Marketing orientado a dados em 2022: o futuro de uma estratégia de marketing bem-sucedida

Em 2022, os profissionais de marketing ágeis estão repensando suas estratégias para dobrar o marketing de precisão após o Covid-19. Por mais cansativo que seja falar sobre a pandemia, uma pesquisa realizada pela conceituada consultoria McKinsey descobriu que, entre março e agosto de 2020, “um em cada cinco consumidores mudou de marca e sete em cada dez experimentaram novos canais de compras digitais”.

Em apenas alguns meses, o setor de varejo experimentou um crescimento vertiginoso, previsto para ocorrer em um período de dez anos. Essa mudança sísmica no comportamento do público-alvo convém à adoção do marketing orientado por dados se as organizações quiserem aproveitar as oportunidades de crescimento para maior ROI e resiliência. As empresas que atualizarem os esforços de marketing serão mais eficazes na geração de receita e na construção da agilidade necessária para preparar seus negócios para o futuro.

Veja como o marketing orientado a dados pode ajudá-lo a ficar à frente da concorrência

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Então, o que exatamente é marketing orientado a dados? O renomado desenvolvedor de software de marketing americano HubSpot fornece esta definição: “O marketing orientado a dados usa dados para informar todas as decisões de marketing, de ativos criativos a campanhas. Ele coloca os dados do cliente na frente e no centro para garantir que todos os esforços de marketing sejam relevantes para os interesses e comportamentos do cliente.”

Hoje em dia a comparação entre marketing tradicional e digital é mais comum. Embora o marketing tradicional, como mídia impressa em revistas ou spots de rádio, ainda tenha seus usos, é menos direcionado e econômico do que as campanhas de marketing digital. No entanto, apesar do pivô para o varejo online, os dois métodos de publicidade podem funcionar juntos. Pense em um enorme outdoor de programa da Netflix no centro da cidade e uma postagem no Instagram promovendo o mesmo programa, por exemplo.

O marketing orientado a dados é facilitado on-line e usa anúncios pagos ou orgânicos nas mídias sociais ou mecanismos de pesquisa, bem como marketing por e-mail, marketing de influenciadores, marketing de vídeo e muito mais. Vamos examinar como otimizar as comunicações da marca com base no comportamento do cliente ajuda a desenvolver um marketing personalizado com o maior retorno sobre o investimento.

Os benefícios do marketing orientado a dados

O marketing orientado a dados não apenas capacita as organizações a falar de forma inteligente e proativa com os clientes, mas também é um pré-requisito para o sucesso dos negócios em todos os setores. Como o caminho do futuro, oferece inúmeros benefícios.

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Uma estratégia de marketing digital orientada por dados visa a qualidade e não uma grande quantidade de leads. Como as empresas usam canais de marketing apropriados para segmentar diretamente os clientes ideais, elas alcançam taxas de conversão mais altas. Os profissionais de marketing, que conhecem bem seus clientes existentes, podem investir metade do valor das campanhas tradicionais e ainda obter melhores resultados.

O marketing orientado a dados resolve a luta dos profissionais de marketing para determinar onde o orçamento é desperdiçado e, portanto, promove uma melhor atribuição para otimização de gastos. Com dados granulares de maior qualidade, os profissionais de marketing podem combinar dados agregados e insights oferecidos por modelos de atribuição em uma medição holística, conhecida como medição unificada de marketing ou UMM.

Usando modelos de atribuição, os profissionais de marketing avaliam as jornadas do cliente, examinando vários pontos de contato ao longo do funil de marketing para fornecer uma visão abrangente do caminho de compra de cada segmento-alvo. Depois que as equipes de marketing determinam o que move os novos clientes pelo funil, elas podem alocar os gastos de marketing de acordo.

Precisão cirúrgica

Os clientes em potencial enfrentam um bombardeio de escolhas e, se a mensagem de marketing não for relevante para eles, eles simplesmente irão para outro lugar. A utilização de dados complexos e sua análise podem melhorar a experiência que um cliente tem com uma marca, porque as organizações adquirem uma maior compreensão do que os clientes desejam e, portanto, oferecem maior personalização da jornada do cliente. Essencialmente, eles podem substituir campanhas genéricas por relevantes.

As estratégias de marketing orientadas por dados permitem a segmentação precisa do público-alvo, personalizando ainda mais as experiências e impulsionando o envolvimento de novos clientes. O conhecimento específico sobre como os grupos de público-alvo variados agem permite o upselling de interesses e o uso de comunicação multicanal apropriada para diferentes demografias.

A coleta de dados correta e detalhada também pode facilitar um maior entendimento da satisfação do cliente após uma venda. A maioria das empresas implanta pesquisas para auxiliar nas melhorias de produtos e serviços. A análise da experiência do cliente pode revelar muito sobre os clientes-alvo e como melhor atendê-los. De fato, de acordo com a Harvard Business Review, 80% das empresas usam pontuações de satisfação do cliente para analisar a experiência do cliente e melhorá-la.

Planejar com antecedência

Dados mais acionáveis ​​do consumidor levam a insights nítidos e focados. Quando os profissionais de marketing orientados por dados entendem os clientes em níveis individuais, eles podem prever como eles irão interagir com diferentes campanhas e tomar decisões estratégicas com base no fornecimento de mensagens personalizadas que oferecem a melhor experiência possível.

Essencialmente, as ferramentas de marketing online ajudam a criar uma personalização suave e sem complicações. Como um exemplo rudimentar, se você sabe que seu público-alvo são mães jovens, provavelmente não criará mensagens de marketing que atraiam mulheres sem filhos. As decisões de campanha de marketing também podem ser aceleradas, permitindo que as organizações descartem o que não está dando certo e otimizem o que está dando certo.

Um conjunto perspicaz de dados do consumidor reduz significativamente o risco de falha, pois o orçamento gasto no desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing atenderá automaticamente às necessidades e expectativas dos consumidores. Além disso, os dados de vendas podem revelar oportunidades inexploradas de vendas cruzadas ao longo do funil de vendas, que podem ter sido negligenciadas anteriormente.

Encontrar padrões

Desde a sua criação, a publicidade alavancou os padrões de comportamento do consumidor, mas agora eles podem ser mais difíceis de discernir. Identificar indicadores comportamentais importantes a tempo de agir requer dados continuamente atualizados de uma combinação de fontes em um nível granular. Em alguns casos, isso pode ser tão profundo quanto os bairros individuais das cidades ou os hábitos de compra de um subúrbio de escalão superior adjacente.

Por exemplo, com os dados corretos do cliente, os varejistas podem avaliar quais produtos os diferentes segmentos provavelmente comprarão no Dia de Ação de Graças e personalizar as mensagens de marketing para aumentar as vendas. Dados robustos também fornecem às empresas melhores insights sobre os concorrentes. Ao comparar dados de terceiros, como vendas e promoções, com suas métricas, eles avaliam e melhoram suas ofertas.

Com os dados corretos do cliente, os varejistas podem avaliar quais produtos os diferentes segmentos provavelmente comprarão. Dados robustos também fornecem às empresas melhores insights sobre os concorrentes.

Um algoritmo pode aprender, por exemplo, que os consumidores que participam de showrooms tendem a comprar o produto que viram, em um estágio posterior, por um preço mais barato online. Esses indicadores podem ajudar as empresas a acionar ofertas personalizadas para disfarçar os “showrooms” em compradores quando eles estiverem na loja, permitindo que os profissionais de marketing gastem em segmentos mais lucrativos.

Uma explicação rápida sobre showrooming: Basicamente, isso se refere à prática de visitar lojas de varejo para pesquisar mercadorias antes de comprá-las online a um preço mais baixo. Esse comportamento do consumidor é típico para bens de preço mais alto.

Construir conexões

As metas de marketing de uma organização determinarão como ela usa os dados para estabelecer conexões entre vendas, comportamento do cliente e uso eficaz do canal. Ao avaliar as metas de marketing, geralmente há sobreposições entre os KPIs escolhidos e os dados necessários para tomar melhores decisões. O uso de uma pilha de dados moderna (software de gerenciamento de relacionamento com o cliente) pode ajudar a obter insights importantes nos pontos de contato, em vez de lidar com a integração manual de dados, que tem uma margem de erro maior.

O marketing orientado a dados é uma ferramenta inestimável para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Por exemplo, dados de clientes coletados podem indicar que a maior parte de um mercado-alvo compra smartphones. Essas informações podem informar estratégias móveis, como publicidade paga em aplicativos móveis populares. Construir esses tipos de conexões torna-se importante para que as organizações permaneçam relacionáveis ​​e relevantes para clientes novos e fiéis.

Por isso, utilizar uma plataforma adequada de gestão de relacionamento com o cliente que centralize os dados é fundamental para evitar informações e trabalhar sozinhos em equipe. De estrategistas a criadores de conteúdo e vendedores, uma boa equipe de marketing funciona como um ecossistema; todos precisam colaborar para trazer leads e melhorar a receita. Construir conexões de comportamento do consumidor por meio de dados e trabalho em equipe é fundamental para o sucesso.

Como a estratégia de marketing orientada a dados afeta os negócios?

É fácil declarar que a marcação orientada por dados aumenta a receita. É claro que, quando implementado de forma eficaz, aumenta os leads e as conversões. Isso ocorre simplesmente porque uma organização a par dos dados corretos do consumidor comercializará produtos e serviços com precisão e, portanto, produzirá resultados benéficos. Mas uma abordagem orientada a dados não é apenas uma solução plug-and-play. Ele oferece uma metodologia de longo prazo para obter resultados viáveis, desde que as organizações girem de acordo.

Então, além de melhorar o resultado final, como isso realmente impacta os negócios? Para começar, significa democratizar os dados do cliente com funcionários relevantes (de acordo com a conformidade regulatória). É clichê, mas conhecimento é poder; conceder às equipes acesso às mesmas informações aumenta a sinergia e garante que todos estejam alinhados com as atividades e metas de marketing atuais.

Em segundo lugar, as organizações podem precisar atualizar ou investir em ferramentas de marketing, como Google Analytics, software de gerenciamento de relacionamento com o cliente, calendários de desenvolvimento de conteúdo e assim por diante, para ajudar a obter dados relevantes e automatizar processos. Investir em IA elimina atritos e inconsistências entre os canais.

Os dados não mentem. Em um nível profundo, há uma lacuna crescente de expectativas à medida que as empresas lutam para acompanhar consumidores mais informados, conectados e conhecedores. A mudança de poder entre empresas e consumidores interrompeu as jornadas tradicionais do cliente. Um relatório recente da Deloitte destaca como “os consumidores buscam inspiração explorando os perfis de mídia social de outros consumidores, em vez de esperar que as marcas os inspirem por meio da publicidade tradicional”.

O engajamento do consumidor deve ir além do marketing. As empresas devem realmente ouvir, inspirar e co-criar com os consumidores. Os dados de clientes de todo o setor apontam consistentemente para temas relacionados à sustentabilidade e ao alívio do ceticismo do consumidor. Mais do que nunca, há uma demanda para que as empresas sejam orientadas por propósitos e conscientes de seus papéis e responsabilidades na sociedade.

Como você obtém os dados do cliente?

Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), análise móvel e da web, cookies de visitas ao site, mídia social e pesquisas de feedback do cliente fornecem dados valiosos do público-alvo. Embora existam padrões do setor para métricas que a maioria dos profissionais de marketing segue, determinar os dados primários e de terceiros necessários depende das metas de marketing de uma empresa.

Além disso, além de discernir quais dados são úteis, o maior desafio é manter a higiene dos dados. Essa é uma prática contínua de eliminar dados desatualizados, incorretos, duplicados ou mal colocados para garantir que as decisões tomadas sejam baseadas em métricas precisas. Investir em uma equipe de marketing de classe mundial e uma pilha de MarTech pode proteger contra má gestão de dados e decisões ruins subsequentes.

Que tipo de dados você precisa?

Os profissionais de marketing estão interessados ​​em três tipos de big data: cliente, financeiro e operacional. Alguns KPIs de marketing orientados por dados se enquadram distintamente nessas categorias, enquanto outros se sobrepõem. Os dados derivados de clientes que são úteis para fins de marketing se enquadram em quatro categorias: dados de identidade, dados qualitativos, dados descritivos e dados quantitativos.

O grande volume de dados disponíveis para coleta e análise é surpreendente. Há uma infinidade de métricas disponíveis que revelam mais sobre o comportamento do cliente online, o desempenho da campanha de marketing e a eficácia dos canais de mídia social, por exemplo.

Naturalmente, é fácil ler demais as métricas de vaidade ou se perder nos números sem entender como usar esses insights valiosos para melhorar os negócios. A publicidade orientada por dados deve sempre estar alinhada com as metas gerais de marketing de uma organização. Em geral, os dados de marketing são coletados internamente ou por meio de terceiros.

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Dados internos

Esses são os dados que as empresas coletam em sua base de clientes, como; interações de mídia social, inscrições em listas de e-mail, transações de compra, quantas vezes um cliente visita um site antes de comprar, interações de marketing de conteúdo e um histórico de suas compras online. Esse tipo de dados ajuda as empresas a melhorar seus sites, campanhas de marketing e marketing de conteúdo.

Dados de terceiros

Os dados internos não revelam muito sobre como são os consumidores fora de sua interação direta com uma empresa. Dados de terceiros revelam quais são os interesses de um público-alvo quando ele não está se comunicando com uma empresa. Por exemplo, eles gostam de viajar? Eles são donos de casa? Eles têm uma família? Essas pinceladas amplas podem informar futuras campanhas de marketing e desenvolvimento de produtos, desde que as informações coletadas estejam de acordo com a lei de privacidade.

Quais ferramentas podem ser usadas para coletar dados?

O setor de marketing digital aproveita ferramentas de software e tecnologia, conhecidas como pilha MarTech, para planejar, executar e medir campanhas. Essas pilhas são configuradas exclusivamente para atender às necessidades de uma empresa. A maioria dos pacotes inclui ferramentas de software para as seguintes disciplinas de marketing:

• Otimização do mecanismo de pesquisa (SEO): Para ajudar a identificar palavras-chave ao desenvolver o site e a cópia da campanha.
• Marketing de conteúdo: Uma plataforma de gerenciamento de conteúdo para ajudar no planejamento e na criação de conteúdo.
• Marketing de mídia social: Uma ferramenta de publicação para agendar, criar e rastrear postagens.
• Marketing de mecanismo de pesquisa: algo como Google Ads e Analytics para gerenciar e monitorar a publicidade.
• Gerenciamento de relacionamento com o cliente: Software para rastrear as jornadas do cliente e gerenciar os relacionamentos ao longo do ciclo de compra.

O software que faz parte de uma pilha deve sempre contribuir para o sucesso geral do marketing. Uma pilha de MarTech trabalhando em plena capacidade suporta os objetivos de uma organização e permite que ela se concentre em elementos de marketing mais criativos e inovadores.

Exemplos de estratégias de marketing orientadas por dados

De acordo com o Google, “os principais profissionais de marketing têm 56% mais chances de concordar que as decisões baseadas em dados são superiores às baseadas no instinto e na experiência”. Uma robusta estratégia de marketing orientada por dados e uma infraestrutura proprietária podem proporcionar um sucesso desenfreado. Veja como:

#1. Segmentação de anúncios informada

Digamos que você seja um serviço de tosa de animais de estimação que deseja anunciar especificamente para famílias ocupadas em um raio de 8 km de sua empresa. Isso é totalmente possível com a publicidade orientada por dados. A segmentação de anúncios informada registra e armazena informações na forma de cookies quando um cliente em potencial visita o site de uma empresa.

Os dados coletados incluem localização do usuário, tempo gasto no site, páginas visualizadas e pesquisas online. Usando essas informações, os profissionais de marketing podem determinar o nível de interesse que um lead tem em um determinado serviço ou produto e exibir anúncios da seguinte natureza, apelando ao interesse do consumidor:

• Compra de anúncios programáticos
• Publicidade na TV ou anúncios do YouTube e Instagram
• Retargeting
• Pesquisa paga
• Marketing de email

Independentemente do tipo de anúncio, o objetivo é enviar a mensagem certa, para os consumidores certos, no momento certo, e isso só é possível com insights sofisticados de dados do consumidor disponíveis por meio do marketing orientado por dados.

#2. Experiência personalizada do cliente

A única maneira de chamar a atenção dos consumidores em um mercado on-line supersaturado, onde eles estão sobrecarregados pela 'tirania da escolha' é apelar diretamente para seus interesses. O uso de dados demográficos para entender a localização geográfica de um mercado-alvo, interações anteriores, interações on-line e hábitos de consumo auxilia no desenvolvimento de campanhas de marcação personalizadas que repercutem com os clientes. Do jeito que está, 75% dos consumidores preferem que os varejistas usem dados pessoais para melhorar suas experiências de compra. As experiências personalizadas fazem com que os clientes se sintam valorizados, o que acaba aumentando as conversões e as vendas.

Uma abordagem orientada por dados ajuda o público-alvo a criar mensagens personalizadas para grupos específicos de clientes.

#3. Melhore sua equipe de vendas

O uso de dados em vendas aumenta a produtividade porque as equipes buscam apenas leads promissores. Uma abordagem de vendas orientada por dados envolve a coleta e o uso de métricas específicas para informar todas as decisões de vendas. Isso inclui tudo, desde prospecção de leads até redução de churn e preços. As ferramentas de análise podem revelar de onde vem um cliente em potencial, por que um representante de vendas entrou em contato com ele e como ele entrou em contato.

Dados sobre o desempenho de um produto ou serviço em relação a outro, quais interações de clientes levam à compra e quem está fazendo compras versus o público-alvo de uma empresa oferece insights que produzem decisões informadas sobre posicionamento, preços e personas-alvo.

As equipes de vendas também podem rastrear os ciclos de vendas de um cliente em potencial específico e para quais concorrentes a empresa perde leads quentes. A coleta de informações demográficas e psicográficas de cada lead ajuda ainda mais no desenvolvimento de perfis de clientes ou personas de compradores.

#4. Crie um perfil de cliente ideal

As personas orientadas por dados usam os dados disponíveis coletados para entender melhor o público-alvo, sem preconceitos e suposições de aspiração que nublam as decisões de marketing. Web analytics em tempo real, serviços digitais de feedback de clientes e insights de mídia social ajudam as empresas a desenvolver e atualizar perfis de clientes em um ritmo acelerado. Uma combinação de dados próprios e de terceiros cria uma visão de 360 ​​graus do cliente de uma marca.

Saber quais dispositivos são usados ​​em cada etapa da jornada do cliente, os canais em que os consumidores estão postando conteúdo, sobre o que estão falando, como pesquisam produtos e suas atitudes gerais oferecem uma compreensão aprofundada das motivações e do comportamento de compra. A modelagem avançada de persona por meio de inteligência artificial substitui a adivinhação por um marketing de destino verdadeiramente preciso.

Um white paper da Deloitte destaca ainda mais a incrível eficiência do marketing baseado em dados. O comportamento online individual pode ser usado para categorizar ainda mais os consumidores. Por exemplo, os clientes que visitam a página “70% de desconto” em um site podem ser agrupados como “caçadores de pechinchas” e apresentados a produtos que atendem ao seu preço.

#5. Otimize seu conteúdo

A segmentação de público também pode ser usada para personalizar as experiências do site para clientes específicos. Por exemplo, digamos que uma loja de equipamentos esportivos tenha vários tipos de clientes: adolescentes, jovens profissionais, atletas sérios e homens e mulheres idosos, que praticam diversos esportes. Nesse caso, um profissional de marketing não exibiria os tênis infantis para uma pessoa idosa porque o produto não é relevante para ela.

Portanto, os dados do mercado-alvo podem ajudar as empresas a personalizar seus sites em tempo real com base em quem os visita. Por exemplo, uma empresa pode identificar que o cliente é um pioneiro por meio de acordos com um provedor de dados terceirizado. Quando a pessoa chega ao site, o profissional de marketing pode apresentar produtos populares relacionados à corrida em trilha.

Ou, se o usuário clicar em equipamentos de ioga, o site pode apresentar ofertas urgentes de produtos de ioga na próxima vez que visitar a loja online. O que torna o marketing orientado a dados tão poderoso é a capacidade das empresas de redirecionar ofertas de produtos de ioga em outros lugares da web, ou seja, nas mídias sociais, em e-mails e em páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs).

Cada vez que um usuário visita um site ou página de destino, ele deixa mais informações sobre suas preferências e intenções, que podem ser armazenadas em uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Isso apoia os esforços para mapear as jornadas do cliente para melhorar o gerenciamento da experiência e as oportunidades de sucesso. Marcas com previsões mais rápidas e precisas das necessidades dos clientes, desafios de mercado e novas oportunidades ganham uma vantagem competitiva.

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Conclusão

O marketing digital é uma prática ágil, em constante mudança e otimização com o lançamento de novas tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor. É um processo contínuo e nunca estático, que é importante saber se uma empresa deseja aproveitar todo o poder da tomada de decisões orientada por dados.

Uma pesquisa conduzida pela Mckinsey descobriu que as organizações orientadas por dados têm 23 vezes mais chances de adquirir clientes, seis vezes mais chances de retê-los e 19 vezes mais chances de serem lucrativas. As organizações que priorizam o marketing de precisão podem aproveitar as oportunidades de crescimento granular e obter resiliência e ROI significativamente maiores.

Na Comrade Digital Marketing Agency, oferecemos serviços de desenvolvimento de estratégias de marketing digital de alta qualidade, baseados em uma abordagem orientada por dados que ajuda as empresas a aumentar suas taxas de conversão em 42%. Se você deseja melhorar os esforços de marketing e a receita, nossa equipe de especialistas pode ajudar sua empresa a gerar um fluxo maior de leads e vendas qualificados. Para começar, por que não nos contar mais sobre seu projeto aqui?