Fidelização na banca: recomeçar com o cliente

A questão da fidelização de clientes bancários ganhará cada vez mais importância ao longo do tempo, e abordá-la do ponto de vista estrutural será essencial para superar os desafios de um mercado cada vez mais aberto, concorrido e competitivo. Será crucial que as organizações sejam percebidas pelo seu público-alvo como entidades distintas com personalidade distinta; fundamental para atrair a atenção dos consumidores e fomentar uma relação permanente de confiança.

Parece não haver alternativa: no mercado hiperconectado de hoje, a fidelização no setor bancário só pode ser alcançada projetando experiências de clientes que atendam às expectativas já muito altas e em constante evolução dos consumidores contemporâneos. Os serviços oferecidos – que no setor bancário são particularmente complexos e de difícil compreensão – devem ser comunicados de forma clara, justa e transparente e usufruídos de forma suave e sem atritos.

Aqui, a experiência do cliente torna-se o verdadeiro diferencial competitivo , o aspecto que define o setor bancário hoje mais do que qualquer outro: as instituições financeiras que investem na experiência do cliente estão crescendo 3,2 vezes mais rápido do que os concorrentes que não o fazem.

São muitos os elementos que podem determinar o sucesso dos projetos de fidelização na banca, mas há três onde as empresas devem concentrar os seus esforços: proximidade, acessibilidade e, sobretudo, confiança.

O contexto: digitalização e interações “face a face”

A fidelização na banca é um processo que só pode desenvolver todo o seu potencial enriquecendo a percepção do cliente sobre a marca com associações positivas.

A experiência – a percepção final que determina o sentimento – abrange todas as interações pelas quais o cliente se comunica com a instituição bancária: os pontos de contato espalhados ao longo da jornada do cliente, o fluxo pelo qual são transmitidas as informações úteis para a tomada de decisões de compra e assinatura e os sistemas por meio de quais conversões (e transações) ocorrem nos diferentes momentos da viagem. Todas as oportunidades de contacto, online e offline, contribuem para determinar a presença da empresa no mercado , num contexto onde a digitalização e as interações “face a face” se alternam, consoante as necessidades específicas.

Hoje, a maioria de nós realiza nossas transações bancárias digitalmente e reserva interações pessoais (conversas com um operador ou consultor ao vivo, seja “presencial” ou por telefone) para assuntos mais complexos.

Isso está de acordo com uma pesquisa recente da Citizens' Banking Experience, que descobriu que nove em cada 10 consumidores (90%) e a grande maioria das empresas (86%) usariam canais bancários digitais de forma sistemática e contínua (acima de 85% e 71% , respectivamente, a partir de julho de 2020). A adoção de ferramentas digitais no caso dos serviços financeiros parece, assim, estar a caminho de se tornar “quase universal e praticamente permanente”.

Com a adoção digital generalizada agora bem estabelecida – pelo menos 70% dos entrevistados de consumidores e empresas dizem que novas ferramentas entraram no uso diário – os clientes dizem que estão cada vez mais à vontade para compartilhar dados pessoais com seus bancos.

Se esses resultados evidenciam uma mudança radical nos hábitos bancários, também atestam a preferência substancial do elemento humano, pelo menos durante algumas interações. A interação humana – realizada pessoalmente – continua sendo essencial na hora de obter assessoria financeira ou no caso de execução de transações mais complexas. Dois terços (dos consumidores e das empresas) preferem-no para obter aconselhamento financeiro aprofundado e articulado (Fonte: Bloomberg).

Se queremos ativar mecanismos de fidelização bancária, como deve ser desenhado um funil de compras que empregue tanto a digitalização como o “elemento humano”? Quais dimensões da experiência são mais adequadas para serem aprimoradas para aumentar a fidelidade do público-alvo?

Acessibilidade e proximidade: eliminando atritos no processo de fidelização de clientes na banca

Acessibilidade (no tempo) e proximidade (no espaço) são dois fatores estratégicos que os bancos devem considerar para melhorar a experiência do cliente no banco e aumentar a fidelização como resultado.

Tornar os serviços acessíveis significa desenvolver a capacidade de chegar aos clientes na hora certa com os ritmos do seu dia a dia. Eliminar qualquer atrito ao longo do funil que possa retardar ou inibir o processo de conversão torna-se uma prioridade máxima nesse sentido. O risco, se não forem removidos os obstáculos que impedem os clientes de gerir livre e conscientemente o seu tempo, é duplo:

• no curto prazo, pode ocorrer a diminuição da receita causada por conversões perdidas (cada oportunidade perdida de se comunicar com o cliente é uma oportunidade de vendas a menos para vendas e consultores)
• no longo prazo, o perigo é a deterioração progressiva da reputação da organização , que acaba sendo julgada como imóvel, rígida e rejeitadora (a relíquia de um passado pré-digital)

Se a comunicação for redundante e inconclusiva e as respostas de atendimento ao cliente não resolverem os problemas do usuário em tempo hábil, toda a experiência do cliente ficará irremediavelmente comprometida.

No caso da proximidade , qualquer reflexão adicional não pode descurar a constatação de que nas últimas duas décadas o espaço onde decorre a experiência do cliente se expandiu e diversificou. As novas tecnologias ampliaram o perímetro dos locais tradicionalmente reservados para a troca entre clientes e instituições financeiras - uma troca que ocorre cada vez mais em um plano de realidade virtual - tanto que hoje a experiência do cliente no banco é em grande parte um experiência a ser produzida, gerenciada e desfrutada em um contexto altamente digitalizado.

Em um mundo onde as visitas às agências físicas também diminuíram como resultado do aumento da atividade digital – sem falar nos longos períodos de distanciamento social imposto pela pandemia – a conveniência de um comportamento não é mais definida pela geografia, mas pelo grau de engajamento , a facilidade e rapidez de execução das transações e, sobretudo, como veremos, a personalização dos serviços oferecidos.

Um novo cliente: mais autônomo e consciente

Uma das consequências mais macroscópicas da transformação digital na banca (e em quase todos os setores) é a alteração do estatuto do cliente , que, graças às ferramentas agora à sua disposição, tem vindo a assumir gradualmente uma posição cada vez mais ativa no diálogo com as marcas , chegando a gerir direta e muitas vezes de forma autónoma determinadas etapas da jornada.

São os chamados clientes autodirecionados , aqueles que preferem produtos e serviços construídos para que possam realizar uma ampla gama de ações, utilizando dispositivos pessoais, inclusive móveis, e que permitem certo grau de independência .

Trata-se do chamado “empoderamento do consumidor”, mas só pode ser consolidado se duas condições ocorrerem simultaneamente:

1. Se a organização implementa iniciativas e projetos personalizados
2. se o cliente confia nos sistemas de comunicação e pagamento elaborados pela empresa, tanto que concorda em compartilhar dados confidenciais

Essa última linha de raciocínio nos leva ao terceiro fator determinante para o sucesso dos processos de retenção na banca, talvez o principal: a confiança.

Confiança: respeitando a privacidade e a personalização dos dados

Destacamos em um post anterior que a relação que une informação , conhecimento e confiança , identifica os dados como o principal impulsionador para a implementação de iniciativas bancárias orientadas por dados e a confiança como o recurso que alimenta a própria existência do setor bancário.

Nesse post, também destacamos como, com a digitalização, a substância do fenômeno não mudou em nada. Os bancos continuaram a ter que ser percebidos como confiáveis ​​e dignos de consideração e estima, na medida em que o espaço de contato e confronto entre empresas e usuários aumentou desproporcionalmente.

O que aconteceu de forma relativamente rápida é que os canais abertos por meio da transformação digital aumentaram muito a quantidade de informações que as organizações bancárias podem acessar , levando, com o uso sistemático do Big Data , uma verdadeira mudança cultural, uma revolução (digital), poderia chamá-lo.

Para explorar mais esse tópico, vamos dar uma olhada em alguns números:

• De acordo com uma pesquisa da Statista com mais de 59.000 clientes bancários em 28 países ao redor do mundo, o fator mais importante quando se pensa em seu banco é a confiança.
• Pesquisa realizada pela Capgemini e Efma mostra que 86% dos clientes do banco estão dispostos a compartilhar seus dados se isso permitir que eles personalizem sua experiência . Destes 86%, 36% concordam em compartilhar dados apenas com seu banco, mas não com terceiros, enquanto 26% estão dispostos a compartilhar se estiverem devidamente informados sobre como seus dados serão usados ​​e apenas 24% dizem que estão dispostos a compartilhar suas informações diretamente.
• Os consumidores não estão satisfeitos com o nível de personalização que recebem durante as interações com seus bancos. A JD Power descobriu que 78% das 101.000 pessoas pesquisadas permaneceriam com seu banco atual apenas se recebessem suporte personalizado.
• No estudo realizado pela Forrester Consulting em nome da Blend, as instituições financeiras são consideradas relativamente pobres em personalização, ocupando o quarto lugar entre cinco setores considerados. Apenas 14% dos clientes descreveram essas instituições como “extremamente eficazes” no fornecimento de experiências e ofertas de produtos genuinamente úteis e significativas.

Como podemos ver observando as estatísticas acima, a questão da confiança está entrelaçada tanto com a preocupação com a privacidade de seus dados quanto com a crescente necessidade de personalização.

Para resolver essas duas instâncias de forma decisiva, os atores bancários (bancos, cooperativas de crédito e outras instituições financeiras) devem ter um olhar mais atento e crítico sobre seus produtos e serviços, visando centralizar o cliente no funil e também prevenir violações de privacidade. A oportunidade é única e deve ser aproveitada agora: monetize recursos digitais e ofereça experiências bancárias personalizadas.

A solução? Projete experiências personalizadas com base em dados

A redução gradual do número de agências impulsionou o desenvolvimento de uma nova lógica de concepção das experiências dos clientes. O aproveitamento das tecnologias digitais acelerou uma tendência que transformou os processos de comunicação no setor bancário, reduziu custos e simplificou e promoveu uma cultura de dados mais avançada.

Os consumidores, por outro lado, estão procurando soluções para reduzir o atrito e aumentar o valor de suas decisões. Em busca desse objetivo, eles estão cada vez mais fragmentando suas vidas financeiras em diferentes provedores. É a sua maneira de manifestar a necessidade de experiências personalizadas que levem em conta necessidades e preferências específicas e aquelas que sejam contextualmente relevantes e facilmente acessíveis. Em outras palavras, estamos falando de experiências personalizadas baseadas em dados que os consumidores não apenas esperam, mas até certo ponto exigem. Aqui, os clientes modelam suas expectativas na realidade comprovada de outros setores inovadores, do varejo à tecnologia e entretenimento.

Tanto a profundidade quanto o significado geral do relacionamento crescem com o número de interações digitais que o cliente inicia. E, o número de interações depende do valor dessas experiências. Para promover a progressão de um cliente ao longo da jornada e criar uma série de experiências verdadeiramente significativas, bancos, cooperativas de crédito e outros agentes financeiros devem usar os dados e informações do cliente de forma proativa e em todos os canais para desenvolver uma comunicação relevante e oportuna. Uma estratégia de retenção claramente definida combinada com a execução adequada deve maximizar a eficácia da comunicação para cada uma dessas interações, em cada ponto de contato individual. Possíveis transações, ofertas de produtos e propostas de negócios, insights, conselhos e recomendações: cada conteúdo deve ser adaptado ao perfil do cliente com o objetivo final de criar engajamento.

A fidelização na banca só se consegue através da implementação de novos modelos de negócio centrados no cliente, que por sua vez exigem novos canais e, sobretudo, novos modos de comunicação, como os fornecidos pela Doxee, que tem vindo a apoiar Bancos e Instituições Bancárias nas suas plataformas digitais jornada de transformação por quase duas décadas.

A comunicação possibilitada pelas tecnologias desenvolvidas pela Doxee permite que os bancos consolidem e desenvolvam relacionamentos com clientes e mercados, por um lado, e, por outro, tornem os processos relacionados à comunicação com o público-alvo cada vez mais eficientes e escaláveis.