Digital First: como garantir que sua marca funcione na Web e no mundo real
Publicados: 1901-12-14Você provavelmente já ouviu alguma versão da frase “as pessoas compram com os olhos”, e esse sentimento é verdadeiro quer os consumidores estejam vendo as ofertas de uma marca online ou pessoalmente. No campo de batalha para captar a atenção dos consumidores, uma estratégia de marca digital é incentivada e amplamente adotada. Num inquérito global realizado no ano passado, os entrevistados afirmaram que 61% das suas interações com empresas foram realizadas online – e isso é o confinamento pós -pandemia.
Considerando esta evolução no comportamento do consumidor, muitas empresas estão a agitar bem alto a sua bandeira do digital, mas não nos esqueçamos: o que prospera online pode fracassar no mundo físico. Por outro lado, a abordagem pessoal e a experiência sensorial das interações da marca no mundo real oferecem algo único que não conseguimos obter nas nossas telas. As marcas podem lutar por atenção na rolagem perpétua, mas na pressa de conquistar o universo online, algumas esquecem a importância de abranger os dois mundos.
Se o seu produto pode ser vendido online e no espaço físico, sua marca deve ser projetada perfeitamente em ambos. Pense na Apple: é difícil imaginar que o gigante da tecnologia corresse o risco de cair em desgraça, mas no início da década de 1990, os consumidores preferiam os computadores mais baratos, operados com Windows, aos modelos de última geração, mas caros, da Apple. Steve Jobs relançou a marca de design inovador e a loja on-line da Apple em 1997 e abriu seus primeiros espaços de varejo em 2001. Uma experiência de compra coesa e aprimorada foi oferecida nos mundos digital e físico, e a marca voltou a gerar lucros, e sempre desde.
Uma estratégia de marca que prioriza o digital é intuitiva e óbvia no mundo de hoje. É onde estão os olhos, onde nascem as tendências e onde os consumidores vão descobrir novos produtos e serviços e pesquisar soluções que resolvam problemas específicos e preencham necessidades de nicho. Mas os verdadeiros vencedores no jogo de estratégia de marca são aqueles que dominam ambos os domínios. Seu brilho digital brilha através de sua presença física.
Desafios que conectam experiências digitais e físicas
Traduzir perfeitamente uma experiência on-line estelar para o mundo real ou capturar a magia de uma experiência de compra personalizada na loja em seu site ajuda as marcas vencedoras a prosperar. Então, por que nem todo mundo está fazendo isso? A consistência é fundamental, mas certos desafios surgem com a criação de uma experiência unificada que constrói o reconhecimento e a favorabilidade da marca.
Vamos ser sinceros: nem todos podemos ser Apple. As startups de tecnologia podem achar um desafio exibir seus produtos ou serviços em um ambiente de varejo tradicional. As empresas que dependem de modelos baseados em assinaturas podem achar difícil recriar o modelo de receita recorrente em um ambiente físico. Medir eficazmente o ROI entre os mundos digital e físico e colmatar a lacuna entre as vendas online e offline também apresenta desafios específicos.
As discrepâncias na experiência do cliente certamente desempenham um papel. Seu carisma digital pode não ser traduzido quando confrontado com seres reais e sencientes. Afinal, um GIF charmoso não substitui um sorriso genuíno, não é? Obstáculos à integração da tecnologia em sua presença física e à tradução do toque humano em seus espaços online podem criar inconsistências.
Quer uma experiência de marca perfeita? Considere o seu público.
As marcas hoje precisam oferecer uma experiência unida em todos os canais. Os consumidores devem ser capazes de identificar um logotipo, anúncio, comercial ou display a poucos metros de distância e identificar rapidamente a empresa. A experiência digital deve ser uma extensão contínua do espaço físico de uma marca, mas também é necessário que haja uma compreensão de públicos específicos.
Os clientes locais podem ter um certo talento ou preferência. Pense na Dick's Sporting Goods, por exemplo, que pode ter uma ligeira diferença entre suas lojas em Pittsburgh e Cleveland. Quando você entra em suas portas ou visita sua página inicial on-line em “the Burgh”, você pode se deparar com mercadorias pretas e amarelas dos Steelers na frente e no centro, mas oferecer essa mesma experiência em Cleveland provavelmente fará com que você perca vendas (e ganhe vocês alguns clientes irritados).
Estabelecer a presença de uma marca online e em espaços físicos envolve uma abordagem que considera os compradores atuais e os clientes-alvo. A interação com potenciais clientes no espaço digital é muitas vezes assíncrona e ocorre através de canais como redes sociais, websites e e-mail. As marcas podem interagir com um público global em tempo real, mas podem ter dificuldade em criar conexões pessoais, significativas e cara a cara.
Mas lembre-se: você não pode simplesmente pressionar “Ctrl+C” no seu carisma online e esperar que ele se manifeste magicamente offline. Pense novamente nas lojas da Apple: parte da emoção de entrar nesses espaços distintos é a capacidade de “brincar” com novos produtos, ir até o Genius Bar com dúvidas ou problemas e falar pessoalmente com um representante da Apple.
Em espaços físicos, as interações são normalmente síncronas, permitindo um envolvimento imediato e pessoal. As marcas podem se conectar com suas comunidades locais e construir relacionamentos por meio de experiências pessoais. Embora algumas marcas possam ver a sua presença física como limitante, uma vez que só consegue atingir o público que está mesmo à sua frente, permite uma abordagem mais concentrada e direcionada, e esta personalização estabelece as bases para a ligação, o reconhecimento da marca, a fidelidade e confiar.
Construir confiança online geralmente envolve estabelecer uma forte reputação de marca por meio de avaliações, depoimentos e provas sociais. No mundo real, a confiança pode ser construída através de interações face a face, proporcionando uma conexão mais imediata e pessoal. Locais físicos podem aumentar a credibilidade de uma marca.
As marcas podem atingir um público global maior com restrições geográficas mínimas no mundo digital. As plataformas online permitem ampla exposição e acesso a diversos mercados. Mas os verdadeiros vencedores no jogo de estratégia de marca são aqueles que acertam em ambos os espaços. Eles têm o charme online e o charme offline. Seu brilho digital brilha através de sua presença física. É como conhecer pessoalmente uma celebridade e descobrir que ela é ainda mais legal do que sua personalidade no Instagram.
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Comunique a narrativa da sua marca em qualquer lugar
À medida que as organizações navegam pelas complexidades do nosso cenário contemporâneo, digital-first, elas ficam imersas em inúmeras considerações táticas, como SEO, PPC, UX, ABM, estratégias de entrada e saída. Embora estas abordagens táticas sejam inegavelmente cruciais para o sucesso na era digital, o verdadeiro poder reside na sua integração numa estratégia de marca abrangente . Não se trata apenas de executar táticas individuais, mas sim de orquestrá-las harmoniosamente para reforçar e amplificar uma narrativa abrangente da marca.
Em essência, o futuro exige uma fusão estratégica do tático e do narrativo, onde cada ajuste de SEO, campanha PPC e aprimoramento de UX online se tornam um golpe deliberado na obra-prima de sua marca. Esta abordagem holística não só maximiza o impacto dos esforços individuais, mas também fortalece a base para uma marca sustentada e ressonante num cenário empresarial em constante evolução.
A consistência em todos os canais digitais e espaços físicos ajuda na construção de uma identidade de marca forte e reconhecível, independentemente de onde ou como o consumidor interage com a marca. As marcas que priorizam o digital podem modificar rapidamente o conteúdo online e se adaptar às novas tendências e preferências do consumidor, fazendo com que a estratégia da marca física pareça assustadora.
Lojas-conceito e displays interativos que permitem aos clientes experimentar produtos ou serviços em primeira mão podem ser eficazes. O segredo é oferecer incentivos para visitar sua marca nos locais desejados (online ou offline) com base em seus objetivos de negócios, mas manter uma história consistente em qualquer lugar que os compradores em potencial cheguem.
Como as empresas podem manter uma identidade e uma narrativa de marca coesas? Tenha uma estratégia de marca adequada ao plano de negócios da sua empresa. Comece com estes quatro movimentos testados e comprovados:
1. Desenvolva diretrizes de marca abrangentes que cubram todos os aspectos visuais, incluindo uso de logotipo, esquemas de cores, tipografia, imagens e mensagens.
A Amazon é um exemplo sólido de marca facilmente identificável, tanto em seu enorme mercado on-line quanto em sua presença física, que inclui armários Amazon, produtos da marca Amazon Basic e suas recém-lançadas mercearias e lojas de conveniência Amazon Fresh e Amazon Go. A megacorporação publicou suas diretrizes de marca para vendedores terceirizados que usam a Amazon como plataforma de venda digital, detalhando elementos de marca utilizáveis e não permitidos, até a cor do botão e a escolha de palavras que os consumidores identificam instantaneamente com a própria Amazon.
2. Certifique-se de que cada ponto de contato que um cliente tenha com sua empresa reflita a identidade da marca.
Quando a maioria das pessoas pensa em “arcos dourados”, apenas um gigante do fast-food vem à mente. O McDonald's tem sido um elemento básico na vida do consumidor há quase um século, e seu logotipo distinto, esquema de cores, slogans e alimentos “Mc” são sinônimos de seu nome. O McDonald's lançou várias iniciativas digitais ao longo das décadas, mais recentemente utilizando celebridades e menos como porta-vozes da marca e mais como influenciadores com menus em restaurantes físicos que refletem as suas refeições McDonald's ideais.
Se alguém estiver navegando no feed do Instagram de seu rapper favorito, por exemplo, e se deparar com uma postagem de patrocínio pago do McDonald's, poderá ir até a franquia mais próxima e ver o rosto do mesmo rapper no menu do drive-thru. O aplicativo móvel da marca também integra a experiência online e offline, permitindo aos consumidores navegar e comprar suas refeições em seus dispositivos móveis e retirá-las na calçada, no balcão da recepção ou na mesa de jantar. Com milhões de downloads e sinalização em cada local fazendo referência ao aplicativo, a gigante do fast food está fundindo perfeitamente suas marcas digitais e físicas.
3. Mantenha-se ágil e esteja disposto a adaptar a estratégia da sua marca caso haja mudanças significativas no mercado ou no cenário do seu negócio.
O início da pandemia da COVID-19 em 2020 apresentou uma grande mudança na forma como os consumidores descobrem, compram e compram marcas. Empresas de sucesso recorreram ao espaço digital quando não era possível comprar na loja. À medida que as academias fechavam as portas e os exercícios em grupo eram proibidos, marcas como Peloton se destacaram ao oferecer a experiência de aulas de ciclismo presenciais para as pessoas em suas casas. As vendas da marca de equipamentos de exercício aumentaram 66% à medida que ela enfatizava as experiências digitais e de streaming disponíveis em seus produtos, enquanto o cenário global mudava.
4. Treine seus funcionários para serem embaixadores da marca. Certifique-se de que eles entendem e incorporam os valores da marca e são capazes de comunicar a mensagem da marca de forma consistente.
Embora repleta de controvérsias nos últimos anos, não há dúvida de que a Starbucks tem se destacado por sua marca e campanhas de marketing facilmente identificáveis, que criam um senso de urgência e “FOMO” entre os amantes do café a cada temporada. Parte do espírito da Starbucks é treinar seus funcionários para se tornarem defensores da marca, oferecendo cursos que recompensam os novos contratados como “baristas certificados” após a conclusão. Os funcionários são chamados de “parceiros” e são incentivados a participar de um aprendizado contínuo que abrange os valores da marca da empresa, incluindo sustentabilidade, inclusão, comunidade e cultura do café.
Na Kuno Creative, entendemos a importância de criar uma identidade de marca atraente que funcione bem e seja traduzida em todos os canais. Trabalhamos com empresas líderes para desenvolver diretrizes e estratégias de marca que orientem campanhas digitais, materiais de marketing físico e, em última análise, uma narrativa coesa que atraia e retenha clientes. Agende uma consulta para ver o que podemos fazer por você.