Não é você, sou eu: por que os consumidores estão terminando com sua marca

Vamos falar de marca.

Como profissionais de marketing, criamos cuidadosamente marcas que acreditamos atrair compradores. As cores, o logotipo, a voz, as mensagens, a história – muito mais.

Então aqui está um fato frustrante: os clientes não pensam em sua marca em termos de seus produtos ou serviços.

Eles se preocupam com o que sua marca diz sobre eles . Não é sobre você e sua empresa – é sobre como sua marca faz com que seus clientes pareçam. E não, não estamos falando apenas de marcas de moda.

Como os compradores escolhem as marcas?

Hoje, quase todos os produtos ou serviços estão ao alcance de seus compradores com menos de um momento de antecedência. Agora, sabemos que a jornada do comprador ficou mais longa, especialmente no espaço B2B, mas isso não se deve à falta de acessibilidade. Empresas de todos os lugares estão garantindo que seus produtos estejam disponíveis com um clique ou assinatura em um contrato online. Eles estão criando sites e gerando conteúdo para explicar por que sua marca é a melhor.

E aqui está a verdade – não é tanto sobre qual produto é o melhor. Na maioria das vezes, os compradores decidem com base no que o uso de um determinado produto diz sobre eles. Às vezes, significa escolher o produto com a maior participação de mercado porque, verdadeiro ou não, a maioria dos consumidores supõe que as empresas de marca - aquelas que todos conhecemos - são as melhores.

Quanto mais visível é uma marca, mais credíveis as pessoas acreditam que ela seja. Quanto mais confiável for uma marca, maior a probabilidade de os compradores escolherem essa marca.

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Em poucas palavras:

Visibilidade → Credibilidade —> Lucratividade

Como isso se parece em ação?

“Ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM.”

Nos anos 70, quando a IBM detinha a maior fatia de voz no espaço de tecnologia, sua credibilidade se baseava no fato de ser o status quo. Todo mundo foi com a IBM porque era a norma — era a aposta segura. E os compradores ainda querem as apostas seguras – especialmente no B2B.

Mas com o advento das mídias sociais, a visibilidade é significativamente mais extrema agora do que nos anos 70. Não estamos apenas assistindo ou ouvindo um comercial ocasional e usando isso como base para visibilidade e, portanto, credibilidade. Agora, estamos analisando seu site, seus perfis de mídia social, os perfis de seu CEO, presidente, fundadores, liderança e muito mais. Agora, estamos vendo o que outros clientes dizem: eles têm boas avaliações? Depoimentos? Prova social?

Agora, os compradores precisam saber se usar sua marca fará com que eles tenham uma boa aparência.

Você faz seus clientes parecerem bem?

Hoje, a percepção do público não é apenas se seus produtos funcionam, são de alta qualidade e assim por diante. Eles abrangem seus valores, sua visão e as ações que você toma. Você pode ter os melhores produtos globalmente, mas se for revelado que você tem práticas comerciais antiéticas, você não fará com que seus clientes pareçam bons.

Má imprensa = baixa credibilidade = baixa lucratividade

Então, como você faz seus clientes parecerem bem?

Uma grande parte disso é simplesmente ser visível.

Como observamos anteriormente, a visibilidade leva à credibilidade, que leva à lucratividade (ou seja, às vendas).

Posicionamentos fortes na imprensa, engajamento de mídia social, um site com uma classificação de pesquisa robusta, anúncios pagos para encontrar e direcionar o tráfego para sua página e muito mais - uma estratégia holística de Modelo de Marketing Misto é o primeiro passo para ganhar visibilidade. Então, à medida que mais de seu público-alvo usa seus serviços – especialmente se eles são expressivos e positivos sobre o uso desses serviços – esse tipo de visibilidade aumenta a credibilidade da sua marca.

Seus clientes em potencial serão incentivados a usar seus serviços porque seus colegas usam seus serviços.

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Mas mesmo que você tenha uma forte visibilidade, isso nem sempre se traduz em fazer com que seus clientes tenham uma boa aparência. Há mais do que apenas ser visível e ter clientes. Consumidores e empresas querem saber se as empresas que patrocinam e com as quais fazem parceria têm a mesma opinião – que têm uma ótima cultura, são responsáveis ​​e confiáveis, são éticas e inovadoras e são legais, até.

Agora, cada consumidor e empresa terá seu próprio conjunto de padrões e percepções sobre o que é vital em termos do que fará com que pareçam bons , e é por isso que conhecer seu público é tão importante. Saber o que seu público valoriza é a chave para entender como fazê-los parecer bons.

A Nike decidiu que seu público de fãs de esportes, especialmente aqueles nas faixas etárias Millennial e Gen Z, se conectaria com um porta-voz semi-controverso - Colin Kaepernick, o ex-quarterback do San Francisco 49ers que ficou famoso ajoelhado durante o hino nacional para protestar contra a brutalidade policial. A escolha de Kaepernick como porta-voz foi uma jogada de alto risco, considerando que em 2016 ele foi nomeado o jogador mais odiado da liga.

Mas a equipe de marketing da Nike decidiu correr esse risco, acreditando que era uma situação de alto risco e alta recompensa em que eles sairiam na frente. Eles segmentaram anúncios pagos on-line (em oposição a anúncios de televisão) para atingir sua base de público-alvo – Millennials e Gen Zers que pesquisaram como favoráveis ​​a Kaepernick. E enquanto as ações da Nike caíram nos primeiros dias após as conversas sobre a campanha publicitária, as vendas gerais aumentaram 10% quando a campanha publicitária foi lançada. A Nike havia identificado com precisão que seu segmento de público principal sairia em massa porque agora os equipamentos esportivos da Nike dizem algo sobre o usuário.

Eles também enfrentaram uma séria reação, com aqueles que não se sentiam mais representados e conectados à marca boicotando e até queimando seus equipamentos da Nike.

Durante esta era, em que as coisas são incertas e os consumidores e as empresas ainda estão determinando como navegar nos domínios pessoal e profissional, é mais importante do que nunca que as marcas saibam como se conectar e ressoar com seus públicos.

Para aqueles que não conseguem se conectar com seu público, é hora de um pivô, ou “reposicionamento de marca”.

O que é reposicionamento de marca?

Então você está lutando para se conectar com seu público.

Talvez você costumava ressoar com eles, mas à medida que a sociedade mudou, você permaneceu estagnado e agora seu público mudou. Ou talvez sua marca original não tenha se destacado da multidão. Seja qual for o motivo, é hora de pensar no reposicionamento.

O reposicionamento de marca é um esforço feito por uma empresa para atualizar seu status de marca, associações com pessoas ou outras empresas, sua personalidade geral ou sua mensagem principal.

Embora possa ser difícil abandonar um conceito antigo ou começar do zero, o reposicionamento é uma parte natural do marketing. É nosso trabalho como profissionais de marketing ouvir, assistir e aprender para que, à medida que as tendências e os comportamentos dos compradores mudem, possamos reposicionar nossas marcas para que elas possam se conectar melhor com nosso público. Algumas das empresas mais conhecidas passaram por um reposicionamento maciço, e a recompensa foi enorme.

Pense no Old Spice, por exemplo. O principal grupo demográfico da Old Spice eram homens mais velhos, e era um perfume que muitos associavam ao papai ou mesmo ao vovô. Quando a Old Spice quis entrar em um mercado mais jovem, eles reposicionaram sua marca, passando de homem velho para homem viril (no sentido mais bem-humorado e divertido).

O reposicionamento de marca, quando bem feito, é entender o que torna sua marca especial, o que vai ressoar com seu público e, em seguida, conectar os pontos. Mas também pode ser sobre a remoção de elementos de sua marca que não são intrinsecamente especiais ou indicativos de quem você é como empresa, ou elementos que não ressoam ou atraem seu público. Isso pode significar algo tão simples quanto alterar as mensagens ou ajustar a paleta de cores. Ou pode significar algo mais drástico, como cortar laços com porta-vozes, influenciadores ou outras parcerias comerciais que não atraem mais seu público.

Empresas que cortaram laços com marcas

Não são apenas os indivíduos que desejam que sua marca os faça parecer bons; também são negócios, especialmente se seus clientes são negócios (olá, amigos B2B). À medida que você faz parceria e atende a outras empresas, você precisa estar ciente de como o uso de seu produto as faz parecer – e vice-versa.

Você compartilha valores, visão e vibração? Sua parceria faz vocês dois parecerem bem para outros clientes em potencial?

A IKEA decidiu cortar os laços com a Amazon em 2020, quando a Amazon descontinuou um projeto de iluminação inteligente, e várias outras marcas (como a mencionada Nike) também cortaram os laços com a gigante do varejo. É difícil dizer se esse movimento valerá a pena no longo prazo, pois os problemas da cadeia de suprimentos e a volatilidade do mercado dificultam a determinação dos resultados de longo prazo. Mas a mensagem é clara. A IKEA não acha que a Amazon tenha a mesma visão e valores, então a parceria com a Amazon não os faz parecer bons .

Embora não seja uma empresa em si, esse mesmo método de corte de laços é frequentemente usado para mostrar alinhamento político. O exemplo mais óbvio: em meio à invasão russa da Ucrânia, dezenas e dezenas de empresas suspenderam totalmente os negócios com e/ou na Rússia. Algumas das empresas que cortam laços incluem:

• Spotify
• Nestlé
• Imagens da Sony
• Youtube
• Disney
• Marriot
• Goldman Sachs
• E assim por diante

Empresas que usam a RSE para fazer seus clientes parecerem bem

Por outro lado, as empresas também buscam criar vínculos e adotar fortes parcerias com organizações e empresas que refletirão positivamente sobre elas. As empresas estão se esforçando para se tornarem mais verdes, mais diversificadas e mais caridosas. E para realizar esse olhar, eles estão divulgando suas iniciativas de RSE.

O que é RSC?

A responsabilidade social corporativa é uma forma de autorregulação e governança empresarial. Quando uma empresa tem uma iniciativa ou programa de RSC, geralmente se compromete a regular suas próprias práticas para garantir que estejam dentro de diretrizes éticas específicas. Em alguns casos, as iniciativas de RSC também incluem doações para e/ou promover objetivos filantrópicos e humanitários.

As iniciativas de RSC são uma ótima maneira de divulgar suas posturas éticas e ajudar a fazer com que seus clientes se sintam bem ao usar seus produtos ou serviços. Uma das maiores iniciativas de RSC que estamos vendo agora é o compromisso de se tornar verde. Algumas das maiores marcas do país fizeram compromissos verdes – um dos mais interessantes? McDonald's.

Como um negócio que funciona para ser rápido, de uso único e descartável, quando o McDonald's anunciou que estava se tornando verde, houve alguma surpresa. Mas a mudança está atraindo muita atenção e está configurando-os como uma empresa de fast food que está se posicionando e estabelecendo um novo padrão para fast food. A gigante do fast-food fez um juramento de se tornar verde, concentrando-se no consumo geral de energia, como aparelhos com eficiência energética e estacionamentos que podem suportar veículos híbridos. Eles afirmam que até 2025, todas as suas embalagens e materiais serão renováveis ​​e recicláveis ​​ou feitos de materiais reciclados certificados.

Não é um conceito muito difícil de entender. As pessoas querem trabalhar e comprar de marcas que estão fazendo coisas boas para que possam ficar no “halo” desse bem. É o chamado efeito halo.

O que é o efeito Halo?

O efeito halo é quando a impressão positiva de um elemento “brilha” para aqueles que estão próximos a ele. Por exemplo, se você se cercar de pessoas impressionantes, você se torna impressionante devido à companhia que mantém. Se sua marca está associada a esforços filantrópicos e humanitários, então aqueles que usam os produtos de sua marca vão se deliciar com o halo de “bom” que está associado aos esforços de sua marca.

A sua marca tem uma auréola?

Estamos caminhando para uma separação?

A melhor maneira de evitar que os consumidores rompam com sua marca é ver os sinais e abordá-los (olá, reposicionamento) antes que seu público siga em frente.

As métricas de rastreamento para identificar quedas no engajamento de mídia social, ajustes nos padrões de tráfego do site, declínio na geração de leads e queda na taxa de conversão são sinais óbvios de que sua marca pode estar a caminho de uma separação.

Mas qual é o melhor método para entender como seu público se sente em relação a você? Escute-os.

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A escuta social ajudará você a identificar pensamentos gerais sobre seu setor, e ler avaliações é uma ótima maneira de obter informações diretas sobre a experiência do cliente.

No final, nem todo mundo vai gravitar em torno de sua marca, e alguns consumidores ainda podem terminar com você, mesmo que você tenha o halo maior, mais brilhante e mais visível ao redor. A chave é continuar aprendendo sobre seu público e encontrar maneiras de conectar seus diferenciais às coisas que ressoam com eles.

Quer ajuda para salvar o relacionamento? Não tem certeza se sua marca faz seus clientes parecerem bem? Nós podemos ajudar.