Este post foi escrito por Karen Hopper, estrategista de dados sênior da M+R. Quando ela não está curtindo o Google Analytics, ela gosta de cantar, andar de bicicleta e assar pão de banana, como a maioria dos outros millennials em quarentena.
De acordo com o 2020 M+R Benchmarks Study, 44% de todo o tráfego do site para a organização sem fins lucrativos média vem da pesquisa orgânica. Para grupos que produzem muito conteúdo, têm um local físico local ou têm estratégia de SEO hiperfocada, essa proporção pode ser muito maior.
Esses números altos fazem sentido, já que as organizações sem fins lucrativos têm uma mistura natural de relevância e respostas para algumas das maiores perguntas do mundo – tudo, desde mudanças climáticas e informações confiáveis de saúde até como treinar seu pug recém-adotado. Também sabemos que a relevância da criação de conteúdo focado é uma das muitas maneiras excelentes de melhorar o desempenho da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).
No entanto, esse tráfego não está fazendo muito quando chega ao site de uma organização. O M+R Benchmarks Study também mostra que apenas 0,17% dos visitantes orgânicos fazem uma doação na mesma sessão, gerando uma média de US$ 0,30 por cada clique de pesquisa orgânica. Geralmente, à medida que a proporção de tráfego da pesquisa orgânica aumenta, a proporção de visitas que resultam em doação (e receita por visita) diminui. Ai!
A suposição predominante é que os usuários que clicam em seu site depois de consultar um mecanismo de pesquisa com uma pergunta específica não estão qualificados para se tornarem apoiadores de longo prazo porque estão focados em responder à pergunta o mais rápido possível antes de prosseguir. As organizações sem fins lucrativos foram vítimas dessa suposição repetidas vezes; A experiência de otimização de sites para dezenas de organizações nos mostrou que as organizações sem fins lucrativos geralmente se esforçam para tornar a visita às suas seções de conteúdo o mais estéril possível, muitas vezes removendo frases de chamariz e logotipos, cortando imagens para fazer a página carregar mais rapidamente e escrever conteúdo sem qualquer referência à organização sem fins lucrativos que fornece as informações sem nenhum custo para o visitante.
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Embora essa abordagem possa impulsionar uma página ou duas nos rankings de pesquisa e aumentar o volume de tráfego, ela faz muito pouco para converter o tráfego orgânico e construir um relacionamento com esse visitante. Além disso, nosso relatório mostra que isso também não aumenta a receita. Há um equilíbrio a ser alcançado entre o conteúdo hiperfocado e a construção de uma audiência de potenciais defensores e apoiadores. Afinal, não é essa uma das razões pelas quais estamos produzindo conteúdo para nossos sites e queremos superar nossos concorrentes? Tirar uma página do livro de estratégia de marketing de comércio eletrônico nos serviria bem aqui, especialmente no que se refere ao Conforme definido pela Hubspot, o inbound marketing é uma metodologia que atrai clientes criando conteúdo valioso e experiências personalizadas para eles. Enquanto o marketing de saída interrompe seu público com conteúdo que eles não querem, o marketing de entrada forma as conexões que eles estão procurando e resolve os problemas que eles já têm. Parece muito com o trabalho que já fazemos para produzir conteúdo que se destina a ter uma boa classificação na pesquisa orgânica, não é?
Então, seguindo os princípios do inbound marketing: estamos ranqueando nas buscas, estamos recebendo os cliques, mas como dar o próximo passo e aplicar os princípios de construção de relacionamento para vendas de conteúdo sem fins lucrativos, já que um “cliente ” no sentido de comércio eletrônico não se traduz particularmente bem em organizações sem fins lucrativos? Abaixo, forneceremos três maneiras de construir relacionamentos e converter tráfego orgânico em apoiadores de longo prazo.
1. Apresente-se e seus valores dentro do contexto da resposta
Os visitantes resultantes de consultas de pesquisa orgânica oferecem uma oportunidade única de se conectar e educar um público que pode não estar familiarizado com sua organização sem fins lucrativos, pois geralmente procura respostas relacionadas a um tópico específico, não à sua organização pelo nome. Embora seu conteúdo precise ser focado e relevante, ele não precisa eliminar todas as referências à sua organização e ao trabalho que você faz para ter uma boa classificação.
Esta página, da Save the Children, é um tremendo exemplo desse conteúdo focado, ao mesmo tempo em que reforça o papel da organização na solução do problema. Eles tecem informações valiosas e documentação externa sobre a crise perfeitamente com o trabalho que a organização está fazendo para aliviar o sofrimento, posicionando sua organização como válida, confiável e fornecendo um serviço crítico.
Além disso, Save the Children vai mais longe e inclui uma citação da liderança organizacional para reforçar ainda mais sua posição e construir confiança, imediatamente antes de apresentar ao usuário uma solicitação suave para se inscrever para atualizações:
2. Ofereça oportunidades para construir relacionamentos pedindo algo
É um segredo mal guardado que a maioria dos usuários que clicam na pesquisa orgânica são novos na organização sem fins lucrativos. Assim, é improvável que eles voltem novamente depois de responderem à pergunta candente que os levou a você em primeiro lugar, como "O que está acontecendo com as crianças na fronteira dos EUA?" ou “Quais são as causas comuns das mudanças climáticas?”.
Investimos tempo e dinheiro em nosso conteúdo para atrair esses visitantes, apenas para vê-los escorregar entre nossos dedos clicando, consumindo e saindo sem navegar até a página inicial ou formulário de doação que gastamos tanto tempo otimizando.
É nosso trabalho como profissionais de marketing e angariadores de fundos interagir com esses usuários de uma maneira que os faça querer construir um relacionamento de longo prazo com nossa organização sem fins lucrativos e permitir que eles levantem a mão e optem por esse relacionamento. Afinal, você perde 100% dos e-mails que não pede.
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Embora seja improvável, mas não impossível, que alguém que está apenas aprendendo sobre sua organização retire seu cartão de crédito e doe imediatamente se você apresentar um botão de doação, é provável que eles se envolvam com pedidos alinhados com seus valores e interesses.
Por exemplo, se eles estão procurando informações sobre como treinar seu cão de abrigo recém-adotado, provavelmente também apoiarão organizações que resgatam animais. Um passo apropriado em sua jornada pode ser pedir que eles assinem uma petição para acabar com as fábricas de filhotes ou se juntar a uma comunidade online que fornece dicas adicionais e maneiras de se envolver com outros membros amantes de animais, como essas instâncias do mundo real:
Uma pergunta como essa não apenas resulta em uma assinatura de petição ou em um novo membro de sua comunidade online, mas também fornece valor adicional para o visitante, dando a ele uma sensação de envolvimento e pertencimento ao assinar uma petição ou na forma de conteúdo relevante entregue para suas caixas de entrada. Como um bônus adicional, agora você inseriu esse usuário em seu funil como um novo possível doador e pode continuar se comunicando com ele sobre sua missão.
Além disso, os testes mostraram que a incorporação de solicitações de inscrição de e-mail com conteúdo relevante para a missão pode melhorar as taxas de inscrição de e-mail orgânico em 1100%. Esses usuários se tornaram alguns de nossos assinantes mais valiosos, gerando uma média de US$ 6 para cada nova adesão orgânica no primeiro ano para uma organização.
3. Retire uma página do site do jornal
Na parte inferior de cada artigo no site do Washington Post, os usuários são atraídos por histórias relevantes para aquela que o leitor acabou de concluir, bem como os itens mais populares do site, e por boas razões. Os sites de notícias são particularmente incentivados a manter os usuários lendo e engajados no site, porque mais visualizações de página equivalem a mais receita de anúncios. As organizações sem fins lucrativos também podem usar essa abordagem para criar reconhecimento e afinidade com a marca.
Os grupos que testaram essa abordagem em suas páginas de conteúdo viram suas visualizações de página por sessão aumentarem, indicando que os usuários estão interagindo com conteúdo adicional além do que viram inicialmente e nos dando mais oportunidades de educar e interagir com esses novos para nós visitantes.
Eventualmente, os usuários deixarão seu site para seguir em frente. Quando isso acontece, você pode acionar um lightbox de “intenção de saída” que só será exibido quando o usuário sair da janela com o cursor. Agora, lightboxes com intenção de saída mal executadas podem cheirar a desespero. No entanto, ofertas de saída bem executadas podem agregar valor real aos usuários e à sua organização e comprovadamente aumentam o tempo no local, recrutam apoiadores e, em alguns casos, coletam feedback valioso do usuário sobre a experiência no site.
Não existe uma abordagem única para converter tráfego orgânico em apoiadores de longo prazo, mas ferramentas gratuitas como o Google Optimize ou ferramentas pagas como Unbounce ou OptinMonster podem ajudá-lo a testar, aprender e otimizar sua abordagem. Lembre-se, se você oferecer materiais ou conteúdo aos usuários em troca do endereço de e-mail deles, certifique-se de estar pronto para cumprir essa promessa e cultivar esse público.
Se você quiser ouvir mais insights como este de Karen Hopper, certifique-se de assistir às gravações das sessões ao vivo no Collaborative: Virtual Sessions, bem como mais de 20 Extended Sessions de bônus, gratuitamente abaixo. Eles fornecerão insights acionáveis sobre como sua organização sem fins lucrativos pode se adaptar às mudanças nas circunstâncias por meio de captação de recursos e marketing, prioridades e finanças organizacionais, tecnologia atual, liderança em tempos de crise, resiliência e muito mais.
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