Dominando anúncios não relacionados à pesquisa: insights para profissionais de marketing de segurança cibernética
Publicados: 2023-05-10Foto de imagem de destaque por Markus Spiske no Unsplash.
Os profissionais de marketing B2B sabem da importância de capturar seu público fora do mercado, mas a atribuição nebulosa e a facilidade de gastar com anúncios que não são de pesquisa fazem com que esse empreendimento pareça arriscado.
Para entender como as empresas de segurança cibernética estão abordando esse desafio, analisamos as estratégias de publicidade não relacionadas à pesquisa de 15 empresas de segurança cibernética.
Em vez de tentar capturar todo o setor, nos concentramos em um conjunto menor de empresas cibernéticas para restringir estratégias específicas.
Nossos dados extraídos da Pathmatics de 1º de abril de 2022 a 30 de março de 2023 e incluídos:
- Gasto total, impressões totais, creativos totais
- Principais criativos
- Gasto diário e detalhamento de impressões diárias por plataforma
- Principais editores
- Parcela de gastos do editor e parcela de impressões
Bit Defender: O Peso Pesado
Fundada na Romênia em 2001, a presença global da Bitdefender atende a pequenas e médias empresas, empresas de médio porte e consumidores. A Bitdender se orgulha de suas mais de 440 patentes para tecnologias centrais, “incluindo algoritmos de aprendizado de máquina para detectar malware e outras ameaças e técnicas de detecção baseadas em anomalias vitais para detectar e prevenir ameaças novas e desconhecidas”. Sua missão orientadora é ser o provedor de segurança cibernética mais confiável.
| Desenvolvimento de software | 1.001-5.000 funcionários | US$ 100 milhões a US$ 500 milhões | Fundado em 2001 |
A BitDefender está gastando muito mais do que qualquer outra empresa em nossa amostra, reivindicando 60% dos gastos e da parcela de impressões nos últimos 12 meses.
Eles também superam os concorrentes em número de criativos, totalizando 1.112 variedades em 12 meses. O vice-campeão nesta categoria classifica-se com apenas 554 criativos únicos.
Gasto médio diário: US$ 31.789,32
Plataforma principal: tela de desktop
Rolo de anúncio:
Destaque da Campanha: Parceria com a Scuderia Ferrari
No final de setembro de 2022, a Bitdefender anunciou uma parceria de vários anos com a Scuderia Ferrari, a divisão de corridas de Fórmula 1 da Ferrari. O logotipo da Bitdefender apareceu nos carros, capacetes, uniformes da Ferrari e no monolugar SF-23 dias depois, em 2 de outubro, no F1 Singapore Airlines Singapore Grand Prix.
Embora o relacionamento possa parecer superficial no início, o cofundador e CEO da Bitdefneder Florin Talpes faz uma conexão clara entre os dois setores:
“Quando cada segundo conta, apenas os carros mais avançados vencem corridas na pista, e apenas a tecnologia mais avançada tem o poder de prevenir, defender e responder com eficácia a ataques cibernéticos.”
Ao fazer parceria com a potência das corridas, a Bitdefender ganha cobertura e status como uma potência em segurança cibernética.
Trellix: O Experimentador
A FireEye - agora Trellix - foi fundada em 2004 e rapidamente ganhou reputação por descobrir grupos de hackers de alto nível. A empresa participou notavelmente na derrubada do Ozdok, um botnet que, em sua força, representava 32% do spam em todo o mundo; detectou vulnerabilidades anteriormente desconhecidas em produtos da Microsoft; e rastreou quase 50% de todas as campanhas de hackers patrocinadas pelo estado em 2022 para a China e a Rússia.
| Segurança de Computadores e Redes | 1.001-5.000 funcionários | US$ 500 milhões a US$ 1 bilhão | Fundado em 2004 |
A Trellix possui a mais diversificada alocação de orçamento para diferentes plataformas e dispositivos.
Embora a maioria das empresas cibernéticas priorize fortemente a publicidade em exibição em desktop, a Trellix tem como alvo os usuários via Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, vídeo de desktop, vídeo móvel, exibição de desktop e exibição móvel.
A Trellix também reivindica o maior gasto de OTT em nossa amostra com 10% de seu orçamento. Aplaudimos essa estratégia, pois nossos próprios gastos com OTT para clientes cibernéticos provaram ser muito bem-sucedidos quando colocados estrategicamente. [estudo de caso da cronosfera.]
Gasto médio diário: US$ 3.966,69
Plataforma principal: tela de desktop
Rolo de anúncio:
Destaque da campanha: Zen SecOps
O principal criativo da Trellix é um anúncio em vídeo que mostra como uma equipe de operações de segurança pode ser surpreendentemente calma quando confia na Trellix.
Essa filmagem também se parece com as equipes de marketing interno das marcas que confiam no 97º andar com seus gastos com anúncios… apenas uma coincidência, então!
Cybereason: The Display Devotee
Cybereason é uma plataforma de proteção de endpoint. A página da empresa a descreve como um “novo tipo de empresa de segurança cibernética – uma que oferece proteção contra ataques pronta para o futuro que acaba com os ataques cibernéticos no endpoint, em toda a empresa e em todos os lugares em que a batalha está sendo travada”.
| Segurança de Computadores e Redes | 1.001-5.000 funcionários | US$ 20 milhões a US$ 50 milhões | Fundado em 2012 |
A Cybereason é a única empresa em nossa amostra cujo volume de impressões supera seus gastos. No entanto, há uma explicação simples para isso: 99% dos gastos com anúncios não relacionados à pesquisa da Cybereason são dedicados a anúncios gráficos para desktop. Os anúncios gráficos sempre garantem altas impressões, mas essa é a melhor maneira de a Cybereason gastar seu orçamento?
Uma possível interpretação dessa estratégia é que a Cybereason está jogando pela regra 95-5. A regra supõe que, a qualquer momento, apenas 5% dos compradores estejam no mercado e querendo comprar. Por outro lado, 95% dos compradores não querem comprar. No entanto, os compradores têm fortes preconceitos por empresas que já conhecem ao se preparar para tomar uma decisão de compra. Investir em 95% dos “futuros compradores” fora do mercado com publicidade de reconhecimento de marca pode gerar grandes dividendos no futuro, já que os 95% acabam girando para o estágio de compra.
Gasto médio diário: US$ 5.987,99
Plataforma principal: tela de desktop
Rolo de anúncio:
Destaque da campanha: Liga dos Defensores
Desde a sua fundação em 2012, uma coruja tem sido o centro da identidade da marca Cybereason. Quando a Cybereason iniciou um processo de rebranding em 2020, as conversas com as partes interessadas revelaram que a coruja ficaria.
A diretora de marketing, Meg O'Leary, diz: “A realidade era que nossos clientes e parceiros não apenas gostavam da coruja como parte de nossa identidade visual. Eles sentiram que isso refletia sua própria identidade como defensores cibernéticos. Eles também devem ser pensadores sábios e caçadores perspicazes que se adaptam à medida que avançam, cortando a escuridão e a complexidade para se concentrar e neutralizar seus alvos. A coruja simbolizava o melhor de todos nós como defensores”.
A coruja da Cybereason aparece em todos os criativos que criamos, destacada em um fundo preto para lembrar ao público que tanto as corujas quanto a Cybereason veem na escuridão para detectar e destruir ameaças. O 'E' no final encontrado no design parece imitar as três garras de uma coruja cortando os inimigos.
Em 2020, a nova marca introduziu a Liga dos Defensores - um grupo de corujas com visuais e habilidades distintas para abranger todas as habilidades e serviços da Cybereason. Você pode conhecer a Liga aqui.
A Cybereason se destaca dos concorrentes como uma marca com forte identidade visual, criando um mascote para a indústria de cibersegurança.
Webroot: O Método Meta
Fundada em 1997 por Steven Thomas e sua namorada Boulderite Kristen Tally, o primeiro produto comercial da Webroot foi um agente de remoção de vestígios chamado Webroot Window Washer. Hoje, a Webroot “protege empresas e indivíduos em todo o mundo com inteligência de ameaças e proteção para endpoints e redes”.
| Segurança de Computadores e Redes | 500-1.000 funcionários | US$ 100 milhões a US$ 500 milhões | Fundado em 1997 |
Em uma mudança drástica da norma, a Webroot gasta 88% de seu orçamento em Meta. Talvez eles tenham percebido que os clientes B2B e B2C são pessoas reais que às vezes adoram rolar.
Gasto médio diário: US$ 7.397,05
Principal plataforma: Facebook
Rolo de anúncio:
Destaque da campanha: Sim, são memes de gatos.
Agora, esse insight criativo é o verdadeiro motivo pelo qual queremos falar sobre o Webroot. Lembra quando o YouTube tinha todos os 10 vídeos nele? Talvez não. Mas apenas três meses após a fundação do YouTube em 2005, o co-fundador do YouTube Steve Chen se tornou a primeira pessoa a enviar um vídeo de gato para o site. Agora, os vídeos de gatos são uma forma bastante prolífica de entretenimento. Mesmo a sugestão de um vídeo de gato agora é um meme em si - bastante meta, não?
De qualquer forma, você entendeu. E o Webroot consegue. E esta é a página inicial deles.
Embora os memes de gatos representem uma pequena parte de sua criatividade, o Webroot está fazendo uma jogada ousada aqui. Quero dizer, como alguém pode ignorar um anúncio de gatos espaciais atirando lasers de seus olhos? Para nós, isso grita uma empresa cibernética respeitável.
Eles entendem. E eles sabem que parte de seu público é o estereotipado nerd de computador amante de gatos que ficará muito feliz ao se ver diante de tal obra de arte.
Então eles abraçaram isso, mais ou menos. Seus outros anúncios são bastante insossos em comparação, mas estamos torcendo por quem na Webroot está lutando por mais orçamento para anúncios de memes de gatos.