Nativo digital leva os valores da marca de volta ao básico

Como o comércio eletrônico está mudando o valor de um dólar para os compradores on-line

O mundo do comércio eletrônico evoluiu além das compras on-line e se tornou uma experiência orientada para a marca e focada no usuário. Embora os principais varejistas de comércio eletrônico certamente tenham feito parte da mudança, uma nova geração de varejistas on-line tornou-se o coração e a alma de moldar e até mesmo mudar fundamentalmente a experiência do comprador. Esses varejistas, que nascem e crescem online, são chamados de marcas verticais nativas digitalmente e estão mudando a cara e o futuro do comércio eletrônico de cima para baixo.

As marcas verticais nativas digitalmente são focadas na experiência do cliente e interagem, fazem transações e contam histórias para os consumidores principalmente na web.”

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

As marcas nativas digitais estão assumindo um papel sem precedentes na mudança da forma como o varejo – online e offline – é conduzido. A partir de suas concepções, seus suprimentos, seu marketing e seu potencial, eles estão prontos para afetar a forma como até mesmo alguns dos maiores gigantes do varejo do mundo fazem negócios. Por enquanto, vamos nos concentrar em conhecer as marcas nativas digitais e entender sua principal diferença, suas principais diretrizes (se você preferir) e seu impacto no cenário de comércio eletrônico, particularmente na categoria de estilo de vida, que está passando por uma grande mudança de estratégias baseadas em atacado para estratégias diretas ao consumidor, logo após a ascensão da marca nativa digital.

Começos humildes, mas genuínos

Confira a página “Nossa História” de quase todas as marcas nativas digitais de sucesso e é provável que você veja uma das duas principais histórias de origem:

1. Uma pessoa (ou par de pessoas) que viu um item do dia-a-dia ser dado como certo e pensou que poderia fazê-lo com maior qualidade com materiais e práticas mais éticas.
2. A identificação de um material ou produto de alta qualidade e/ou mais ético e sustentável e o desejo de levar esse item a um público mais amplo.

Alguns exemplos:

Itens do dia a dia feitos melhor:

• Meias Felizes
• Cásper
• Paul Evans
• MeUndies
• Vitamina ritual

Materiais melhores/mais éticos

• Linjer
• Todos os pássaros
• Everlane
• pérolas da alegria

Os princípios fundadores de uma marca nativa digital são fundamentalmente diferentes de um grande varejista físico como Walmart ou Target, e é essa diferença em si que impulsiona suas práticas de negócios de cima para baixo, sua cadeia de suprimentos, seu marketing e suas interações com seus clientes. Uma vez que você entenda que a marca nativa digital não se trata de vender *mais* pelos *menores* preços, então todas as outras peças de sua estratégia e execução ficam claras.

Onde os valores encontram a personalidade

A tática tradicional do varejo sempre foi declarar os melhores preços, o melhor custo-benefício, e em grande parte as marcas nativas digitais fazem o mesmo, mas o fazem de uma maneira surpreendentemente única: colocando a personalidade de sua marca e práticas em um pedestal. O que isso cria para o consumidor é a sensação de que você não está apenas comprando um produto, e possivelmente mais caro, está investindo em uma experiência e em valores e que esse investimento é de maior valor do que os preços mais baixos.

Veja Paul Evans, por exemplo, cuja página “Sobre nós” diz que os fundadores decidiram:

Vamos fazer nossos próprios sapatos e entregá-los diretamente aos clientes. Couro de bezerro italiano de alta qualidade. Sem marcações de intermediários. Das nossas mãos para as suas usando o poder da Internet, com a ajuda do entregador.

Paul Evans não está interessado em alegar ter os sapatos com preços mais baixos, o que eles alegam ter são sapatos de maior qualidade por menos do que você poderia obter em uma loja tradicional. Com uma empresa como a Paul Evans, você obtém todo o estilo, toda a qualidade de um sapato de marca de luxo por uma fração do preço. Nesse caso, o cliente investe em artesanato, materiais e experiência e, em troca, obtém um produto de maior qualidade do que poderia obter pelo mesmo dinheiro, embora, é claro, possa conseguir sapatos mais baratos em outro lugar.

Outro grande exemplo dessa estratégia é a marca de acessórios Linjer, que escreve:

No coração do nosso estúdio está o desejo de viver de forma mais ponderada e sustentável. Através de tudo o que fazemos, esperamos compartilhar a beleza distinta de produtos feitos para durar e que honram os materiais naturais usados ​​para fazê-los.

– Jennifer Chong e Roman Khan

O relógio ou bolsa que você comprar deles não sairá barato, mas comprando deles em vez de na Amazon ou mesmo de uma marca de relógios de nível 1, você declara que se preocupa com a qualidade dos materiais e a ética de produzir produtos sustentáveis . Ao comprar na Linjer, você investe na imagem pessoal de si mesmo como um comprador consciente e com estilo impecável.

Por fim, vamos dar uma olhada em como uma marca não luxuosa aborda essa mesma questão, e fica claro que o núcleo da marca nativa digital é consistente em todo o espectro de preço e estilo.

MeUndies, que faz roupas íntimas divertidas e coloridas, escreve:

Nós adquirimos apenas os materiais mais finos e macios para nossas calcinhas e trabalhamos apenas com fábricas que cuidam excepcionalmente de seus funcionários.”

Mesmo roupas íntimas com bom preço devem estar alinhadas com os valores do comprador, neste caso, práticas trabalhistas justas. Esses dois elementos: qualidade e valores andam de mãos dadas para a maioria das marcas nativas digitais de uma forma que muitas vezes não vêm naturalmente para grandes varejistas online ou físicos. A diferença começa com os fundadores que criam sua marca e seu produto não apenas pelo desejo de iniciar um negócio, mas muitas vezes pelo desejo de mudar a maneira como os negócios são feitos, e eles estão fazendo exatamente isso.

Colocando suprimentos na frente e no centro

Uma das principais maneiras pelas quais as marcas nativas digitais estão interrompendo as estratégias convencionais de atacado é dando a seus fornecedores e fornecedores um destaque em seu site e na história da marca e no marketing.

A página inicial da Ritual Vitamin afirma que conhecer seus fornecedores é uma prioridade

Como mencionado anteriormente, as marcas nativas digitais alardeiam o poder de colocar seus dólares onde estão seus valores e obrigam o consumidor a escolher sua empresa como forma de fazer isso, apresentando fortemente os vários elementos de seus suprimentos e sua proveniência, incluindo sustentabilidade, natural produtos e práticas trabalhistas justas.

AllBirds Homepage declara que os materiais são importantes: colocando a qualidade e procedência dos suprimentos como um valor central

Ao escolher, mesmo dependendo, do futuro dos materiais que usam, as marcas nativas digitais podem se gabar do valor dos preços mais altos, em vez de usar preços baixos como argumento de venda – um grande pivô longe da estratégia tradicional de atacado.

Conectando-se com o cliente

O atendimento ao cliente é um valor central comum entre a maioria das empresas hoje em dia, e por boas razões, pois os compradores esperam níveis mais altos de atendimento mais rápido à medida que se acostumam a alcançar empresas em canais como Twitter e Facebook. Cinco anos atrás, em 2013, 67% dos clientes entraram em contato com uma empresa por meio de mídias sociais e 72% dos clientes esperavam uma resposta em uma hora, se é que esses números dispararam hoje. As marcas nativas digitais geralmente estão na vanguarda do fornecimento de ajuda de bate-papo ao vivo como a que oferecemos na Proonto, de fato, muitas de nossas marcas são nativas digitais, mas vai além disso.

O que a marca nativa digital faz de diferente é aproveitar todas as oportunidades de criação e venda de um produto: da produção à embalagem para dar ao shopper a oportunidade de ser um embaixador de sua marca (claro), mas também de seus valores compartilhados.

A dependência do consumidor para ser um embaixador é parte fundamental da estratégia da marca nativa digital porque funciona. A fundadora da marca de beleza nativa digital Glossier, Emily Weiss, estima que 90% de seus clientes os procuram através do boca a boca nos canais de mídia social. Essas marcas estão atendendo seus clientes onde estão, fornecendo material atraente tanto visualmente quanto em termos de conteúdo e conseguindo fornecer um produto que as pessoas desejam elogiar.

O foco maníaco na experiência do cliente que o CEO da Bonobos, Andy Dunn, se refere, compensa porque os compradores hoje querem exibir itens bonitos no Instagram, querem compartilhar seu compromisso com seus valores via Twitter e Facebook, e grande parte do produto sendo vendido por marcas nativas digitais permite que eles façam exatamente isso.

Mudando o jogo para os maiores jogadores

O sinal mais claro de que as marcas nativas digitais estão mudando fundamentalmente o cenário do comércio eletrônico é que as maiores marcas perceberam e estão começando a adotar modelos diretos ao consumidor com base no sucesso dessas marcas em ascensão. Por exemplo, em 2017, a Nike estabeleceu um novo canal direto ao consumidor que representou apenas 28% das vendas da empresa, mas 70% de seu crescimento. A L'Oreal também adicionou uma linha direta ao consumidor para sua marca Clarisonic e até gigantes de supermercados como Unilever e Mars estão mudando para esse modelo, adotando plataformas diretas ao consumidor para seus produtos e eliminando lojas intermediárias no processo. Os clientes estão ansiosos para acessar suas marcas familiares favoritas por preços mais baixos e com uma experiência de compra on-line mais amigável e personalizada, e as grandes marcas que adicionam esses canais também aumentam a receita. De fato, à medida que as marcas nativas digitais continuam a crescer, os maiores players devem se ajustar para reter seus clientes que estão migrando rápida e alegremente para a nova maneira de fazer compras online.

Resumidamente

As marcas nativas digitais estão em ascensão e não vão a lugar nenhum tão cedo. Essas marcas encontraram o ponto ideal para oferecer um melhor preço para itens de alta qualidade, fornecer atendimento rápido e personalizado aos compradores ao longo do funil e conectar-se ao desejo do consumidor moderno de compartilhar algo sobre sua identidade e valores pessoais por meio de suas compras. Com vendas diretas ao consumidor previstas para atingir US$ 16 bilhões até 2020, será fascinante acompanhar quanto do bolo irá para essas empresas revolucionárias e como as maiores marcas mudarão seus modelos para permanecerem relevantes.

Sobre o autor: Yoel Feldman, COO da Proonto

Yoel Feldman é o COO da Proonto – uma solução de interação com o cliente para comerciantes de comércio eletrônico corporativo/de alto volume. A Proonto aproveita o poder da inteligência humana e a escala do aprendizado de máquina para fornecer aos clientes on-line um serviço de bate-papo personalizado que melhora a lucratividade enquanto é entregue antes, durante e após a compra. Yoel é pai de um filho, um nativo de Tel-Avivan e em seu tempo livre ele faz a curadoria de playlists de música envolventes para o local de trabalho.