Marketing de conteúdo: o que é e por que os profissionais de marketing devem se importar

Tem sido dito, ad nauseam, que o conteúdo é rei. Mas hoje em dia, uma afirmação mais precisa é provavelmente: a experiência do cliente é fundamental. E, em nosso mundo hiperconectado, onde todos lutam por atenção, um bom conteúdo é o que impulsiona boas experiências.

As empresas usam estratégias de marketing de conteúdo para gerar reconhecimento de marca, educar prospects e clientes e estabelecer credibilidade. Cada vez mais, oferecer uma boa experiência ao cliente significa fornecer conteúdo relevante e personalizado aos clientes de uma maneira que funcione para eles. Fornecer o conteúdo que os clientes precisam quando estão prontos para isso leva a melhores resultados para os profissionais de marketing.

Isso significa dimensionar o conteúdo para que ele seja sempre atualizado, relevante e personalizado nos muitos pontos de contato que os consumidores usam ao interagir com as empresas.

Qual a importância da personalização no marketing de conteúdo? Cerca de 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas, de acordo com dados recentes da McKinsey. Quase três quartos das pessoas procurarão em outro lugar qualquer item ou serviço de que precisem quando essa expectativa não for atendida.

Neste post, abordaremos:

• O que é marketing de conteúdo?
• Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com o marketing de conteúdo.
• Quão eficaz é o marketing de conteúdo?
• Quem usa ou trabalha com ferramentas de marketing de conteúdo?
• Que tipos de ferramentas ou softwares permitem o marketing de conteúdo?
• Como o marketing de conteúdo pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso.
• O que vem a seguir para o marketing de conteúdo.
• Leitura adicional.

Tempo estimado de leitura: 7 minutos

O que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma abordagem ou disciplina de marketing que se baseia no desenvolvimento de vários tipos de conteúdo e ativos focados em levar as pessoas a agir (por exemplo, inscrever-se em um boletim informativo, fazer um pedido, pedir mais informações etc.)

Ao contrário da publicidade paga, o marketing de conteúdo usa principalmente abordagens orgânicas para atrair e engajar clientes. O conteúdo, nesse contexto, inclui recursos escritos ou visuais (por exemplo, guias, artigos, postagens de blog, gráficos, vídeos, postagens sociais etc.) conteúdo que requer uma taxa para acessar.

O marketing de conteúdo está intimamente ligado ao inbound marketing e outras abordagens baseadas na experiência do cliente. É frequentemente usado como uma tática de topo do funil para atrair clientes em potencial e transformá-los em leads ou clientes. Ainda assim, também pode ser usado para nutrir relacionamentos existentes e converter leads em clientes.

A definição oficial de marketing de conteúdo do Content Marketing Institute (CMI) é:

“Uma abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido – e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.”

Existem três tipos de modelos de marketing de conteúdo que incluem:

• Pago : o conteúdo fica atrás de um paywall ou requer algum tipo de compra para ser acessado.
• De propriedade : O conteúdo é produzido por uma empresa e publicado em seus próprios canais (por exemplo, site, blog, mídia social).
• Ganhos : o conteúdo é publicado por outra pessoa que não a empresa (por exemplo, conteúdo gerado pelo usuário, conteúdo de influenciadores, cobertura da mídia etc.).

Independentemente de onde seu conteúdo mora ou chega, existem dois recursos unificadores que definem uma boa estratégia de marketing de conteúdo – relevância e qualidade.

Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com o marketing de conteúdo

O ciclo de compra do consumidor é um processo de autoatendimento cada vez mais espalhado por vários pontos de contato. Para se adaptar às expectativas do consumidor e acompanhar os concorrentes, os profissionais de marketing devem criar um grande volume de conteúdo de alta qualidade que possa ser efetivamente compartilhado em muitos canais diferentes.

Destacar-se neste ecossistema de conteúdo desordenado requer a produção de conteúdo personalizado em escala. As ferramentas e plataformas de automação de conteúdo permitem que as empresas produzam, gerenciem, compartilhem e amplifiquem conteúdo enquanto facilitam a escalabilidade. Em suma, você precisa de conteúdo para competir no cenário atual orientado à experiência do cliente e tecnologia para produzir conteúdo nos volumes necessários para causar impacto.

Quão eficaz é o marketing de conteúdo?

Cerca de 91% das empresas disseram ter alcançado algum nível de sucesso com o marketing de conteúdo em 2021, de acordo com o State of Content Marketing Report 2022 da Semrush. A maioria dos entrevistados disse que planejava aumentar os orçamentos de conteúdo e contratar mais talentos de conteúdo em 2022.

Atualmente, os profissionais de marketing de conteúdo medem o sucesso analisando o tráfego, os rankings de pesquisa e os leads. Mas isso está mudando. Os profissionais de marketing de conteúdo estão cada vez mais focados em outras medidas, como engajamento, taxas de conversão e ROI. Claro, existem ferramentas tecnológicas que ajudam nisso.

Por exemplo, ferramentas de análise da jornada do cliente, como a Qualtrics, monitoram cada interação do cliente com uma empresa e analisam como cada parte da jornada contribui para a ação, como uma venda, conversão ou solicitação de informações.

A análise de jornada avalia cada parte do conteúdo com o qual um cliente interage em todo o ciclo de compra e avalia como isso afeta um resultado mensurável (por exemplo, uma venda, um novo cliente, uma conversão etc.)

Quem usa ou trabalha com ferramentas de marketing de conteúdo?

As equipes mais comuns que trabalham com ferramentas de marketing de conteúdo são aquelas que lidam com direcionar o tráfego do site, engajamento, leads e vendas. Isso inclui:

• Marketing: o conteúdo é usado para atrair prospects e transformá-los em leads no topo do funil.
• Vendas: o conteúdo é usado para acelerar o processo de vendas, fornecendo aos clientes em potencial as informações necessárias para fazer uma compra.
• Experiência do cliente: o conteúdo ajuda a reduzir a rotatividade de clientes e impulsionar upsells/cross-sells, mantendo os clientes engajados após a compra.
• Equipes de suporte e serviço: o conteúdo ajuda a reduzir o número de solicitações de suporte de entrada, abordando proativamente perguntas e problemas comuns dos clientes.

Algumas funções de trabalho que funcionam com ferramentas de marketing de conteúdo incluem:

• CMO : orienta a estratégia de conteúdo e trabalha com outros executivos de nível C para estabelecer metas de conteúdo.
• Gerente de conteúdo : supervisiona a criação e distribuição de conteúdo.
• Planejador de conteúdo : Executa a estratégia de conteúdo e planeja o calendário de conteúdo.
• Escritor de conteúdo : cria conteúdo.
• Editor : revisa e aprova o conteúdo.
• Designer : cria visuais para acompanhar o conteúdo.
• Analista de marketing : rastreia e relata métricas de desempenho de marketing de conteúdo.
• Gerente ou agente de vendas : usa conteúdo para dar suporte ao processo de vendas.
• Gerente ou agente de sucesso do cliente : usa conteúdo para manter os clientes envolvidos.

Que tipos de ferramentas ou softwares permitem o marketing de conteúdo?

Existe uma ampla gama de ferramentas e plataformas para ajudar as empresas a criar, distribuir, segmentar e medir o conteúdo que criam. Eles incluem:

• Sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) como HubSpot e Joomla permitem que as empresas criem, armazenem e gerenciem o conteúdo do site (por exemplo, páginas da web, postagens de blog, páginas de produtos de comércio eletrônico etc.).
• Plataformas de experiência digital (DXPs) como Sitecore e Adobe Experience Manager fornecem recursos robustos de orquestração de conteúdo, incluindo gerenciamento de ativos digitais, gerenciamento de dados de clientes, personalização e testes e automação de marketing.
• Softwares de SEO como Moz Pro e Semrush fornecem ferramentas para pesquisa de palavras-chave, otimização de conteúdo, construção de links e monitoramento de classificação de SEO.
• Pacotes de mídia social como Sprout Social e Brandwatch (anteriormente Falcon.io) incluem recursos como publicação social, otimização de campanha e engajamento social para melhorar o alcance e o impacto das postagens.
• Plataformas de inteligência de conteúdo como Ceralytics e Parse.ly ajudam as empresas a rastrear o desempenho do conteúdo em vários canais e pontos de contato.
• Ferramentas de planejamento de conteúdo e colaboração em equipe , como Asana e Trello, ajudam as equipes de conteúdo a gerenciar projetos e fluxos de trabalho, compartilhar arquivos, criar calendários editoriais e atribuir tarefas/listas de tarefas.

Como o marketing de conteúdo pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso

O Gartner observa que as empresas que demonstram sucesso com crescimento, margem e lucratividade normalmente priorizam a experiência do cliente. Essas empresas são quase 30% mais propensas a ter orçamentos CX mais altos e se concentrar em toda a jornada do cliente, incluindo o que acontece depois que um cliente potencial se torna um cliente.

O conteúdo desempenha um papel em todas as etapas da jornada do cliente – desde atrair clientes em potencial até construir relacionamentos com os clientes. A recompensa é alta para empresas comprometidas em fornecer interações personalizadas impulsionadas por conteúdo relevante e de alta qualidade.

Empresas de rápido crescimento geram 40% mais de sua receita de personalização em comparação com seus concorrentes, revelou um relatório recente da McKinsey.

Os consumidores respondem a esta abordagem. Ou seja, eles querem conteúdo personalizado e relevante das empresas. De acordo com a McKinsey, quase 80% dos consumidores disseram que o conteúdo personalizado foi um fator chave em sua decisão de comprar ou recomprar de uma marca.

Acertar significa criar conteúdo em escala. O conteúdo alimentado por IA será um dos principais impulsionadores da personalização. Marcas que investiram totalmente em marketing de conteúdo agora estão recorrendo à IA para criar experiências de conteúdo mais personalizadas para seus clientes.

O que vem a seguir para o marketing de conteúdo

Globalmente, o setor de marketing de conteúdo está projetado para atingir 9,6 bilhões até 2023. Os players dominantes do setor incluem Oracle, HubSpot, Adobe e Salesforce, mas o marketing de conteúdo abrange muitos tipos de software e serviços, incluindo agências de marketing, revendedores e os próprios fornecedores de tecnologia.

À medida que a demanda por conteúdo personalizado e de alta qualidade continua, o marketing de conteúdo e a tecnologia necessária para facilitá-lo se tornarão cada vez mais essenciais para empresas de todos os tamanhos. A proliferação de pontos de contato e dispositivos: o “como” e “onde” da jornada do cliente: também é um fator chave para o crescimento do marketing de conteúdo.

A inteligência artificial e a tecnologia de conteúdo ajudarão os profissionais de marketing a acompanhar a demanda por conteúdo personalizado, automatizando muitas das tarefas inerentes à criação e planejamento de conteúdo. Mas a engenhosidade humana – e a criatividade – continua sendo um componente essencial da criação e estratégia de conteúdo eficaz. À medida que as empresas continuam refinando e melhorando a experiência do cliente, o marketing de conteúdo continuará a ocupar o centro do palco.

Leitura adicional

Aqui estão alguns recursos para ajudar a aumentar seus esforços de marketing de conteúdo:

• Encontrar oportunidades de marketing de conteúdo que influenciam o desempenho da pesquisa: comece com suas páginas existentes para identificar oportunidades, que normalmente envolvem alguma forma de redirecionamento, reformatação e atualização.
• Ideação de marketing de conteúdo: De onde vêm as boas ideias?: Não é fácil ter novas ideias para conteúdo. Aqui estão as etapas que você pode seguir para ajudar no processo.
• 3 desafios de conteúdo e como os profissionais de marketing podem superá-los: As crescentes demandas de conteúdo estão aumentando os problemas.
• Como medir o ROI e o ROE do marketing de conteúdo: por que o retorno do esforço é uma métrica essencial para os profissionais de marketing de conteúdo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.