrada e bloqueiam quase 15 bilhões de e-mails indesejados todos os dias.

Esta é uma boa notícia para os profissionais de marketing por e-mail porque a IA ajudará a reduzir falsos positivos/negativos de spam.

Mas como a IA aprende com as interações dos assinantes, isso também significa que será mais difícil entregar mensagens semelhantes àquelas que historicamente geraram engajamento baixo/negativo.

Provedores de caixa de correio

Tem havido muita atividade na frente do MBP. Tanto o Yahoo quanto o Gmail anunciaram planos para impor uma autenticação de e-mail mais forte (ou seja, protocolos SPF, DKIM e DMARC), impor um limite máximo de taxa de reclamação e introduzir requisitos obrigatórios para a funcionalidade de exclusão com um clique.

O Gmail também anunciou planos para começar a excluir contas que não estiveram ativas nos últimos dois anos.

Esses desenvolvimentos não causarão problemas para os remetentes que já atendem a esses requisitos, mas a capacidade de entrega está prestes a ficar muito mais difícil para aqueles que não o fazem.

Novas leis e padrões obscuros

Doze estados dos EUA já promulgaram leis de privacidade de nova geração (nem todas estão sendo aplicadas ainda) e outros dez têm projetos de lei ativos em andamento.

Em teoria, esta é uma boa notícia para o desempenho do marketing.

A experiência do GDPR na Europa mostrou que a incorporação das melhores práticas estabelecidas (como consentimento robusto, maior escolha e maior transparência) na lei significará maior envolvimento e mais receitas para os remetentes.

No entanto, também estamos vendo o surgimento de padrões e truques que levam as pessoas a fazer coisas que não pretendiam. Por exemplo, se um site tiver um botão visível para inscrição, mas as opções de cancelamento estiverem ocultas, esse é um padrão escuro. Os consumidores rapidamente tomam consciência dos seus direitos sobre os dados e responderão negativamente às marcas que utilizam estas práticas.

Está muito claro que a capacidade de entrega não está ficando mais fácil (e temos os dados para provar isso mais adiante neste relatório!).

Vamos agora considerar como a Validity pode ajudar a garantir que seu quarto trimestre não se torne um buraco negro na capacidade de entrega e que você esteja maximizando sua receita de e-mail no quarto trimestre e além.

Qual é a tendência da capacidade de entrega durante (e imediatamente após) os feriados?

No último episódio de State of Email Live , entrevistamos nosso público para ter uma ideia de sua capacidade de entrega atual ou taxa de posicionamento na caixa de entrada.

Nós mantivemos tudo simples. As opções eram “90-100 por cento” (que associamos aos melhores remetentes da categoria) e “Menos de 90 por cento”. As respostas foram divididas de forma bastante uniforme entre as duas opções. Um quarto adicional disse que não sabia a taxa de colocação na caixa de entrada.

No entanto, quando sobrepomos filtros de “cliente” versus “não cliente” nessas respostas, a imagem que vemos é impressionante. Os clientes de validade tendem fortemente para a faixa de 90-100 por cento, enquanto os não clientes são muito mais propensos a ter DPIs mais baixos (ou simplesmente não saberem quais são os seus DPIs).

Também perguntamos ao nosso público o que acontece com sua capacidade de entrega durante a temporada de vendas do quarto trimestre.

Novamente, a divisão cliente versus não cliente é reveladora. Não é de surpreender que muitos não tenham afirmado que a capacidade de entrega melhora durante a alta temporada de vendas (embora isso possa acontecer, como explicaremos na próxima seção).

No entanto, o número de clientes que relataram capacidade de entrega estável durante esse período superou o número de não clientes na proporção de dois para um – um grande endosso à segurança que as soluções da Validity fornecem durante esse período crítico para os negócios.

Às vezes se diz que a ignorância é uma bênção. Mas o ditado de Peter Drucker “Se você não pode medir, não pode gerenciar” está muito mais próximo da verdade.

Os 46 por cento dos “não sabem” não terão visibilidade de um em cada seis e -mails que enviam directamente para as pastas de lixo electrónico dos seus clientes, nem do que isso lhes está a custar em receitas desperdiçadas.

Tom Peters disse: “O que é medido é feito”. Ele está correto e na próxima seção explicaremos como.

A vantagem da certificação do remetente

Recentemente, comparamos as taxas médias de colocação em caixas de entrada alcançadas por remetentes certificados e não certificados em mais de 80 provedores de caixas de correio, empresas de filtragem e plataformas de hospedagem em todo o mundo.

Identificamos um aumento médio de desempenho de8,6% para remetentes certificados em todos os provedores.

Para muitos remetentes, o benefício é ainda maior: a taxa média de colocação na caixa de entrada em 10 dos nossos clientes de estudo de caso publicados mais recentemente é fenomenal de99,3% ( 15%superior à média global).

A temporada de férias do quarto trimestre sempre apresentou desafios adicionais de capacidade de entrega para remetentes de e-mail, e a vantagem de desempenho dos programas Sender Certified sempre foi ainda mais pronunciada durante esse período.

No entanto, o peso dessa vantagem mudou ao longo dos anos. Como mostram os nossos dados de 2015, os remetentes não certificados veriam uma queda de curto prazo nos DPI de± 15% , que voltaria aos níveis normais quando o fim de semana da Black Friday/Cyber ​​Monday terminasse.

Avançando para 2022, o quadro de entregabilidade da temporada de férias é muito diferente. A queda em forma de V de uma semana para remetentes não certificados foi agora substituída por uma queda que é mais sutil, mas muito mais duradoura do que acontecia anteriormente. A queda no desempenho agora continua até o Ano Novo.

Embora a média dos DPI para remetentes não certificados durante o quarto trimestre esteja diminuindo, o desempenho da capacidade de entrega dos remetentes certificados está melhorando. Lembre-se de que os benefícios do Sender Certified vêm deduasmaneiras: direta e indireta: direta, onde os parceiros participantes aplicam expressamente os benefícios, e indireta, onde, ao atender aos altos padrões exigidos pelo desempenho do programa, os remetentes alcançam resultados claramente mais elevados .

A lição é clara: durante o período de marketing por email mais movimentado do ano, os principais MBPs priorizam (e recompensam) os remetentes confiáveis ​​que se estabeleceram como bons atores.

A agregação dos dados de posicionamento da caixa de entrada dos 10 principais MBPs (representandomais de 90% de todos os proprietários de endereços de e-mail, conforme medido por nossas ponderações iniciais) traz esses insights de forma nítida.Mesmo antes da Black Friday, a diferença de desempenho na capacidade de entrega entre remetentes certificados e não certificados é agora de11,9% .A capacidade de entrega está cada vez mais difícil – falaremos mais sobre isso daqui a pouco!

Comparando os períodos de 45 dias antes e depois do fim de semana da Black Friday, a diferença de desempenho na capacidade de entrega entre remetentes certificados e não certificados aumenta mais± quatro por cento .

O impacto final

Vamos considerar essa diferença em termos de receita.

Um programa Sender Certified transmitindo 10 milhões de e-mails por mês e atingindo a média do setor de receita de US$ 0,09por e-mail geraráUS$ 900 milde receita do programa.

Um programa não certificado do mesmo tamanho gera apenasUS$ 793 mil – já um déficit de US$ 107 mil.

Perder quatropor cento adicionais de desempenho de capacidade de entrega por dois meses cria um custo de oportunidade adicional de US$ 72 milpara esse remetente. Compare isso com a queda de 15%/7 dias em 2015, que teria custado apenasUS$ 32 mil , e podemos ver que a penalidade pela baixa entrega na temporada de férias dobrou!

Também mencionamos que a capacidade de entrega não está ficando mais fácil, e nossa análise mais recente mostra claramente a crescente lacuna de desempenho na capacidade de entrega entre remetentes certificados e não certificados nos últimos quatro trimestres.

A diferença de posicionamento na caixa de entrada entre remetentes certificados e não certificados em nossos 10 principais MBPs cresceu agora para15,5% .Aplicando a mesma receita média deUS$ 0,09 por e-mail que usamos em nossa ilustração anterior;Remetentes não certificados agora estão perdendo uma média de receita potencial deUS$ 14 mil para cada milhão de e-mails que enviam.

Lembre-se: essas ilustrações são baseadas na capacidade de entrega agregada alcançada nos 10 principais MBPs, ajustada para refletir as ponderações iniciais fornecidas pelos usuários do Everest da Validity.

Qual é o próximo?

Como mostram os números, a capacidade de entrega está cada vez mais difícil durante o período de vendas de fim de ano do quarto trimestre – e os remetentes estão sentindo o peso desses desafios por mais tempo. À medida que novos obstáculos à capacidade de entrega continuam a surgir, aqueles que procuram uma “apólice de seguro” durante períodos de alta pressão de envio devem considerar o programa Sender Certification da Validity, que ajuda os remetentes a receber uma média de 27 milhões de e-mails adicionais nas caixas de entrada dos assinantes a cada ano.

Para saber o que a Sender Certification pode fazer pelo seu programa de e-mail, veja se você foi pré-aprovado hoje.