Marca como substantivo e verbo (ou o que aprendi sobre marca assistindo beisebol)

Afinal, o que é uma marca?

A raiz vem de uma palavra do inglês antigo para fogo , ser engolfado pelas chamas, até mesmo uma tocha ou um pedaço de madeira em chamas. Para aqueles que estão familiarizados com gado, ou talvez apenas obcecados por Yellowstone , marca como verbo é uma extensão bastante direta do substantivo: é a marca colocada (leia-se: queimada) em algo (ou alguém) designando propriedade ou propriedade. Tudo o que nós, profissionais de negócios e marketing, entendemos como marca hoje decorre disso. Tanto como verbo quanto como substantivo, marca é tanto ação quanto aparência .

A marca tem um design atencioso e atraente, sim. Mas também é tanto – se não mais – o que você faz, que é uma extensão de quem você é. Na minha vida pessoal e profissional, coloquei desta forma: Marca é uma declaração de valores .

Quando a Major League Baseball iniciou ( e concluiu ) sua World Series na última semana, essa noção de marca e reputação veio à mente, quando dois times improváveis ​​se enfrentaram pelo maior prêmio do beisebol. O campeão da Liga Nacional, Arizona Diamondbacks, mal chegou aos playoffs; os Texas Rangers da Liga Americana eram jogadores de longa distância chegando em outubro com um ataque potente e arremessos de alívio questionáveis.

Esta é a terceira vez que o Rangers vence a liga e a nona participação nos playoffs na história da franquia. Em seu 63º ano de existência, eles finalmente conquistaram a vitória na World Series. Observadores casuais provavelmente conhecem apenas o arremessador do Rangers for Hall of Fame, Nolan Ryan. A marca deles além disso? Uma história de beisebol medíocre.

Os Diamondbacks têm pouco mais de 25 anos. Eles venceram a World Series em sua quarta temporada, derrotando o poderoso New York Yankees em sete jogos. Sua história e marca? Também beisebol principalmente medíocre.

Se você é um observador casual, há um motivo pelo qual não se sentiu particularmente compelido a assistir a esta World Series : fora de seus respectivos mercados, essas marcas simplesmente não são muito atraentes. Quando você pensa nos esportes do Texas em outubro e novembro, está pensando em alguma vertente do futebol, seja sob as luzes nas noites de sexta-feira ou nas variedades de sábado ou domingo. Quando você pensa em beisebol no Arizona, provavelmente o padrão é Spring Training.

A MLB tem um problema com a World Series (além de atrapalhar o cronograma contra o gigante do futebol, ou as temporadas nascentes de basquete e hóquei, nesse caso). No maior palco do beisebol, essas duas marcas simplesmente não alcançam um público mais amplo.

O time mais conhecido no beisebol profissional é o Yankees. Eles existem no maior mercado da América, existem há mais de 120 anos, possuem o maior número de campeonatos e se você perguntar a qualquer pessoa aleatória na rua para nomear um jogador de beisebol famoso, eles provavelmente responderão com Babe Ruth.

Tudo isso é identidade e cache de marca por excelência. Os Yankees estão no nível das grandes marcas americanas: Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. Você não precisa saber lançar uma bola curva ou estar no Baseball Reference todos os dias para se familiarizar com o NY interligado ( criado por Tiffany and Co.! ) ou aquelas famosas listras. Babe Ruth foi e continua sendo uma referência cultural pop transcendente, que só pode ser igualada por Michael Jordan ou Muhammad Ali.

Então, quando os Yankees completam 14 anos e contando desde sua última flâmula da AL e campeonato da World Series, isso é um desalinhamento da marca: o produto sobrevive com sua reputação e não com seu desempenho real. É igual ao iPhone 14 da Apple, que não era sensivelmente melhor que seu antecessor, mas vinha com um preço de tabela igualmente alto.

O que podemos aprender sobre marca, e particularmente sobre estratégia de marca, pensando em equipes esportivas?

Marca é como você se apresenta

Um ótimo produto nunca se vende sozinho

Correndo o risco de ser demasiado óbvio, o design é importante. Sua empresa, produtos e serviços devem ter uma boa aparência!

Logotipos e cores atraentes são ótimos, mas se o seu site não for projetado para ser facilmente explorado e apreciado, ou se o seu conteúdo exigir muito ou pouco do seu público, a marca será prejudicada. Se as coisas que compõem a identidade da marca – produtos, serviços, suporte, marketing e vendas – não conseguirem encontrar as pessoas onde elas estão, a maioria não aparecerá e aqueles que o fizerem não voltarão.

Digamos que você lance um ótimo produto, mas sua marca não esteja se conectando com as massas. Considere o BlackBerry 10, cujas qualidades ainda estão sendo implementadas como novos recursos pelo Android e pela Apple hoje, apesar do BlackBerry ter travado e queimado como fabricante de dispositivos móveis há 10 anos.

A equipe em Waterloo, Ontário, tinha um ótimo produto com foco no design minimalista e um dos melhores logotipos do mercado, mas o mercado já os via como uma reflexão tardia. Por que? Porque a BlackBerry presumiu que permaneceria no topo do setor de dispositivos móveis e rejeitou o que os consumidores queriam, nomeadamente desprezar as câmeras dos telefones.

As suposições sobre o seu público são importantes, porque afetarão a forma como você os aborda, envolve e vende.

Marca é como as pessoas veem você

Exemplos de playoffs como estratégia de negócios

Isto é um pouco de arte e ciência e bastante subjetivo: uma empresa pode apresentar-se e posicionar-se numa posição tão forte quanto possível, mas sem compreender o que as pessoas querem ou como as percebem, essa empresa nunca alcançará os seus objetivos. Às vezes, e devo dizer na maioria das vezes, os melhores stakeholders de marketing nem sequer estão dentro da empresa.

Embora os playoffs funcionem em muitas funções nos esportes, isso não acontece no beisebol. É uma temporada regular de seis meses e, quando há tantos times elegíveis para o beisebol de outubro após 162 jogos, os grandes esquemas de playoffs diminuem o valor de chegar lá. Suspeito que se os Diamondbacks e Rangers chegassem à World Series no formato de playoff anterior, dois times de cada liga jogassem uma rodada para chegar ao Fall Classic, a narrativa de dois times improváveis ​​chegando aqui repercutiria mais no público; afinal, eles realmente conquistaram o direito de estar aqui.

Em contraste, March Madness funciona porque há muitas conferências de basquete, escolas de tamanhos e recursos variados e uma temporada muito curta. Se você é fã de esportes, provavelmente não se lembra quem ganhou a World Series da última temporada, mas quase certamente se lembra de UMBC, Butler, George Mason, Loyola Chicago ou Florida Atlantic.

Em ambos os casos, uma identidade de marca abrangente que as pessoas possam compreender (mesmo que não consigam articulá-la) não é uma pequena parte do seu sucesso. Posicionar você e seu produto de uma forma que seu público-alvo possa reconhecer e interagir facilmente contribui para a vitória da marca e do marketing. Ninguém deveria mudar de canal, ver beisebol no final de outubro e se surpreender ou se perguntar por que os times ainda estão jogando. Eles são “os meninos do verão” por um motivo.

Se a sua identidade visual é forte, mas o processo ou a saúde do seu negócio não estão lá, a sua marca também não.

Sua marca é tão boa quanto a forma como você entrega

Por que o Super Bowl é o Super Bowl e por que a World Series não é

O futebol percebeu isso há muito tempo: as apostas eram muito altas com um campeonato de jogo único, então tudo em torno desse jogo se tornou um evento. O Super Bowl é um feriado nacional não oficial: duas semanas de agitação que o antecederam, um pré-jogo de um dia inteiro, um enorme show do intervalo e, claro, os anúncios. Com todos esses adereços, o jogo em si é um pouco tardio.

Mas o que a NFL descobriu desde o início é que o Super Bowl tem que ter mais de 60 minutos de futebol: é uma experiência completa da qual o jogo é apenas uma parte. Quem nem gosta de futebol assiste ao Super Bowl porque tem algo que chama a atenção de todos.

Para ser justo, eles também entendem que é domingo à noite em fevereiro. O que mais há para fazer?

Uma marca saudável oferece em todas as frentes um design atraente, bens ou serviços atraentes, atenção sustentada antes, durante e depois da venda ou apresentação. Acolhe o envolvimento, respeita o público e sempre oferece valor que as pessoas podem reconhecer claramente. Não precisa ser excessivo como o Super Bowl; ele só precisa entender que um relacionamento comercial envolve mais do que apenas conversão.

O futebol profissional viu a oportunidade de dominar um dia no inverno e cumpre a promessa de entreter o maior número de pessoas possível. O beisebol percebeu que não estava crescendo tão bem quanto deveria e respondeu com truques e promoções preguiçosas, ajustes no formato dos playoffs e mudanças nas regras, os dois últimos abordando suposições feitas e atendendo a pessoas que não estavam assistindo aos jogos de beisebol de qualquer maneira.

Há uma razão pela qual o futebol é o esporte da América e o beisebol está enfrentando um destino como o boxe ou as corridas de cavalos. One cumpre a promessa da marca com base em uma compreensão clara do que ela é. O outro não.

Entre no jogo com Kuno Creative

Há muita analogia aqui centrada em esportes e grandes eventos esportivos, mas o tema geral é claro: sua marca é muito mais do que apenas um logotipo ou produto. É uma combinação de aparência, estratégia, compreensão do público, ser sensível ao contexto e estar disposto a oferecer algo de valor, ao mesmo tempo em que aceita o fato de que nem todas as pessoas se tornarão clientes imediatamente, enquanto outras nunca o farão.

As pessoas vinculam as táticas e ofertas de uma empresa às marcas o tempo todo, para melhor ou para pior. AT Kuno, nossos estrategistas e especialistas em design buscam criar uma abordagem consistente, bem alinhada e cuidadosa para marca e marketing, identidades que pareçam boas e sejam ao mesmo tempo envolventes e significativas, e abordagens que deixem as pessoas se sentindo bem em construir um relacionamento com nossos clientes . O marketing é um meio longo, que inclui momentos, eventos, oportunidades e compromissos, que definem e refinam sua marca ao longo do tempo. A marca é tanto uma declaração de valores quanto um produto matador ou um serviço revolucionário. É tudo isso.

Talvez você seja uma entidade estabelecida como os Yankees, com uma marca forte que precisa de realinhamento com apresentação e execução. Ou os Rangers, uma marca estabelecida que busca escalar e se elevar no espaço. Ou mesmo os Diamondbacks, uma entidade mais jovem e enraizada com pontos de sucesso, mas que busca estabelecer uma tradição no campeonato.

Trabalhamos com empresas desde startups dinâmicas até grandes players de nível empresarial e empresas Fortune 500 em todos os setores, ajudando-as a se encontrarem como marcas e fornecendo soluções robustas que elevam o reconhecimento da marca, aceleram os ciclos de vendas e cultivam relacionamentos comerciais significativos por meio de canais multicanais. conteúdo, mídia paga, design de sites e SEO. Se seus esforços de vendas ou marketing precisam de uma equipe revolucionária, entre em contato conosco para uma consulta.