Todo CMO B2B precisa de um ponto de vista sobre IA agora

Embora a IA certamente exista há muitos anos, o ChatGPT só está disponível desde novembro de 2022. No entanto, ele explodiu na comunidade de marketing desde o ano novo de 2023 e está assumindo as conversas em todos os setores como um incêndio.

Na verdade, nas 5 principais previsões de marketing do Gartner para 2023, eles compartilharam que “ até 2025, as organizações que usam IA na função de marketing mudarão 75% de suas atividades operacionais da produção para atividades mais estratégicas”.

Este gênio não vai voltar para a garrafa e precisamos continuar a entendê-lo, aproveitá-lo para o bem que pode trazer e estar ciente das armadilhas à medida que acelera. Eu expus o que você precisa saber, além de fornecer etapas para formular seu próprio ponto de vista profissional sobre o assunto para iniciar a conversa com confiança.

Primeiro, entenda os fundamentos do ChatGPT.

O Google diz: “Como seu acrônimo indica, Generative Pre-training Transformer, o ChatGPT é um modelo de linguagem generativa baseado na arquitetura 'transformer'. Esses modelos são capazes de processar grandes quantidades de texto e aprender a executar tarefas de processamento de linguagem natural com muita eficiência”.

O ChatGPT diz: “O ChatGPT é um grande modelo de linguagem desenvolvido pela OpenAI que pode ser usado para tarefas de processamento de linguagem natural, como geração de texto e tradução de idiomas. Ele é baseado no modelo GPT-3.5 (Generative Pretrained Transformer 3.5), que é um dos maiores e mais avançados modelos de linguagem atualmente disponíveis.”

O que isso significa na prática: desenvolvedores muito inteligentes criaram um código que consome grandes quantidades de conteúdo na web. Pense nisso enquanto ele lê todas as páginas do Google e pode categorizar e reter todas essas informações. Eles também codificaram a plataforma para ter um nível previsível de fala “humana”. Quando o sistema é solicitado, ele extrai rapidamente os detalhes do enorme banco de dados, aplica seu nível de fala humana a essas informações e exibe um resultado para o usuário.

A partir de agora, no início de 2023, a plataforma é gratuita, mas todos os indicadores apontam para que esta seja uma plataforma paga mais cedo ou mais tarde. Além disso, já existem muitas plataformas pagas com uma premissa de trabalho semelhante ao ChatGPT, mas nenhuma à escala.

Adoro o que nosso amigo Chris Penn, da Trust Insights, compartilhou anteriormente sobre IA de conteúdo. Dê uma olhada na versão do Youtube de seu boletim informativo abaixo para entender melhor a tecnologia por trás da IA ​​de conteúdo. Seu exemplo na metade do caminho (cerca de 7 minutos) sobre como ele usou o ChatGPT para pegar as palavras DELE e torná-las mais gramaticalmente corretas e legíveis (vs. faladas) é uma ótima maneira de considerar o uso da tecnologia também.

Em segundo lugar, aproveite o ChatGPT pelo bem que ele tem potencial para trazer.

Nós da Convince & Convert vemos isso como uma ferramenta para apoiar um trabalho humano, NÃO como um substituto para qualquer trabalho humano. Assim como um padeiro pode usar um mixer eletrônico para misturar ingredientes, o ChatGPT pode ser usado por criadores de conteúdo como uma ferramenta de aceleração.

Sem dúvida, tem o potencial de reduzir a quantidade inicial de trabalho e o conjunto de habilidades contínuas de criadores de conteúdo de todos os tipos. Para o líder de marketing, isso deve aprimorar as habilidades de sua equipe de marketing de conteúdo, NÃO substituí-las.

Ao usar o ChatGPT, essencialmente os primeiros rascunhos de conteúdo escrito podem ser criados na plataforma e, em seguida, aprimorados e refinados pelo criador de conteúdo humano. Claro, é preciso um ser humano para solicitar a plataforma em primeiro lugar, mas a capacidade da plataforma de selecionar um enorme banco de dados de informações deve reduzir o tempo para chegar a um primeiro rascunho de uma postagem de blog, eBook ou outra peça escrita e permitir que o criador humano acrescente a esse rascunho e aplique habilidades de pensamento mais crítico.

Outros usos para aumentar a eficiência podem ser títulos de anúncios simples, texto de corpo curto, blocos de texto de teste e outras necessidades de texto menor que podem ser iteradas mais rapidamente por meio do ChatGPT.

Isso também tem o potencial de aumentar a função do criador de conteúdo para um pensador mais estratégico. A ideia e o planejamento do conteúdo tornam-se papéis ainda mais críticos para sua equipe, mas a criação do conteúdo – a parte literal das palavras nas páginas – muda para a edição e refinamento do rascunho e pode ser acelerada permitindo que a plataforma faça a pesquisa básica e selecionar um tópico.

O bloqueio do escritor, a procrastinação e o tempo para o rascunho final podem ser impactados positivamente quando o planejamento e a entrada imediata são o foco humano no início. Aprimoramento e edição são as habilidades do outro lado da saída do ChatGPT.

Particularmente para setores regulamentados, a revisão humana sempre será necessária para as nuances do negócio, divulgação e especificidades de uma mensagem.

Uma analogia que nossa equipe usa é que a invenção do e-mail não extinguiu o serviço postal. Isso mudou o volume e a dependência dos carteiros, mas ainda precisamos deles.

Com o ChatGPT (ou qualquer IA generativa ), ainda será necessário um ser humano para planejar, solicitar e, pelo menos, polir a saída da plataforma.

Em terceiro lugar, esteja ciente das possíveis armadilhas de usar uma ferramenta como o ChatGPT.

A brilhante Ann Handley compartilhou em seu boletim informativo sobre o ChatGPT que “ você escreve primeiros rascunhos mais rápido, mas não pode abreviar relacionamentos”.

Não poderíamos concordar mais, Ann. O ChatGPT nunca pode substituir um toque humano e compreensão do público que você atende.

Da mesma forma, nunca deve interferir na qualidade do relacionamento com seus colegas de trabalho ou clientes. Ser transparente sobre como a cópia foi criada e o relacionamento de sua equipe com essa cópia deve permanecer em primeiro plano. Conforme discutido acima, um ser humano ainda precisa planejar, solicitar e aprimorar um conteúdo do ChatGPT. Use isso como uma oportunidade para avançar seu relacionamento com seu público e não escondê-lo.

Questões específicas de legalidade, como direitos autorais e aplicações éticas, ainda estão surgindo. Já vimos instituições de ensino superior questionarem o uso dele para redações de admissão. Isso se mostra complicado, pois o software de detecção de IA também está sendo lançado rapidamente.

Por último, nem sempre está certo. Sim, é rápido. Sim, ele extrai informações de toda a web, MAS essas informações estão realmente corretas? Cabe ao usuário verificar as informações e a gramática como se você estivesse puxando tudo sozinho e pensar criticamente sobre o conteúdo que você escolhe publicar.

Nossa linha de fundo é e continua sendo: humanos em primeiro lugar, sempre. As ferramentas podem ser grandes melhorias na forma como trabalhamos, mas não devem superar as relações entre elas.

Você pode estar interessado no episódio Greatest Hits do Social Pros Podcast que cobre IA nas mídias sociais:

Relaxe, a IA não está vindo atrás do seu trabalho.

Participei do meu primeiro grande evento de conferência presencial desde 2020 e, honestamente, foi muito bom estar de volta e sentir a normalidade pré-Covid.

Minha reentrada foi perto de casa aqui em Phoenix, no B2B Marketing Exchange no final de fevereiro. Se esta conferência não estiver na sua lista para 2024, certifique-se de adicioná-la ao seu forte grupo de consideração, pois atrai centenas de profissionais de marketing B2B de primeira linha e o conteúdo está no local. Eu havia participado duas vezes antes do COVID e os participantes sempre dizem que está entre as melhores conferências do ano.

Sessões fornecidas por clientes C&C, como Uberflip, Terminus, SAP, Cisco ZoomInfo, Rollworks, Netline e Salesforce. A conferência não se concentra apenas no conteúdo tópico para profissionais de marketing B2B, mas também no conhecimento do setor em tecnologia, finanças, saúde, serviços e mídia.

Duas áreas estiveram na mente dos participantes e dominaram os painéis da sessão: Inteligência Artificial em Marketing e Marketing Baseado em Contas.

O extraordinário profissional de marketing B2B e autor Pam Didner fez uma palestra sobre IA e Jay Baer encerrou o show com sua palestra sobre IA também. À sua maneira, os dois especialistas disseram: “relaxe, a IA não está vindo para o seu trabalho”.

Se você ainda não ouviu o suficiente, direi em voz alta para quem está atrás:a IA não pode substituir a interação HUMANA.

Sim, se bem usado, pode acelerar seu trabalho como profissional de marketing, permitindo que você chegue a um primeiro rascunho ou iteração de conteúdo escrito com menos tempo, MAS é necessário um ser humano para PLANEJAR.INCITAR. POLIR qualquer entrada e saída AI.

Caso em questão, Pam nos lembrou do exemplo a seguir. Se você pesquisar “imagem de cachorro ou muffin” no Google, verá algo assim:

A IA não conseguiu detectar exatamente quais imagens eram cães chihuahua reais e quais eram muffins. Embora possa levar alguns segundos e uma segunda olhada, seu cérebro humano pode detectar quais são os muffins e os cachorros.

Mas, como você pode relaxar se sua organização (ou superiores) acha que a IA pode substituir os trabalhos de sua equipe?

É hora de estabelecer seu POV em IA.

Independentemente de você ser o vice-presidente de marketing ou trabalhar em uma posição de coordenador, Pam forneceu alguns dos melhores conselhos de carreira em sua palestra: tenha um ponto de vista.

Isso se aplica não apenas à IA, mas a qualquer tópico de marketing ou negócios que cruze seu setor.

A pergunta sobre como seu departamento ou função ESTÁ ou PODE ESTAR usando IA chegará até você, se ainda não o fez. À luz das recentes demissões na MarTech e em outras indústrias, é fundamental estar preparado para qualquer conversa RIF.

Você se beneficiará se informar sobre o assunto e formar um ponto de vista simples de como ele pode ser útil para sua organização.

Três coisas que todo CMO deve fazer para formar seu ponto de vista sobre IA agora:

1. Entenda os fundamentos e a mecânica da IA.

Olhe para os líderes de pensamento no espaço de marketing para suas análises e percepções. Mais uma vez, Pam Didner, Christopher Penn e a equipe do Marketing AI Institute são fontes muito boas e equilibradas.

Além disso, entenda que a IA no marketing é mais do que palavras escritas – este exemplo de uma imagem de capa da Cosmopolitan reduzida a 30 segundos para o TikTok aqui , levou horas e horas de planejamento humano, refinamento imediato e discernimento para que a IA produzisse a imagem final.

Para um resumo rápido, assista a este vídeo de 10 minutos de Chris Penn. (E não se esqueça de assinar a newsletter dele.)

Ou assista a esta palestra de 45 minutos para entender melhor como a IA, como o ChatGPT, está mudando o marketing:

2. Revise sua pilha de ferramentas atual e a IA já em uso

Provavelmente, você já tem ferramentas de IA funcionando (mesmo nos bastidores) em ferramentas que você ou sua equipe usam todos os dias. Revise sua pilha de ferramentas, especialmente quaisquer ferramentas que você usa para agendamento e planejamento de mídia social e quaisquer ferramentas de redação ou planejamento editorial. Procure postagens de blog recentes nos sites para essas ferramentas ou pergunte diretamente a seus representantes (ou mesmo ao suporte técnico) para obter informações sobre a funcionalidade de IA ativada ou possível com suas licenças, se não estiver prontamente disponível.

Esta é uma maneira muito tangível de informar a sua liderança como a IA já faz parte do seu processo e auxilia sua equipe sem substituí-la. Você pode ter a oportunidade de mostrar como suas operações de marketing estão usando IA bem antes de a conversa se tornar popular.

3. Forme seu ponto de vista em termos dos benefícios e cuidados de incorporar/aumentar o uso de IA em suas práticas de negócios de marketing hoje.

Embora você esteja bem posicionado para responder a mais perguntas sobre IA por meio das etapas acima, trabalhe em um ponto de vista sucinto que possa apresentar sem esforço quando a conversa chegar até você. Seja em uma ligação, em uma reunião ou de improviso com outras pessoas da equipe executiva.

Crie algumas frases para declarar o entendimento e a aplicação da IA ​​em sua empresa agora e no futuro <curto>. Inclua de 3 a 5 marcadores ou exemplos de benefícios no processo, velocidade ou eficiência que as ferramentas já estão trazendo ou podem trazer para sua organização. Inclua 2-3 marcadores de áreas a serem observadas ou de cautela para os executivos considerarem. Ressalte a necessidade de interação humana para planejar o prompt de polimento de qualquer conteúdo criado por IA.

Vou encerrar com um exemplo brilhante da palestra de encerramento de Jay Baer. Ele ressaltou novamente que a IA não está vindo para o trabalho do pessoal de marketing. Ele disse que “se uma máquina pode criar <escrita> que evoca emoções mais do que um ser humano vivo, então os humanos estão fazendo isso errado.

Queda de microfone.