Conteúdo que você deve criar em cada estágio do funil

O marketing de conteúdo é um negócio enorme, com as marcas gastando uma quantidade considerável de tempo e orçamento para garantir que o usem com sabedoria.

Infelizmente, criar muito conteúdo (até mesmo um ótimo conteúdo) e não ter ideia de onde isso afetará mais a jornada de compra de seus clientes pode levar a resultados sem brilho.

Uma compreensão clara do funil de marketing e como vários tipos de conteúdo se encaixam facilmente pode ajudar a evitar erros dispendiosos e possível alienação do seu cliente ideal.

O que é um funil de marketing?

Podemos definir um funil de marketing como uma estratégia de negócios que os profissionais de marketing usam para orientar os clientes em potencial desde o reconhecimento inicial da marca até o estágio final de compra.

Ele usa diferentes aplicativos em vários pontos com base na familiaridade, nas necessidades e na prontidão para comprar do cliente em potencial.

O conceito pressupõe que alguém menos familiarizado com sua marca começará no topo do funil com informações mais generalizadas e vendas mais suaves enquanto trabalha para as estratégias de vendas mais direcionadas implementadas na parte inferior do funil ao longo do tempo.

Embora as marcas usem os termos de forma intercambiável, o funil de marketing de conteúdo difere de um flywheel. Os dois podem ser usados ​​juntos, no entanto.

Quais são as etapas do funil de marketing?

Um dos grandes diferenciais do funil de marketing de outras estratégias é que ele busca identificar onde o cliente está em sua jornada e comercializar diretamente para ele nessa fase. Cada estágio se alinha a um lugar no funil de marketing: superior, intermediário e inferior.

Embora esses sejam os três estágios principais, cada estágio pode ter um nível adicional de segmentação para personalizar ainda mais o conteúdo e garantir que os clientes em cada estágio recebam o tipo certo de informação.

Uma empresa que deseja explorar o marketing de funil completo terá interesse na criação de conteúdo para cada etapa.

Marketing de topo de funil

No início da jornada do cliente está a conscientização, ou conhecer a existência de uma marca. Isso é considerado o topo do funil (ToFu), e é onde você estabelece as bases para dizer ao cliente quem você é, quais valores você possui e as possibilidades que você oferece.

O marketing de topo de funil requer o mínimo de conhecimento sobre uma marca ou oferta, tornando-o uma tarefa de conteúdo de marketing ideal para agências e freelancers que não vivem e respiram sua marca todos os dias, mas que podem rapidamente se atualizar e usar suas habilidades para fazer uma introdução convincente.

O marketing de topo de funil pressupõe que nem todos serão o comprador ideal. Ele está disposto a alcançar quase todo mundo, tornando o topo do funil muito amplo, muito acolhedor e muito adequado para estratégias de SEO.

Qualquer pessoa que possa realizar uma pesquisa pode ser colocada no topo do funil para ver sobre o que é sua marca, mesmo que não seja exatamente para quem você espera vender mais tarde.

Marketing no meio do funil

Mais adiante na jornada do comprador é onde acontece o marketing do meio do funil (MoFu). Isso pressupõe que o comprador esteja pelo menos um pouco interessado em buscar um relacionamento profissional ou de consumo com sua marca, e é aí que ele passa a maior parte do tempo em busca de fatos ou benefícios que podem ajudá-lo a tomar uma decisão de compra.

Como os tipos de conteúdo aqui serão mais detalhados, específicos da marca e com soluções para as necessidades dos clientes em mente, a orientação de um especialista no assunto (SME) pode ser útil.

Se você optar por terceirizar esse conteúdo, freelancers com clipes de escrita estabelecidos em seu setor ou que sejam PMEs podem garantir a qualidade do trabalho que você precisa para envolver e informar seus clientes em potencial.

Marketing de fundo de funil

Finalmente, no ponto em que um comprador provavelmente tomará sua decisão de compra, você terá o marketing de fundo de funil (BoFu). É onde a “borracha encontra a estrada”, por assim dizer, e você verá seu trabalho até este ponto resultar em algum tipo de ação.

O marketing de fundo de funil não se limita a pedir a venda e fechar o negócio. É onde você pode continuar a nutrir seus leads, que agora são compradores:

• Confirmação: “Você tomou uma ótima decisão. Bem-vindo à família!"
• Integração: “Veja como tirar o máximo proveito do seu produto.”
• Suporte: “Temos certeza de que você tem dúvidas. Obtenha respostas aqui.”
• Reconfirmação: “Eis por que você fez a escolha certa ao escolher isso em relação aos nossos concorrentes.”
• Venda cruzada baseada em soluções: “Você também pode gostar disso para melhorar sua experiência.”

Como o conteúdo do fundo do funil traz o cliente para a esfera de estar “no conhecimento”, esse conteúdo é melhor escrito por alguém que trabalha para a empresa ou marca, pois requer o conhecimento mais íntimo do produto e do que ele oferece.

Você absolutamente precisa fazer o conteúdo do fundo do funil por conta própria? Não necessariamente. Freelancers que trabalharam anteriormente para sua empresa também podem preencher essa função. Outros arranjos possíveis incluem ter uma agência para ajudar no conceito e no desenvolvimento final, como edição, criação de gráficos ou distribuição de conteúdo.

Que tipos de conteúdo devo usar em cada etapa?

Como você pode imaginar, um funil de vendas de marketing completo pode conter dezenas ou até centenas de conteúdos. Cada palavra escrita que suporta uma campanha de marketing caberá nesse funil em algum lugar, com algumas peças ocupando duas partes do funil ou até mesmo sendo reaproveitadas para atender a dois lugares na jornada do cliente.

Dito isso, algumas partes de conteúdo funcionarão melhor em partes específicas do funil. Tenha em mente que há alguma margem de manobra aqui e que certos formatos de conteúdo estão próximos o suficiente de outros formatos que você pode simplesmente usar semântica para distinguir um do outro.

(Estudos de caso e white papers são bons exemplos de dois tipos de conteúdo que podem atingir o mesmo objetivo, são muito parecidos e podem ser usados ​​de forma intercambiável. O objetivo de cada um é o que mais importa aqui.)

Tipos de conteúdo do topo do funil

Este conteúdo pode ser o primeiro que um cliente em potencial já ouviu falar de você. Também pode ser onde você os informa pela primeira vez de um problema que você ajuda a resolver. Antes do topo do funil, o cliente em potencial pode não apenas não saber que você existe, mas também pode nem saber que precisa do seu serviço ou produto.

Postagens no blog

Sua empresa pode já estar criando postagens de blog, pois elas estão entre os tipos de conteúdo mais fáceis de começar a produzir imediatamente. Nesta fase do funil de marketing digital, as postagens do seu blog devem ser educativas e perenes.

O que queremos dizer com isso? Comece fazendo as seguintes perguntas para restringir possíveis tópicos de postagem no blog:

• O que gostaríamos que as pessoas soubessem sobre nós primeiro, especialmente se nunca ouviram falar de nós antes?
• Que solução oferecemos que pode ser nova para o leitor ou visitante? Como podemos explicá-lo melhor de uma forma que seja acessível a todos?
• Por que nossos concorrentes mais estabelecidos são conhecidos? Como alguém que procura por eles (mas que acaba em nosso site) pode nos ver como diferentes e relevantes?
• Que tendências notáveis ​​em nossa indústria são interessantes ou aplicáveis ​​à pessoa comum? Como podemos transformar isso em uma lista ou guia de tópicos para fazê-los se sentirem informados após a leitura?
• Para quais termos de pesquisa já estamos vendo tráfego? Como podemos criar conteúdo em torno dessas questões que posicionam nossa marca como autoridade no assunto?
• Para quais termos de pesquisa queremos ver o tráfego? Que termos deveriam levar as pessoas até nós, mas ainda temos que criar conteúdo otimizado que atraia e informe?

Suas postagens de blog no topo do funil devem educar, criar interesse e colocá-lo como um especialista no tópico em questão. Este não é o lugar para criar uma venda difícil. No mínimo, os leitores devem sair de sua postagem no blog pensando: “Isso foi valioso, e vou me lembrar dessa marca por tê-la compartilhado comigo”.

e-books

Os eBooks são outro grupo de conteúdo “pega-tudo” que pode ter objetivos muito diferentes com base nas necessidades exclusivas de sua empresa. Eles variam em contagem de palavras de algumas páginas a centenas de páginas (o tamanho de um e-book tradicional), mas a maioria das organizações busca uma formatação mais curta e concisa com infográficos, estatísticas e chamadas para manter o conteúdo ativo e ajudar a puxar o leitor através das páginas facilmente.

Quais usos de topo de funil você tem para um e-book? As possibilidades são infinitas, então faça estas perguntas para começar:

• Que dicas ou truques da indústria temos para compartilhar com nossos leitores?
• Como podemos capacitá-los a continuar pesquisando um tópico por meio do conteúdo do nosso e-book?
• Quais e-books nossos concorrentes criaram? Que aprimoramentos podemos incluir para tornar o nosso melhor, mais atualizado ou mais autoritário nesse tópico?
• Existe uma resposta comum de “como fazer” que não seja facilmente abordada em uma única postagem no blog? Este tópico seria um bom guia ou manual que podemos comercializar em forma de e-book?
• Temos uma série existente de postagens de blog relacionadas que podemos unir e atualizar para um e-book perspicaz e repleto de conteúdo?

Estes são apenas um ponto de partida para os tópicos do seu e-book. Depois de identificar algumas opções de tópico e conteúdo, considere a melhor forma de divulgar essas informações. Ao contrário das postagens do blog, que obtêm tráfego maciço de pesquisas, seu e-book precisará ficar no seu site como um download ou ser entregue por meio de uma isca digital opcional.

Use o objetivo final do seu ebook para orientar suas decisões aqui. (Uma meta para aumentar sua lista de e-mail, por exemplo, se beneficia mais de ter seu e-book como um presente de boas-vindas opcional. Compartilhe seu e-book estrategicamente.)

Marketing de email

As pessoas ainda leem e-mails? As estatísticas dizem, sem dúvida, “sim!” com 50% dos consumidores supostamente comprando de e-mails de marketing pelo menos uma vez por mês.

Quando usado com uma isca digital de alta qualidade (como aquele e-book que mencionamos), você pode facilmente construir sua lista de assinantes interessados. Apenas lembre-se de manter esses assinantes do “topo do funil” em sua própria lista por meio de segmentação.

Você não enviará os mesmos e-mails para aqueles que estão meramente interessados ​​como aqueles que são leais à sua marca há algum tempo.

As perguntas a serem feitas sobre marketing por e-mail incluem:

• O que gostaríamos que as pessoas soubessem sobre nossa marca agora? Como isso pode ser condensado em um e-mail rápido com um link para mais informações?
• Quais novas ofertas ou atualizações de notícias se aplicam a quem está aprendendo sobre nossa marca?
• Como podemos usar a experiência de e-mail para definir as expectativas adequadas para o tom da nossa marca, estilo, ofertas e experiência de atendimento ao cliente?
• O que podemos dizer nos primeiros e-mails para lembrar as pessoas de como nos encontraram (por que estão recebendo esses e-mails), por que querem ficar por aqui e o que perderiam se cancelassem a inscrição?

É comum que os assinantes de e-mail do topo do funil desativem logo após receber o brinde da isca digital. Ao manter esse segmento separado, você preservará suas taxas de abertura e cliques de e-mail e terá um canal de comunicação dedicado para quem precisa de orientação adicional para conhecê-lo melhor.

Tipos de conteúdo no meio do funil

Às vezes, supõe-se que o meio do funil é para onde um cliente em potencial vai depois de passar pelo topo do funil, e às vezes é esse o caso.

Muitas vezes, os clientes em potencial começam no meio do funil, pois já podem estar familiarizados com a marca ou oferta e estão prontos para levar sua pesquisa e compreensão para o próximo nível.

Os tipos de conteúdo a seguir funcionam bem para o marketing no meio do funil.

Papéis brancos

Semelhante em tamanho aos e-books, mas criado com mais dados, tom profissional e experiência no assunto, o white paper é uma referência para os funis de marketing B2B. Eles são mais propensos a serem usados ​​para ofertas corporativas e não para itens comercializados para consumidores individuais.

Você pode ser um candidato ideal para white papers se puder responder “sim” às seguintes perguntas:

• Temos um novo produto ou serviço que é difícil de explicar em um conteúdo curto?
• Encomendamos estudos, relatórios ou outros artigos baseados em dados que ajudariam a apoiar um futuro whitepaper?
• Temos um histórico recente de sucessos ascendentes que são facilmente documentados por meio de números ou estatísticas?
• Nosso cliente ideal é alguém da área de ciências, comércio, tecnologia ou um setor em que a experiência externa é valorizada?
• Temos uma linha direta com os tomadores de decisão interessados ​​em aprender mais sobre seu setor?

Os white papers também são ótimas iscas digitais para o seu funil de marketing B2B. Apenas certifique-se de usar métodos fechados para entregar o conteúdo. Você quer que o conteúdo pareça exclusivo e direcionado e não disponível para qualquer um.

Mídia social

A mídia social pode não ser considerada uma estratégia de meio de funil, pois é fácil para qualquer pessoa (mesmo leads não qualificados) ver seu feed social. Quando bem executado, no entanto, é o lugar perfeito para ajudar os clientes em potencial a aprender o que o torna especial.

Use estas perguntas para determinar qual canal social é mais adequado para seu funil de marketing:

• Quais canais sociais já estamos usando bem? Temos uma voz estabelecida sobre a qual podemos construir?
• O que outras empresas do nosso setor estão usando? Por exemplo, se uma marca comercializa para os Millennials e está no Snapchat, precisamos estar lá também?
• Temos relacionamentos existentes com influenciadores usando canais?
• Como nosso mercado-alvo usa as redes sociais hoje? Onde eles estão localizados principalmente?

Embora a estratégia de mídia social seja um assunto inteiro em si, saber por onde começar pode economizar tempo e frustração. Passe esses momentos para descobrir como seu funil funciona melhor nas redes sociais.

E-mails de campanha de gotejamento

Como as campanhas de gotejamento diferem da sua campanha de e-mail média? Por um lado, eles são perfeitamente sincronizados para atingir os clientes em determinados pontos da jornada de compra de acordo com as ações ou interesses desse cliente e não necessariamente com o calendário geral de conteúdo.

Estas perguntas podem ajudá-lo a determinar se você está perdendo por não usar campanhas de gotejamento:

• Os clientes em potencial geralmente realizam uma ação específica antes de se tornarem clientes, como solicitar informações específicas ou saber sobre uma nova oferta?
• Temos uma biblioteca de conteúdo que seria útil em vários pontos da jornada do cliente? Se não, poderíamos criar um?
• Temos dados sobre nossos clientes que podemos usar para acionar ações de e-mail? Se não, o que podemos fazer para coletar esses dados?
• Nossa base de clientes ideal está usando e-mail em vez de outros métodos de comunicação, como mídia social ou bate-papo online?

As campanhas de gotejamento exigem um pouco de estratégia para serem executadas porque você precisa entender o comportamento do cliente, o que os motiva e como seu conteúdo pode se alinhar a essas ações. Quando implementado corretamente, no entanto, não há substituto para um e-mail que parece aparecer em uma caixa de entrada exatamente no momento certo.

Perguntas frequentes

Pode ser difícil pensar que as pessoas ainda terão dúvidas depois de chegar tão longe no seu funil de vendas, mas aqueles que relutam em comprar sempre encontrarão algo para perguntar.

Vença-os com respostas pré-escritas para perguntas comuns que os tomadores de decisão neste ponto da jornada provavelmente terão. Seja criativo ou mesmo inteligente com suas perguntas e respostas, mas certifique-se de que as perguntas sejam respondidas.

As perguntas a serem feitas com qualquer um desses tipos de conteúdo variam de acordo com o tipo, mas lembre-se do seguinte:

• Como podemos diferenciar esse conteúdo do conteúdo do topo ou do meio do funil? Que apelos à ação específicos podemos incluir para ajudar a destacar este conteúdo como um ponto de decisão?
• De que maneiras podemos cruzar o propósito desse conteúdo para se tornar mais de um tipo de conteúdo? Por exemplo, podemos pegar a transcrição do webinar e criar um white paper ou uma série de postagens de blog para ele?
• Quais são as próximas etapas se um cliente em potencial não se envolver com esse conteúdo da maneira que esperamos? Eles voltam para o funil em um ponto mais alto?

Tipos de conteúdo do fundo do funil

O conteúdo de marketing do fundo do funil pode efetivamente puxar as alavancas finais que transformam um espectador em um comprador. Como o conteúdo nesta fase é muitas vezes muito detalhado, técnico ou alinhado à marca, pode funcionar melhor ter as partes interessadas internas pelo menos fazendo parte do processo de planejamento, mesmo que você terceirize grande parte da palavra escrita.

As perguntas a serem feitas ao criar conteúdo para o fundo do funil variam de acordo com sua oferta e tipo de conteúdo, mas incluem:

Aqui estão as formas mais comuns de se conectar com os clientes nesta parte final do funil:

Demonstrações de produtos

Para alguns produtos ou serviços, você precisa vê-los para acreditar. As demonstrações tiram muito do mistério de como as coisas funcionam, dando aos clientes confiança no que compram.

As manifestações estão deixando de ser presenciais e se tornando cada vez mais virtuais, incluindo “vídeos passo a passo” e vídeos online ao vivo por meio das mídias sociais.

Estudos de caso

Você tem um histórico de clientes satisfeitos que cantam seus elogios? Você costuma receber leads por indicação? Você pode ter encontrado sua próxima peça de marketing no meio do funil em estudos de caso. Embora demorem um pouco para serem montados, é difícil ignorar seu ROI.

Faça a si mesmo estas perguntas para determinar os próximos passos do seu estudo de caso:

• Que clientes podemos pedir para entrevistar para um estudo de caso? Que incentivos podemos fornecer para motivá-los?
• Como outras empresas do nosso setor usaram estudos de caso?
• Que objeção ouvimos daqueles que recusam nossas ofertas? Isso é algo que podemos superar através de depoimentos de clientes?

Os estudos de caso são um recurso incrível para lidar com clientes que não querem ser os primeiros a experimentar novas ofertas. Se alguém “foi primeiro”, isso elimina alguns dos riscos percebidos. Considere estudos de caso ao lançar atualizações e ajudar a promover lançamentos de produtos para o público em geral.

Webinars

Embora um webinar seja sempre um ótimo caminho para ganhar interesse, os webinars nesse nível do funil devem ser apresentados como se os participantes fossem todos compradores sérios.

Os webinars funcionam bem para ofertas B2B, produtos de luxo de alta qualidade que não podem ser vistos pessoalmente e vendas baseadas em soluções. Certifique-se de incluir tempo para perguntas e respostas, um destaque dos webinars para muitos participantes.

E-mails de sequência de nutrição

Sim, há esse e-mail novamente. Como você adivinhou, o e-mail é apropriado em todas as etapas do funil, embora as mensagens do fundo do funil devam ser precisas, direcionadas e incluir links e incorporações a outros itens desta lista.

Ofereça-se para agendar uma demonstração, avaliação personalizada ou ligar para um café. Este é um método eficaz para pedir aquela reunião final onde a venda provavelmente será feita.

Testes Gratuitos

As avaliações gratuitas são tentadoras porque oferecem aos clientes uma visão por trás do capô sem um compromisso financeiro de longo prazo.

Mesmo que sua avaliação seja uma versão reduzida ou “lite” em vez de uma visualização reduzida de todos os recursos, você dará a seus clientes a experiência necessária para dar a você um sim ou não final.

Avaliações

As avaliações são absolutamente necessárias para se destacar entre a concorrência. 87% dos consumidores lêem avaliações online de empresas locais.

Para empresas locais, o Google explica que as avaliações no Google Meu Negócio podem ajudar sua visibilidade (classificação) na área do pacote local de resultados de pesquisa: “As avaliações positivas e de alta qualidade de seus clientes podem melhorar a visibilidade de sua empresa e aumentar a probabilidade de um comprador visitará sua localização.”

Calculadora de ROI

Quanto seus clientes podem economizar? As calculadoras são uma vitória fácil para obter mais interesse dos clientes em uma linha de fundo do que qualquer outra coisa.

Se você não oferecer o preço mais baixo do mercado, certifique-se de que sua calculadora calcule coisas de valor agregado ou intrínseco para compensar a diferença.

Guia de implementação

Um obstáculo comum às vendas é a velha pergunta: “como vou usar essa coisa?” Se as pessoas têm confusão técnica ou estão apenas tendo dificuldade em imaginar sua solução em suas vidas, um guia de implementação lhes dá garantia nessa área.

Folha de preços

Se você manteve seus preços bem próximos até agora, o fundo do funil é um momento apropriado para tirar o véu de seus esquemas de preços.

Na verdade, você não precisa dar preços exatos; um guia geral servirá. Faça-os sentir que estão pelo menos avançando em sua missão de apuração de fatos.

Como o SEO se encaixa nos funis de marketing

Você sabe o quanto o Google pode ser valioso para o seu funil de inbound marketing? É realmente incrível. O SEO desempenha um papel importante em cada parte do funil, mas não necessariamente da mesma forma em cada lugar.

O uso de termos de pesquisa direcionados em todo o seu conteúdo garante que você alcance o público certo, não importa como seus leads o encontrem.

Preste atenção em como o idioma muda à medida que um cliente em potencial passa pelo funil e adapte sua mensagem (incluindo termos de pesquisa) para corresponder.

Uma pesquisa no topo do funil pode incluir a frase “o que é cobertura metálica?” enquanto um lead do meio do funil pode perguntar: “quanto tempo leva para instalar o telhado de metal?”

Uma compreensão profunda da jornada do cliente é fundamental aqui. Conhecer as diferentes necessidades em vários estágios do funil de marketing pode ajudá-lo a vencer o jogo do mecanismo de pesquisa com mais pontos na tabela de classificação e a levar os leads ao lugar certo no funil.

A colocação no seu funil de marketing é importante

Embora existam dezenas de opções de conteúdo que você pode usar para alcançar seu cliente ideal, saber onde elas funcionam melhor dentro do funil de marketing pode ajudá-lo a maximizar cada palavra.

A ClearVoice e sua equipe de mais de 4.000 freelancers experientes especializados em mais de 200 setores estão prontos para ajudá-lo a criar um plano de conteúdo para o sucesso.