Não construa ainda: como o conteúdo pode validar sua próxima ideia de produto

Como profissional de marketing de conteúdo, você pode pensar que seu trabalho é criar histórias para atrair clientes para seu produto. Mas suas habilidades, insights e perspectiva estratégica podem moldar a essência do seu negócio, influenciando o que sua equipe de produto construirá a seguir.

Tradicionalmente, as equipes de produto constroem primeiro e depois contratam os profissionais de marketing. Com o “produto orientado por conteúdo”, você reverte esse processo começando com o conteúdo e depois usando-o para informar o desenvolvimento do produto.

O que é produto orientado por conteúdo?

O produto orientado a conteúdo é uma abordagem pioneira em nossa startup Parabol, na qual as equipes usam conteúdo para validar novos mercados e ideias de produtos. Os resultados de SEO e o interesse do leitor em um tópico informam o que construiremos a seguir.

Essa prática é inspirada, mas não deve ser confundida, com o conteúdo orientado ao produto – a ideia de que o conteúdo deve sempre mencionar o seu produto de forma relevante, beneficiar diretamente o leitor e ajudar a solucionar suas dúvidas.

Existe um mantra bem conhecido nos círculos de produtos: “Se você construir, eles virão”. Mas se ninguém encontrar seu produto em um mercado saturado, como eles chegarão até você? O produto baseado em conteúdo desafia essa sabedoria e diz: “Se eles vierem até nós, nós o construiremos”.

Por exemplo, se você notar um aumento no número de leitores de artigos sobre “ferramentas de trabalho remoto”, pode ser um sinal para desenvolver um produto nesse espaço.

Conteúdo é o produto mais enxuto

Sem construir nada, o produto baseado em conteúdo ajuda a validar ideias e potencial de tráfego orgânico. Isso é um grande negócio para empresas de SaaS onde a construção de produtos é cara, o marketing costuma ser uma reflexão tardia e a sobrevivência depende de conseguir novos usuários o mais rápido possível.

Existem alguns motivos pelos quais o conteúdo é a maneira mais simples de começar a explorar o produto:

• O conteúdo é mais rápido de criar do que o produto : o conteúdo é o MVP mais enxuto para validar o interesse orgânico em um produto potencial ou em um novo recurso. Criar algumas peças de conteúdo sobre o seu tópico alvo leva semanas, em vez de meses - seja conteúdo de SEO no topo do funil, e-mail ou até mesmo postagens sociais. É uma maneira mais rápida e barata de obter feedback sobre uma ideia do que construir protótipos (ou pior, produtos completos).
• A criação de conteúdo ajuda a verificar se você consegue classificar : A classificação é notoriamente difícil para novas empresas de SaaS, agora que o SEO é uma prática madura. Investir primeiro em conteúdo ajuda a verificar se há um fluxo de tráfego orgânico que você pode aproveitar para comercializar seu novo produto ou recurso.
• Investir antecipadamente no conteúdo dá a ele o tempo necessário para classificação: quando você cria conteúdo no início do processo de desenvolvimento do produto, você dá ao Google tempo para embaralhar o baralho e indexar seu conteúdo. (Se você está preocupado com a possibilidade de a classificação do conteúdo demorar, você pode promovê-lo com anúncios e usar inscrições de acesso antecipado como um indicador de interesse.)
• O conteúdo ajuda a aumentar o público antecipadamente. Ao criar conteúdo antes – ou paralelamente ao – desenvolvimento do produto, você está construindo antecipadamente um público para sua ideia. Assim que o produto estiver pronto, o público já vem até você.
• O conteúdo é mais fácil de descartar. O custo da dinamização é menor se você tiver criado apenas algum conteúdo. Quando as equipes passam horas de desenvolvimento e designer construindo um protótipo, é muito mais difícil justificar a dinamização.

Como o produto orientado por conteúdo funciona na prática?

Nosso experimento de produto baseado em conteúdo começou com uma pergunta feita a toda a empresa: “O que devemos construir a seguir?” Em vez de adivinhar ou apenas falar com usuários existentes, começamos a nos aprofundar nas ferramentas de pesquisa de SEO, observando fatores como volume de palavras-chave, dificuldade de palavras-chave, relevância, intenção de pesquisa e menções sociais.

Procuramos oportunidades de palavras-chave que pudessem validar se havia público para nossas ideias de novos produtos. No nosso caso, isso significou classificar vários tipos de reuniões e atividades.

Uma estrutura para focar no conteúdo que mais ajuda você a aprender

Ao validar ideias de produtos, você deseja se concentrar na criação de conteúdo no qual aprenderá ao máximo com os leitores – ganhar tráfego para um artigo “como fazer” geralmente indica um problema a ser resolvido.

Para cada uma das áreas de produtos que escolhemos validar – no nosso caso, reuniões “post-mortem” e “pre-mortem” – criamos uma pirâmide de conteúdo enxuta com três tipos de conteúdo. Você pode pegar emprestado esse modelo para validar suas próprias experiências com novos produtos.

1. Crie conteúdo para pessoas que procuram uma ferramenta

Criamos landing pages para nossas experiências post-mortem e pre-mortem para coletar inscrições de acesso antecipado. Essas páginas também serviram como destinos no fundo do funil para outros conteúdos.

A criação dessas páginas de produtos nos ajudou a entender se as pessoas estavam procurando por “ferramentas post-mortem” ou “ferramentas pre-mortem” e quantas seriam convertidas em solicitações de acesso antecipado.

Essa abordagem nos permitiu coletar muitos usuários com acesso antecipado que seriam os primeiros a testar o novo produto, permitindo-nos recrutar testadores beta se decidíssemos construir o produto.

2. Crie conteúdo para leitores conscientes dos problemas

O conteúdo de “receitas” de instruções é o pão com manteiga do SEO porque fala diretamente às pessoas que estão cientes dos problemas. Eles estão com problemas e esperam que seu conteúdo resolva o problema.

Criar conteúdo para leitores conscientes dos problemas é uma excelente forma de validar sua ideia. Fizemos artigos sobre "como fazer uma autópsia" e "como fazer uma autópsia" que enquadravam nossa ideia de produto como uma solução.

Coletamos inscrições de acesso antecipado a esses conteúdos e sinais de que as pessoas estavam interessadas em nosso produto para resolver seus problemas.

3. Crie conteúdo de apoio

O conteúdo de suporte está no topo do funil e ajuda a validar a ideia do seu produto de várias maneiras:

1. Ressonância do tópico: descubra quais tópicos interessam ao seu público. Por exemplo, se você estiver desenvolvendo uma ferramenta de gerenciamento de projetos e descobrir que “metodologias ágeis” recebem maior engajamento do que “metodologias em cascata”, você aprendeu algo sobre os interesses de seus clientes.
2. Sinal de classificação : conteúdo de suporte de alto desempenho pode ajudar a transmitir sinais de classificação para artigos mais abaixo no funil, melhorando sua visibilidade.
3. Autoridade no tópico : a classificação de vários tópicos dentro do seu nicho estabelece sua marca como uma autoridade, tornando mais fácil apresentar um novo produto a um público receptivo posteriormente.

Também usamos páginas de modelo para ganhar tráfego para ideias de produtos. Embora as pessoas possam não estar procurando uma ferramenta completa para realizar uma reunião post-mortem, elas podem estar procurando um modelo. Os modelos servem como uma solução rápida que aborda diretamente o problema, validando suas ideias de produto e oferecendo vários pontos de entrada para qualquer produto futuro.

Superando obstáculos para produtos orientados por conteúdo

Preencher a lacuna entre as equipes de marketing e de produto é um dos principais desafios da adoção de uma abordagem de produto baseada em conteúdo. Convencer seu CEO, chefe de marketing ou gerente de produto de que o conteúdo pode informar o desenvolvimento de produtos não é fácil.

Aqui estão alguns argumentos convincentes para ajudar a persuadir outras pessoas a dar uma chance ao produto baseado em conteúdo:

1. Aproveite insights de mercado exclusivos : os profissionais de marketing de conteúdo trazem novos insights de clientes para o processo de desenvolvimento de produtos, enriquecendo a perspectiva da equipe e levando a produtos mais centrados no usuário.
2. Melhore a colaboração multifuncional : o desenvolvimento de produtos orientado por conteúdo aproxima as equipes de produto e marketing, quebrando silos e levando a soluções mais inclusivas e inovadoras.
3. Valide ideias com mais rapidez: uma abordagem baseada em conteúdo permite uma validação mais rápida e barata de ideias de produtos, economizando tempo e recursos.
4. Construir um público de pré-lançamento : o conteúdo pode criar um público pronto para um produto antes mesmo de ele ser lançado, reduzindo o tempo e o esforço necessários para ganhar força inicial.
5. Experimente sem riscos: experimentar um produto baseado em conteúdo é um experimento relativamente pequeno. Enquadre-o como tal para que seja mais fácil para as partes interessadas aprovarem. Se a abordagem não funcionar, você poderá interrompê-la sem repercussões significativas.
6. Alinhe as metas de produto e marketing : O desenvolvimento de produtos orientado por conteúdo garante que as equipes de marketing e de produto se alinhem com um novo recurso ou produto desde o seu início, tornando os esforços promocionais subsequentes mais eficazes.

Primeiros passos com produto baseado em conteúdo

Com produtos orientados por conteúdo – como acontece com muitas coisas no trabalho – é mais fácil pedir perdão do que permissão. Se você acha que essa abordagem poderia ajudar sua empresa a explorar lacunas no mercado ou a eliminar o risco de novas ideias de produtos, então por que não começar a fazê-lo?

A maneira mais simples de começar ou considerar suas opções é formar novas conexões com outras equipes. Interesse-se pelo trabalho de sua equipe de produto ou designers e obtenha insights do mercado à medida que os encontrar. Agende reuniões individuais para conhecer melhor as pessoas. Expresse o produto baseado em conteúdo como algo que você deseja experimentar e avaliar a resposta. Veja se você pode participar de sessões de planejamento de produtos para ver como elas funcionam. Existem inúmeras maneiras de baixo risco de entender melhor o terreno em sua organização para propor um experimento com desenvolvimento de produto baseado em conteúdo.

Ao virar de cabeça para baixo o processo tradicional de desenvolvimento de produtos, colocamos o marketing e o conjunto de habilidades de marketing de conteúdo em seus devidos lugares - componentes vitais na criação de produtos mais inovadores e inclusivos.

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