Roteiro de dados e análises da Electrolux para melhorar a experiência do cliente

A empresa global de eletrodomésticos Electrolux possui mais de 70 marcas, incluindo Frigidaire e AEG. Eles vendem aproximadamente 60 milhões de produtos domésticos em cerca de 120 mercados. Com uma organização desse porte, havia muito valor a ser obtido com a unificação de dados e a implantação de análises. Mas para implementar esse tipo de mudança, a Electrolux precisava de um roteiro.

A organização formou uma equipe global de consumidor e análise em 2021. Naquela época, os dados eram muito descentralizados. Eles começaram a trabalhar com a empresa de tecnologia de dados do cliente Actable para orientar sua estratégia de análise e ajudar a criar um roteiro. Eles também implementaram um CDP da BlueConic para começar a centralizar e ativar os dados.

“Se você tirasse uma foto em 2021, veria estágios de maturidade muito diversos entre as áreas de negócios – com pilhas de tecnologia específicas e não necessariamente se comunicando entre si”, disse Erica Campbell, diretora global de análise e dados do consumidor da Electrolux, no The Conferência MarTech .

Alinhando equipes com definições comuns

Para que o plano de dados da Electrolux funcione em toda a organização, foi necessário estabelecer definições padrão sobre os principais pontos de dados e KPIs.

“O que queremos dizer com dados do consumidor?” Campbell perguntou. “Quais são os campos mínimos obrigatórios para um produto cadastrado contabilizar [no sistema]?”

Eles também tiveram que lidar com questões de conformidade. Mais notavelmente, a empresa precisava de um opt-in para considerar um consumidor comercializável em todos os países, mesmo quando não havia regulamentação específica sobre isso naquele mercado específico?

Depois de garantir que as equipes em toda a organização estivessem alinhadas nesses termos, a próxima etapa foi concordar sobre quais dados analisar e quais cálculos usar.

“Por exemplo, a taxa de registro do produto pode ser calculada de várias maneiras diferentes”, disse Campbell. “Tivemos que nos alinhar nisso e até mesmo no CLV (valor do tempo de vida do cliente), que é muito complexo e está nos levando muito tempo para discutir a metodologia sobre como devemos calculá-lo.”

Ela acrescentou: “Agora tudo está sendo documentado onde todos os usuários de negócios podem ter acesso, comentar e atualizar a definição. Portanto, é um processo orgânico, mas também documentado para os modeladores de dados ou desenvolvedores de ferramentas de visualização usarem em seus ambientes específicos.”

Vá mais fundo: como a Coca-Cola ativou seu CDP corporativo

Definindo o roteiro

A Electrolux construiu seu roadmap com base em três pilares: Analytics, tecnologia e pessoas. A parte analítica representava o objetivo da empresa de usar dados para ativar.

“No início deste processo, decidimos nos concentrar basicamente no lado da ativação, entendendo que estávamos construindo nossos dados – nosso data lake e modelos – para a ativação”, disse Campbell. “Queríamos desenvolver recursos para melhor direcionar nossos consumidores, fornecer a eles uma melhor experiência e melhorar a eficiência do marketing.”

Para impulsionar a tecnologia, a Electrolux implementou um CDP global que está sendo testado atualmente na América Latina e em breve será implantado em outros mercados dentro da organização.

A Electrolux também adicionou ferramentas de resolução de identidade mais sofisticadas além do que já tinha. Entre este e o CDP, a empresa busca aumentar o CLV segmentando os clientes e personalizando as mensagens de forma mais eficaz.

Para usar análise e tecnologia de dados em toda a organização, as pessoas que trabalham na Electrolux também tiveram que receber prioridade no roteiro. A Electrolux tem mais de 50.000 funcionários.

“Estávamos começando a trabalhar com equipes de produtos com novas pessoas, novas funções e, portanto, alinhar e também trabalhar para reduzir o trabalho manual – melhorando a eficiência da equipe – era super importante”, disse Campbell. “Então tivemos que entender o que poderíamos fazer com o que tínhamos e quais eram as lacunas que precisávamos preencher tanto em tecnologia quanto em processos.”

Metas imediatas e de longo prazo

Ainda há metas a serem alcançadas e elas fazem parte do roteiro da Electrolux.

“Minha lista de desejos dos sonhos é ter uma segmentação preditiva com base em todos os dados provenientes de marketing, produtos, diferentes fontes de dados – e também de modelos de análise avançada que estamos construindo”, disse Campbell.

Ela acrescentou: “Grande parte do trabalho de fundação já foi feito para a primeira área de negócios em que estamos implementando o CDP, mas ainda temos mais adiante. Portanto, é uma maratona de longo prazo, definitivamente não é um sprint super rápido”.

Campbell também recomendou ter uma equipe de produto CDP com um proprietário de produto claro que atue como o principal ponto de contato para todas as outras equipes que trabalham com os dados.

Ter o roteiro definido e desenvolver a tecnologia aproxima a Electrolux de tornar cada ponto de contato personalizado na jornada do cliente. É um grande empreendimento para uma empresa global com 70 marcas, mas o retorno no aumento do CLV pode valer a pena.

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