Por que você deve parar de se concentrar nas taxas de conversão de comércio eletrônico e mudar para o valor da vida útil do cliente

Como um varejista online, você provavelmente conduziu dezenas ou até centenas de testes de divisão. Você sabe que os testes de otimização precisam ser integrados à estrutura do seu negócio. E você viu o aumento nas conversões e receita que um bom teste de divisão pode trazer.

Mas e se você estiver usando a métrica errada para medir o sucesso?

Na Growcode, trabalhamos com centenas de varejistas de comércio eletrônico. E na grande maioria dos casos, sua abordagem de otimização foi incompleta. Eles sofrem com o que chamamos de “visão de túnel da taxa de conversão”. Cada teste que conduzem é baseado em quão bem ele aumenta as taxas de conversão, com pouco ou nenhum foco colocado em outras métricas.

O problema com essa abordagem? Ele fornece apenas um instantâneo de uma imagem muito maior.

Neste post, vamos dar uma olhada em profundidade em outras métricas que você deve levar em consideração. Especificamente, daremos a você a fórmula exata do valor da vida útil do cliente que usamos na Growcode para aumentar drasticamente as receitas de nossos clientes. E o valor da vida útil do cliente, BTW, foi um dos tópicos da conferência Shoptalk.

Aqui está uma lista rápida de todos os pontos principais que abordamos nesta postagem:

1. The One Crucial Metric - CLV (também conhecido como LTV) - Você precisa se concentrar
2. Qual é o valor da vida do cliente? Definição CLV
3. Como calcular o valor da vida útil do cliente de comércio eletrônico? A fórmula LTV
4. Como maximizar o valor da vida (LTV)
5. Aumente o valor médio do pedido
6. Aumente a média de transações repetidas
7. Aumente o período de retenção

Vamos cavar!

The One Crucial Metric - CLV (também conhecido como LTV) - Você precisa se concentrar

Quando você estiver conduzindo seu próximo teste de divisão, em quais métricas você deve se concentrar?

Junto com as conversões, é crucial agregar “Valor ao longo da vida do cliente” ao seu mix de teste de divisão. Um valor crescente de vida média para o cliente é um dos melhores indicadores de um negócio de comércio eletrônico “saudável” e orientado para o crescimento.

Qual é o valor da vida do cliente? Definição CLV

O termo “Valor de vida do cliente” (LTV) se refere ao valor médio que um cliente fornece ao longo de todo o relacionamento com você. Depende do valor médio do pedido, da taxa de retenção e da média de pedidos repetidos.

Como calcular o valor da vida útil do cliente de comércio eletrônico? A fórmula LTV

Abaixo está uma representação de um cálculo típico de valor de vida do cliente :
Fonte.
Uma olhada na equação acima mostra que a otimização é mais do que simplesmente aumentar as taxas de conversão de comércio eletrônico. Vamos dar uma olhada rápida nas métricas individuais e definir o significado de CLV mais detalhadamente:
Média de venda única - O valor médio de uma única venda feita para seus clientes.

Média de transações repetidas - o número médio de vezes que um cliente fará uma compra em um determinado período.

Período de retenção - o período de tempo que um cliente permanece ativo e leal à sua marca. Isso não é o mesmo que taxa de retenção de clientes , que é essencialmente uma medida de “rotatividade”.

Não, vamos examinar um exemplo de cálculo do valor do ciclo de vida do cliente. Se a sua “média de venda única” for $ 80, sua “média de transações repetidas” é de 2 pedidos por ano e o período médio de tempo que os clientes permanecem ativos é de 2 anos, então o valor vitalício do cliente = $ 80 × 2 × 2 = $ 320.

Portanto, aqui está o que você precisa saber em poucas palavras: se quiser aumentar sua receita geral, você deve se concentrar em aumentar o valor da vida útil do cliente.

Então, como você fará isso? E como você deve estruturar seus testes de divisão para melhorar essa métrica principal? Vejamos as três maneiras mais importantes.

Como maximizar o valor da vida (LTV)

Seguindo a equação do valor da vida útil do cliente acima, existem três maneiras claras de aumentar o valor da vida útil. Uma abordagem multifacetada é a melhor - aquela que visa testar e melhorar o “valor médio do pedido” (média de venda única), “média de transações repetidas” e “período de retenção” ao mesmo tempo.

Vamos dar uma olhada em cada um.

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1. Aumente o valor médio do pedido

É possível aumentar o valor médio do pedido de duas maneiras: incentivando os visitantes a comprar itens mais caros ou um número maior de itens em um único pedido. A melhor estratégia é buscar uma combinação de ambos.

Embora haja uma disparidade significativa entre os setores, a pesquisa mostra que as lojas de melhor desempenho têm um valor médio do pedido em torno de US $ 100. Além do mais, aumentar o valor médio do pedido geralmente é uma simples questão de fazer vários pequenos ajustes.

• • Ofereça frete grátis com base no limite - o frete grátis condicional, que é ativado por um pedido de determinado valor, incentiva os clientes a adicionar mais produtos para atingir o limite.

Você também deve estar ciente do que seus clientes estão dispostos a fazer para serem qualificados para frete grátis para otimizar suas páginas tendo isso em mente.

• Ofereça descontos de preço variável e itens grátis - Recompense os clientes com descontos e “brindes” sempre que eles comprarem uma grande quantidade de itens. Você deve sempre oferecer incentivos para pedidos em grandes quantidades. Você pode pensar de outra forma, mas oferecer descontos e recompensar a lealdade de uma forma ou de outra pode realmente ajudá-lo a melhorar o CLV. Experimente as ofertas e descontos oferecidos, bem como os métodos e canais usados ​​para promovê-los. Em seguida, veja como eles afetam não apenas o valor médio do pedido, mas também a frequência de compra e a retenção de clientes no longo prazo.

Sean Marder, diretor de soluções de comércio eletrônico da Kenshoo, é um forte defensor da estratégia de descontos:

Para publicidade, e isso pode parecer contra-intuitivo no início, tente anunciar seu item AOV mais baixo para que ele se destaque como competitivo em termos de preço no SERP. Em seguida, na página de detalhes do produto, tenha opções para tamanhos maiores ou pacotes com incentivos para conversão.

Falando em pacotes - crie um pacote de variedades! A Amazon é um ótimo ambiente para os compradores experimentarem novos produtos que têm uma grande reputação ou foram atraídos por publicidade externa, mas às vezes eles não sabem o que comprar. Um pacote de variedades de baixo risco é uma ótima maneira de apresentar sua marca a novos clientes com um AOV mais alto.

Sem mencionar que o programa Assine e Economize da Amazon oferece descontos e incentivos para compras repetidas, portanto, para direcionar os clientes aos seus produtos de AOV mais altos, ative o S&S em seus produtos / pacotes de AOV alto para torná-los mais atraentes.

• Otimize sua página de carrinho de compras com itens “salvos para mais tarde” e produtos relacionados - suas páginas de carrinho - onde os clientes revisam seus produtos antes de finalizar a compra - são otimizadas para encorajar mais compras? Você inclui imagens de itens relacionados ou "salvos para mais tarde?" Os itens podem ser facilmente adicionados ao carrinho com um clique?

Na captura de tela da página do carrinho da Amazon acima, você pode ver que duas seções que oferecem produtos relacionados estão incluídas, com botões fáceis de clicar.

• Incluir upsells e vendas cruzadas - as vendas cruzadas oferecem aos clientes a opção de comprar uma versão mais sofisticada do produto que escolheram (geralmente com recursos extras ou complementares), enquanto as vendas cruzadas oferecem itens relacionados. Inclua-os na página do produto e quaisquer páginas intermediárias que levem ao checkout.

A Amazon oferece a opção de se inscrever em seu programa Prime antes da finalização da compra.

• Use a escassez e a urgência para encorajar os clientes a adicionar mais produtos - Suas páginas de produtos geram urgência e escassez? Ambos são essenciais para incentivar os clientes a fazer compras de maior valor. Os horários de término das vendas estão claramente destacados, por exemplo? Você notifica os visitantes sobre os baixos níveis de estoque? Os itens de edição limitada são rotulados como tal?

2. Aumente a média de transações repetidas

O termo “média de transações repetidas” refere-se ao número de vezes que um cliente faz uma compra durante um período específico de tempo. Melhorar essa métrica significa alcançar seus clientes com fortes incentivos e ofertas após a primeira transação.

Nem é preciso dizer que você deve sempre encorajar seus clientes a fornecer a você o maior número possível de canais de comunicação - e-mail, endereço físico, mídia social, etc. - para captar a atenção deles de maneira mais eficaz.

Considere a utilização das seguintes estratégias:

• Ofereça descontos no próximo pedido e cartões-presente promocionais - depois que um cliente fizer uma compra, recompense-o com um desconto no próximo pedido ou até mesmo uma garantia de desconto na forma de um cartão-presente.
• Permita que os clientes salvem produtos - Ao permitir que os clientes salvem itens para uso posterior, você criará um repositório de produtos nos quais sabe que eles estão interessados. Você pode então lembrá-los das compras salvas em um estágio posterior.
• Segmente como se sua vida dependesse disso - a segmentação é uma das melhores maneiras de aumentar a frequência de compra repetida. Quando você segmenta sua base de clientes - por interesses, país, frequência de pedido, etc. - você pode apresentar a eles conteúdo, ofertas e campanhas promocionais altamente direcionadas e relevantes.
• Ofereça descontos e promoções com base em compras anteriores - Colete dados sobre compras anteriores para verificar os interesses e preferências de seus clientes, usando-os para moldar suas campanhas de divulgação.

O e-mail acima da Audible.com usa dados para fazer recomendações personalizadas.

• Utilize campanhas de retargeting - Campanhas de retargeting por email, construídas com base em dados sobre o comportamento anterior dos clientes, são imensamente eficazes no incentivo às compras repetidas. A plataforma de anúncios do Facebook, por exemplo, oferece uma grande variedade de pontos de dados para direcionar os clientes - desde páginas específicas que eles visitaram em seu site até seus interesses políticos gerais.

Fazer um bom uso dos dados disponíveis é realmente crucial. Vamos enfrentá-lo: tomar decisões baseadas em dados, em vez de confiar em sua intuição, é muito mais benéfico para seu negócio de e-commerce no longo prazo. Ao ter os dados dos clientes em suas impressões digitais, você pode essencialmente descobrir o que os faz comprar mais e voltar para sua loja - e tomar decisões informadas com base nisso. No entanto, certifique-se de acompanhar o histórico de compras e o comportamento do cliente também em todos os canais.

Max Melching, Diretor de Marketing Online da Douglas enfatiza a importância de dados bem utilizados:

Dados, dados e dados. Como Douglas é o ponto de venda, temos muitos pontos de dados relevantes de e-commerce e lojas off-line também. Graças ao nosso Douglas Beauty Card podemos conectar esses pontos de dados e, graças ao nosso DMP, podemos construir segmentos e anunciar com base neles.

Imagine uma grande marca lançando uma nova fragrância - podemos colaborar em uma campanha de mídia que tem como alvo os clientes de Douglas que compraram fragrâncias em uma faixa de preço semelhante no passado, mas nunca compraram um produto de sua marca antes. O mesmo conceito funciona bem para casos de uso, como empurrar AOV (up-selling) ou CLV (reativar clientes inativos).

3. Aumente o período de retenção

O termo “período de retenção” refere-se ao período de tempo que um cliente “permanece” com uma marca. É diferente de “transações repetidas” no sentido de que mede o período de tempo que um cliente continua comprando, ao invés do número de compras. Também é chamado de “ vida média do cliente ”.

Dito isso, há um grau considerável de sobreposição. Trabalhar para aumentar a média de transações repetidas geralmente afetará positivamente o período de retenção e vice-versa. É importante lembrar que os clientes recorrentes respondem por 33% de todas as vendas. Quanto mais tempo você conseguir manter seus clientes, melhor será seu resultado final.

Recomendamos três maneiras principais de aumentar o período de retenção de uma loja de comércio eletrônico:

• Comprometa-se a otimizar seu programa de fidelidade - A maioria dos varejistas de comércio eletrônico de sucesso tem um programa de fidelidade eficaz. O programa de fidelidade premium da Amazon, Prime, levou a um aumento na receita de 460%. Os consumidores estão ávidos por programas de fidelidade. Ao construir e otimizar um que efetivamente ouve e atende às suas necessidades, você estará aproveitando uma das ferramentas mais poderosas de que dispõe para manter relacionamentos de longo prazo com os clientes.

Uma coisa que mantém seus clientes fiéis é a capacidade de tirar o máximo proveito de cada compra. Se você ampliar seu portfólio e oferecer “extras” valiosos, como conteúdo educacional exclusivo e suporte ágil ao cliente após a compra, você pode facilmente influenciar a experiência deles com sua loja. Especialmente se você oferecer vantagens especiais para os clientes mais fiéis.

Andreas Rainer, CEO da AZ Gartenhaus GmbH não poderia estar mais de acordo:

Com base em nossas categorias, nosso AOV já é muito alto. Ainda assim, superamos nossos concorrentes ao oferecer acessórios personalizados e um amplo portfólio de serviços. Isso aumenta nossa participação na carteira, pois os clientes ficam muito satisfeitos em comprar tudo que se encaixa em um fornecedor completo que entende seu projeto.

Além disso, nosso amplo portfólio oferece fortes oportunidades de upsell. Nosso CLV está aumentando principalmente devido ao fortalecimento de outras categorias. Nossos clientes são proprietários relativamente ricos e podemos prever quais projetos de casa e jardim ainda estão em sua lista.

• Construa uma comunidade (por exemplo, no Instagram) - Incentivar os clientes a manter a sua marca tem tudo a ver com levá-los a estabelecer uma conexão com você. Uma das melhores maneiras de fazer isso é construir uma comunidade ativa, na qual as pessoas provavelmente compartilharão e participarão.

Como muitos varejistas de roupas, o Vanity Planet promove um senso de comunidade entre os clientes, principalmente no Instagram.
Ao construir sua comunidade, você conhece melhor seus clientes. E ser capaz de acessar os dados do cliente não pode apenas ajudá-lo a determinar o que funciona e o que não funciona em termos de seus esforços de marketing e vendas. Esse tipo de dados também ajuda a entender melhor o seu próprio cliente e a tomar medidas para atender às expectativas dele - repetidamente.

À medida que os clientes modernos se tornam muito mais exigentes, no entanto, você pode querer agregar valor às interações com eles e usar a personalização quando estiver nisso. Na verdade, quanto mais você adapta suas ações a clientes específicos, maior é a probabilidade de eles permanecerem fiéis à sua loja.

Aqui está o que Tino Hartmann, CEO da Baby Sweets GmbH tem a dizer sobre fazer amizade com seus clientes:

É absolutamente necessário conhecer seu cliente. Estar interessado em campanhas de marketing eficientes para novos clientes é o primeiro passo importante para construir sua marca, mas finalmente conquistar novos clientes para clientes recorrentes às vezes é mais difícil do que você imagina.

No entanto, os clientes recorrentes conhecem sua marca, trazem taxas de conversão mais altas e cestas mais altas com custos mais baixos por reaquisição. A melhor prática para aumentar o CLV / AOV é a intenção de quando e como entrar em contato com seu cliente novamente após sua primeira venda - mostrando a ele os produtos certos no momento certo e através do canal certo. Todos esses dados levarão a uma estratégia de personalização 1: 1 para sua empresa.

• Teste a eficácia de seu alcance regular - Quando foi a última vez que você mediu o engajamento e as taxas de cliques de seus canais de alcance? Conteúdo com bom desempenho é a chave para manter os clientes interessados ​​em longo prazo. Ao otimizar seus boletins informativos, postagens do Facebook, notificações push de aplicativos, etc., você aumentará o engajamento e, portanto, a retenção.

Conclusão

Executar uma campanha de otimização de comércio eletrônico é um trabalho árduo. Mas não se desespere. Só porque há muitas partes móveis não significa que você precise investir horas de mão de obra e montanhas de dinheiro em uma grande reforma do local.

Com as três métricas de otimização de conversão de comércio eletrônico acima em mente, é possível adotar uma abordagem de longo prazo, conduzindo muitos testes A / B menores. Essa é a estratégia que a Amazon usa, junto com uma série de grandes participantes do comércio eletrônico. E os resultados falam por si.

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Neste artigo, fornecemos a você uma peça do quebra-cabeça de otimização do comércio eletrônico. Mas e tudo o mais? Páginas de produtos, páginas de carrinho, páginas de checkout, sua página inicial - todos são essenciais.

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