5 análises de marketing digital que realmente importam

Em nossa era orientada por dados e painéis, é muito fácil se perder em um mar de análises de marketing digital, tabelas, gráficos e linhas de tendência. Sem uma estratégia de marketing estabelecida e disciplinada, os KPIs geralmente podem ser obscurecidos por números que podem parecer mais assustadores, até mesmo mais assustadores, para as partes interessadas e a liderança do que realmente são.

Nenhuma estatística ou métrica existe no vácuo: a análise é um ato interpretativo, buscando a compreensão por meio da contextualização e sempre informando processo, procedimento e expectativas. Parte dessa contextualização é entender a jornada do cliente – como alguém passa de visitante a cliente e a campeão da marca? Como esse processo informa o ROI? Será?

Com isso em mente, qualquer figura em um painel ou relatório sem contexto e interpretação apropriados pode ser uma métrica de vaidade. No entanto, quando enquadradas com precisão e clareza, as métricas são uma ferramenta poderosa que informa e revisa a jornada de marketing, ajudando seus contatos a se tornarem clientes e partes interessadas satisfeitos.

O que é uma métrica de vaidade?

Uma métrica de vaidade é exatamente o que parece: uma figura que pode afetar positiva ou negativamente desproporcionalmente a perspectiva sobre o desempenho. Em termos mais simples, é um número que faz o desempenho parecer melhor ou pior do que é.

Se você me permitir um momento, gostaria de falar sobre beisebol para enfatizar o ponto aqui. Um arremessador pode ter uma média de corrida ganha (ERA) que parece realmente ótima, ou pode acumular muitos strikeouts. Claro, eliminar os rebatedores é uma coisa boa e, em média, permitir menos corridas para marcar não é uma coisa ruim, mas há muitos fatores que influenciam na pontuação ou nas eliminações. Além disso, essas estatísticas de contagem e métricas básicas foram estabelecidas há muito tempo, sem o benefício da computação moderna ou dos recursos de rastreamento que temos hoje.

Para contextualizar melhor essas coisas, os aficionados do beisebol desenvolveram métricas avançadas para contextualizar melhor o desempenho real de um arremessador: WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA... tantas siglas, é o suficiente para fazer a cabeça girar.

O que isso tem a ver com marketing? Você pode contar impressões ou visitantes, ou até mesmo olhar para uma taxa de rejeição ou taxa de abertura. Nenhum deles, no vácuo, é capaz de apresentar um quadro mais amplo, muito menos completo. Você pode ter as visualizações de página mais fortes que já teve em uma página, mas gerar muito pouca demanda ou capturar apenas alguns leads dela. A atenção pode ser boa, mas não faz necessariamente o volante de marketing e vendas funcionar.

Os KPIs que são informados por um mapa de jornada do cliente robusto e cuidadoso e por um plano tático fornecem os insights de que você precisa para avaliar a saúde do marketing e das vendas. Com isso em mente, vamos analisar cinco métricas de marketing digital que melhor chegam ao cerne da eficiência e eficácia de seus esforços.

Sessões

Observar números de tráfego de alto nível pode ser altamente enganoso. As visualizações de página distorcerão as noções de sucesso: sua página de destino pode ter uma contagem alta de visualizações de página, mas sem conversões ou tempo na página. A taxa de rejeição muitas vezes incompreendida tende a assustar muitos interessados ​​e executivos de marketing, quando há momentos em que uma página – normalmente, conteúdo de blog – deve ter uma taxa de rejeição de 90%, enquanto uma página principal está mais próxima de 80. Tráfego nesse nível superior é um exemplo clássico de métricas de vaidade.

As sessões, por outro lado, nos fornecem uma visão mais clara de várias maneiras:

Tempo no site: Especialmente dentro de um paradigma de marketing de entrada, estamos procurando tráfego de qualidade, não apenas quantidade de tráfego. Um tempo de sessão mais longo pode indicar ressonância com personas do comprador, perfis de clientes ideais e atuar como um barômetro geral de marketing e alinhamento do site.

Rastreamento do visitante: saber o que seus visitantes estão fazendo com o tempo em seu site – seja por meio de um sistema de atribuição como o Google Analytics ou uma plataforma como o HubSpot – pode fornecer informações sobre a estratégia de marketing do seu site. Se um segmento das visitas de seus visitantes ao site incluir paradas em páginas que você não pretendia ou não fazem parte de uma estratégia para mover as pessoas para o volante do cliente, revisar esses caminhos pode ajudar a informar atualizações de conteúdo do site, navegação, SEO e assim por diante .

Qualificação de leads: se o seu site B2B estiver integrado a uma plataforma de marketing (e realmente deveria ser!), A atividade do visitante do site pode ser traduzida em pontuação e qualificação de leads depois que um visitante se torna um contato. Seu primeiro contato real com um lead pode ser informado e intencional, porque seus e-mails de marketing e ponto de contato de vendas devem refletir o cuidado que uma pessoa em seu espaço físico receberia!

Monitoramento de UX do site: semelhante ao pathing discutido acima, as sessões em um nível alto podem indicar possíveis obstáculos não intencionais, páginas ou elementos quebrados ou desalinhamento estratégico.

Você notará que já estamos além de relatórios e análises: as sessões são uma ótima maneira não apenas de medir o desempenho do site em relação às metas de marketing e vendas, mas também de avaliar de forma abrangente sua estratégia de marketing digital. Fale sobre um valor agregado!

Retorno sobre gastos com anúncios

Todos estão familiarizados com o ROI, mas acreditamos que o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é onde há maior potencial para insights em um nível mais profundo.

Primeiro, o ROAS depende da execução de campanhas; em B2B, é especialmente importante que sejam direcionados e segmentados adequadamente. As conversões brutas como uma análise de marketing digital se prestam a ser uma métrica de vaidade: alguém pode enviar um formulário ou liberar conteúdo ou até mesmo assinar e-mails ou seu blog e não ter interesse em fazer negócios, agora ou nunca. No outro extremo do espectro, o ROI é muito geral, olhando para os números da linha de fundo sem revisar os itens de linha que nos levam até lá.

A outra vantagem do ROAS, conforme observado pela HubSpot, é que ele pode ser uma escala móvel ajustada para a intenção. Uma campanha pode ser tanto sobre a elevação da marca quanto sobre a geração de leads qualificados para vendas. Não se trata necessariamente de diminuir o valor do ROAS, trata-se do uso inteligente dos fundos da campanha para um fim específico.

Se você está preocupado sobre como e por que os fundos de marketing são investidos, o ROAS é a sua escolha.

Noivado

O engajamento é reconhecidamente complicado: um erro impensado em um fórum público pode criar tráfego e engajamento por todos os motivos errados. (Pense em conter seu entusiasmo .) E nem todas as contas de mídia social devem adotar a abordagem Wendy's tp social, embora um fornecedor comercial de equipamentos de cozinha possa ter uma visão inspirada do truque 'Roast me'.

Ao considerar a influência da mídia social, muitas vezes pensam no alcance ou no número de pessoas que poderiam ver sua postagem ou anúncio na mídia social. O problema é que o alcance, como diz o clichê, excede o alcance. Claro, existem milhões de pessoas no Facebook, Twitter, Instagram e TikTok, mas há uma razão pela qual os anunciantes e profissionais de marketing geralmente se afastaram de enormes campanhas pontuais do nível do Super Bowl em favor da construção de histórias por meio de publicidade, marketing e mídia social: eles reconhecem o valor da construção de relacionamento, que é fundamental aqui no B2B.

Quando nos envolvemos nas mídias sociais, buscamos a elevação da marca, mas também buscamos fazer com que os tomadores de decisão se vejam como parte de uma história compartilhada. Sim, você quer as impressões, mas o que importa é impulsionar o engajamento da maneira certa pelos motivos certos. Quando você compartilha algo que ganha força com seus clientes e evangelistas de marca, é tanto sua proposta de valor quanto uma forma de prova social para os outros, trocadilhos. E esses clientes afins podem atrair outros da sua área de negócios, gerando um público mais qualificado e leads em potencial, principalmente por meio de uma plataforma como o LinkedIn.

Taxa de cliques (CTR)

O marketing por e-mail é especialmente propenso a métricas de vaidade: taxas de abertura, cancelamentos de inscrição, pontuações de spam e afins. O rei indiscutível das métricas de email marketing, porém, é a taxa de cliques (CTR).

Ao contrário dos sites que podem ter vários pontos ou intenções de conversão, ou contagens inconstantes de impressões de mídia social e cliques de visitantes de baixa qualidade, o e-mail tem um objetivo: promover uma conversa. Uma empresa que envia muitos e-mails e tem uma alta taxa de entrega ou leitura, mas baixa CTR, tem um problema de mensagens ou alinhamento que precisa de atenção. Não há referência mais clara ou óbvia para a eficácia do marketing digital.

Em uma plataforma como a HubSpot, a CTR é uma métrica proeminente facilmente acessível no nível do painel de mensagens ou por meio de painéis de relatórios. Também é fácil avaliar novas ideias com tom ou apresentação com testes A/B, tokens de personalização e conteúdo inteligente.

Resumindo: se você resolveu a taxa de cliques com o público da sua empresa, descobriu como falar melhor com seus contatos, leads e clientes. Você já está no caminho certo!

Contato com o Cliente

Essa é uma das nossas métricas favoritas na Kuno: saber o tempo entre o momento em que alguém deixa de ser um contato para fechar o negócio e se tornar um cliente.

Ter esse conhecimento da jornada do comprador em mãos estabelece uma linha de base para todas as atividades de marketing, digitais ou não. Vendo esse número atingir um ponto ideal por meio da parceria com especialistas em marketing de entrada, alavancando a automação de marketing e uma plataforma abrangente que alinha todas as suas estratégias de marketing digital em uma única fonte de verdade? É isso que nos faz levantar da cama todos os dias, há mais de 20 anos.

Nós entendemos: no espaço B2B, os negócios normalmente não fecham em um dia ou mesmo em uma semana. (Em muitos casos, eles provavelmente não deveriam!) Mas, ao fazer marketing e vender para empresas, especialmente por meio de uma abordagem de entrada, cultivar esse relacionamento de confiança leva tempo. Um CtC muito baixo pode indicar personas ou perfis de clientes ideais que não foram desenvolvidos de forma eficaz e correm o risco de rotatividade elevada após o primeiro ano ou engajamento inicial. Um CtC muito longo pode refletir uma falta de execução do lado do marketing ou das vendas, mensagens ineficazes ou uma série de outras possibilidades. O contexto é rei!

O ponto principal é que uma compreensão clara da jornada do seu comprador se presta bem ao estabelecimento de um plano que otimize cada etapa e o processo geral em um que faça sentido, maximize as proposições de valor e gere confiança mútua.

A palavra final: sua empresa, suas métricas, otimizadas para o sucesso com Kuno

Vale a pena repetir: mesmo essas cinco análises em marketing digital tomadas desprovidas de contexto podem enganar e distorcer seu senso de realização ou desempenho. Quando sobrepostos a uma estratégia de vendas e marketing personalizada e intencional, esses cinco representam pontos de verificação óbvios e poderosos para a integridade geral da jornada do comprador.

Quando você faz parceria com a Kuno Creative, analisamos a jornada do comprador de ponta a ponta, bem como suas principais análises de marketing digital. Em seguida, começaremos a trabalhar, encontrando maneiras de otimizar esse caminho que melhor atendam às suas metas de negócios. Temos feito exatamente isso para fabricantes, assistência médica, TI, ensino superior e outras organizações de nível médio a empresarial há anos. Do desenvolvimento da marca ao design do site, à configuração da plataforma de marketing, ao marketing de conteúdo dinâmico, à otimização do mecanismo de pesquisa e muito mais, nossa equipe pode ajudá-lo a ver o funcionamento interno do seu negócio com mais clareza e levá-lo adiante para atingir seus objetivos.