John Jantsch (00:08): Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast.Este é John Jantsch. Meu convidado de hoje é Christie Horseman. São mais de 10 anos de experiência na base de SaaS B dois B e B dois C. Ela é diretora, mãe e professora e mora em Vancouver, Colúmbia Britânica. Atualmente atua como vice-presidente de marketing da Thinkific, uma plataforma de software que permite aos empreendedores criar, comercializar, vender e ministrar seus próprios cursos online. E ela também escreve sobre marketing para a Entrepreneur Magazine. Então, Christie, bem-vindo ao show.

Christie Horsman (00:40): Muito obrigado, John.Sou ouvinte há muitos anos, então é muito emocionante para mim estar aqui.

John Jantsch (00:46): Bem, agradeço isso.Agradeço por você ter ouvido por muitos anos. Muitos eu

Christie Horsman (00:51): Saiba.

John Jantsch (00:52): Recentemente, você escreveu um artigo e ele apareceu na revista Entrepreneur, Quatro maneiras de criar Quatro maneiras pelas quais os criadores estão revolucionando o marketing e como as grandes marcas podem se beneficiar.Então, vamos começar um pouco, porque realmente vamos falar sobre mudança no marketing, mudança no marketing B dois B. Quero trazer todo o tópico do criador. Então parecia que isso meio que nos ajudou. Portanto, fale um pouco sobre o ponto principal que você estava tentando transmitir naquele artigo.

Christie Horsman (01:20): Sim, acho que isso vem da minha carreira em marketing B dois B e da forma como o marketing B dois B evoluiu ao longo do tempo, e um dos maiores, acho que impacta o marketing B dois B e a forma como as pessoas estão abordando isso hoje tem sido através da economia criadora e apenas da mudança no marketing porque você tem tantas pessoas que são capazes de abrir seus telefones e falar com seu público, falar com as pessoas, falar sobre seus pontos de vista, falar sobre sua paixão, seu gênio único e como as empresas estão lutando para adotar essa mentalidade sobre o que o criador traz para suas táticas de marketing e seus negócios e o que isso significa para empresas que normalmente têm sido um pouco mais rígidas em seu marketing.

John Jantsch (02:08): Então vamos definir um termo aí.Você usou o termo economia criadora, e acho que é um termo bastante polêmico, mas também acho que há muita confusão sobre o que isso significa ou equívocos, mesmo francamente, sobre o que isso significa. Então, como você define isso ou como você define isso como sendo talvez diferente dos modelos econômicos tradicionais?

Christie Horsman (02:28): Sim, acho que há muito, eu li, ouvi fazer parte da economia criadora quando pensamos nisso, e há muitas definições por aí sobre o que é e a maneira como o definimos e a forma como vejo isso é qualquer pessoa que esteja realmente usando seu gênio único, seu ponto de vista único para influenciar, para atrair, para criar uma comunidade, um grupo de pessoas, um público ou vender algo através dessa comunidade ou público.Acho que muitas pessoas diriam que são criadores. Você vê esses criadores do YouTube? Eles são artistas ou educadores? E, pensando bem, olhamos para essas duas categorias e as definimos como tal. Existem pessoas por aí que estão apenas criando para fins de entretenimento, o que é incrível. E há pessoas por aí que estão criando para a educação, e é assim que olhamos pelas lentes da economia criadora. Acho que da última vez que li, e acho que foi em um artigo da Forbes algumas semanas atrás, havia uma estimativa de quanto vale a economia do criador? E está em algum lugar entre cem bilhões e 700 bilhões, dependendo de como você define as pessoas que estão dentro dele, mas está crescendo a cada dia, obviamente com o advento das mídias sociais.

John Jantsch (03:44): Então eu acho que para muitas pessoas, elas veem algumas pessoas que estão realmente fazendo o que parecem coisas bobas que estão chamando muita atenção e talvez ganhando muito dinheiro.E tenho certeza de que as grandes marcas, especialmente as marcas B, estão olhando para isso e pensando, bem, isso não é necessariamente para nós. Então, qual é a lição que pode surgir e que seria prática, utilizável e relevante para essa marca B dois B em particular?

Christie Horsman (04:09): Sim, e acho que exatamente quando você olha, eu sempre olho para o Sr. Fera, por exemplo, e as marcas não vão sair por aí e começar a tentar saltar 1.300 motocicletas seguidas ou algo assim, e então faça algo maluco.Mas qual é a diluição, se você reduzir o que até mesmo os criadores, artistas e educadores têm em comum, é esse elemento humano. É esse elemento confiável e é algo que marcas como as grandes marcas sempre buscaram, certo? Para ser aquela marca confiável, para ter aquele elemento de sim, venha até nós para obter o produto ou serviço que você deseja ou precisa. E isso realmente se resume a esse elemento humano e confiável. Eles estão se expondo muito. Sabemos muito sobre esses criadores e eles criaram essa humanidade como parte de seu público, como parte de sua marca que as grandes marcas realmente precisam olhar e dizer: como posso imitar isso? Como posso trazer isso para nossas mensagens e nossos valores fundamentais?

John Jantsch (05:11): Então, parece-me que haveria alguns caminhos lógicos se alguém dissesse, sim, isso é uma espécie de peça que faltava nossa.Obviamente eles poderiam criar sua própria conexão de alguma forma com eles, eles ainda não são fãs. Acho que seriam até mesmo seus clientes ou sua comunidade. Mas também muitas marcas estão explorando, vamos conseguir um desses influenciadores, se preferir, ou alguém que seja um criador que tenha um grande público, vamos associá-lo à nossa marca. Existe uma maneira melhor? Existem armadilhas de uma forma ou de outra?

Christie Horsman (05:43): Sim, acho que as únicas armadilhas que vejo quando procuro, acho que contratar criadores influenciadores para representar sua marca é ótimo.Acho que é uma ótima maneira de fazer a ponte e encontrar um novo público. Se você entende seu cliente principal, onde ele está digerindo o conteúdo, quem ele procura e a esfera do criador, é uma ótima maneira de conectar isso e conquistar esse novo público. Eu acho que às vezes cai por terra. E é aqui que, novamente, esse tipo de componente confiável é muitas vezes criadores, sempre dizemos, eles dizem que é um anúncio, dizem que é patrocinado e todo mundo sabe que é um negócio patrocinado. E é assim que os criadores, realisticamente, muitos criadores ganham a maior parte do seu dinheiro através desses patrocínios de grandes marcas. E ultimamente vimos parte dessa queda à medida que as marcas recuaram um pouco porque estão vendo isso, sim, é ótimo para os olhos, mas talvez nem sempre esteja impulsionando as vendas que desejam ver. E então acho que é definitivamente importante alinhar-se com criadores que se alinhem com seus valores e que façam sentido para sua marca. Mas eu também diria que as marcas devem adotar as táticas que os criadores estão usando e tentar empregá-las elas mesmas para criar um elemento humanizado mais autêntico para sua marca, sem ter que passar por aquele criador ou terceiro. Certo.

John Jantsch (07:05): Uma das marcas que suponho de um influenciador ou criador popular é basicamente sua marca pessoal.Quero dizer, eles foram lá e se estabeleceram como uma voz que faz isso, ou como uma pessoa que faz isso ou uma pessoa que compartilha informações incríveis ou como abordar um determinado assunto, como uma marca realmente adota essa mentalidade ? Porque acho que isso é muito complicado para eles, não é?

Christie Horsman (07:33): E acho que é aí que as pessoas ficam presas na maior parte do tempo.Eles pensam isso, e especialmente eu acho que quando pensamos em B2B tradicionalmente tem sido traços muito amplos em termos de nosso marketing. Estamos tentando capturar um público amplo. Também estamos tentando ser um pouco evasivos porque, na verdade, só queremos que você fale com nossa equipe de vendas, que fornecerá mais detalhes. E eu acho que precisamos nos afastar disso e o que o criador traz e o que as marcas podem começar a imitar em termos de táticas é quando pensamos em criar esse elemento humano e conexão, é realmente sobre, eu vi empresas usarem seus funcionários em grande parte de sua publicidade, por exemplo, e não apenas na contratação para campanhas reais. Na verdade, fizemos isso no ano passado com nossa campanha Conheça o CSS e queríamos humanizar nossa equipe de atendimento ao cliente, e usamos representantes reais de atendimento ao cliente na campanha.

(08:27): E já vi outras marcas fazerem isso, tipo, olha, não somos bons em comerciais e não somos bons em falar sobre isso, mas na verdade somos bons em ser representantes de atendimento ao cliente e aqui está o porquê.Mas humaniza a marca porque você traz esse elemento de pessoas. E é isso que o criador faz é trazer para si a história de vida do criador, sua família, às vezes seus filhos, seu cachorro. E quanto mais você puder fazer isso como empresa com seus funcionários para trazê-los para o primeiro plano, realmente humaniza a marca porque é uma empresa, mas também é uma empresa feita de pessoas reais com vidas reais.

John Jantsch (09:02): Esse é um

Christie Horsman (09:02): Pelo que entendi.

John Jantsch (09:04): Certamente, nos últimos anos, especialmente porque a contratação se tornou mais desafiadora para muitas empresas, realmente colocamos a marca de seu funcionário ou empregador na vanguarda do marketing só porque é um ótima mensagem de marketing também.Quero dizer, o fato de você ter funcionários que amam o local onde trabalham provavelmente também é uma boa mensagem de marketing. Sem mencionar que eles obviamente estão na linha de frente para realmente interagir com os clientes. Então eu acho que muita gente, estou pensando em maquiagem por exemplo. Muita maquiagem é vendida diretamente aos consumidores por meio da economia criadora. É provavelmente uma das categorias maiores. Então esse modelo tem esse modelo. À medida que o pessoal B2B tenta, quero dizer que normalmente é uma jogada B2C. Eles não estão tentando vender para lojas. Então, como esse modelo é realmente algo que está influenciando ou talvez até confundindo os limites, costumava haver, ah, eu vendo apenas b2b. Quero dizer, muitos profissionais de marketing pensam: sou um profissional de marketing B2B ou sou um profissional de marketing B2C. E meio que confundindo os limites agora porque muitas das mesmas ideias estão sendo empregadas, autenticidade, marca pessoal, essas coisas.

Christie Horsman (10:11): E eu acho que a maquiagem é um bom exemplo porque realmente abriu as portas para as pessoas dizerem, é assim que eu aplico isso, é assim que eu faço isso, é assim que eu uso isso .E você pode realmente ver uma fundação acontecendo em um vídeo usando pessoas reais. E eu acho que o interessante que vi isso se manifestar em B dois B foi o véu sendo levantado sobre o produto ou serviço que você está vendendo. Por exemplo, acho que vi algumas empresas, inclusive nós, brincamos um pouco com isso e acho que temos que melhorar nisso. Todo mundo faz isso, mas está oferecendo às pessoas reais histórias de clientes sobre como eles estão usando o produto, como é o produto por dentro, mostrando mais do produto antecipadamente e fazendo com que clientes reais falem sobre ele de uma forma não filtrada.

(11:01): Fizemos isso em termos de vidas no LinkedIn, onde apenas os clientes chegam e falam sobre sua jornada e sua empresa ou marca pessoal e, em seguida, como eles usam o produto.E na verdade mostramos o produto que está sendo usado. E eu acho que isso é uma ponte. Temos que descobrir como abrir um pouco mais essa porta. Mas é, acho que é a transição em que estamos dizendo, olha, não temos isso, você não verá o produto até que tenha três ou quatro ligações de vendas. Finalmente mostraremos o produto. É tipo, não, vamos mostrar o produto com antecedência. Está no nosso marketing, está bem aqui. E está sendo usado por pessoas reais.

John Jantsch (11:36): Provavelmente é uma terminologia antiquada, mas acho que ainda significa alguma coisa.Mas muitas marcas B dois B gastavam algum dinheiro em amostragem, por exemplo, gastavam algum dinheiro para chegar diretamente ao consumidor, mesmo que esse consumidor só fosse agora à loja e pedisse o produto. Então costumávamos chamar isso de puxar vendas em vez de empurrar vendas. Então, a ideia dessa economia criadora se aplica dessa forma, em outras palavras, obter exposição para o seu produto, mesmo que você diga a eles para irem à Macy's e comprá-lo, ou algo assim, onde quer que seja vendido?

Christie Horsman (12:08): Sim, acho que é uma das, é para mim, acho que uma das melhores coisas sobre a economia criadora é que eles estão atraindo esse público. e trazer esse público, esse é o público certo.Então, novamente, encontrar o criador certo para fazer parceria com base em sua marca, seus objetivos, seu produto e serviço. Mas de uma perspectiva B dois B, acho que é ainda mais importante porque muitas dessas empresas têm um perfil de cliente ideal tão central que, se você o conhecer, poderá ir lá e realmente atrair pessoas com conteúdo interessante por meio desses criadores. porque eles estão falando sobre isso. E penso que, para nós, conversamos muito com as pessoas da educação do cliente e dessas funções e com as pessoas que administram essas comunidades onde os educadores do cliente vivem e falam sobre seus problemas do dia a dia sobre como faço esse conteúdo? Como faço para criar essas programações? E então estamos tentando atrair essas pessoas de volta para a conversa por meio das comunidades de criadores que estão construindo com esses públicos realmente engajados.

John Jantsch (13:13): Tudo bem, vamos falar sobre ROI ou métricas em geral.Eu acho que porque inicialmente uma espécie de economia criadora se concentrou no envolvimento e na construção de comunidade e coisas que às vezes são difíceis de medir. Acho que obviamente, acho que as pessoas estão colocando métricas nisso, mas o que você diria a uma pessoa B2B que pensa: como isso vai mover a agulha?

Christie Horsman (13:37): Sim, acho que até eu tive dificuldades no passado, adoramos trabalhar com alguns desses criadores, mas, para você, a medição da métrica que estamos tentando mover é a marca consciência, que todos sabemos é que você pode tentar e tentar atribuir alguns números a isso, mas eventualmente há algo ali que você não consegue medir.Então, o que gostamos de fazer é quando trabalhamos com criadores ou pensamos em trabalhar com essas comunidades, por exemplo, adoramos pensar sobre o que é, mas, por exemplo, realizamos uma espécie de resumo da comunidade evento onde foi como um evento mesclado e depois foi meio que, vamos falar sobre tópicos do tipo mesa redonda e o ROI em eventos como esse. Para mim, obviamente há um elemento de apenas divulgar a marca e ter essas conversas, mas também se trata de quantas pessoas estão entrando e realmente querendo ter uma conversa.

(14:33): Então, pensando em quantas conversas a equipe de vendas conseguiu capturar, quantos novos nomes líquidos colocamos em nossa lista?E então, indo até o fim, obviamente é como estamos transformando isso em uma venda e rastreando isso até os eventos que realizamos. Muito disso gira em torno do tubo de influência que influencia o número do canal para b2b. E muito disso para alguns de nossos criadores é que temos um programa de afiliados realmente excelente, então os incentivamos a trazer pessoas e inscrevê-las com o produto em nosso lado de autoatendimento. E temos pagamentos realmente ótimos do lado dos afiliados. Então esses são os dois lados da questão. Definitivamente existe, novamente, aquela camada intermediária de reconhecimento da marca. Como medimos isso? E, obviamente, olhamos para coisas como mídia e share of voice, mas tentamos pensar sobre esse canal de influência no lado B2B e depois pensar que temos esses números concretos no lado dos afiliados sobre como estamos gerando inscrições.

John Jantsch (15:25): Então pense se ele foi criado naturalmente como uma ferramenta para a economia criadora.Quero dizer, muitos influenciadores, muitos criadores precisavam além do YouTube, precisavam de um acesso pago e precisavam da capacidade de ter cursos e de expandir o acesso a eles de forma paga. O que você está vendo? Então eu acho que está bem estabelecido. Essa é uma ótima ferramenta para isso. Então, o que você está dizendo ou o que diria a B duas marcas B agora que dizem, bem, não fazemos cursos. Isso faz sentido para nós? O que você diria a eles em termos de sua criação?

Christie Horsman (16:03): E para começar falando sobre como a Thinkific foi nosso fundador, na verdade temos uma ótima história de fundador, o próprio criador.Ele tem um curso que ainda hoje, você pode fazer, é um curso preparatório para LSAT. Foi assim que tudo começou. E ele queria ser capaz de educar os sons massivos

John Jantsch (16:15): Horrível.

Christie Horsman (16:16): Sim, eu sei.Mas foi assim que começamos. E então realmente passamos pela pandemia, passamos por esse boom e então começamos a pensar que as empresas realmente poderiam se beneficiar com cursos para expandir seu alcance aos seus clientes. E eu sempre penso nisso quando conversamos com empresas até em ligações de vendas e falamos, olha, você quer ter clientes ou quer ter fãs? Você quer ter pessoas extremamente leais e engajadas com sua marca? E a maneira de fazer isso é por meio de programas de educação do cliente, você está educando seus clientes para usar melhor seu produto. Às vezes, você está criando comunidades exclusivas neste caso. Então você está criando esses fãs que são incrivelmente leais à sua empresa e à sua marca e que eventualmente criarão mais boca a boca e melhores referências para sua empresa. Mas você também está criando um grupo muito leal de clientes totalmente informados sobre seu produto, que é um SaaS B2B. Uma das coisas mais complicadas é fazer com que as pessoas tenham certeza de que estão usando seu produto quando seus clientes o compram. Então

John Jantsch (17:22): Mais recursos eles usam menos rotatividade.Certo,

Christie Horsman (17:24): Exatamente.E acho que também na economia de hoje vemos que adquirir clientes neste momento é difícil. E então você deseja manter os clientes que tem. E uma das melhores maneiras de fazer isso é por meio de programas de educação do cliente. Temos um exemplo realmente bom é o Hootsuite, que é um software de gerenciamento de mídia social, e eles têm a Hootsuite Academy e construíram a Hootsuite Academy a partir de apenas alguns cursos de certificação de mídia social até esta é uma receita independente definida para eles fora de seus essencial. Portanto, eles têm uma linha secundária de receita e estão impulsionando a fidelidade do cliente, a educação do cliente dentro do produto, mas os usuários reais, usuários finais de seu produto. Mas eles também criaram esta certificação onde é tipo, Ei, sou certificado pela Hootsuite. Estou pronto para ser seu gerente de mídia social. Então é isso duplo. E eu acho que, para mim, quando vejo empresas como essa sendo tão bem-sucedidas, e temos muitas histórias de clientes realmente excelentes em torno disso, penso, por que nem todas as empresas estão fazendo isso? Pegue esta peça educacional que está acontecendo e leve-a para seus clientes B2B. Simplesmente faz sentido. E você vê esse sucesso.

John Jantsch (18:33): Sim, acho que você fez uma ótima observação.Venho usando há anos quando falo sobre a jornada do cliente, para muitas pessoas isso para na compra, mas certamente o conteúdo para na compra com bastante frequência. E eu acho que você está certo. Quero dizer, mesmo que seja apenas orientação e integração e, obviamente, através do que você disse, repetir negócios e negócios de referência, esses são ótimos motivos para criar conteúdo. E obviamente essa é toda uma categoria de conteúdo na qual a maioria das empresas nem sequer pensa. Você também mencionou algumas vezes, e acho que as marcas B2B estão realmente despertando para essa ideia de comunidade. Acho que muitas marcas estão acordando para essa ideia de comunidade porque, pelo motivo que você disse, às vezes é mais difícil atrair atenção ou manter clientes, e a comunidade é uma das melhores maneiras de fazer isso. Como você usaria uma plataforma como o Thinkific como modelo de comunidade? Quero dizer, há muitas ferramentas comunitárias surgindo. Círculo é um, por exemplo. Como está abordando o Thinkific, pois acredito que você foi criado como pura criação de conteúdo e não necessariamente como uma ferramenta comunitária. Como você está abordando esse envolvimento entre os membros?

Christie Horsman (19:40): Então, porque vimos quando estávamos, no seu ponto, surgindo através do envolvimento de conteúdo, educação online, realmente aquela ferramenta de software de gerenciamento de aprendizagem, vimos desde o início que a comunidade estava de mãos dadas com esses grupos de pessoas que estavam querendo aprender juntos para fazer cursos juntos.E mesmo que em um ambiente sob demanda, você esteja sozinho, a comunidade era uma forma de as pessoas falarem sobre isso, aprenderem mais e discutirem. Então, lançamos nosso próprio produto comunitário no ano passado e tem sido um ótimo complemento tanto para nossos educadores criadores, que chamamos de lado B dois C, quanto para alguns de nossos clientes B dois B, que chamamos de 'em think fake plus porque une essas pessoas e oferece um lugar onde você, como empresa ou como criador, pode moderar a conversa e criar mais engajamento após os cursos.

(20:35): Porque na maior parte do tempo você está fazendo um curso sob demanda, fica sentado sozinho em casa e não consegue esse envolvimento.A comunidade é uma forma de unir esse aspecto de engajamento. E tem sido muito emocionante ver. Na verdade, adoro pensar em uma comunidade. Estou nele quase diariamente conversando com nossos criadores porque é um lugar muito interessante para se estar. E uma coisa para nós, sendo obviamente SaaS B2B e B2C, lançamos muitos produtos lá. Primeiro, colocaremos coisas lá e depois criaremos esse sentimento exclusivo para nossa comunidade, mas também receberemos informações incríveis deles, como usuários finais do produto.

John Jantsch (21:12): Sim, tenho certeza de que mais empresas vão acordar para isso, mas certamente vi isso em primeira mão.Certificamos agências em nossa metodologia e elas passam e adoram. Eles recebem um ótimo treinamento, mas temos agências que estão conosco há 10 anos e dirão diretamente: eu fico pela comunidade. Não preciso mais de John e sua equipe. Eu fico porque fiz amigos aqui. E acho que esse é um elemento enorme para os negócios, não é?

Christie Horsman (21:35): É?É aquela comunicação ponto a ponto que eles recebem e que é hospedada, se você for inteligente, ela é hospedada por você. A outra coisa é que acho que muitas empresas não percebem que existem comunidades por aí sobre seus produtos ou serviços e, se não estiverem na conversa, tudo está acontecendo sem elas.

John Jantsch (21:52): Sim, com certeza.Esse é um ótimo ponto para o bem ou para o mal. Certo. Então, Chris, agradeço por você ter reservado um momento para passar pelo show. Quer contar às pessoas onde elas podem se conectar com você e saber mais, um pouco mais sobre o que falamos hoje?

Christie Horsman (22:03): Sim, obviamente estou no LinkedIn.É Christie Horseman, vice-presidente de marketing da Thinkific. Se você está procurando pela Christie Horseman's e sempre pode acessar thinkific.com, pode conferir os produtos e serviços lá. E também temos links para nossas redes sociais e nossas comunidades, que toda a minha equipe administra. Então estou sempre entrando na nossa comunidade se precisar, você quer entrar lá também.

John Jantsch (22:24): Incrível.Mais uma vez, agradeço por você reservar um momento e espero que encontremos você um dia desses na estrada na bela Vancouver.

Christie Horsman (22:32): Muito obrigado, John.Agradeço a oportunidade.