Por que o marketing de comércio eletrônico precisa de personalização agora mais do que nunca

As vendas de comércio eletrônico têm prosperado nos últimos dois anos. Mas com grandes mudanças no cenário de dados e privacidade, mudanças no comportamento do consumidor e novos canais de marketing surgindo constantemente, os profissionais de marketing de comércio eletrônico precisam de novas maneiras de agregar valor aos clientes.

A 'morte' de cookies de terceiros já é notícia antiga. Inicialmente previsto para 2022, depois para 2023, parece que o Google deixará de oferecer suporte ao Chrome no segundo semestre de 2024.

Este guia se concentra em estratégias de personalização que permitem marketing de comércio eletrônico eficaz em um mundo pós-cookies de terceiros.

A eliminação gradual de cookies de terceiros está aqui. Você está pronto?

Mapp descobriu que 78% dos profissionais de marketing do Reino Unido viram um aumento nas vendas em 2021. E, no entanto, apenas 28% dos entrevistados tinham uma estratégia pós-cookie em jogo.

As marcas de comércio eletrônico estão atraindo novos clientes – o que é ótimo. Mas sem uma estratégia de dados do cliente que leve em conta a eliminação de cookies de terceiros, esse aumento de atividade causará problemas. Gargalos, leads perdidos, clientes desengajados e lealdade diminuída, para citar alguns.

As expectativas do consumidor estão mudando. O diretor de gerenciamento de produtos, privacidade e confiança de anúncios do Google, David Temkin, disse isso melhor em uma postagem de blog sobre uma abordagem de publicidade que prioriza a privacidade:

“72% das pessoas sentem que quase tudo o que fazem online está sendo rastreado… e 81% dizem que os riscos potenciais que enfrentam devido à coleta de dados superam os benefícios, de acordo com um estudo do Pew Research Center. Se a publicidade digital não evoluir para atender às crescentes preocupações que as pessoas têm sobre sua privacidade e como sua identidade está sendo usada, arriscamos o futuro da web gratuita e aberta.”

É uma afirmação ousada. Mas, embora pareça pessimista, há uma mensagem de esperança enterrada por baixo.

Cookies e dados de terceiros estão no passado. O presente e o futuro do marketing digital de comércio eletrônico estão nos dados primários, na personalização e na transparência.

Planejamento pós-cookie: crie uma estratégia de dados próprios

Muitos profissionais de marketing se concentram nos desafios de segmentar os clientes depois que os cookies de terceiros desaparecem. Mas, novamente, David Temkin, do Google, faz uma observação convincente:

“As pessoas não deveriam aceitar ser rastreadas na web para obter os benefícios de publicidade relevante. E os anunciantes não precisam rastrear consumidores individuais na web para obter os benefícios de desempenho da publicidade digital.

Avanços em agregação, anonimização, processamento no dispositivo e outras tecnologias de preservação da privacidade oferecem um caminho claro para a substituição de identificadores individuais”.

Em outras palavras, os cookies de terceiros eram uma muleta. Um atalho. Um conveniente, com certeza, mas eles estão longe de ser insubstituíveis.

Então, como deve ser sua estratégia pós-cookie de terceiros? Ele precisa se concentrar em dados primários.

A mudança é relativamente simples para fornecedores de comércio eletrônico de nicho e marcas B2C com um público amplamente homogêneo. Explicaremos o porquê em breve.

Será mais difícil para grandes marcas de comércio eletrônico com amplos portfólios de produtos, especialmente aqueles direcionados a diversos públicos e executando várias campanhas simultaneamente.

De acordo com a pesquisa da GetApp e da HubSpot, 41% dos profissionais de marketing acreditam que terão dificuldade para rastrear os dados certos. Quase metade (44%) prevê gastar de 5 a 25% a mais em marketing para alcançar os mesmos resultados de 2021.

Embora inicialmente seja mais difícil entender seus clientes, investir em relacionamentos agora renderá retornos significativos na próxima iteração da Internet.

Preocupado em desperdiçar seu orçamento? Leia isto: 5 maneiras pelas quais a tecnologia pode simplificar o fluxo de trabalho da sua agência .

O que são dados primários?

Dados primários são as informações passadas diretamente de clientes ou clientes potenciais para uma empresa. Não deve ser confundido com dados de terceiros (informações fornecidas deliberadamente e voluntariamente, por exemplo, formulários), os dados primários vêm do rastreamento do comportamento do usuário. Exemplos incluem

• Comportamento em seu site ou aplicativo móvel
• Preferências de usuário
• Dados demográficos do navegador, como idioma e localização
• Histórico de compras
• Dados do perfil do cliente,
• Engajamento por e-mail.

Os cookies de terceiros seguem os usuários em vários sites, fornecendo dados primários a terceiros (geralmente uma plataforma de publicidade). Em seguida, é agregado, analisado e empacotado.

Como as empresas de comércio eletrônico podem criar uma estratégia de dados próprios

Estratégias eficazes de marketing de comércio eletrônico concentram-se no uso de dados primários para criar um envolvimento do cliente relevante e personalizado.

Marcas de comércio eletrônico menores que desejam apenas rastrear o comportamento, as preferências e a demografia básica de um visitante do site podem não sofrer quando os cookies de terceiros desaparecem.

Mas para marcas globais e agências ocupadas, adaptar-se a uma estratégia de dados primários provavelmente significa repensar as estratégias de segmentação de público desde o início. Os anunciantes que dependem de publicidade de exibição direcionada e anúncios em propriedades de terceiros precisarão considerar abordagens alternativas.

As técnicas específicas devem ser adaptadas à sua marca e oferta de produtos. No entanto, deve incluir algumas das seguintes etapas:

1. Colete dados de canais próprios.

Cookies primários não vão a lugar nenhum. Eles são inestimáveis ​​para analisar o comportamento do usuário, preferências, histórico de compras, configurações do navegador e dados demográficos do visitante.

Há uma boa chance de você ter uma grande quantidade de dados primários à sua disposição. Engajamento de mídia social, aplicativos móveis, interações de ponto de venda, centrais de atendimento e e-mail podem ajudar a criar um perfil completo do cliente.

2. Converse de verdade com seus clientes

Pergunte ao seu público o que eles gostam na sua empresa ou produto, o que eles não gostam, o que eles querem da sua marca e quais são suas expectativas. Lance campanhas de e-mail ou mídia social para iniciar discussões sobre a jornada atual do cliente e use o feedback para melhorá-la. Ofereça incentivos, brindes ou descontos para aumentar as taxas de resposta e obter mais dos participantes.

Você obterá melhores insights sobre como atender seus clientes por meio da personalização, e a percepção da marca também melhorará.

3. Personalize seu marketing de comércio eletrônico em tantos pontos de contato quanto possível.

Use suas descobertas para criar experiências de cliente mais pessoais e significativas. Isso abrange todos os pontos de contato, desde materiais de marketing até embalagens de produtos e suporte à comunidade.

Para revisar seus dados e aprender com eles, primeiro você precisa garantir que sejam de alta qualidade e coletados em um só lugar. Dados de alta qualidade são a base de qualquer estratégia de marketing digital de comércio eletrônico eficaz, especialmente em um cenário pós-cookie de terceiros.

As integrações de dados do Mediatool combinam todos os seus canais de marketing em um painel de gerenciamento de campanha poderoso e flexível. Com todas essas informações ao seu alcance, você pode descobrir insights que agregam valor e personalizar o conteúdo para seu público.

4. Seja transparente sobre como você usará os dados do seu cliente.

As marcas constroem confiança falando diretamente com os clientes (ou clientes em potencial) e informando como seus dados serão usados.

Os consumidores estão cansados ​​de empresas usarem seus dados sem que eles saibam. Impressione seu público sendo transparente. É provável que aumente a fidelidade e ajude a otimizar sua estratégia de marketing.

Três maneiras pelas quais os profissionais de marketing digital de comércio eletrônico podem usar dados primários para oferecer experiências personalizadas ao cliente

1. Conteúdo Dinâmico

O conteúdo dinâmico não é um conceito novo. No entanto, emparelhar efetivamente dados primários e conteúdo dinâmico ainda é um desafio para muitos profissionais de marketing.

Use dados próprios para pensar fora da caixa sobre conteúdo dinâmico. Vá além da automação básica, como e-mails de carrinho abandonado e recomendações de produtos relacionados. Invista tempo no relacionamento com o cliente por meio de jornadas personalizadas, personalização omnichannel e conteúdo relevante que agregue valor para o cliente.

2. Reconstrua suas operações de marketing de comércio eletrônico em torno do cliente.

Nos velhos tempos dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing podem não ver os clientes como pessoas reais. Bem, esses dias acabaram. O marketing de comércio eletrônico precisa ver os usuários como os indivíduos complexos, emocionais e imprevisíveis que realmente são.

Isso significa reorganizar para tornar o valor do cliente sua 'estrela norte' de marketing. Isso trará vários benefícios, desde a estratégia até as operações e execução:

• Filtrando dados irrelevantes
• Análise de dados com base em oportunidades de agregação de valor
• Estabelecimento de metas e KPIs com base no valor do cliente
• Concentrar-se no valor de longo prazo em detrimento do engajamento de curto prazo
• Alinhamento de equipes internas
• Eliminando silos de dados

Claro, é mais fácil dizer do que fazer. Confira nosso eBook, The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs , para obter dicas e ferramentas para ajudar grandes marcas a repensar sua abordagem de operações de marketing.

3. Abrace o caos das jornadas não lineares do cliente

A eliminação de cookies de terceiros atrai muita atenção. Enquanto isso, o funil de marketing tradicional caiu silenciosamente na obsolescência.

As jornadas do cliente não são mais lineares. Para que o conteúdo dinâmico e a personalização por meio de dados primários funcionem corretamente, os profissionais de marketing e vendas precisam esquecer os funis e adotar uma abordagem ágil.

Na prática, isso não significa que táticas como pontuação de leads sejam irrelevantes. Isso significa que vendas e marketing devem se alinhar para criar compromissos personalizados e de valor agregado com base nas necessidades de um cliente ou cliente em potencial.

É aqui que uma visão geral do comportamento do cliente é vital. Ao reunir insights de todos os seus canais de marketing, você pode:

• Agregar dados primários
• Identificar tendências
• Conteúdo de teste A/B para ver o que funciona
• Monitore o desempenho do marketing em tempo real
• Faça pequenas otimizações o tempo todo
• Encontre pontos de gatilho que convertem.

Você pode obter um pouco disso no Google Analytics, mas uma plataforma de gerenciamento de campanha tudo-em-um, como o Mediatool, oferece uma visão geral melhor de seus dados.

Se você estiver interessado em ler mais, nosso guia sobre como melhorar a relevância de seus anúncios apresenta uma análise detalhada.

A evolução do marketing de comércio eletrônico é um esforço de toda a empresa

Para que as empresas de comércio eletrônico se adaptem a novos cenários de marketing e prosperem sem cookies de terceiros, o valor do cliente precisa ser uma iniciativa de toda a empresa. Cada departamento precisa se alinhar para entregar valor.

Por exemplo, se o seu marketing está atingindo o alvo, mas o atendimento ao cliente não atende ao mesmo padrão, você não colherá os frutos de todo o seu trabalho árduo.

Essa mudança precisa ser conduzida por líderes e CMOs e defendida por influenciadores em todos os níveis. Desde decisões sobre investir na tecnologia certa de gerenciamento de campanha de marketing até garantir que todos entendam a importância dos dados e possam acessar as informações de que precisam, toda a empresa deve estar na mesma página. É a única maneira de garantir que cada movimento agregue valor.