Experiência do cliente: o que é e por que é crucial para todas as marcas

Em 2023, 60% das marcas afirmaram que, ao investir nas interações com os clientes, conseguiram melhorar sua capacidade de atender às necessidades em constante mudança dos clientes. Isso mostra que, desde a pandemia, a adoção global de soluções digitais que suportam o desenvolvimento de umaexperiência do cliente acelerou em três anos (fonte: Statista).De fato, a tendência já havia se consolidado antes da crise provocada pela Covid-19, mas hoje, dois anos depois, ganha uma importância estratégica ainda maior.

Antes de prosseguir, vamos tentar esclarecer:o que é a experiência do cliente ?

O que é a experiência do cliente e como ela funciona

A experiência do cliente engloba todas as interações online que um cliente estabelece com uma marca durante sua jornada de compra.Embora a maioria dessas interações ainda ocorra por meio do site de uma empresa ou de aplicativos, o uso de outros canais digitais, como mídia social, e-mail e chats de mensagens instantâneas (também bots e IA de conversação), também está crescendo rapidamente e está continuamente redefinindo e enriquecendo a maneira como as empresas podem se conectar com seus públicos.

A experiência do cliente é a experiência geral dos clientes durante suas jornadas on-line, uma experiência que pode assumir várias formas: pesquisa de produtos para entender completamente os recursos do produto ou para fazer comparações, navegação em fóruns genéricos para obter comentários e críticas, solicitação de informações de autoatendimento portais, usando aplicativos móveis para sugestões e assistência para usar um produto.

Além disso, a experiência do cliente é o conjunto de percepções, ou mesmo a percepção final que um cliente experimenta ao interagir com a empresa. Essa percepção pode ser determinada por diversos fatores, desde o tom de voz da marca veiculado no site, até a facilidade de concluir uma transação, desde a eficácia de uma conversa com uma operadora de atendimento, até o uso de chatbots para resolver problemas . Em geral, o valor percebido relacionado à interação individual depende da pontualidade e completude da resposta da marca a uma pergunta do usuário, do grau em que suas expectativas são atendidas e da capacidade de manter o relacionamento viável por meio de ações de acompanhamento.

Experiência e fidelização do cliente: corresponder as expetativas à realidade

De acordo com a Zendesk, 74% dos clientes dizem que são fiéis às marcas e 57% dizem que a qualidade do serviço que recebem tem uma forte influência em seus sentimentos de lealdade ao longo do tempo.

Mais uma vez, a questão central é a correspondência entre as expectativas e a realidade. Se as expectativas do cliente em relação à experiência do cliente em um determinado setor tendem a aumentar, a marca precisa melhorar a qualidade geral do serviço que oferece e as ferramentas digitais devem ajudar a reforçar isso.

Do lado da empresa, reconhecer o impacto da experiência do cliente nos processos de retenção gera uma economia significativa . É sabido que a aquisição de clientes pode custar cinco vezes mais do que os custos de retenção de clientes existentes. A perda de clientes leva à perda de receita, tanto diretamente, porque o pagamento do produto ou serviço é perdido, quanto indiretamente, se pensarmos nos recursos gastos (dinheiro e tempo) para substituir os clientes.

Outra questão que as empresas não podem subestimar é esta: um cliente insatisfeito com uma experiência decepcionante pode desencadear uma cadeia de reações negativas, talvez com um simples post nas redes sociais que se torna viral.Nesse ponto, você terá que considerar o custo para reconstruir sua reputação.

Em ambos os casos – na substituição dos clientes perdidos por novos e na promoção de uma contra-narrativa que possa mitigar os efeitos da má publicidade – uma experiência do cliente pode ser decisiva porque permite focar o público-alvo específico, interceptando-o em vários canais, em momentos diferentes, com conteúdo personalizado construído sobre as necessidades, vontades e desejos desse público.

Diferentes experiências do cliente para cada necessidade específica

Hoje, as empresas podem desenvolver muitos tipos diferentes de experiência do cliente , graças ao progresso contínuo das tecnologias digitais, à crescente hibridização dos pontos de contato (especialmente entre pontos de contato físicos e virtuais) e ao desempenho crescente dos canais da empresa.No ambiente em constante mudança de hoje, encontrar uma abordagem vencedora para fornecer uma boa experiência ao consumidor pode ser complicado.

Em outras palavras, não existe uma estrutura única: cada empresa é única e seus clientes também. Conhecê-los profundamente, investir em relacionamentos de longo prazo e proporcionar experiências personalizadas são aspectos essenciais a serem considerados. As empresas precisam das ferramentas digitais certas para criar experiências positivas, aumentar as vendas e alimentar a fidelidade à marca.

Dentro dessa ampla variedade de táticas e soluções, diferentes experiências do cliente , se bem desenhadas e implementadas com cuidado e atenção, podem produzir um impacto positivo no relacionamento com o público-alvo e permitir que ele construa uma vantagem competitiva significativa.

Vamos nos aprofundar: por que a experiência do cliente é tão crítica? Por que as empresas não podem mais ignorá-lo?

3 razões pelas quais a experiência do cliente é cada vez mais importante hoje

A experiência do cliente sempre foi importante para empresas de todos os portes e setores. Mas no cenário que surgiu com o advento da internet e da digitalização em massa, é ainda mais. Para simplificar, tentaremos resumir essas considerações em dois pontos.

1. A digitalização trouxe à empresa novas formas de contato com seu público-alvo, abrindo canais de acesso a lojas virtuais que possibilitam a construção de um espaço de conversação muito mais amplo e articulado do que nunca. Isso inclui:

• direto (usuários que inseriram diretamente a URL do site na barra de pesquisa),
• referências (usuários que chegam à loja a partir de links externos),
• pesquisa orgânica (usuários provenientes de mecanismos de pesquisa),
• pesquisa paga (usuários provenientes de anúncios patrocinados em mecanismos de pesquisa),
• social (usuários que chegam de links em redes sociais),
• e-mail (usuários que chegam de links em newsletters),
• display (usuários que chegam de banners fora da loja).

2. Na transição da transmissão tradicional para a transmissão restrita via web, o próprio status do cliente mudou profundamente : de espectador passivo, ele finalmente pôde participar do diálogo com a marca, encontrando oportunidades inesperadas de ser visto e reconhecido e ter sua voz ouvida em um grau e com uma força e relevância que antes eram simplesmente impossíveis.

Essas duas considerações são uma premissa necessária antes de podermos falar sobre os três motivos que tornam a experiência do cliente não apenas uma alternativa amplamente viável para empresas de todos os tamanhos, mas a escolha obrigatória para todos os profissionais de marketing.

1. Afeta a receita

O resultado final é formado na convergência das expectativas e experiências do cliente. Quando os clientes se conectam com uma empresa, o que eles querem da troca (dinheiro-produto/serviço) é obter o máximo valor empregando quantidades razoáveis ​​de recursos. Este é o conceito de conveniência em seu sentido mais amplo, onde o gasto incorrido (e justificado) engloba elementos monetários, materiais e imateriais (por exemplo, o investimento emocional, a definição cultural e simbólica do produto adquirido, a satisfação com uma interação suave, sem fricção, possivelmente humanamente satisfatória, pertence a esta categoria).

De acordo com o Índice de Experiência do Cliente da Forrester (Índice CX), em comparação com 2020, 21% das marcas dos EUA experimentaram um aumento significativo nas pontuações de fidelidade à marca. Novos clientes adquiridos e clientes que permaneceram fiéis ao longo do tempo experimentaram uma maior qualidade da experiência oferecida. Isso significa que as empresas foram capazes de responder às mudanças nas necessidades dos clientes, projetando caminhos transformados digitalmente para eles: portais de comércio eletrônico, aplicativos móveis e pontos de contato integrados com sistemas de gerenciamento de dados, para citar alguns.Ao garantir uma boa experiência, a vontade de gastar do cliente aumentou.

Os recursos que as ferramentas digitais possibilitam desempenham um papel central nesse crescimento. Eles melhoram a experiência do cliente ao agilizar e otimizar uma série de processos: desde a proposta de comércio eletrônico cada vez mais perfilada, até a possibilidade de finalizar a compra de qualquer plataforma com um simples clique, até a eliminação de burocracia desnecessária. Todas essas etapas se traduzem diretamente em desempenho comercial, comonovas receitas, custos de serviço reduzidos e ROI mais alto .

2. Contribui para a resiliência do negócio

Os mercados recompensam as empresas centradas no cliente. As ferramentas digitais, que coletam e processam dados de clientes recebidos de vários pontos de contato, permitem que as empresas se adaptem às necessidades dos consumidores e tenham uma visão abrangente de como suas interações estão progredindo. A jornada do cliente pode, assim, ser mapeada com mais precisão e precisão, e as flutuações de curto prazo e as condições de mercado de longo prazo podem ser abordadas com mais eficiência.

De acordo com um relatório recente da Harvard Business Review Analytic Services, de 1.100 executivos entrevistados, apenas 15% relataram ter acesso a uma visão abrangente dos dados do cliente e apenas 17% relataram que a organização foi capaz de fornecer insights de mercado em tempo real e ativamente promover engajamento. A otimização dos modelos operacionais – modernizando a infraestrutura de TI e eliminando os silos de informações – torna-se crucial para apoiar uma estratégia de experiência do cliente e obter insights realmente úteis para superar crises repentinas e eventos inesperados.

Marketing orientado a dados para o desenvolvimento da experiência do cliente

Ainda de acordo com o Gartner, a digitalização da experiência do cliente acelerou drasticamente tanto no B2B quanto no B2C, tanto que um estudo da Epsilon mostrou que 80% dos clientes esperam que as empresas forneçam acesso a um ecossistema digital que possa oferecer experiências personalizadas e significativas . E, ainda, 39% dos clientes dizem que não querem gastar dinheiro com uma marca que não oferece experiências personalizadas.

Este ecossistema digital assenta na entrada de ações de marketing data-driven , abordagem possibilitada por sistemas de gestão de dados e com vantagens significativas:

• Ao redesenhar os fluxos de trabalho pelos quais a marca pretende medir, envolver, monitorar, aprender e otimizar;
• Ao apoiar metas de construção de marca de longo prazo (e não focar em campanhas táticas de curto prazo);
• Acompanhando o cliente durante todo o ciclo de vida , desde o estágio de aquisição potencial até o estágio de advocacia (onde o cliente adquirido fornece espontaneamente suporte “público”).

Aproveitando o potencial do data-driven marketing, as marcas concentram cada vez mais seus esforços na criação de experiências de cliente perfeitas, alocando seus orçamentos em iniciativas que visam aproveitar o potencial de diferentes canais em uma abordagem omnichannel que pode oferecer maior segurança caso haja uma necessidade de garantir capacidade de resposta e continuidade dos negócios diante de eventos imprevistos.

3. Aumenta a taxa de retenção

Experiências ruins afastam os clientes mais rápido do que as pessoas pensam. Mesmo marcas com longas e gloriosas tradições podem perder um quarto de seus clientes para sempre em um único dia após uma única experiência ruim. De acordo com a Annex Cloud, 37% dos clientes nunca mais comprarão de uma marca se tiverem experiências insatisfatórias. A pesquisa da Zendesk indica um número ainda maior, mostrando que 50% dos consumidores mudarão de marca após apenas uma única experiência ruim.

A verdade é que não existe lealdade incondicional no mercado. No entanto, existe uma estreita correlação entre a experiência do cliente e a lealdade .Quando se trata de escolher de qual marca comprar, os clientes se deparam com várias opções viáveis ​​e sua lealdade pode ser perdida com muito mais facilidade do que conquistada.

A melhor forma de combater o abandono do cliente, aumentar os índices de retenção e fidelização e, assim, consolidar o crescimento, éinvestir na experiência do cliente e usar as informações do cliente para continuar melhorando .Em outras palavras, trata-se de se comprometer com uma ótima experiência do cliente.

Melhorar a experiência do cliente é um processo iterativo . Um estudo recente encomendado pela Qualtrics revelou que experiências positivas aumentam diretamente as compras e as referências, e o impacto é ainda maior quando você se concentra em construir conexões emocionais com seus clientes. Para reter os clientes existentes, você deve motivá-los, convencê-los a repetir as compras (reforçando padrões que a empresa conhece cada vez melhor) e oferecer-lhes soluções de upselling e cross-selling que se alinhem com suas necessidades, desejos e objetivos. Esses esforços resultam em aumento de vendas, maior valor do ciclo de vida do cliente (CLV) e um fluxo de receita mais previsível.

A experiência do cliente é a nova vantagem competitiva

Antes do advento do digital, a experiência do cliente era impulsionada exclusivamente por interações diretas ou na loja. Hoje, porém, ela se articula no conjunto de interações com os clientes, tanto físicas quanto virtuais, que ocorrem em todas as plataformas, desde o primeiro ponto de contato até o relacionamento estabelecido. As experiências dos clientes continuarão a evoluir nos próximos anos, tanto porque as novas tecnologias as moldarão quanto porque reconfigurarão os diferentes modos pelos quais interagimos.

As tecnologias que estão sendo desenvolvidas hoje devem fortalecer as experiências do cliente de amanhã: inteligência artificial, tecnologia de nuvem, realidade aumentada, assistentes de voz e soluções para comunicação interativa e personalizada continuarão a moldar os padrões das experiências do cliente. É por isso que investir na experiência do cliente nunca foi tão necessário.