Marketing digital para empresas SaaS: como aumentar a receita recorrente em SaaS

As empresas de SaaS têm muito trabalho pela frente. Em teoria, o modelo SaaS é um dos tipos de negócios mais lucrativos e escaláveis ​​do mundo moderno. Supondo que você tenha uma boa ideia e uma base de lucratividade razoável, nada o impedirá de expandir um negócio até o ponto em que sua receita recebida seja praticamente ilimitada.

No entanto, a maioria das empresas de SaaS depende de bases de usuários em larga escala para atingir esse nível de lucratividade. Quando você chega à ordem de milhares de usuários, seu aplicativo é estável o suficiente e sua reputação é forte o suficiente para que a retenção e a aquisição se tornem brincadeira de criança. Mas toda empresa começa com zero clientes e algo precisa fechar a lacuna.

Esse “algo” é o marketing, mas nem todas as estratégias de marketing são igualmente eficazes ou apropriadas para uma marca SaaS B2B.

Definindo uma estratégia de marketing digital SaaS “eficaz”

Primeiro, é importante entender o que contribui para uma estratégia de marketing bem-sucedida. Há muitas considerações para isso, pois o processo para qualquer cliente fazer uma compra e permanecer um assinante é bastante complexo e as estratégias de marketing podem operar em vários níveis.

(Fonte da imagem: Content Marketing Institute)

O gráfico acima negligencia a fase de “retenção”, após a compra, que é outra consideração importante para as estratégias de marketing SaaS.

Seu objetivo, em última análise, é obter um benefício relacionado ao cliente que supere monetariamente o capital que você investiu na estratégia. Isso pode acontecer em vários níveis, incluindo:

• Aumentar o conhecimento da marca.
• Construindo uma reputação de marca.
• Atrair visitantes para o seu site.
• Convertendo visitantes em clientes.
• Reter clientes a longo prazo.

Algumas estratégias visam todos esses objetivos, enquanto outras se especializam em um ou dois. As estratégias de marketing também variam em custo e investimento de tempo. Por fim, este guia considerará as estratégias que atingem o maior número possível desses objetivos, da forma mais consistente possível, com o mínimo de investimento total (e, portanto, o ROI mais alto).

Principais considerações para empresas de SaaS

No entanto, existem algumas considerações especiais para o marketing digital SaaS.

• Ciclo de vendas rápido. Primeiro, a maioria das empresas de SaaS tem ciclos de vendas extremamente rápidos. As assinaturas SaaS não são necessariamente uma compra por impulso, mas certamente não dependem das longas trocas de ida e volta que a maioria das operações B2B faz. A maioria depende de conversões imediatas, geralmente com a oferta de uma avaliação gratuita (como no exemplo abaixo). Isso significa que o marketing digital SaaS precisa ter um apelo imediato e atingir um grande número de usuários para ser eficaz.

(Fonte da imagem: Zendesk)

• Fidelização de clientes. A aquisição de clientes é importante, mas a retenção é muito mais valiosa. Se sua taxa de rotatividade for muito alta, mesmo uma estratégia de marketing com alta propensão a gerar novos tráfegos e clientes falhará. Uma estratégia de marketing SaaS ideal colhe o melhor dos dois mundos.
• Diferenciação da marca. Existem inúmeras empresas de SaaS por aí, em parte porque todo mundo percebeu o quão valioso pode ser um modelo de SaaS. Basta dar uma olhada nesta amostra aleatória de plataformas SaaS de CRM especializadas:

(Fonte da imagem: Software Advice)

Seu marketing precisa ter algum mecanismo para diferenciar fortemente sua marca.

• Rendimento a longo prazo. Lembre-se, o SaaS depende de ganhos e lucratividade de longo prazo ao longo dos anos, não meses ou semanas. Existem muitas estratégias de marketing que prometem retornos rápidos e de curto prazo, mas é melhor investir em uma estratégia com retorno de longo prazo semelhante.
• A rápida escalabilidade das empresas SaaS significa que você precisa encontrar estratégias que possam funcionar bem em vários estágios de seu crescimento. Idealmente, você poderá adotá-los no lançamento e aumentá-los com sua empresa até os estágios finais de seu crescimento.
• Especialização de nicho. Como existem muitos nichos disponíveis para empresas SaaS, existem algumas variações nas quais as estratégias de marketing são eficazes para empresas individuais. No entanto, este guia se concentrará principalmente em estratégias que podem ser úteis para qualquer nicho especializado.

Com essas considerações em mente, vamos explorar algumas das melhores estratégias gerais que uma empresa de SaaS pode adotar.

Conteúdo para Marketing Digital para empresas SaaS

Listei o marketing de conteúdo como a primeira e mais eficaz estratégia de marketing digital que uma empresa de SaaS pode adotar. É difícil provar isso com números, pois cada campanha é diferente, mas para o seu investimento, o marketing de conteúdo é a estratégia que oferece o melhor retorno a longo prazo no maior número de áreas diferentes. Ele opera em todos os níveis de aquisição de clientes - desde aumentar o conhecimento da marca até converter visitantes e até mesmo reter sua base de clientes existente - e é relativamente barato, pois não requer muita sobrecarga ou tecnologia especializada. E o melhor de tudo, é escalável — o que significa que é eficaz em todas as fases do seu crescimento — e está perfeitamente posicionado para ganhos de longo prazo. Na verdade, o retorno que você vê no marketing de conteúdo deve aumentar exponencialmente à medida que você investe cada vez mais esforço nele.

Vamos dar uma olhada em algumas das aplicações individuais que o marketing digital pode oferecer. Lembre-se de que algumas partes do conteúdo poderão cumprir várias funções nesta lista.

Conteúdo focado em inbound

O conteúdo com foco no inbound é voltado para atrair o maior número de usuários para o seu site. Isso acontece em muitos contextos, como aumentar o reconhecimento e a visibilidade de sua marca, despertar o interesse de visitantes em potencial e fechar o negócio ao obter um clique de entrada.

Assim, há algumas considerações principais nas quais seu conteúdo de entrada deve se concentrar:

• Destacando-se do ruído branco. Seu primeiro trabalho é simplesmente ser notado. Você pode maximizar suas chances aqui, tornando seu conteúdo visível em tantos lugares quanto possível e apresentando tópicos de conteúdo verdadeiramente originais.
• Apelando para o público-alvo. E seu público-alvo não pode ser “todos”. Encontre o mercado-alvo com maior probabilidade de comprar seu produto e direcione todo o seu conteúdo para eles. Caso contrário, você atrairá muitos visitantes, mas apenas uma fração deles estará interessada em fazer uma compra.
• Oferecendo algumas informações valiosas e práticas. Isso garantirá que as necessidades de seus usuários sejam atendidas adequadamente, possivelmente conduzindo-os para a próxima etapa rápida da conversão real.
• Sugerindo seu produto como solução. Seu conteúdo deve ser voltado, de alguma forma, para um problema que seu mercado-alvo enfrenta. Se o seu produto é uma solução para esse problema, pode apostar que seu conteúdo será eficaz em levar uma parte de seus leitores a uma compra.

SEO.co é um usuário orgulhoso de conteúdo focado em entrada. Na verdade, você está lendo um pedaço dele agora mesmo! Com um conteúdo exclusivo, focado em fornecer informações valiosas e facilitar a vida de seus leitores, você não terá problemas para atrair mais pessoas para sua marca. A partir daí, se sua solução for valiosa o suficiente, a conversão e o fluxo de clientes serão naturais.

Conteúdo focado em retenção

O conteúdo também é eficaz devido ao seu potencial de reter membros da audiência que já se tornaram clientes. Para isso, você terá um conjunto de prioridades semelhante, mas distinto. Como você já conseguiu que esses visitantes se tornem assinantes ativos, você precisa dar a eles algum tipo de valor recorrente com conteúdo que apresente as seguintes qualidades:

• Cobrindo notícias e apresentando novas informações. Se você fornecer a seus clientes um fluxo de atualizações relacionadas ao seu nicho, atingirá alguns objetivos importantes para obter maior retenção. Primeiro, você dará a eles um valor, que os manterá por mais tempo. Em segundo lugar, você mostrará sua posição como líder de pensamento no setor.
• Incentivar o uso adicional do software. Qualquer artigo que implique, sutil ou abertamente, que os usuários devem continuar usando seu software é um bônus. Por exemplo, se sua empresa fornece software de controle de tempo, você pode abordar tópicos que sugerem a eficiência e o valor do uso do software de controle de tempo.
• Apresentando histórias dignas de compartilhamento. Você também pode tentar estimular uma combinação de fidelidade do cliente e a atração de novos clientes postando histórias dignas de compartilhamento, como estudos de caso de usuários reais ou algum ato benevolente que sua empresa tenha feito.

Como mencionei, certamente pode haver sobreposição entre essas diferentes funções de conteúdo. Eu apenas os listei separadamente para ilustrar as diferentes aplicações e benefícios do marketing de conteúdo.

Conteúdo de ajuda e suporte

Como uma seção de conteúdo completamente separada, seus documentos de ajuda e suporte serão essenciais para manter seus clientes por um longo período de tempo. Se implementado adequadamente como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo, ele torna sua campanha ainda mais eficaz, fornecendo simultaneamente aos clientes existentes os recursos de que precisam para continuar usando seu software e mostrando a novos clientes em potencial seu compromisso com a experiência do usuário e o atendimento ao cliente.

(Fonte da imagem: SalesForce)

Você decide como configurar sua seção de conteúdo de ajuda e suporte, mas os objetivos são simples:

• Dê aos usuários recursos exaustivos para navegar em seu software. Não deixe pedra sobre pedra aqui; resolva o máximo de problemas que puder.
• Ajude os usuários fornecendo várias rotas para soluções. Um artigo escondido não é bom o suficiente; apresentam opções de pesquisa, fóruns e seções de perguntas frequentes para complementar seu trabalho e tornar o mais fácil possível encontrar uma resposta satisfatória.
• Torne seu conteúdo visível para usuários existentes e potenciais. Isso é necessário se você deseja criar retenção e aquisição.

Cada documento que você produz aqui é uma adição permanente que reforça suas taxas de aquisição e retenção.

Conteúdo focado em SEO

Vou explorar um pouco mais o SEO na próxima seção, mas gostaria de mencioná-lo no contexto da sua estratégia de marketing de conteúdo, já que ele é responsável por uma parte significativa do valor do marketing de conteúdo. Se você otimizar suas peças de conteúdo no site para SEO, com protocolos adequados para tags de título, meta descrições, cabeçalhos, conteúdo do corpo etc., você ganhará maior autoridade de domínio, terá uma classificação mais alta para termos de pesquisa relacionados ao seu negócio e você ganhará mais tráfego de pesquisa como resultado.

Retorno geral

Com todos esses ângulos, o poder do marketing de conteúdo deve ficar claro. Exigindo um investimento mínimo, durando para sempre e oferecendo um retorno composto à medida que você aumenta seu conteúdo e sua estratégia de marketing digital, seu marketing atende a todas as metas e responde por quase todos os desafios que mencionei na introdução. A longo prazo, oferece o maior ROI de qualquer estratégia de marketing digital para empresas SaaS.

SEO

O SEO está na lista por muitos dos mesmos motivos que o marketing de conteúdo, e isso não é coincidência; as duas estratégias estão fundamentalmente relacionadas. O marketing digital via conteúdo serve como combustível para uma campanha SaaS SEO, portanto, com apenas algumas estratégias adicionais, você pode obter resultados poderosos em ambas as frentes. Como o marketing de conteúdo, o SEO é relativamente barato de executar, direto em seu conceito e oferece retornos compostos ao longo do tempo.

A ideia principal aqui é aumentar a autoridade do seu domínio para obter maior visibilidade nos mecanismos de pesquisa. Essa maior visibilidade levará a mais tráfego de pesquisa, o que dará ao seu site mais visitantes. E como depende principalmente de construções digitais, essas mudanças de posição são semipermanentes e você continuará colhendo as recompensas indefinidamente. Vamos dar uma olhada nos principais pontos da estratégia.

Otimização no local

A otimização no local tem tudo a ver com garantir que o conteúdo principal e a estrutura do seu site atendam a certos limites e padrões definidos pelos mecanismos de pesquisa. Fazer isso não apenas garante que seu site seja visto e “indexado” pelos mecanismos de pesquisa, mas também maximiza suas chances de os mecanismos de pesquisa “entenderem” sobre o que é o seu site, correlacionando-o com palavras-chave e tópicos apropriados.

Já escrevi extensivamente sobre otimização no site antes, então não vou me aprofundar nos detalhes, mas saiba que com algumas mudanças básicas e algum trabalho de manutenção contínuo, você pode posicionar seu site para ter uma classificação mais alta para termos de pesquisa relevantes.

Conteúdo onsite contínuo

O Google gosta de ver sites com fluxos contínuos de conteúdo; isso mostra que eles se preocupam com seus usuários. Sem mencionar que adiciona mais páginas de seu site que o Google pode indexar, maximizando a propagação de sua visibilidade de pesquisa em potencial e permite que você segmente palavras-chave e frases de palavras-chave específicas que podem ser relevantes para seu público. Já escrevi sobre os diferentes objetivos que seu conteúdo tem do ponto de vista da experiência do usuário; aqui, seus objetivos com conteúdo estão ganhando oportunidades de classificação de pesquisa, o que poderia potencialmente enviar milhares de visitantes por mês para você.

Conteúdo externo e criação de links

O terceiro e indiscutivelmente mais poderoso elemento de uma estratégia de SEO é o conteúdo externo e a criação de links para empresas SaaS. Também escrevemos extensivamente sobre estratégias e táticas de criação de links, mas quero abordar o valor da estratégia no que se refere a empresas de SaaS. A ideia aqui é postar conteúdo como convidado em sites externos de alta autoridade. Esses links servem como indicadores de terceiros de que seu site é autoritário e ajudam seu site a ter uma classificação mais alta nas pesquisas. E, em um nível secundário, eles podem enviar tráfego de referência direto dessas fontes de alta autoridade para o seu site. Como a maioria desses links é permanente, você colherá esses benefícios continuamente por vários meses (no mínimo) para cada nova postagem externa que publicar.

Retorno geral de SEO

A concisão me proíbe de explorar o verdadeiro valor do SEO para empresas SaaS como uma estratégia, com todas as suas complexidades e variáveis ​​que você pode encontrar. Mas, superficialmente, a lição para as empresas de SaaS é esta: com um investimento relativamente pequeno, você pode ganhar milhares de novos visitantes por mês (e possivelmente construir sua reputação no processo, especialmente com fontes externas de alta autoridade que atestam você) .

Marketing de mídia social

O marketing de mídia social é outra estratégia de marketing digital especialmente valiosa para empresas SaaS. É totalmente gratuito estabelecer uma presença orgânica na grande maioria das plataformas de mídia social e não há limites ou limites para o tipo de comunicação que você pode facilitar na estratégia. Você pode usar a mídia social para obter mais visibilidade da marca, consolidar relacionamentos com seus clientes existentes, construir sua reputação e até mesmo fornecer suporte à sua base de clientes atual. É escalável, concentra-se na aquisição e na retenção e fornece benefícios acumulados ao longo do tempo, tornando-o ideal como uma estratégia focada em SaaS.

Melhor ainda, o marketing de mídia social existe em harmonia complementar com o SEO e o marketing digital em geral. Como você verá (e já viu), essas três estratégias se complementam e se aprimoram. Separadamente, eles são oportunidades incrivelmente valiosas para aquisição e retenção e, juntos, seus efeitos se multiplicam ainda mais.

Conhecimento da marca

Um dos fatores mais importantes impulsionados pelas mídias sociais é o conhecimento da marca. Ao postar ativamente e trabalhar para estabelecer sua presença em áreas externas, você começará gradualmente a atrair novos seguidores para sua marca. As pessoas que nunca o viram antes começarão a se familiarizar com ele à distância, e os seguidores que você conquistar aprenderão mais sobre o que torna sua marca única.

(Fonte da imagem: Twitter)

É difícil chegar a 15.000 seguidores (ou mais) em um curto espaço de tempo, então tente se concentrar em metas incrementais. Configure um cronograma de postagem ativo e consistente e inicie um programa de divulgação. Você deseja participar de conversas relacionadas à sua área de especialização, trabalhar com influenciadores em seu setor para obter um nível mais alto de visibilidade e até mesmo se envolver com indivíduos-alvo que podem ser adequados para sua marca. Você também pode usar hashtags, concursos e conteúdo viral para ganhar mais compartilhamentos e se tornar visível de maneiras alternativas.

O objetivo final da visibilidade é levar as pessoas aos estágios do ciclo de compra. A conscientização os aproxima de uma visita, o que os aproxima de uma conversão. Sinta-se à vontade para adotar táticas que promovam esses estágios, como chamadas para ação que solicitam inscrições de usuários, mas tenha cuidado para não sobrecarregar sua campanha com publicidade, ou seus usuários começarão a desconfiar de você.

Benefícios de conteúdo e SEO

A mídia social também é valiosa como uma ferramenta para aumentar a eficácia de suas estratégias de marketing de conteúdo e SEO. Primeiro, vamos dar uma olhada em como isso torna o marketing digital mais eficaz. Seu principal objetivo aqui é usar a mídia social como uma saída de amplificação para o seu trabalho; as pessoas não tropeçarão naturalmente em seu blog, portanto, sempre que publicar uma nova postagem, faça o anúncio nas mídias sociais. Você também pode distribuir trabalhos anteriores no futuro, maximizando sua visibilidade e possível retorno. Se o seu trabalho for bom, você facilitará mais compartilhamentos sociais, o que ampliará ainda mais o alcance do seu conteúdo.

Os benefícios de SEO do marketing de mídia social funcionam em linhas semelhantes, capitalizando essa capacidade de tornar o conteúdo mais visível. Os compartilhamentos sociais do seu conteúdo funcionam como sinais secundários para o algoritmo do Google, mas o verdadeiro poder aqui é a propensão para criação de links. Quanto mais links de alta autoridade você tiver apontando para seu domínio, maior será sua autoridade, mas é difícil ganhar esses links naturalmente. Por meio da distribuição de mídia social, você pode maximizar suas chances de um conteúdo em seu site “se tornar viral”, alcançando milhares de compartilhamentos e possivelmente milhões de impressões de feed de notícias. Nesse grupo de visitantes em potencial, é inevitável que você ganhe pelo menos alguns links fortes e naturais, desde que seu conteúdo seja digno de link.

Atendimento ao Cliente

Muitas marcas SaaS também usam a mídia social como uma ferramenta de atendimento ao cliente, fornecendo um modo alternativo conveniente e funcional de suporte (e uma forma proativa de anunciar agendamentos de serviço, tempo de inatividade e outras medidas proativas). Alguns até criaram uma conta separada e dedicada para esse fim.

As vantagens do atendimento ao cliente nas mídias sociais são poderosas:

• Você pode estar onde seus clientes querem estar. Seus clientes já estão nas mídias sociais, portanto, adicionar um canal de suporte significa uma conveniência extra para eles.
• Você pode abordar muitas preocupações ao mesmo tempo. Ao postar FAQs regulares, artigos úteis, fatos, anúncios e outras informações, você pode manter seu público informado e atualizar a maioria de seus usuários de uma só vez, ajudando a maximizar a retenção de usuários.
• Todo o seu trabalho é visível publicamente. Isso é fundamental, especialmente com o marketing digital como nossa principal consideração aqui. Sempre que você trabalha com um cliente na mídia social para resolver um problema, todos os outros usuários da mídia social, mesmo os não assinantes, podem vê-lo. Interações positivas de atendimento ao cliente podem ser o ponto de inflexão na decisão final do usuário.
• Você pode se antecipar a possíveis desastres. As coisas nem sempre vão correr bem ou perfeitas, mas a mídia social oferece a você uma saída para se antecipar a esses desastres, anunciando o que está acontecendo, respondendo às perguntas dos usuários e, às vezes, apenas se desculpando.

Embora se afaste um pouco da definição estrita de “marketing digital”, o atendimento ao cliente é um ângulo poderoso para usar em sua estratégia de mídia social que fortalece a abordagem geral.

Edifício comunitário

As comunidades SaaS são poderosas tanto para retenção quanto para aquisição de clientes. Quando um usuário sente que “pertence” à sua marca, ele nunca mais vai querer parar de assinar – dar a ele um senso de comunidade facilita o desenvolvimento desses sentimentos de pertencimento. Um usuário externo que olhar verá o conforto e as vantagens da comunidade (e em estágios posteriores, seu tamanho) e poderá ser persuadido a se inscrever apenas com base nisso.

Você verá isso como uma tática comum em muitas empresas de SaaS, algumas das quais criaram fóruns locais e plataformas de engajamento para encorajar a discussão dentro da comunidade.

(Fonte da imagem: SalesForce)

Ainda assim, a melhor maneira de desenvolver uma comunidade próspera é por meio da mídia social. Faça com que as pessoas sintam que pertencem à sua marca, envolvendo-as individualmente; responda a seus comentários, faça perguntas e agradeça pessoalmente por suas contribuições. Eles se lembrarão de você e outros usuários verão suas interações. Com o tempo, você recrutará mais e mais seguidores, e todos poderão conversar entre si tanto quanto conversam com você, e sua comunidade começará a tomar forma.

Retorno geral

Nos estágios iniciais, assim como o marketing de conteúdo e o SEO, você será pressionado a obter um lucro significativo. No entanto, se você permanecer consistente e focado em sua estratégia, não há razão para não cultivar uma comunidade de milhares de pessoas para se envolver com sua marca. Os benefícios de aprimoramento do seu conteúdo e das estratégias de SEO, por si só, fazem com que a mídia social valha o esforço - mas adicione o ângulo de atendimento ao cliente e o poder de construção da comunidade, e você calculará que até mesmo algumas horas de trabalho por dia podem ser suficientes para você ganhar milhares de novos visitantes por mês (e relações fortalecidas com sua base de assinantes existente).

Publicidade Paga

A publicidade paga é um canal de marketing on-line popular, então eu queria abordá-lo e suas possíveis vantagens para empresas de SaaS. Na publicidade paga, você selecionará um meio (geralmente algo como Google ou Facebook, com visibilidade proeminente e opções de segmentação), eles publicarão um anúncio e você pagará um preço fixo por cada clique recebido.

Esta é uma estratégia interessante e que pode gerar um ROI decente, mas há algumas desvantagens para empresas de SaaS que a tornam menos do que ideal como solução de marketing de longo prazo:

Concorrência.

A maioria das outras empresas de SaaS já está fazendo isso. Tente se envolver, e você terá dificuldade em se destacar na multidão.

(Fonte da imagem: Google)

• Custo. Graças em parte à concorrência e em parte ao aumento geral dos custos de PPC, você acabará pagando uma pesada taxa mensal para sustentar sua publicidade.
• Crescimento linear. Não importa o quanto você escale, seu investimento sempre retornará o mesmo valor; você não está investindo em crescimento de longo prazo com PPC da mesma forma que pode com as estratégias mencionadas, porque assim que você para de pagar, os anúncios são retirados.

Por esses motivos, não recomendo publicidade paga como estratégia de marketing de longo prazo em SaaS. No entanto, ele tem algumas vantagens poderosas no início do crescimento de uma empresa SaaS, incluindo a capacidade de segmentar um público específico e garantir um ROI positivo no início de sua campanha. Definitivamente, vale a pena considerá-lo como uma adição de curto prazo à sua estratégia de crescimento.

Desafios de marketing para empresas de SaaS

Software-as-a-Service (SaaS) é um dos nichos potencialmente mais lucrativos atualmente, procurado devido à sua escalabilidade inerente, bem como à sua relativa facilidade de abordagem. Com uma boa ideia, execução sólida e tempo suficiente, teoricamente qualquer produto SaaS pode mantê-lo lucrativo a longo prazo.

No entanto, há um limite específico para SaaS que precisa ser alcançado antes que você possa começar a obter lucros; você precisa de clientes pagantes suficientes para compensar seus custos iniciais e um modelo de sustentabilidade que o manterá produtivo nos próximos anos. Resumindo, o marketing SaaS pode levar tempo. A maior parte do seu trabalho aqui se resume a um marketing eficaz, mas as empresas de SaaS enfrentam desafios únicos com os quais as empresas de outros nichos não precisam se preocupar (ou pelo menos não tanto).

Prós e contras

O que é irônico é que os poucos fatores que tornam o SaaS um espaço tão lucrativo para startups são os mesmos fatores que tornam esse tipo de empresa difícil de comercializar. Dê uma olhada no crescimento anual médio da empresa de SaaS na última década:

(Fonte da imagem: TechCrunch)

Por que essa taxa de crescimento é tão alta?

• As empresas SaaS têm a capacidade de disparar em crescimento, pois podem adquirir mais clientes enquanto investem o mesmo valor fixo. O outro lado disso é que sua estratégia de marketing precisa escalar para sustentar esse crescimento, e iniciar o impulso é incrivelmente difícil.
• Ciclo de vendas curto. Você não precisa de uma longa série de interações para fazer uma venda, tornando as transações mais rápidas. Mas, ao mesmo tempo, é fácil para os clientes encontrar motivos para sair.
• Facilidade de entrada. Como o SaaS ainda é um campo relativamente novo (com novas tecnologias em desenvolvimento o tempo todo), não é difícil entrar no mercado. Claro, todos percebem isso e, consequentemente, o mercado está inundado.
• Dependência de receitas de longo prazo. O valor vitalício de um cliente é o que realmente importa aqui, mas aquisição e retenção de clientes são duas estratégias muito diferentes.

Os desafios

Ao longo deste guia, apresentarei e explicarei alguns dos maiores desafios de marketing que as marcas de SaaS enfrentam. Estes são:

• Com tantas marcas de SaaS em circulação, como você pode ser notado?
• Como você convence um novo cliente de que seu serviço vale o preço?
• Você está vendendo um serviço, não um produto, então quão pessoal e acessível é sua marca?
• A retenção é a chave para a lucratividade, então como você mantém seus clientes atuais satisfeitos?
• Como você constrói uma estratégia de marketing escalável do zero?

Sinta-se à vontade para explorar cada um deles ou pular para um que você se sinta particularmente desafiado em seu próprio ambiente competitivo.

Diferenciação

A diferenciação é sobre se destacar do mercado SaaS saturado. Os consumidores têm dezenas de opções em praticamente todos os nichos disponíveis, desde economizar tempo até organizar arquivos online. Há uma chance de você estar emergindo em um novo mercado, que nunca foi testado antes, mas mesmo assim, eventualmente, você enfrentará o surgimento de uma nova concorrência e terá que se defender.

Este é o primeiro desafio de marketing porque geralmente é o primeiro obstáculo que você enfrentará ao lançar uma campanha: como você se destaca?

Marca

Seu primeiro trabalho é criar uma marca que se destaque. Não confie nos mesmos clichês e discursos de seus concorrentes, ou você se misturará. Toda marca SaaS gosta de se definir como “inovadora” ou “comprometida com o atendimento ao cliente”. Repetir esses valores fará com que você pareça uma autoparódia, então vá fundo aqui – o que realmente faz sua marca se destacar?

Existem algumas maneiras diferentes de fazer isso, mas primeiro você precisa decidir sobre os padrões da sua marca. Isso significa muito mais do que apenas decidir a aparência do seu logotipo ou quais cores você usará em todo o aplicativo. Como é a personalidade da sua marca (e vamos nos aprofundar um pouco mais sobre isso mais tarde)? Que características você apresenta? Que emoções você deseja evocar? Seja criativo aqui e tenha em mente seu público-alvo.

A partir daí, é uma questão de expressar esses fatores diferenciadores da marca em seus materiais de marketing e publicidade. Dê uma olhada em como o Workday faz isso em seu anúncio de storytelling, que mostra as histórias de pessoas que usam o Workday:

Nós somos o Workday. [Arquivo]

Seus aplicativos de RH e Finanças são #ConstruídosParaOFuturo? Saiba mais em www.workday.com

Ao final deste vídeo, você terá uma noção clara não apenas do produto Workday, mas também dos valores e ideais da empresa. Isso os faz se destacar em um mercado lotado.

Superando a Concorrência

Uma rota alternativa para a diferenciação é mais simples e requer menos criatividade. Em vez de tentar criar uma identidade que se diferencie de seus concorrentes, você encontrará alguma qualidade específica em seus concorrentes e trabalhará para superá-la em seu próprio trabalho.

Por exemplo, digamos que você ofereça um serviço muito semelhante ao de seus concorrentes, mas pode oferecê-lo por US$ 5 a menos por mês. Ou digamos que você possa oferecer um serviço semelhante pelo mesmo preço, mas com um representante de conta dedicado para qualquer empresa que se inscrever.

Esses são fatores de diferenciação poderosos que podem fazer a diferença entre alguém escolher você ou seu concorrente. Seu trabalho deve ser enfatizar essas qualidades o máximo possível em sua estratégia de marketing. Por exemplo, você pode incluir anúncios de comparação que comparam seu serviço com o próximo concorrente líder, com os preços destacados na parte inferior. Ou você pode criar um novo slogan que enfatize seu compromisso com o serviço por meio de gerentes de conta dedicados. Esta é a sua maneira de se destacar, então use-a sempre que tiver a chance, e se você tiver vários fatores de diferenciação que superam seus concorrentes, melhor ainda.

Dados demográficos alvo

Vamos supor que você tenha uma marca forte, mas está achando difícil se diferenciar de seus concorrentes. Acontece. Felizmente, há mais de um caminho para a diferenciação. Este pode exigir um pequeno ajuste em seu produto em geral, mas pode abrir oportunidades muito mais lucrativas.

Pense em sua demografia alvo. Sim, você tem um produto semelhante ao de seus concorrentes, mas isso significa que você deve compartilhar o mesmo público desses concorrentes? Absolutamente não. Se você fizer sua pesquisa, descobrirá que provavelmente há pelo menos um punhado de dados demográficos de nicho que podem estar interessados ​​em seu produto - se você o posicionar corretamente.

Considere como o aplicativo de anotações Clear se comercializa para estudantes (e jovens em geral). O Evernote é um player SaaS dominante no mundo dos aplicativos de anotações, mas a Clear abriu um caminho para si mesma ao comercializar para um grupo demográfico totalmente diferente.

(Fonte da imagem: Claro)

Não tenho espaço para entrar em detalhes sobre como escolher imagens, palavras e assuntos que ressoem com o público-alvo de sua escolha, mas saiba que, se você posicionar sua marca e conteúdo de maneira adequada, suas mensagens ressoarão com o que você escolheu público-alvo.

Liderança inovadora

O caminho final para a diferenciação que mencionarei é a “liderança de pensamento”, que é um assunto meio amplo. A ideia aqui é se tornar uma autoridade líder em seu espaço. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. Há várias razões para isso. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as SaaS marketers is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Obviamente, você deseja garantir que a voz da sua marca seja diferente das empresas concorrentes (e das marcas SaaS em geral). No entanto, existem algumas qualidades críticas que constituem uma voz de marca eficaz e acessível:

• Mostre que você não é um robô. Injete um pouco de sua própria personalidade nas mensagens de sua marca e dê às pessoas a sensação de que há uma pessoa real aqui. Isso torna sua marca instantaneamente mais familiar e dá às pessoas a sensação de uma experiência pessoal.
• O humor e o riso são experiências humanas poderosas, capazes de criar vínculos fortes e, ao mesmo tempo, derrubar pretensões. Você deve ter cuidado com o uso do humor (porque é fácil passar dos limites), mas não tenha medo de fazer piadas e fazer referências irônicas liberalmente.
• Não injete em sua redação palavras-chave e jargões corporativos e tente não usar um vocabulário muito complexo para seu público. É muito melhor se você permanecer informal e casual, transformando a voz da sua marca em algo muito mais coloquial e acessível.
• Não tenha medo de zombar um pouco de si mesmo. Marcas que se levam muito a sério acabam sendo alienantes. Lembre-se, você quer que as pessoas se relacionem com você.

Dê uma olhada em como o MailChimp lida habilmente com uma pronúncia incorreta do nome de sua marca com uma resposta humilde e bem-humorada:

(Fonte da imagem: BOSContent)

Atendimento ao Cliente

Seu compromisso com o atendimento ao cliente também o ajudará a parecer mais acessível. Depois de ler isso, você pode estar pensando: “atendimento ao cliente? Achei que fosse uma questão de marketing.” Isso é. Mas há três maneiras de transformar sua estratégia de atendimento ao cliente em uma oportunidade de marketing:

• Use as mídias sociais como um canal de atendimento ao cliente. A maioria das empresas SaaS tem algum tipo de mídia social para sua ala de atendimento ao cliente – geralmente uma conta dedicada indicada como “suporte”. Receba perguntas, reclamações e comentários de clientes aqui e você terá a oportunidade de abordá-los publicamente, mostrando suas habilidades de atendimento ao cliente.
• Desenvolva uma seção de ajuda/FAQ do seu site. Este deve ser um ramo da sua estratégia geral de conteúdo. Forneça tutoriais detalhados, perguntas frequentes e guias de ajuda para seus clientes - você pode até incluir um fórum de clientes para que os assinantes existentes troquem informações. Isso não apenas ajudará seus clientes atuais, mas também parecerá bom para possíveis assinantes que fazem pesquisas de fundo sobre sua marca.
• Divulgue estudos de caso e depoimentos de excelente atendimento ao cliente. Se você tem uma boa história para contar, conte! A visibilidade extra fará com que você pareça mais caloroso e acolhedor como marca.

O resultado final de cada uma dessas abordagens é oferecer a seus clientes o melhor serviço possível e garantir que seus clientes atuais e potenciais estejam por perto para vê-lo. Isso aumentará a percepção das pessoas sobre o compromisso com o cliente da sua marca e fará com que se sintam mais à vontade para abordar você em geral.

Opinião

É imperativo ouvir (e aceitar) o feedback como provedor de SaaS. Novamente, esta não é uma estratégia de marketing, mas pode ser aproveitada como uma oportunidade de marketing. Por exemplo, sempre que você aceitar uma sugestão do cliente e implementá-la, publique um comunicado à imprensa sobre isso e deixe bem claro que você está fazendo isso para melhorar com base nas expectativas do cliente.

Você também pode divulgar sua abertura para feedback com um movimento como este do Inbound:

(Fonte da imagem: entrada)

Quando as pessoas souberem que você não está apenas disposto, mas ansioso para ouvir e responder aos comentários dos clientes, eles o verão como uma empresa mais prática e amigável.

Retenção

A maior razão para o fracasso da empresa de SaaS não é a incapacidade de se diferenciar ou a falta de acessibilidade, e geralmente nem mesmo a incapacidade de atrair novos clientes - é a incapacidade de manter os clientes por perto. A rotatividade de clientes, a saída de clientes anteriormente assinantes, é a maior razão pela qual os clientes saem.

(Fonte da imagem: BlueNose)

Como você pode ver, o uso é o maior fator para a rotatividade de clientes. Isso depende parcialmente da qualidade e da eficácia do seu aplicativo, mas também depende de fazer com que seus clientes usem o aplicativo regularmente, mantenham sua marca em destaque e tenham uma opinião mais favorável sobre seu aplicativo em geral. Por meio do marketing, você pode manter seus clientes mais interessados ​​e engajados em sua marca, mantendo-os como assinantes pagantes pelo maior tempo possível.

Incentivar o uso repetido

Um de seus principais objetivos é incentivar os usuários a usar seu produto regularmente. Faça com que eles o usem todos os dias por um período de algumas semanas, e eles provavelmente ficarão viciados. A melhor maneira de conseguir esse uso regular é por meio de algum tipo de programa de fidelidade. Por exemplo, você pode dar aos clientes alguma recompensa por fazer login regularmente ou pode oferecer uma informação ou valor uma vez por dia que naturalmente incentive as pessoas a fazer check-in com frequência.

Você também pode usar o marketing por e-mail para enviar lembretes às pessoas ou a mídia social para manter seu aplicativo em destaque o suficiente para incentivar os usuários a voltarem sempre. Dicas, truques e “hacks” regulares do seu produto podem fazer com que os clientes de longa data vejam seu aplicativo sob uma nova luz e pensem que ele está sempre evoluindo e oferecendo algo novo.

Marketing de conteúdo

Sua marca SaaS precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo pura e simples. Funciona como uma estratégia de aquisição de clientes e uma estratégia de retenção de clientes; por meio de SEO, distribuição social e presença externa, você obterá um fluxo decente de tráfego, mas o que realmente nos interessa aqui é manter os clientes por perto.

Se você der aos usuários novas informações, dicas úteis, novas opiniões e ideias que os ajudem em seus próprios negócios, eles vão pensar mais em sua marca e terão mais chances de ficar com você por muito tempo. A HubSpot tem uma das melhores estratégias de marketing de conteúdo, e você pode apostar que os ajudou a preservar sua ridícula taxa de retenção de clientes:

(Fonte da imagem: Hubspot)

Também vale a pena ter algum tipo de conteúdo exclusivo, disponível apenas para seus assinantes pagantes. Isso pode incluir uma série de webinars, um e-book gratuito (ou vários) ou qualquer outro conteúdo de alto perfil que apenas seus assinantes receberão. Se você divulgar, isso fará três coisas pela sua marca:

• Incentive novos assinantes a participar. Um feed de conteúdo exclusivo pode ser o fator que os coloca no limite.
• Mantenha sua marca em destaque. Enviar e-mails regulares irá lembrá-los de que sua marca ainda existe e é relevante.
• Dê aos seus usuários um motivo para ficar. Se um cliente pensa em sair de você, a decisão será muito mais difícil se ele também estiver desistindo daquele conteúdo.

Trata-se de dar valor aos seus clientes e mostrar-lhes a sua importância.

Transparência e Proatividade

Nem sempre as coisas vão correr bem. Seu software terá interrupções, falhas e falhas que você não perceberá até que os clientes já as experimentem. Se você tentar varrer esses problemas para debaixo do tapete ou ignorá-los totalmente, seus usuários ficarão ressentidos.

É muito melhor ser transparente e proativo nessas situações, e muitas das principais marcas de SaaS aprenderam essa lição. Veja o Buffer, por exemplo, que implementou uma política de transparência em várias áreas de seus negócios:

(Fonte da imagem: Buffer)

A transparência mostra que você está disposto a admitir que não é perfeito e dá aos clientes a sensação de que conhecem “toda a história” de seus produtos. Se eles sentirem que estão sendo mantidos no escuro, sentirão desconfiança de você, ou se aproveitarão de você, e estarão mais propensos a ir embora.

Da mesma forma, a proatividade ajuda você a se antecipar aos erros antes que eles comecem a afetá-lo negativamente. Pense desta forma: suponha que alguém tenha batido em sua caixa de correio com o carro. Qual primeira impressão o deixaria mais irritado - um homem à sua porta confessando o erro ou sua caixa de correio demolida sem nenhum motorista à vista? Fique à frente de seus erros e deslizes sempre que puder. Seus clientes ficarão gratos.

Melhorias Contínuas

A tecnologia muda rapidamente e os clientes são exigentes. Eles esperam ter o melhor a qualquer momento, e isso significa que você deve se adaptar de forma consistente e frequente se quiser acompanhar suas expectativas. Quaisquer melhorias - de novos recursos e funções a ajustes simples de design - provavelmente serão elogiadas por sua base de usuários atual. É verdade que alguns desses recursos podem ser rejeitados, mas você ainda receberá crédito por tentar algo novo. Dê uma olhada no Facebook como um exemplo – eles publicam novas atualizações o tempo todo, algumas das quais são rejeitadas e retiradas com raiva, mas os usuários ainda são leais porque o aplicativo não tem medo de se adaptar aos tempos.

Impulso

Por último, mas não menos importante, há o problema do momento. Quando você cria e lança seu produto SaaS pela primeira vez, seu maior obstáculo será criar um ritmo de marketing que possa ser dimensionado com a rapidez necessária. Depois de atingir um certo limite de visibilidade e reputação, será mais fácil manter suas estratégias em funcionamento — você terá mais dados do usuário, mais experiência e uma base mais sólida para trabalhar. Atingir esse limite é a parte complicada.

Começando com nada

Ao começar, você não terá quase nada com o que trabalhar — nenhum usuário, nenhuma reputação, nenhum dado. Como usuários, reputação e dados são os pontos críticos de que você precisa para criar uma estratégia de marketing funcional, isso representa um grande problema.

Existem três etapas para lidar com isso:

• Aproveite os dados que já existem. Você não tem muitos dados sobre seus usuários, mas é provável que outra pessoa tenha — e eles provavelmente os publicaram! Esgote seus recursos para pesquisar e aprender mais sobre seus principais dados demográficos da maneira que puder.
• Comprometa-se e seja consistente. Sempre há espaço para ajustes, mas não confie em mudar sua marca a cada poucas semanas. Depois de decidir sobre uma estratégia e abordagem, mantenha-se nela - você precisará do fator consistência se quiser crescer.
• Procure oportunidades de visibilidade. No início, você precisará de pontos de apoio nos quais possa apostar em sua marca e desencadear algum impulso inicial de crescimento. O mais simples deles é usar suas próprias conexões para começar a construir seguidores sociais, mas você também pode trabalhar com influenciadores, publicar em fontes de alto perfil ou buscar uma oportunidade de patrocínio que lhe dará ampla visibilidade no início do processo.

Escalando a estratégia

Não importa que tipo de empresa SaaS você tenha, você precisa escalar se quiser sobreviver.

(Fonte da imagem: Chaotic Flow)

Infelizmente, o dimensionamento não é tão simples quanto apertar um botão e não acontecerá por conta própria. Aqui estão as principais maneiras de fazer isso:

• Busque públicos mais amplos. Buscar novos canais de publicação e plataformas de mídia social lhe dará acesso a novas verticais e novos segmentos de seu público que antes eram inacessíveis.
• Envolva-se com os melhores editores e influenciadores. Ao construir uma reputação melhor, você terá acesso a editores e influenciadores mais proeminentes, que podem ajudá-lo a divulgar sua voz para ainda mais clientes em potencial.
• Aumente a qualidade e a quantidade do seu conteúdo. Já abordei como o conteúdo é uma ferramenta poderosa para aquisição e retenção de clientes; ao aumentar a quantidade e a qualidade do seu trabalho, isso o ajudará a obter resultados ainda melhores.
• Aproveite o poder do seu público atual. Deixe seu público fazer o trabalho para você! Implemente programas de referência, organize competições e faça com que seus clientes falem ativamente sobre sua marca.

Com esforço consistente e motivação para crescer, nada deve impedi-lo de atingir os níveis de visibilidade e reputação que deseja alcançar para o seu negócio.

Dicas para aperfeiçoar sua marca SaaS

Os provedores de SaaS (Software as a Service) são um nicho de negócios exclusivo; não importa qual função seu produto atende ou qual é seu público-alvo, certas características de sua infraestrutura são certas:

• Seu produto principal é um software que facilita uma tarefa ou fornece novas informações.
• Você ganha dinheiro com uma assinatura mensal/anual.
• Seu software é hospedado centralmente, acessível por meio da nuvem.
• Seu software apresenta multilocação e você tem um alto potencial de escala.

Além disso, os provedores de SaaS cobrem diversas áreas – contabilidade, marketing, gerenciamento de clientes, coordenação de projetos e programas antivírus são apenas alguns exemplos. Ainda assim, a maioria dos SaaS enfrenta desafios semelhantes quando se trata de branding e identidade (que abordarei um pouco mais adiante na seção “Principais desafios”). Superar esses obstáculos é necessário se você deseja comercializar com sucesso seu negócio de SaaS, pois a marca está no centro de qualquer campanha de marketing. Pense nisso - como você poderia se comunicar com seus clientes de forma eficaz, se você não sabe o que torna sua empresa única?

Este recurso foi desenvolvido para guiá-lo pelos componentes mais importantes da identidade da marca SaaS, identificar os principais desafios que você enfrenta durante seu desenvolvimento, fornecer exercícios para aprimorar sua marca e apresentar algumas áreas-chave para aplicação prática. Independentemente de você estar construindo uma marca do zero ou redefinindo a sua em um esforço para se reconectar com seus clientes, espero que este guia seja útil para você.

Componentes essenciais da identidade da marca

Primeiro, quero explorar cada um dos “componentes principais” da identidade da marca e como os provedores de SaaS podem maximizar o valor de sua abordagem em cada área. Em cada seção, apresentarei a natureza do componente, fornecerei alguns exemplos de empresas de SaaS que obtiveram sucesso nessas áreas e observarei as principais considerações que você deve ter em mente ao determinar essa área-chave para o seu negócio.

Tenha em mente que um dos fatores mais importantes para o sucesso da marca é a diferenciação; você não deve copiar a estratégia de marca de nenhuma empresa SaaS existente, nem deve aderir rigorosamente às minhas “regras para o sucesso”. Em vez disso, use-os como inspiração e diretrizes aproximadas, respectivamente, para alimentar seu próprio processo criativo.

Missão

Em primeiro lugar está a missão da sua empresa. Isso geralmente é caracterizado como uma “declaração de missão”, mas não é imperativo que você seja tão formal ou conciso. Na verdade, você pode ter uma missão longa e multifacetada — desde que seja relevante para seu público.

O que é uma missão, exatamente? É o que sua empresa pretende realizar no mundo SaaS. Não pense nisso como o que você se vê daqui a alguns anos – isso virá mais tarde como o componente “visão” de sua marca – isso como o presente. Quem é você, agora? Pelo que você está se esforçando?

A resposta simples para isso é “nós ajudamos nossos clientes _____”, e essa não é uma abordagem errada ou ruim, mas é uma que quase todas as empresas de SaaS adotam. Se você quer ter sucesso, precisa se diferenciar. As pessoas gravitam em torno de empresas SaaS que oferecem algo único.

Dê uma olhada em como a Concur demonstra sua missão – não está em uma “declaração de missão” formalizada em uma página Sobre – ela se torna evidente em uma descrição da empresa:

(Fonte da imagem: Concord)

Quais características principais você tira aqui? Economizar dinheiro é importante, assim como melhorar a produtividade, mas a Concur também aumenta seu alto nível de flexibilidade. Sua missão é de adaptação e serviço completo. Imagine a diferença : e se esta página falasse apenas sobre como a Concur economiza seu dinheiro? Provavelmente, você se sentiria muito menos compelido a aprender mais sobre a empresa ou o produto.

As empresas de SaaS visam facilitar a vida dos clientes, portanto, sua declaração de missão deve refletir isso, mas não de maneira ambígua. Esta é sua chance de provar o que você é.

Visão

Muitas pessoas confundem a missão e a visão de uma empresa — e aparentemente parecem iguais. No entanto, uma missão refere-se à disposição e estrutura atuais de uma empresa, enquanto uma visão refere-se à visão de futuro de uma empresa. Esta é uma oportunidade não apenas para mostrar aos usuários como você opera e quais são seus objetivos, mas também o que eles podem esperar de você no futuro.

Como as empresas SaaS oferecem taxas de assinatura, geralmente a longo prazo, as pessoas desejam encontrar um provedor com o qual possam permanecer por muitos anos. Como o SaaS depende da tecnologia, as pessoas querem um provedor que esteja disposto a se adaptar e inovar ao longo desses anos. Assim, sua declaração de visão precisa incluir algum grau de crescimento acelerado, inovação ou futurismo.

Dê uma olhada no que o SalesForce faz aqui:

(Fonte da imagem: SalesForce)

Essa é uma espécie de declaração de visão retroativa, mas é um ótimo exemplo de concisão: “reinventar o CRM na nuvem”. Imagine a diferença: e se, em vez de revolucionar seu nicho, a visão da SalesForce fosse algo simples como “tornar o CRM mais fácil no futuro”. Certamente não é tão emocionante, não é?

Novamente, não apenas copie isso fazendo com que a visão da sua marca seja “reinventar ____” ou “melhorar ____”. Vá fundo e descubra onde você realmente quer estar em cinco anos e comunique isso da maneira mais concisa possível.

valores

Os valores de sua empresa dizem aos clientes com o que sua empresa realmente se importa e podem variar de valores de atendimento ao cliente a valores de responsabilidade social do mundo real.

O que as pessoas querem ver em um provedor de SaaS? Tudo o que estiver de acordo com a função do serviço que não se reduza à rentabilidade bruta. Por exemplo, se seus valores se concentram apenas em ganhar dinheiro e manter seu produto em boas condições de funcionamento, as pessoas não farão exatamente fila para começar a assinar. Em vez disso, encontre uma seleção de valores, perspectivas e opiniões que caracterizem sua marca e faça bom uso deles em aplicações práticas.

Dê uma olhada nos seguintes exemplos da AthenaHealth:

(Fonte da imagem: AthenaHealth)

A página inicial da AthenaHealth deixa claro seus valores: melhorar o setor de saúde. O banner de ciclismo com o slogan “deixe os médicos serem médicos” é uma pista de que o serviço deseja dar aos médicos uma chance melhor de utilizar suas habilidades importantes. A empresa confirma isso em outra página, demonstrando sua participação no projeto AthenaGives, onde são voluntários e fazem doações de caridade para melhorar o suporte à saúde nas comunidades locais. Imagine a diferença: você poderia facilmente imaginar uma empresa como a AthenaHealth se posicionando para economizar o dinheiro dos médicos ou tornar a assistência médica mais lucrativa, mas pense na má impressão que pode causar aos usuários.

Você não precisa doar para caridade para exibir valores fortes, mas precisa mostrar que sua empresa realmente se preocupa com as pessoas, de uma forma ou de outra. Você está pedindo às pessoas que se envolvam com uma marca digital para produtos digitais, portanto, um elemento de humanização é vital se você deseja criar confiança.

Proposta de valor única

Existem centenas de empresas SaaS por aí, muitas das quais se sobrepõem em termos de prestação de serviços. O que torna o seu especial? O que faz o seu valer o dinheiro? A combinação de suas respostas deve levar você à sua “proposta de valor única”.

Na esfera SaaS, isso é incrivelmente importante. As pessoas não precisam da tecnologia SaaS como precisam de comida ou água, e podem facilmente procurar e analisar seus concorrentes. Se você deseja que as pessoas gravitem em torno de sua marca, você precisa mostrar fortemente os fatores que fazem você valer o dinheiro e ser diferente de qualquer outra pessoa no mercado.

Isso pode ser difícil, mas dê uma olhada no ServiceNow como exemplo:

(Fonte da imagem: ServiceNow)

Esta página continua a rolar. Em vez de tentar fornecer uma lista com marcadores de vantagens, a ServiceNow oferece uma combinação de análises de clientes, depoimentos, estatísticas e estudos de caso para demonstrar por que sua plataforma é valiosa de maneira única. Aqui, isso se resume a um alto ROI e serviço com um toque pessoal – proposições de valor um tanto gerais, mas demonstradas de maneira muito eficaz. Imagine a diferença: e se, em vez desta página, a ServiceNow simplesmente tivesse uma lista de recursos de software com uma etiqueta de preço no final?

A especificidade é sua melhor amiga aqui. Não diga apenas “oferecemos um alto ROI”, forneça um valor percentual. Não diga “temos um ótimo atendimento ao cliente”, exiba uma citação de um cliente real que poderia concordar com essa afirmação.

Personalidade

O SaaS é, por natureza, um negócio digital alienante. Na maioria das vezes, você compra, usa, aprende e obtém ajuda exclusivamente online, sem a ajuda de um indivíduo. As pessoas anseiam por uma experiência humana e pessoal, então a única maneira de preencher essa lacuna é injetar mais personalidade em sua marca.

Qual é essa personalidade depende do seu ângulo, seu nicho e, claro, seus principais dados demográficos; um jovem empreendedor iniciante não responderá aos mesmos traços de personalidade de um empresário de meia-idade.

Claro, como você se posiciona depende inteiramente de você. Você pode escolher uma voz mais experiente, profissional e elegante, ou uma voz mais casual, enérgica e bem-humorada. O que quer que você escolha, mantenha-o consistente em todas as suas páginas e canais de marketing.

O Slack fornece um ótimo exemplo de empresa com um tom leve, bem-humorado e casual:

(Fonte da imagem: Slack)

Também abordaremos a estratégia do Slack no que se refere às mídias sociais um pouco mais tarde. Imagine a diferença: se o Slack adotasse um tom mais corporativo e formal, como você imaginaria que isso afetaria o relacionamento com os clientes?

Escolha uma personalidade que se adapte à sua missão e principais dados demográficos e não tenha medo de incluir elementos de sua própria personalidade na mistura. Para ser eficaz, precisa ser sincero.

Visuais

Por fim, chegamos ao visual, no qual a maioria das pessoas pensa primeiro quando pensa em uma “marca”. Seus elementos visuais devem incluir muito mais do que apenas seu logotipo e o esquema de cores de sua empresa, embora esses também sejam elementos importantes a serem decididos. Por exemplo, cores vivas e vibrantes podem mostrar uma marca divertida e enérgica, enquanto pretos, brancos e fontes de precisão podem mostrar uma marca elegante e totalmente empresarial; há muito espaço de manobra aqui.

No entanto, há uma consideração importante a ter em mente para o setor de SaaS; seu produto viverá ou morrerá de acordo com a experiência do usuário, e os clientes sabem disso. O layout visual do seu software precisa ser perfeito, fácil de usar e alinhado com o resto da sua marca. Além disso, seu layout deve ser exibido sempre que possível.

Dê uma olhada em como WorkDay mostra seu software na página inicial:

(Fonte da imagem: dia de trabalho)

Imagine a diferença: e se o WorkDay não exibisse nenhum recurso visual de seu software, exceto na página de demonstração? Você se sentiria um pouco perdido, certo? Imagine também como seria a experiência da marca se ela fosse menos colorida, em um fundo preto, com uma fonte mais formalizada – não necessariamente ruim, mas certamente diferente. Considere cuidadosamente como seus recursos visuais comunicam a natureza de sua marca.

Principais desafios

Agora que abordei todos os elementos individuais que devem constituir uma marca SaaS, quero passar para alguns dos maiores desafios que as marcas SaaS enfrentam durante o desenvolvimento. Você pode abordá-los de frente, um por um, ou simplesmente mantê-los em mente ao desenvolver sua marca em diferentes áreas, mas, de qualquer forma, você não pode negligenciá-los.

• Os serviços de assinatura são investimentos de longo prazo. Seus clientes precisam saber que podem confiar em você. Como você pode demonstrar e construir essa confiança dentro dos padrões de sua marca? Por exemplo, você deveria deixar seus clientes falarem por você em um apelo distante, mas lógico? Você deve mencionar seus objetivos passados, atuais e futuros em sua visão? Você deve buscar uma voz super amigável e casual para tornar seu negócio mais acessível? Não há uma resposta certa, mas a confiança é imperativa.
• Vale a pena repetir; não copie simplesmente a marca de outra empresa de SaaS. Se a sua empresa se parece com outra que já existe, os clientes vão escolher aquela de que ouviram falar primeiro. Você tem que se diferenciar de uma maneira significativa. Isso significa criar novos visuais atraentes? Oferecendo uma declaração de missão mais ousada? Fazendo mais para servir a comunidade? O ângulo é com você.
• Retorno sobre o investimento (ROI). A maioria das empresas de SaaS é B2B, o que significa que seus clientes tomarão a maior parte de suas decisões com base em resultados financeiros. Como o seu serviço vai economizar dinheiro (ou tempo) para eles? Você precisa demonstrar isso claramente em suas mensagens.
• Você não estará lá pessoalmente para negociar um acordo ou responder a perguntas de seus clientes em potencial. Você pode oferecer um preço e uma garantia de que seu software pode fazer “X, Y e Z”, mas que prova sua marca tem? Que promessas você está fazendo, e como você está apoiando essas promessas? Avaliações de clientes, depoimentos, garantias e relacionamentos contínuos com clientes são ferramentas enormes para melhorar o potencial de sua marca.
• O ciclo de vendas para empresas SaaS é incrivelmente curto, especialmente quando comparado a outros empreendimentos B2B. Os clientes costumam tomar uma decisão com base nas primeiras impressões ou, no máximo, após alguns dias de pesquisa. Sua marca não pode ser apenas boa; tem que ser bom e comunicável em meros momentos. Como você pode reduzir tudo o que sua marca é a uma única imagem? Uma única mensagem? Uma única página da web?
• Por fim, você precisa ser consistente em todas as suas plataformas, o que é complicado para uma empresa SaaS. Seus engenheiros, profissionais de marketing, gerentes sociais e equipe de suporte ao cliente precisam estar alinhados com a mesma voz. Na verdade, sua marca deve ser um reflexo da cultura interna de sua empresa, mas isso é assunto para outro dia.

Exercícios para desenvolvimento de marca SaaS

Com essas considerações e desafios em mente, você deve ter uma ideia aproximada do que deseja que sua marca (ou nova marca) seja. Esse esboço está longe de ser perfeito e você pode ter uma boa ideia da “sensação” de sua marca em sua cabeça, mas grande dificuldade em colocá-la em palavras. Este é o desafio da marca; não é numérico ou tangível, por isso é notoriamente difícil de definir. No entanto, esses exercícios podem ajudá-lo a quantificar, aprimorar e elaborar sua marca.

O Método dos Chapéus Diferentes

Uma das melhores maneiras de descobrir quais características se encaixam na sua marca é descobrir quais características não se encaixam na sua marca. Comece fazendo uma alteração em uma área-chave e listando as diferenças que isso teria para a experiência do usuário. Por exemplo, digamos que você queira que sua marca tenha uma voz casual e informal. E se você começasse a usar o jargão corporativo e frases mais longas e formalmente estruturadas? Como seus clientes podem reagir? Digamos que um elemento do seu UVP seja a prestação de atendimento imediato ao cliente. E se você substituísse isso por um portal de autoajuda interativo e robusto em seu aplicativo?

Este teste tem alguns benefícios diferentes:

• Você obterá uma compreensão mais forte dos efeitos de suas qualidades escolhidas e poderá ajustá-los de acordo.
• Você se forçará a verbalizar e distinguir as principais qualidades de sua marca, que poderá publicar quando seu trabalho estiver concluído.
• Você pode descobrir um ângulo que ressoa ainda mais forte com seu público-alvo (pelo menos conceitualmente).

O teste de personalidade

Em vez de descrever sua marca objetivamente, imagine sua marca como uma pessoa. Este é um teste que te ajuda a “conhecer” melhor a sua marca, e vai te ajudar a encontrar e usar uma voz adequada para ela. Que tipo de pessoa é essa? Qual a idade e sexo deles? Onde é que eles vivem? O que eles fazem para se divertir? Quais são suas paixões? Como eles falam com você? Como eles se vestem? Não tenha medo de fazer perguntas tolas; todos eles podem te ajudar a entender melhor sua marca.

O Experimento da Essência

O experimento da essência é um exercício de minimalismo. Isso ajudará você a eliminar o ruído branco de sua estratégia de marca e a se concentrar nas prioridades que importam. Primeiro, descreva a “essência” da sua marca em uma única palavra. Sem trapaça; faça uma lista de diferentes respostas de uma palavra que possam caracterizar sua marca, se necessário, mas, no final das contas, você precisa escolher uma. Essa é a sua palavra “mestre”, a essência da sua empresa, e deve permear todas as aplicações da sua marca. Em seguida, faça isso para cada aspecto de sua empresa - por exemplo, resuma sua missão em uma palavra (por exemplo, “eficiência”, “adaptabilidade”, “descompressão”.) Resuma seu UVP em uma palavra (por exemplo, “cuidado”, “ universalidade”, “velocidade”), e assim por diante.

Principais Aplicações

Depois que sua marca é estabelecida, não faltam aplicações em potencial para você aproveitá-la.

Designer de Web

Sua página inicial causará as primeiras impressões de seus usuários, então mostre tudo o que há para saber sobre sua marca no menor espaço possível. Tente usar o mínimo de palavras possível para descrever sua ideia de forma concisa e use seu esquema de design para dar aos usuários uma “sensação” que corresponda à personalidade da sua marca. Você pode expandir elementos individuais de sua marca em suas páginas internas.

Anúncio

O núcleo de seus anúncios deve ser a imagem, a voz e a personalidade de sua marca. Sem isso, os usuários não conseguirão vincular sua mensagem à sua empresa e certamente não conseguirão se lembrar de você. Mais uma vez, minimalismo e concisão são seus amigos; use os resultados de seu experimento de “essência” acima para ajudá-lo a criar mensagens direcionadas que demonstrem sua marca com precisão e não se esqueça de adaptar sua mensagem ao seu público.

Marketing de conteúdo

O conteúdo é a sua oportunidade de “colocar seu dinheiro onde está sua boca”, por assim dizer. Digamos que sua missão seja ajudar os usuários a melhorar suas campanhas de mídia social; o que você está fazendo para ajudá-los além dos serviços que seu produto oferece? O Sprout Social oferece uma biblioteca de recursos para esse fim, completa com a voz da marca:

(Fonte da imagem: Sprout Social)

Não existe jeito certo ou errado de usar o conteúdo, mas ele deve estar alinhado com os valores da sua marca, e demonstrar sua autoridade no seu nicho. Mesmo que você use autores diferentes, todo o seu trabalho deve permanecer consistente na voz da sua marca; caso contrário, seus usuários terão uma experiência inconsistente e menos propensos a retornar.

Marketing de mídia social

Para empresas SaaS, a mídia social serve a muitos propósitos; é uma ferramenta de vendas, um mecanismo de prova social e pode até ser usado como plataforma de atendimento ao cliente. No entanto, se você deseja ser eficaz, precisa usar uma voz de marca consistente em todas as postagens e aderir aos valores de marca selecionados. Dê uma olhada em como o Slack consegue manter sua voz de marca casual e quase sarcástica em sua conta no Twitter:

Ajuda e tutoriais

Suas seções de ajuda e tutoriais são o que manterá seus usuários por perto e usando seu software, especialmente se eles tiverem problemas. Mas também fala muito sobre seu compromisso com a satisfação do cliente do ponto de vista de um recém-chegado. Pense nisso como uma ala adicional de sua estratégia de conteúdo e prove sua experiência e sua priorização da experiência do cliente. É um longo caminho para estabelecer a confiança, especialmente no início.

Conclusão

Quando se trata de uma marca, a consistência é uma de suas melhores ferramentas para o sucesso; mantenha sua marca consistente em todas as suas plataformas e você não terá problemas para criar um público fiel. However, don't mistake consistency for immovability—your brand is a living, breathing creation, and should evolve as you learn more information about your customers and grow your company in new directions. Keep the core elements, the essence, of your brand close to your original vision, but don't be afraid to gradually branch out with new approaches and new applications.

The SaaS niche offers some major business development advantages, but these are accompanied by unique challenges that every SaaS marketer faces. If you can make your brand stand out, prove your value to prospective subscribers, personify your brand into a more approachable form, retain your customers for as long as possible, and overcome the initial momentum hurdles, you'll be well on your way to a long-term sustainable customer base and a profitable model. The better you know your audience, the more likely you are to succeed in every area, so back your decisions with research, and remain committed to your ultimate goals.

There are a number of strategies I haven't mentioned that can be valuable for SaaS companies, including email marketing and affiliate marketing, but the ones I outlined above are bigger and more important as overall constructs. Together, content marketing, SEO, and social media form a powerful, interrelated, complementary package of marketing tactics that provide the best long-term returns in both customer acquisition and customer retention. And while paid advertising often yields a positive ROI, it pales in comparison to inbound strategies when looking at the long term.

Want more information on content marketing? Head over to our comprehensive guide on content marketing here: The All-in-One Guide to Planning and Launching a Content Marketing Strategy .