DSP e DMP: Por que você precisa dos dois para uma segmentação de anúncios eficaz

A compra de mídia programática é uma indústria baseada em dados que depende fortemente de soluções tecnológicas e plataformas de software. DSP e DMP são dois componentes cruciais do ecossistema programático que combinam os anúncios com o público mais relevante.

O DMP é fundamental para a publicidade baseada em dados e direcionamento preciso. Não é de surpreender que os profissionais de marketing aumentem o uso de DMP em 64% em 2020.

Para obter o máximo dos dados do consumidor, você precisa entender como o DSP e o DMP funcionam juntos.

O que é DSP?

Uma plataforma de demanda ou DSP é um software que permite aos anunciantes comprar espaços publicitários em vários canais de mídia digital programaticamente. O DSP conecta anunciantes com provedores de dados e plataformas de fornecimento (SSP), que representam editores.

Ele permite que os anunciantes participem de compras programáticas e leilões em tempo real. Uma plataforma de demanda dá lances em impressões em nome do anunciante para obter o menor preço pelo posicionamento do anúncio.

O DSP agiliza o processo de compra de anúncios para anunciantes e permite que eles comprem impressões em vários sites diferentes, aplicativos móveis, podcasts e mídia digital out of home (DOOH). Ele remove negociações redundantes e decide automaticamente quais impressões valem a pena comprar.

O DSP visa usuários específicos com base em seus comportamentos e preferências. Dependendo do provedor, o DSP pode fornecer opções de segmentação com base em geolocalização, tipo de dispositivo, navegador, URL de domínio e categoria de tráfego.

DSP é uma ferramenta abrangente para gerenciamento de campanha. Ele permite que os anunciantes recebam relatórios oportunos sobre o impacto de seus anúncios, limite a frequência de exibições de anúncios e ajuste os criativos em tempo real.

O que é DMP?

Uma plataforma de gerenciamento de dados ou DMP é um software que extrai, coleta, gerencia e analisa dados. Como você pode ouvir, os dados são o novo óleo, e seu sucesso no cenário digital depende de quão bem você pode usá-los. O DMP é o depósito de dados coletados em diferentes canais e plataformas.

Uma das funções do DMP é fazer a varredura de IDs de cookies e empacotá-los em segmentos de acordo com sua localização, dados demográficos e comportamento. Os DMPs dividem os dados do público em clusters e fornecem recomendações sobre direcionamento, mensagens e canais primários de comunicação. O DMP também pode criar públicos semelhantes, analisar o perfil médio do cliente e sugerir espectadores com características semelhantes. Além disso, o DMP permite que você consolide dados de 1ª, 2ª e 3ª partes.

Dados próprios

Os dados primários são as informações que os próprios editores e marcas coletam. São dados sobre sua base de consumidores ou público. Os dados próprios são muito confiáveis, pois são coletados da fonte primária:

• CRM
• Local na rede Internet
• Mídia social
• Listas de e-mail
• Inscrições para os eventos, etc.

Há um ótimo estudo de caso em nosso blog, mostrando como todos os participantes do mercado de publicidade podem se beneficiar dos dados próprios.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são os dados primários de outra pessoa, obtidos diretamente da fonte. Os dados de terceiros são geralmente coletados por meio de parcerias e acordos de compartilhamento de dados. O DMP permite o compartilhamento de dados de terceiros com partes designadas.

Dados de terceiros

Dados de terceiros vem de fontes externas, que não são coletores originais de dados. Trata-se de um grande revendedor que obtém dados de vários editores e fontes. Empresas como Nielsen e DataLogic podem fornecer conjuntos de dados massivos de informações demográficas e comportamentais que complementam os dados primários e permitem que o DMP crie públicos semelhantes.

NOTA: O Google anunciou que até 2022 encerraria os cookies de terceiros no Chrome, interrompendo os modelos existentes de coleta de dados de terceiros.

Como DSP e DMP funcionam juntos

O DMP consolida os dados do público e os passa para o DSP, que se conecta às trocas de anúncios e SSP para encontrar o posicionamento de anúncio mais relevante.

Sem a integração do DMP, o DSP pode definir parâmetros direcionados muito limitados. A plataforma de demanda pode coletar dados apenas de campanhas de marketing e tem um conjunto de dados limitado para alcançar públicos mais amplos.

O DMP pode coletar dados primários robustos de várias fontes e fornecer dados adicionais que permitem aos anunciantes realizar uma segmentação de público ampliada.

Leia o estudo de caso da Simpals para saber como a empresa aumentou os recursos de monetização de seus recursos e adicionou novas fontes de receita usando Admixer.DMP e Admixer.Network.

1. Organização de dados

Depois que o DMP coleta os dados originais, ele centraliza as informações de diferentes plataformas e fontes. Quando os dados são consolidados em um local, é mais fácil extrair insights sobre o valor da vida útil dos clientes, o conteúdo que mais os envolve e as melhores maneiras de alcançá-los.

Em seguida, ele subdivide esses dados em hierarquias com base nos casos de uso específicos. Agências e grandes anunciantes podem construir hierarquias para diferentes campanhas e vários clientes. Esses dados não se misturam, mas permitem uma visão holística do ambiente de dados.

2. Segmentando

O DMP organiza os clientes em segmentos e pode configurar públicos-alvo personalizados. Quando os dados são organizados em segmentos, eles são facilmente gerenciáveis ​​para campanhas de marketing.

Ao usar segmentos de usuários definidos de forma distinta, os anunciantes podem entregar campanhas diferentes para cada grupo de clientes: escolha um criativo, dispositivo e tempo de entrega diferente para cada segmento.

Por exemplo, se estiver anunciando cerveja, você pode direcionar os fãs de esportes com um pré-roll relacionado ao esporte no desktop ou CTV algumas horas antes do jogo importante. Enquanto isso, você pode atingir o público em geral com um anúncio mais genérico enquanto ele está no supermercado por telefone.

O DMP pode usar dados de terceiros para criar perfis de usuários e restringir suas preferências, afinidades, dispositivos mais usados ​​e mídia durante diferentes partes do dia. Este software permite que os anunciantes adaptem sua estratégia de conteúdo a vários segmentos do público, recebam mais impacto dos anúncios e atraiam tráfego de nicho mais restrito.

3. Gestão de público

Depois que os dados são organizados em segmentos e hierarquias, os anunciantes podem pegar grupos separados de seu público e analisá-los em profundidade. O DMP pode discernir padrões na mentalidade dos clientes, suas intenções e a jornada de decisão do consumidor.

Ele permite aos anunciantes mapear diferentes estágios de tomada de decisão e reforçá-los com retargeting ou anúncios nativos.

Por exemplo, você trabalha com comércio eletrônico e tem uma alta taxa de abandono de carrinho. Seu DSP não pode fornecer dados suficientes para interpretar esse comportamento. Assim, você abre seu DMP e obtém dados adicionais de outras fontes e determina que seus usuários acessem um site de comparação de preços e escolham comprar o produto do fornecedor mais barato. Com base nesses dados, você pode lançar uma campanha de retargeting para enfatizar seu serviço superior e a satisfação do cliente ou optar por atingir um segmento mais sofisticado.

Os dados e análises valiosos do DMP permitem que os profissionais de marketing entreguem mensagens altamente personalizadas, customizando-as para públicos específicos e atingindo um nível mais alto de engajamento.

4. Relatório de campanha

O DMP aprimora o planejamento de mídia e as estratégias de conteúdo, rastreando nuances demográficas e comportamentais do público-alvo. O DMP pode enriquecer os dados do público do DSP com os seguintes parâmetros:

• Dados demográficos: país e região, sexo, idade, renda e nível educacional.
• Hábitos online: tipos de conteúdo que o usuário consome em diferentes esferas. Isso inclui preferências de filmes, assinaturas de revistas, afiliações a partidos políticos, literatura favorita e música.
• Caminho frequente do usuário: um padrão de como e por que o usuário costuma visitar um site, o que ajuda a identificar oportunidades de venda cruzada e sobreposições de interesse.

Análise de vôo

O DMP não apenas ajuda a configurar campanhas, mas também pode ajudar a controlar seu progresso e fornecer análises durante o voo . A análise avançada de DMP pode delinear quais públicos têm melhor desempenho e devem ser redirecionados de forma mais agressiva e quais devem ser eliminados da comunicação.

Além disso, o DMP pode avaliar a utilidade dos dados de terceiros e determinar os melhores provedores de dados de terceiros. Pode ajudar a otimizar campanhas com base em relatórios em tempo real e indicadores de desempenho.

Relatórios pós-campanha

O DMP também produz relatórios pós-campanha que permitem que os profissionais de marketing avaliem sua estratégia, KPIs e identifiquem suas falhas e pontos fortes. O relatório inclui todas as principais métricas de campanha, incluindo a frequência de exibição de anúncios em diferentes plataformas, em diferentes regiões e em vários dispositivos.

Ele pode identificar os grupos de usuários com melhor desempenho para informar futuras campanhas e criativos. O DMP pode distinguir os usuários mais engajados e aqueles que avançaram no funil de conversão, compilar seus dados demográficos e comportamentais para construir um novo público ou encontrar públicos semelhantes.

O DMP fornece uma interpretação abrangente dos resultados pós-campanha e dá sugestões sobre otimização e direcionamento de campanha futura.

Principais diferenças entre DSP e DMP

1. Coleta de dados

Como o DSP precisa usar vários pontos de dados para direcionar e avaliar o desempenho do inventário de anúncios, ele tem uma funcionalidade básica para coletar dados. No entanto, o DSP tem recursos apenas para coletar dados de campanhas. Em contraste, o DMP é uma ferramenta mais abrangente que pode coletar e consolidar dados de vários DSPs, dados integrados de CRMs, listas de e-mail, fontes externas, etc. Com gerenciadores de tags, ele pode coletar dados de sites e aplicativos e estruturar a base de clientes. Embora o DSP tenha ferramentas de dados apenas para campanhas programáticas, o DMP pode ser usado para uma variedade de tarefas que abrangem

2. Exportação de dados

O DSP é um instrumento bastante limitado, pois os dados que coleta podem ser usados ​​apenas para as campanhas no mesmo DSP, a menos que seu DSP tenha um DMP integrado, como Admixer.DSP. No entanto, não é o caso da maioria dos DSP, que precisam conectar SaaS de gerenciamento de dados adicional para exportar ou importar os dados. Um DMP adequado tem integrações personalizadas ou pode ser perfeitamente conectado com uma API a uma variedade de plataformas de tecnologia de anúncios, DSPs, SPS, trocas de dados, etc.

3. Versatilidade

O DSP tem um objetivo distinto - oferecer suporte ao comprador do comércio de mídia, enquanto o DMP atende a objetivos muito mais diversos. Os editores também podem usar o DMP para criar perfis de seu público, personalizar a experiência do conteúdo e reunir segmentos de público restritos de dados demográficos específicos (que são avaliados em primeiro lugar no mercado programático). O DMP pode ser usado para ativar os dados do editor no sistema externo, monetizá-los nas trocas de dados ou por meio de outras plataformas programáticas e fornecedores. O DMP é um instrumento que pode trabalhar com dados de terceiros e fornecer acesso ao mercado de dados de terceiros e de terceiros.

4. Grupos de audiência

Embora você possa carregar um determinado grupo de público para direcionar ao seu DSP, apenas o DMP tem recursos avançados que podem realmente colocar seus dados em prática. Uma das vantagens importantes do DMP é a capacidade de criar segmentos de usuários. Por exemplo, você tem uma loja online e novos iPhones em estoque; você precisa lançar uma campanha programática direcionada a um público apropriado. Com o recurso “Construtor de segmento” do DMP, você pode criar um grupo de público de amantes da Apple, mais potente para a compra do novo iPhone.

Você pode usar o recurso e criar um grupo de público onde você colocaria pessoas que têm um registro de compra de qualquer produto Apple em sua loja (combinando grupos de público de campanhas anteriores que resultaram em compra).

5. Privacidade e segurança de dados

Os últimos anos foram marcados por uma crescente preocupação com a segurança dos dados pessoais. A regulamentação de privacidade deve informar o provedor que você escolher para sua pilha e as abordagens de gerenciamento de dados.

Não existe uma solução única para todos porque há uma diferença nas regulamentações de privacidade em diferentes mercados. O DMP trabalha principalmente com ids anônimos (cookies / maids) e pode garantir a segurança adequada dos dados de seu usuário. A política de dados DSP depende muito do provedor. Os DSPs podem utilizar seus conjuntos de dados para aumentar a eficiência de campanhas de outros clientes. No Admixer.DSP, você tem propriedade exclusiva sobre seus dados de primeira parte e pode exercer toda a supervisão necessária para garantir a segurança dos dados pessoais de seus clientes.

DMP, DSP ou DMP / DSP Hybrid: O que você deve usar?

A escolha adequada da pilha de tecnologia depende do tipo e tamanho da empresa, das metas de curto prazo e dos objetivos de longo prazo.

Para editores

Se você é um editor, dificilmente viverá sem um DMP se quiser obter uma receita significativa do mercado programático. Com a iminente depreciação dos cookies de terceiros, os editores que não conseguem estabelecer a identidade de seus usuários não serão capazes de oferecer impressões contextualizadas endereçáveis ​​e obter CPMs significativamente mais baixos.

Do ponto de vista da identidade, os DMPs próprios podem se tornar a solução obrigatória para os editores, e os anunciantes precisam aprender a se integrar a eles.

Para anunciantes

Se você é um anunciante, a escolha depende da escala dos dados disponíveis. Se você não planeja usar recursos avançados de coleta e análise de dados de clientes a partir de diferentes pontos de contato com suas marcas e precisa de uma ferramenta exclusivamente para compra de mídia, o DSP sozinho será suficiente.

Se você precisa de uma análise granular dos dados de seus clientes e sua aquisição abrange diferentes canais de marketing e funis de atribuição, então o DMP é crucial para atividades de marketing eficazes. Idealmente, o DSP e o DMP devem fazer parte da pilha de tecnologia integrada; dessa forma, eles podem se integrar perfeitamente sem procedimentos manuais redundantes e podem automatizar rapidamente todos os seus processos. Montar sua pilha de tecnologia de fornecedores independentes pode resultar na perda de dados, discrepâncias, gastos excessivos, atingindo seus clientes com receitas irrelevantes e, por fim, perdas perdidas.

Conclusão: como os anunciantes podem se beneficiar?

O DSP é parte integrante da compra programática que permite que os anunciantes reduzam os gastos fazendo lances apenas no preço ideal da impressão. No entanto, o DSP pode coletar dados apenas de campanhas de marketing e ter opções mínimas de segmentação. Sem o DMP, não é possível obter alcance suficiente e extrair análises valiosas dos dados.

• O DMP permite que você processe, armazene e gerencie dados de maneira eficaz, a chave para o marketing voltado para o desempenho.
• O DMP pode estruturar os dados próprios da marca a partir de várias fontes e amplificá-los com dados secundários e de terceiros.
• Os algoritmos de big data no DMP podem encontrar correlações entre variáveis ​​e fornecer insights significativos e acionáveis.
• O DMP pode dividir o público da campanha em segmentos, entregar mensagens personalizáveis ​​e rastrear seu impacto em tempo real.

Um DMP deve estar no centro das campanhas baseadas em dados e determinar suas estratégias e mensagem. Ele permite que você faça a transição para o modelo baseado em fatos, onde você pode medir qual conteúdo repercute em seu público, quais canais alcançam os clientes melhor e quais mensagens fornecem as melhores taxas de conversão.

Se você deseja implementar DMP ou precisa de consultoria, entre em contato com Ivan Fedorov, Gerente de Novos Negócios da Admixer: [email protected]