Guia passo a passo para criar diretrizes editoriais e de marca

As diretrizes de marca e editoriais são cruciais para qualquer empresa que queira manter uma identidade de marca consistente e voz em todos os seus materiais de marketing.

Para construir uma identidade de marca forte, você precisa que todos os associados à sua empresa projetem uma imagem coesa e atraente. É aí que entram as diretrizes.

As diretrizes da marca mantêm sua equipe na mesma página ao escolher cores, imagens, idioma e fontes.

As diretrizes editoriais mantêm a voz da sua marca consistente em seu blog, mídia social, vídeos e outros materiais de marketing.

Juntos, esses dois conjuntos de diretrizes ajudam a garantir que todos os envolvidos na criação de conteúdo para a marca – de funcionários e parceiros a freelancers – estejam na mesma página em relação ao estilo, tom e mensagens.

Este guia o ajudará a desenvolver a identidade da sua marca e as diretrizes que serão úteis para toda a sua equipe de marketing.

Imprima a planilha para download e preencha-a para esclarecer seu pensamento sobre a identidade da sua marca. Em seguida, use os modelos de diretrizes editoriais e de marca para compartilhar seus pensamentos com sua equipe.

O que é identidade de marca?

A identidade de uma marca é a forma como a marca se expressa visualmente e em palavras. A identidade da marca inclui tudo, desde o logotipo e a paleta de cores até o tom de voz nas postagens do seu blog.

Ao desenvolver diretrizes de marca, é importante considerar todas as maneiras pelas quais sua marca será expressa. Isso pode incluir:

• Design do site
• Postagens nas redes sociais
• Boletins informativos por e-mail
• Imprima materiais de marketing
• A maneira como sua equipe fala com os clientes

A identidade da sua marca deve ser consistente em todos esses canais. Você pode fazer isso usando as mesmas cores, fontes e voz da marca — tom, escolha de palavras e estilo geral de linguagem — em todas as suas comunicações.

Por que a identidade da marca é importante?

Uma identidade de marca forte ajuda clientes e prospects a se identificarem com sua empresa e se tornarem superfãs leais.

Pense nas pessoas que você conhece que se identificam fortemente com marcas como Apple, Harley-Davidson ou Orangetheory Fitness. Esses são exemplos de marcas com identidades fortes que ressoam com seu público-alvo.

De acordo com o Relatório de Consistência de Marca de 2021 da Lucidpress, as marcas que apresentam uma identidade consistente em todas as plataformas podem aumentar as receitas em até 23% – para a maioria das pequenas empresas, esse tipo de melhoria nos resultados pode mudar a vida.

Exemplos de identidade de marca forte

Pensar em marcas fortes pode ajudá-lo a desenvolver uma ideia mais clara do que é a identidade da marca e como ela pode beneficiar o seu negócio.

Aqui estão alguns exemplos de empresas com fortes identidades de marca:

Nike

A identidade da marca da Nike inclui seu logotipo “swoosh” e o nome da empresa em uma fonte sem serifa em negrito. As cores da marca são preto, branco e um tom brilhante de verde Nike “volt”.

A voz da marca Nike é confiante e aspiracional, muitas vezes usando pronomes de primeira pessoa como “eu” e “nós”. O slogan da empresa, “Just Do It”, captura perfeitamente o espírito da marca.

Maçã

A identidade da marca Apple inclui seu logotipo minimalista e o nome da empresa em uma fonte elegante e moderna. As cores da marca são preto, branco e vários tons de cinza.

A voz da marca Apple é amigável e útil, usando pronomes de segunda pessoa como “você” e “seu”. O slogan da empresa, “Pense Diferente”, fala ao seu público de profissionais criativos e pensadores individuais.

Harley Davidson

A identidade da marca Harley-Davidson inclui seu logotipo de barra e escudo e o nome da empresa em uma fonte antiga e em blocos. As cores da marca são preto, laranja e branco.

A voz da marca Harley-Davidson é rebelde e nervosa, usando pronomes de primeira pessoa como “nós” e “nós”. O slogan da empresa, “Live to Ride, Ride to Live”, captura perfeitamente o espírito da marca.

Agora que você viu alguns exemplos de identidade de marca forte, vamos dar uma olhada em como você pode desenvolver diretrizes de marca para sua própria marca.

Como criar uma identidade de marca

Quando você está pensando em como criar uma identidade de marca, pode ser útil considerar os principais valores e missão de sua empresa, liderança, concorrência e público-alvo. Aqui está um processo passo a passo para ajudá-lo a refinar a identidade da sua marca.

Comece com seus principais valores e missão

A identidade da sua marca deve ser uma extensão dos principais valores e missão da sua empresa. Se sua empresa já possui uma declaração de missão e uma lista de valores fundamentais, reserve um tempo para revisá-los. Se não, você precisará fazer um pouco de trabalho de fundo.

Se você não tem certeza de quais são os principais valores da sua empresa, aqui estão algumas perguntas para você começar:

• Em que acreditamos?
• O que nós apoiamos?
• Qual é o nosso propósito?
• Como estamos ajudando a criar um mundo melhor?

Depois de entender os valores fundamentais da sua empresa, você pode começar a pensar em como comunicá-los por meio de sua marca.

Por exemplo, se um dos principais valores da sua empresa é “inovação”, você pode considerar usar um logotipo moderno e cores de marca. Se outro valor fundamental for “família”, convém usar uma paleta de cores quentes e uma voz de marca amigável.

Uma declaração de missão é uma descrição breve e clara do que sua empresa faz e por que ela existe. Deve ser conciso, não mais do que algumas frases. Sua declaração de missão pode ser uma expressão de frase única de seus valores centrais ou pode estender seus valores centrais de alguma forma.

Aqui estão algumas perguntas para você começar:

• O que nós fazemos?
• Como fazemos isso?
• Por que isso Importa?

Depois de entender claramente a missão da sua empresa, você pode começar a pensar em como comunicá-la por meio de sua marca.

Por exemplo, se a missão da sua empresa é “ajudar as pessoas a ter uma vida mais saudável”, você pode querer usar uma voz de marca que seja amigável e útil. Se a missão da sua empresa é “mudar a forma como as pessoas pensam sobre transporte”, você pode querer usar uma voz de marca que seja rebelde e ousada.

Reserve um momento para anotar seus valores centrais e/ou declaração de missão e algumas ideias sobre como expressá-los visualmente e por meio do tom de voz.

Identidade atual da marca

Dê uma olhada em seu site ou seus materiais de marketing favoritos. Que personalidade eles projetam? Parece um bom ajuste para a sua marca? O que você quer manter? O que você gostaria de mudar?

Anote como você está atualmente transmitindo a identidade da sua marca e se você gosta das escolhas ou não. Pense em termos de cores, layout, imagens, fontes e linguagem.

Público-alvo e personas do cliente

Quem você está tentando alcançar com sua marca? Se você já escreveu uma análise detalhada de seu mercado-alvo, leia-a para refrescar sua memória.

Caso contrário, restrinja seus melhores clientes em potencial a um nicho tão restrito quanto possível, usando dados demográficos como renda, localização, sexo, idade e status familiar, além de descrever seus interesses e comportamento.

Aqui está um exemplo de uma descrição de mercado-alvo para ajudar a orientá-lo:

Nosso público-alvo são jovens adultos, de 18 a 24 anos, estudantes universitários ou recém-formados. Eles moram em áreas urbanas e se interessam por moda, música e cultura pop. Eles são ativos nas mídias sociais e usam seus telefones como principal meio de comunicação. Eles estão procurando uma marca que fale com seus valores e os ajude a expressar sua individualidade.

Em seguida, revise ou crie personas de clientes para seu mercado-alvo. As personas do cliente são personagens fictícios que representam seus clientes ideais.

Eles ajudam você a entender melhor seu mercado-alvo e a tomar decisões mais informadas sobre a identidade da sua marca.

Para criar uma persona de cliente, comece com o básico: nome, idade, sexo, ocupação, localização e interesses. Em seguida, adicione alguns traços de personalidade e algumas preferências de marca específicas.

Aqui está um exemplo de uma persona do cliente:

• Nome: Sara
• Idade: 22
• Gênero: Feminino
• Ocupação: estudante universitário
• Local: Cidade de Nova York
• Interesses: Moda, música, cultura pop, mídia social
• Traços de personalidade: Criativo, individualista, inovador
• Preferências de marca: Urban Outfitters, H&M, ASOS
• Quais problemas essa pessoa enfrenta e que sua empresa poderia ajudá-la? Sarah está se preparando para se formar e precisa atualizar seu guarda-roupa de estudante universitária para jovem profissional, mantendo um orçamento apertado.

Depois de entender seu mercado-alvo e as personas dos clientes, você pode começar a pensar em como atraí-los com sua marca.

O que seus clientes em potencial querem de uma marca em seu setor? O que eles precisam emocionalmente para se sentirem em casa e confortáveis ​​em seu mercado?

Por exemplo, se seu mercado-alvo for jovens adultos interessados ​​em moda e mídia social, convém usar uma voz de marca moderna, criativa e individualista.

Se o seu mercado-alvo são pessoas mais velhas que se preparam para a aposentadoria, convém usar uma voz de marca que seja sábia, tranquilizadora, amigável e acessível.

Olhe para a sua concorrência

O que outras empresas do seu setor estão fazendo com a identidade de sua marca? Pesquise sua concorrência e anote o que você gosta e o que não gosta nas vozes da marca.

Em seguida, pense em como se diferenciar deles com a voz da sua marca.

Por exemplo, se todos os seus concorrentes estão usando uma voz de marca que seja amigável e acessível, você pode querer usar uma voz de marca que seja mais divertida ou ousada.

Se eles estiverem usando uma voz de marca séria e formal, convém usar uma voz de marca mais casual e descontraída.

Em outras palavras, olhe para as bases que ainda não estão cobertas por seus pares. Encontre uma abertura onde a voz da sua marca possa se destacar.

Leve sua liderança em consideração

A voz da sua marca deve refletir a personalidade da sua equipe. Afinal, são eles que criarão conteúdo, representarão sua marca para os clientes e viverão os valores de sua marca todos os dias.

Por exemplo, se sua equipe está cheia de pessoas engraçadas, você pode querer usar uma voz de marca que seja espirituosa e bem-humorada. Você pode querer criar uma marca compassiva e sustentável se eles forem ambientalmente e socialmente conscientes.

Acabe com isso

Nesse ponto, você deve ter uma boa ideia de seu mercado-alvo, quais vozes de marca atrairiam a eles e como você pode se destacar da concorrência.

• Se sua marca fosse uma pessoa ou personagem de desenho animado, como seria? (professor, surfista, hippie, cachorrinho entusiasmado, pessoa mais inteligente da sala, enfermeira prestativa?)
• Que tipo de palavras sua marca usa? (formal, técnico, gíria, palavras inventadas)
• Que tipo de tom sua marca tem? (bem humorado, sério, sarcástico)
• Que tipo de valores sua marca tem? (sustentabilidade, voltado para a família, voltado para a comunidade)

Veja se você pode destilar a identidade da sua marca em uma única frase.

Agora que você entende bem a personalidade da sua marca, é hora de começar a pensar em como você pode expressar essa personalidade em seus materiais de marketing. É aí que entram as diretrizes da sua marca.

Como criar diretrizes de marca

O próximo passo é detalhar os detalhes que refletirão sua marca. Alguns deles, como seu logotipo, provavelmente são elementos que você já possui. Use o modelo de diretrizes da marca para reuni-los em um só lugar.

Nome da empresa

Seja muito claro sobre como o nome da sua empresa deve ser soletrado e escrito. Inclua quaisquer apelidos ou variações que sejam aceitáveis.

Por exemplo, “Você pode nos chamar de 'Acme Widgets', mas não escreva como 'Acmewidgets'”.

Ou, “Nós somos 'The XYZ Corp', mas nosso apelido é 'The XYZ'. Você pode usar qualquer um, mas sempre inclua o artigo The na frente de XYZ.”

Logotipo

Seu logotipo deve encapsular a personalidade que você deseja entregar. Alguns exemplos de logotipos que proporcionam uma forte identidade de marca incluem:

• Apple: minimalista, moderno e elegante
• Nike: Forte, rápido e dinâmico
• Lego: Lunático, brincalhão e imaginativo

Slogans / frases de efeito

Sua marca pode ter um slogan ou frase de efeito cativante que você usa em seus materiais de marketing. Seja claro sobre como você deseja que ele seja usado, se existem variações aceitáveis ​​e onde ele deve aparecer (por exemplo, próximo ao seu logotipo).

Se você ainda não tem um, agora é um bom momento para criar um. Mantenha a identidade da sua marca em mente ao debater ideias.

• Acme Widgets: Facilitamos sua vida
• Nike: Apenas faça
• Lego: Imaginação em jogo

Cores de assinatura

A maioria das marcas está associada a uma única cor ou a uma combinação de cores simples. Por exemplo, a National Geographic e o McDonald's estão fortemente associados a seus logotipos amarelos e costumam usar essa cor em todo o marketing.

Imagine o quão diferente você veria uma marca que usa preto e prata como cores de assinatura, em comparação com uma marca que escolhe vermelho e amarelo.

As cores podem evocar emoções e são frequentemente usadas de maneiras específicas no marketing. Por exemplo:

• Vermelho : excitação, energia e paixão
• Amarelo : chama a atenção
• Azul : confiabilidade, confiabilidade e calma
• Verde : natureza, saúde e relaxamento
• Preto : sofisticação, poder e elegância
• Branco : pureza, limpeza e paz

A cor (ou cores) da assinatura da sua marca deve ser incluída nas diretrizes da sua marca, juntamente com as cores de destaque que você deseja incluir na paleta da sua marca.

Estilo de arte de assinatura

Se você quiser usar ilustrações ou ilustrações específicas em seu marketing, inclua exemplos nas diretrizes da sua marca. Este pode ser um estilo de esboço como o Moleskine usa, ou um estilo de ilustração mais definido, como as imagens desenhadas à mão do MailChimp.

Se estiver usando fotografia, especifique os tipos de fotos que deseja usar. Por exemplo, você quer close-ups, fotos amplas, fotos espontâneas ou retratos posados? Uma empresa de ioga pode querer fotos com muito espaço em branco para sugerir paz, ou uma empresa de esportes pode usar principalmente close-ups de rostos de atletas.

Incluir exemplos ajudará a dar personalidade à sua marca e garantir que todos os envolvidos na criação de materiais de marketing saibam qual direção seguir.

Tipos de letra

A maioria das marcas usa duas fontes primárias – uma para títulos e outra para o corpo do texto – em todos os seus materiais de marketing. Em alguns casos, uma marca usará uma fonte diferente para materiais digitais e para impressão.

As fontes clássicas geralmente são melhores para títulos, enquanto as fontes mais modernas costumam ser usadas para o corpo do texto. Por exemplo, a Coca-Cola usa uma fonte serif clássica (Spencerian Script) para seu nome de marca e uma fonte sem serifa (Futura Bold Condensed Oblique) em seu slogan.

As diretrizes da sua marca devem incluir as fontes que você deseja usar e como e quando usá-las. Por exemplo, “Preferimos títulos em Arial Bold e corpo de texto em Times New Roman”.

Considere, layouts de página

Muitas empresas têm layouts de página específicos e elementos de design que refletem sua marca.

Por exemplo, um escritório de advocacia pode querer usar um layout mais tradicional com muito texto, enquanto um escritório de arquitetura pode preferir usar mais espaço em branco, títulos em letras minúsculas e pontos em vez de traços em números de telefone.

Diretrizes editoriais

As diretrizes editoriais fornecem orientação para escritores, editores e outros profissionais de marketing que escrevem para sua marca. Eles ajudam toda a sua equipe a falar na mesma voz, o que mantém a identidade da sua marca consistente.

Como criar suas diretrizes editoriais

Comece com um guia de estilo

Em vez de especificar todas as opções linguísticas para seus escritores, você pode especificar um guia de estilo (e adicionar quaisquer modificações à sua marca).

O livro de estilo da Associated Press (AP) é o guia de estilo mais usado nos EUA, mas você também pode usar o Chicago Manual of Style, o MLA Handbook ou até mesmo o novíssimo Microsoft Writing Style Guide.

Indique seu público-alvo/personas

Você já os escreveu para as diretrizes da sua marca. Repita-os aqui para que seus escritores saibam com quem estão falando.

Descreva a voz da sua marca

É aí que entra a identidade da sua marca. Você quer que todos que escrevem para sua marca – seja um funcionário, freelancer ou até mesmo alguém postando nas mídias sociais – usem a mesma voz.

Descreva a identidade da sua marca nesta seção e, em seguida, forneça qualquer orientação específica que puder sobre como deseja que essa identidade apareça por escrito.

Por exemplo, se quiser parecer amigável e acessível, diga “escreva como se estivesse enviando um e-mail casual para um amigo”. Se quiser soar mais formal, diga “use a gramática correta e evite gírias”.

Mensagens da marca

Nesta seção, explique como você deseja que o redator lide com o jargão comercial, palavras comuns associadas ao seu campo e quaisquer nomes de produtos específicos, marcas registradas ou frases de efeito associadas ao seu negócio.

Isso pode incluir especificar como usar certos termos específicos do setor, abreviações, acrônimos e palavras inventadas (como “pesquisar no Google”).

Diretrizes de mídia social

Se você é ativo nas mídias sociais, deve ter uma seção dedicada a como deseja que sua marca seja representada lá.

Isso pode incluir tudo, desde especificar os tipos de fotos que você deseja usar até fornecer orientações sobre os tipos de tópicos que você faz e não deseja postar.

Considerações adicionais

A identidade da marca é uma oportunidade de ser muito claro sobre a posição da sua empresa em questões de inclusão, igualdade, etc.

Por exemplo, o guia de estilo para The Atlantic inclui uma seção sobre o uso de pronomes, afirmando que “a presunção deve ser em relação ao uso dos pronomes escolhidos por um indivíduo”.

Se você quiser incluir alguma orientação sobre como lidar com tópicos potencialmente sensíveis em sua seção de identidade de marca, este é o lugar para fazê-lo.

Juntando tudo

Esteja você criando uma identidade de marca pela primeira vez ou refinando seus guias, você achará úteis nossas planilhas e modelos para download.

Use a planilha de identidade da marca para pensar em todos os aspectos do caráter da sua marca.

Em seguida, use nossas diretrizes de identidade de marca e modelos de diretrizes editoriais para criar documentos que sua equipe e contratados podem usar para projetar uma personalidade forte e coesa para sua marca.

Lembre-se de que você sempre pode conversar com um especialista em conteúdo da ClearVoice para ajudar a moldar sua estratégia de conteúdo, contratar redatores ou permitir que uma equipe de profissionais gerencie seu marketing de conteúdo.