Alternativas de cookies para publicidade móvel [atualizado]

Enquanto o uso do celular se expande exponencialmente, a publicidade digital precisa se adaptar. Por que os arquivos de cookie são um problema e qual é a resposta para isso?

Dados mais recentes sobre o uso da Internet móvel

Aqui estão algumas estatísticas de uso da Internet para 2021:

• 60,1% da população são usuários da Internet
• 66,6% da população são usuários de celular
• 92,8% dos usuários acessam a Internet por meio de dispositivos móveis
• os dispositivos móveis respondem por 54,18% de todo o tráfego da web, enquanto os tablets levam outros 3%

Cada planejamento de campanha publicitária inclui adaptação móvel. Novos formatos de anúncio para celular específicos são exibidos. Como os anúncios de vídeo verticais, que se tornaram populares devido ao aumento do consumo de conteúdo nas telas verticais dos smartphones e ao aumento da popularidade do formato de Histórias nas mídias sociais. Além disso, existem vários formatos de anúncios rich media para celular que apresentam melhores taxas de engajamento e conversão.

Ainda assim, a questão permanece: como identificar usuários em dispositivos móveis para segmentação precisa de anúncios quando a Apple limitou seu identificador móvel (IDFA) e o Google vai cancelar cookies de terceiros no Chrome a partir de 2022? Vamos descobrir.

O que são cookies em dispositivos móveis?

Cookies móveis são identificadores de usuário armazenados no dispositivo de um usuário quando ele visita um site e usados ​​para rastrear suas atividades em sites e aplicativos.

Cookies de terceiros

Se um usuário visita o site X e seu dispositivo armazena o arquivo de cookie X, então estamos falando de cookies primários, ou seja, identificadores emitidos pelo editor do site. No mesmo cenário, se um dispositivo armazena o arquivo de cookie Y, então é um cookie de terceiros, configurado por uma plataforma externa que os anunciantes usam para mostrar anúncios personalizados.

O mecanismo dos cookies é praticamente o mesmo em dispositivos móveis e de desktop, mas os cookies móveis estão sujeitos a problemas específicos.

Falhas de cookies em dispositivos móveis

Existem alguns problemas associados aos cookies móveis, que os tornam menos eficazes do que os arquivos da área de trabalho.

1. Webview. Esta é uma tecnologia usada por aplicativos móveis para mostrar conteúdo online e salvar cookies. Uma vez que cada aplicativo móvel e navegador tem sua própria webview, rastrear usuários em aplicativos e navegadores torna-se problemático.
2. Dispositivos diferentes. Embora muitos usuários tenham vários dispositivos móveis em uso (por exemplo, vários smartphones e um tablet), identificá-los com o uso de cookies móveis torna-se praticamente impossível.
3. Eliminação de cookies de terceiros. Assim que o Google cancelar os cookies de terceiros em 2022 (seguindo o Firefox e o Safari que os eliminaram há alguns anos), será impossível identificar os usuários dessa forma. Os editores, no entanto, ainda poderão usar dados consensuais próprios para salvar as preferências do usuário e rastrear a atividade em suas plataformas.

Alternativas de cookies no celular

1. ID do dispositivo móvel

Um exemplo disso seria o Identificador para anunciantes da Apple - IDFA e Android Ad ID , que fornece aos anunciantes o comportamento do usuário e dados de interesse para segmentação.

A recente atualização do IDFA abalou a indústria de aplicativos - agora cada aplicativo precisa receber um consentimento explícito do usuário para continuar a rastreá-los em sites e aplicativos. Em média, apenas 26% dos usuários concordam em ser rastreados. Além disso, o rastreamento entre dispositivos também é um problema.

2. ID no aplicativo

Quando um usuário baixa um aplicativo, é atribuído a ele um ID exclusivo no aplicativo, que trata da autenticação e pode, por exemplo, salvar o progresso em um jogo móvel. Anteriormente, esses identificadores eram considerados inúteis para publicidade e eram usados ​​apenas para personalizar a experiência do usuário no aplicativo.

Usando IDs no aplicativo, os desenvolvedores podem segmentar seus usuários e oferecer aos anunciantes impressões mais direcionadas.

Os jogos para celular podem fornecer segmentos de “usuários que passam mais de 2 horas no aplicativo” ou “usuários que fazem compras frequentemente no aplicativo”.
Esses segmentos estão em alta demanda de outros desenvolvedores de jogos que, após a atualização do IDFA, não terão inventário direcionado para campanhas de anúncios de CPI.

3. ID universal

A ID universal é uma solução tecnológica que permite rastrear usuários com IDs originais (cookies e e-mail criptografado ou número de telefone coletado durante o registro) em diferentes plataformas e dispositivos.

Após o cancelamento dos cookies de terceiros, esta será uma das poucas oportunidades para editores e desenvolvedores de aplicativos impedirem que orçamentos de publicidade sejam realocados para jardins murados (grandes corporações de tecnologia) que coletam muitos dados de público.

ID do Admixer

A Admixer desenvolveu sua própria solução, que ajuda editores e desenvolvedores de aplicativos a economizar receita de anúncios após a eliminação de identificadores de terceiros, e os anunciantes a reter recursos de segmentação e atribuição. É baseado no identificador universal Admixer ID.

O Admixer ID permite que você identifique usuários em diferentes navegadores, em diferentes plataformas e dispositivos sem cookies de terceiros. Os dados do usuário no Admixer ID são obtidos com seu consentimento e são criptografados com segurança.

4. Logon único

Empresas como Facebook, Twitter e Google permitem que os usuários façam login com as mesmas credenciais. Ele ajuda a rastrear suas visitas aos principais sites e aplicativos de diferentes dispositivos.

5. Impressão digital do dispositivo

Os usuários são reconhecidos pelo conjunto de dados de seus dispositivos: tipo de dispositivo, versão do sistema operacional, IP, configurações do navegador, plug-ins instalados e assim por diante. Mais uma vez, diferentes dispositivos podem ser vinculados ao mesmo perfil.

Outra desvantagem é que é impossível cancelar esse rastreamento, o que contradiz a legislação de privacidade em vigor (por exemplo, GDPR). A impressão digital claramente não vai ficar conosco por muito mais tempo, porque muitos navegadores já estão implementando medidas que limitam o método.

6. ID estatística

Este método usa o conjunto de atributos do dispositivo (versão do sistema operacional, configurações do navegador, endereço IP, idioma, configurações de data e hora, etc.) para construir um algoritmo de identificação. Sua característica distinta é que é baseada na probabilidade, o que a torna bastante vaga.

7. Rastreamento de cookies HTML5

É semelhante ao rastreamento regular do desktop. O método usa o pequeno arquivo salvo no armazenamento HTML5 do dispositivo. Esse rastreamento só funcionaria com o navegador aberto para armazenar o ID do dispositivo HTML5, o que o torna hostil ao usuário quando se trata de experiências no aplicativo. Portanto, o método de identificação foi rejeitado pela Apple.

Por causa da interrupção na experiência do usuário, a Apple já começou a rejeitar aplicativos que incluem esse método de rastreamento.

Embrulhar

Como vemos, cada método tem suas falhas. A necessidade de uma solução universal permanece.

O que os especialistas realmente precisam agora é um método que permita o rastreamento constante, mantendo a privacidade do usuário segura. Sua natureza cross-device é obrigatória. O número de dispositivos menores, que os usuários usarão, deve crescer. Smartphones, smartwatches, tablets PCs - os usuários modernos típicos se cercam de todos os tipos de dispositivos móveis. Conforme a pessoa muda de um para o outro, ainda é o mesmo consumidor.