Como usar conteúdo consistente para atrair atenção e fisgar seu público

Você fornece porções regulares de conteúdo consistente?

Pense: kits de refeição como o Blue Apron para conteúdo.

Assim como os kits de refeição que fazem as compras e picam, esse conteúdo economiza seu tempo de criação.

Por quê?

Porque você segue uma estrutura de conteúdo estabelecida, independentemente de ser um boletim informativo por e-mail, postagem de blog, vídeo ou podcast.

E assim como os kits de refeição, esse conteúdo consistente facilita o consumo do seu público!

Além disso, essas porções regulares de conteúdo não são novas. A mídia tradicional usa diferentes variações desse conteúdo estereotipado há anos.

Exemplos bem conhecidos incluem:

• Colunas regulares de conselhos em jornais e revistas . Entre os colunistas mais notáveis ​​estavam Ann Landers e Dear Abby.
• Monólogos de apresentador de televisão tarde da noite. De Johnny Carson a Jimmy Fallon, esses shows de abertura geralmente envolvem um ajudante. Alguns apresentadores, como Stephen Colbert, adicionaram segmentos especiais ao seu monólogo, como “Midnight Confessions”.
• Programas de entrevistas de notícias de fim de semana. Como o longa, Meet The Press, esses shows incluem entrevistas e mesas redondas.

Por que eles funcionam?
Porque eles economizam tempo de criação de conteúdo seguindo um formato e estrutura definidos.

Como a mídia digital eliminou a mídia de agendamento que exige consumo de audiência em horários determinados , o conteúdo cíclico cria expectativas do leitor e atrai uma audiência com:

• Aparecendo em um dia e hora de publicação programados,
• Ter um rosto e uma personalidade humanos, e
• Fornecer informações estruturadas.

Como resultado, você desenvolve o Share of Audience Attention (também conhecido como SOAA).

Vamos examinar como você pode adicionar conteúdo consistente à sua oferta de conteúdo.

Definição de conteúdo consistente

Conteúdo consistente é definido como informações publicadas em um cronograma regular usando uma estrutura definida. Independentemente de consistir em newsletters por e-mail, postagens em blogs, vídeos, webinars e/ou podcasts, o conteúdo tem uma personalidade humana que cria uma conexão com seu público.

5 características principais tornam o conteúdo consistente fácil de criar e distribuir regularmente:

1. Aborde um público específico . Apela a um público-alvo para dar-lhes informações que eles querem e precisam ou para entretê-los. Lembre-se de focar sua comunicação no seu público, não nas necessidades do seu negócio!
2. Concentre-se em uma categoria definida . Use um tópico geral que não mude com o tempo. Por outro lado, como cartas pessoais, a perspectiva de líderes de pensamento pode fornecer o foco.
3. Entregue em uma programação regular, de preferência semanalmente ou a cada duas semanas. Como a versão digital da mídia de agendamento, seu público depende de receber suas informações no mesmo horário todas as semanas. Com o tempo, isso cria uma parcela da atenção do público.
4. Ter uma estrutura e formato estabelecidos . Como cada edição segue uma abordagem uniforme, as informações são fáceis de criar e consumir. Além disso, torne cada porção finalizável. Portanto, ofereça uma quantidade moderada de informações, mas não sobrecarregue os leitores. Também torná-lo digitalizável com contornos, negrito e imagens.
5. Selecione um escritor ou host confiável para criar este conteúdo. Além de fornecer uma voz confiável, cria uma conexão humana entre o escritor e o leitor. Ao quebrar a quarta parede do teatro, cria-se uma conexão humana para que o leitor sinta que o escritor está falando diretamente com ele.

Chave para o sucesso com veiculações regulares de conteúdo

Os benefícios de conteúdo consistentes incluem:

• É relativamente fácil e rápido de criar devido à estrutura pré-definida.
• Mantenha a marca e os negócios visíveis devido ao cronograma regular de publicação. Como resultado, ele cria as expectativas do público.
• Dê um rosto humano ao seu conteúdo e negócio . Assim, os leitores se sentem parte da conversa e desenvolvem um relacionamento com seu conteúdo.

O sucesso consistente do conteúdo é baseado em modelos de hábitos de consumo . De acordo com o Medill Local News Study da Northernwestern University de 3 jornais locais diários dos EUA, um hábito regular de consumo de conteúdo previu a retenção de assinantes pagos de mídia local melhor do que o número de artigos lidos ou o tempo gasto por visita.

Em The Power of Habit , Charles Duhigg define um hábito como ocorrendo quando você é exposto a uma sugestão. Isso desencadeia uma rotina mental, emocional ou física para agir e você é recompensado.

Em contraste, o Hooked Model do autor Hooked Nir Eyal acrescenta dois elementos-chave à abordagem de Duhigg. Eles são recompensas variáveis ​​para fisgar os usuários, alterando a recompensa para aumentar o impacto do usuário devido à incerteza e o investimento para manter os usuários engajados.

Como resultado, conteúdo consistente cria valor comercial de longo prazo:

• Desenvolva um público-alvo que deseja suas informações . Ele suporta atividades de marketing, como estabelecer as bases para a retenção da comunidade ou do cliente.
• Economiza despesas de distribuição de conteúdo. Como você tem um público endereçável, não precisa usar mídia paga para encontrá-los.
• Construindo confiança. Embora intangível e difícil de medir, contribui para a sua marca.

3 exemplos de conteúdo consistente estelar ( e por que eles têm sucesso! )

Para ajudá-lo a entender como criar conteúdo consistente obrigatório, vamos ver como três profissionais de marketing diferentes criaram um formato de conteúdo específico.

Cada um desses criadores:

• Aumentaram o público do zero,
• Focado nas necessidades de seu público (enquanto dirige seu conteúdo para uma pessoa específica), e
• Apareceram regularmente ao longo do tempo , pois sentiam uma responsabilidade com o público.

Boletim Annarquia Total de Ann Handley

Pergunte à maioria dos profissionais de marketing o que está em sua lista de e-mail obrigatória e você não precisa adivinhar porque Ann Handley é a primeira resposta.

Mas nem sempre foi assim.

Depois que um leitor comentou sobre sua falta de correspondência em 2017, Ann decidiu mudar e se concentrar em seu boletim informativo por e-mail em 2018.

Mais importante, a própria Ann escreve seu boletim informativo como se estivesse escrevendo para um amigo ou colega especial e específico. Ela segue essa sugestão de Warren Buffet, que escreve sua carta anual de acionistas para sua irmã Doris.

Como uma escritora experiente, Ann sabe que quanto mais específica sua escrita se torna como escrever para uma pessoa, mais universal ela costuma parecer.

Aqui está o que Ann diz sobre seu boletim informativo r (dica de chapéu para a entrevista em podcast MarketingProfs de Kerry O'Shea Gargone com Ann):

“Eu projeto [meu boletim informativo] para ser orientado por histórias , de modo que pareça que você lê a primeira linha e depois leva você para a segunda, terceira, quarta linha. Eu gasto muito tempo criando uma história para realmente abrir a newsletter.”

“Se esta é uma carta que vai diretamente para uma pessoa e está aparecendo em um espaço inerentemente pessoal (sua caixa de entrada), a barra é bem alta .”

Amy Landino's AmyTV

Com mais de 350.000 inscritos no YouTube, Amy Landino acumulou mais de 20 milhões de visualizações em seu canal AmyTv.

Como Ann Handley, Amy se concentra e se preocupa profundamente com sua comunidade e suas necessidades. Ela ajuda seus espectadores a buscar a vida que desejam, especialmente com seus vídeos “Bom dia, boa vida”.

A consistência é a chave para o sucesso de Amy:

“Nos últimos dois anos, publiquei consistentemente na AmyTV todos os domingos e quartas-feiras às 16h .”

Como muitas coisas na vida, os créditos de Amy aparecem como importantes:

“Prometer aparecer e seguir adiante para minha comunidade tem sido o maior nível de consistência da minha marca. Meu público sabe que pode confiar em mim para entregar para eles no prazo, portanto, eles vêm assistir ao vídeo o mais cedo possível para me apoiar. É uma pequena parte da lealdade que podemos oferecer um ao outro que contribui para um relacionamento muito maior.”

Podcast Meu livro de marketing de Douglas Burdett

Com ouvintes em mais de 150 países e mais de 1 milhão de downloads, Douglas Burdett credita a Woody Allen a inspiração para seu sucesso. Em uma entrevista ao New York Times de 1977, Allen disse: “Aprendi uma coisa. 'Aparecer é 80 por cento da vida.' Às vezes é mais fácil se esconder em casa na cama. Já fiz os dois.”

Para Burdett, isso se traduz em consistência.
Todas as sextas-feiras desde janeiro de 2015 ele “apareceu” e publicou uma entrevista com o autor de um novo livro de marketing ou vendas que leu.

Embora Doug tenha publicado mais de 250 entrevistas, além de implementar e testar coisas diferentes para que o programa fosse descoberto por mais pessoas, ele credita: “A consistência causou o maior impacto ao longo do tempo”.

Como Amy, Doug diz: “À medida que o público cresceu, aparecer ficou mais fácil porque eu não queria decepcionar meus ouvintes por não aparecer. ”

5 táticas de marketing de conteúdo consistentes e acionáveis

Depois de investir recursos de marketing em conteúdo consistente, por que não tirar o máximo proveito de cada edição?

Você já fez o trabalho duro!

1. Melhore a integração para dar aos novos assinantes o tratamento de corda de veludo

No mínimo, forneça uma página de destino personalizada, uma página de agradecimento e um e-mail de confirmação. Mantenha a voz, o visual e outros elementos iguais para reduzir o abandono.

Já que eles acabaram de compartilhar suas informações de contato com você, por que não ir mais longe? Especialmente porque ajuda a reduzir o churn e permite destacar seu melhor conteúdo. Por exemplo, Henneke, da Enchanting Marketing, oferece um curso de 18 e-mails que ela pinga ao longo do tempo.

Dica de marketing de conteúdo acionável:

• Adicione a funcionalidade de bate-papo quando apropriado para adicionar assinantes e ajudá-los a concluir o registro.
• Crie um endereço de e-mail exclusivo para cada edição de conteúdo consistente. Isso permite que você responda às perguntas mais rapidamente e de forma personalizada.
  
• Use sua comunicação inicial para perguntar aos novatos qual é o maior problema deles. Sempre que possível, reserve um tempo para responder a essas respostas, pois isso ajuda a construir seu relacionamento com elas.

2. Transforme o conteúdo em outros formatos para ampliar a distribuição e o consumo.

Como por sua natureza, esse tipo de conteúdo é mais fácil de criar, não o impede de obter mais quilometragem do seu conteúdo!

Só porque você vê essas informações como redistribuídas ou reutilizadas não significa que outros não as considerem novas e interessantes. Enquanto estávamos no The Economist , transformamos 2 colunas de nossa edição impressa em boletins informativos que nossos assinantes de e-mail queriam.

Dicas de marketing de conteúdo acionáveis:

• Compartilhe seu boletim informativo, vídeo e/ou podcast em plataformas de mídia social. Tudo que você precisa é de um link! Observação: alguns serviços de e-mail permitem que você faça isso automaticamente.
• Inclua um link para este conteúdo em seu site ou blog . Aqui está o texto que uso no final do meu boletim informativo: “Clique aqui para obter este e outros boletins AMG anteriores na Web” Melhor ainda, isso ajuda os leitores a compartilhá-lo nas mídias sociais e e-mail.
• Use seu blog ou site para aumentar a distribuição de conteúdo consistente sem texto. BTW, se você distribuir postagens de blog por meio de um serviço de feed, essa opção aumenta a distribuição de conteúdo. Por exemplo, Mark Schaefer adiciona uma foto e comentários quando publica seus podcasts em seu blog Business Grow.
  
• Transforme conteúdo consistente em outros formatos de conteúdo, como vídeo e áudio, para expandir seu público. Por exemplo, Chris Penn faz isso para sua coluna “Você pergunta, eu respondo” , onde ele responde às perguntas do público. Para aumentar a busca, ele grava um vídeo, retira as imagens para criar uma versão em áudio e adiciona texto gerado por máquina.
• Compartilhe petiscos do tamanho de um lanche, como citações e imagens. Melhor ainda pingar estes ao longo do tempo. Em vez de confiar em sua marca em sua apresentação de mídia social, recomendo incluir um link na parte inferior da imagem para seu conteúdo original ou sua assinatura.

3. Use conteúdo consistente para apoiar outro marketing de conteúdo

Além de ser um dos 5 principais tipos de conteúdo, o conteúdo consistente permite que você analise novas ideias de conteúdo, bem como promova outros conteúdos, promoções e eventos.

A chave para o sucesso:
Pule a promoção definitiva! Em vez disso, destaque essas outras ofertas de conteúdo como benefícios adicionais.

Sempre que possível, pegue uma página de Hollywood e inclua outtakes e outros materiais de bônus.

Dicas de marketing de conteúdo acionáveis:

• Curar conteúdo relacionado quando apropriado . Mas não ofereça muitas opções ou os leitores vão desistir, pois não conseguem se decidir. Por exemplo, o e-mail de notícias quase oportunas de Chris Penn é um dos melhores exemplos de como usar a curadoria para atrair um público. Chris inclui seu próprio conteúdo e o de outras pessoas.
• Destaque outro conteúdo que você considere útil. Adoro que Tamsen Webster rotule esse conteúdo como #SwipeFile. Melhor ainda, ela aponta quando o conteúdo é fechado.
• Dê um grito para as pessoas que mencionaram você em seu conteúdo. Eu chamo isso de “Heidi Around The Web” no boletim informativo Actionable Marketing Guide.

As ferramentas BTW–AI podem permitir que você personalize o conteúdo de e-mail com base no conteúdo selecionado em seus boletins informativos.

4. Crie uma lista de assinantes ao longo do tempo  

Só porque seu conteúdo consistente é importante para você, não significa que todos que você conhece ou estariam interessados ​​nele sabem que ele existe.

Portanto, aproveite todas as oportunidades para pedir às pessoas que assinem, especialmente se você estiver começando a construir sua lista. Por exemplo, depois de um ano sabático, Joe Pulizzi começou outra newsletter do zero, Random Newsletter. Então ele teve que construir sua lista do zero.

Por exemplo, adicionei uma frase de chamariz aos meus cartões de visita, “Get AMG Newsletter: https://heidicohen.com/subscribe”

Mas não registre pessoas em sua lista sem pedir permissão e fornecer um cancelamento fácil.

Dicas de marketing de conteúdo acionáveis:

• Inclua um link de inscrição em seus perfis de mídia social e arquivos de assinatura de e-mail.
• Facilite para os destinatários o compartilhamento de seu boletim informativo entre plataformas . Inclua ícones de compartilhamento para Pocket, Flipboard e e-mail.
• Permita que os leitores obtenham sua própria cópia do seu boletim informativo. Veja o que Joe diz: “ PS Se este e-mail foi encaminhado para você, você precisa do seu próprio .”

5. Avalie os resultados do conteúdo

Como o conteúdo consistente contribui para o valor do negócio, avalie seu desempenho. Sempre que possível, avalie por quanto tempo os assinantes continuam recebendo seu conteúdo e qual é a taxa de cancelamento.

Concentre-se nas principais métricas de e-mail, vídeo ou podcasting. Entenda que e-mail e vídeo são significativamente mais fáceis de rastrear do que podcast ou conteúdo de áudio.

Dica de marketing de conteúdo acionável:

• Inclua uma frase de chamariz sempre que possível e códigos de rastreamento relacionados.

Como atrair atenção e fisgar seu público Conclusão

Coloque conteúdo consistente no centro de seus planos de marketing de conteúdo.

Por quê?

Porque no ambiente de mudança de marketing de conteúdo sísmico de hoje, você precisa de uma maneira de atrair a atenção para construir um público.

Não porque eles precisam se inscrever para obter suas informações para obter sua isca! Mas porque eles querem ouvir de você.

E, como o conteúdo tem uma estrutura consistente, seja newsletter, vídeo ou podcast, você não perde tempo pensando em como estruturá-lo.

Mas o mais importante, uma pessoa real está associada ao seu conteúdo! Embora isso não pareça grande coisa, é o que faz com que seus leitores sintam uma conexão com você . Claro, você precisa criar o conteúdo com uma pessoa em mente, mas essa especificidade é importante e torna seu conteúdo consistente mais universal.

Agora, essa não é uma maneira muito melhor de atingir seus objetivos de marketing e, ao mesmo tempo, diferenciar seus negócios?

Como muitos dos profissionais de marketing mencionados afirmam, aparecer consistentemente para o público foi a chave para o sucesso . Tradução: Publique e distribua no mesmo horário toda semana ou a cada duas semanas.

Vá em frente, dê o primeiro passo . À medida que as pessoas começarem a ler e compartilhar seu conteúdo, você começará a sentir uma obrigação para com elas.

Mas, mais importante, você manterá sua empresa visível ao longo do tempo enquanto cria um ativo comercial em termos de sua lista . E isso o ajudará a distribuir novos conteúdos.

Feliz mercado,
Heidi Cohen

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e Google+.

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