Análise abrangente da publicidade gráfica

Analisar anúncios gráficos não é fácil. Em primeiro lugar, muitas pessoas não entendem como a publicidade gráfica afeta as conversões e a consideram um luxo desnecessário. Em segundo lugar, os anúncios gráficos tendem a ser executados em todos os canais disponíveis, e até mesmo a simples agregação de dados do Facebook, Google e sites diretos se torna um grande desafio.

Neste artigo, newage. compartilhará uma abordagem para exibir análises de anúncios. Mostraremos como coletar os dados corretos e como analisar a eficácia real das campanhas.

Análise abrangente de publicidade gráfica   é uma metodologia para avaliar a eficácia de campanhas publicitárias gráficas. Como parte dela, analisamos a qualidade da veiculação, métricas de mídia e reação à publicidade, que podem ser medidas por meio de ferramentas digitais.

Como usamos a análise abrangente

A análise abrangente é a principal abordagem da newage.agency para exibir publicidade. Refere-se a um ciclo iterativo através do qual otimizamos as campanhas. E esta iteração consiste em 4 partes.

1. Controle de qualidade da veiculação publicitária. Antes de examinar qualquer dado, você precisa se certificar de que está correto e reflete o curso real da campanha. Como estão as coisas com a visibilidade, o contato de publicidade foi visível pelo usuário?

2. Exibir análise de métricas. A publicidade gráfica é um tipo especial de promoção, que possui seus próprios indicadores básicos de desempenho: impressões, alcance do público-alvo, exibições de vídeo, aumento da marca etc. Nós os medimos neste estágio.

3. Reação à publicidade. Com base na análise de dados sobre conversões pós-clique, pós-visualização e entre dispositivos, é possível obter conclusões sobre como o usuário foi influenciado pelas interações com a publicidade. Na verdade, isso é marketing de performance, mas para campanhas de marca — brandformance.

4. Abordagem ágil. Nossa tarefa é tirar o máximo de conclusões possível no menor tempo possível, a fim de usar essas descobertas para otimização. Nossa abordagem nos permite investir seu orçamento de marketing com o máximo retorno.

Vamos dar uma olhada em cada etapa.

Controle de qualidade da colocação de publicidade

Dados incorretos levam a conclusões errôneas e ações desastrosas. Portanto, o primeiro e fundamental passo na análise abrangente é a validação dos dados.

Os anúncios gráficos são lançados em vários canais ao mesmo tempo. Usamos simultaneamente escritórios de publicidade do Google, Facebook e outros players globais e locais e compras diretas.

Para acompanhar todas as colocações, também montamos um sistema de rastreamento (auditor), que nos ajuda a comparar todos os indicadores. Agregamos estatísticas de escritórios de publicidade, auditores e sites em um único painel e verificamos se há convergência.

Primeiro, verificamos os dados recebidos – se os indicadores de gabinetes de publicidade, web analytics e auditores convergem. Afinal, é errado tirar conclusões se você tiver um milhão de impressões em sua conta de anúncios pelas quais pagou e o sistema de rastreamento exibir apenas 100 mil impressões.

Em seguida, verificamos os indicadores de qualidade da própria colocação. Descobrimos se o usuário pode ver o anúncio, se o formato de veiculação planejado corresponde ao real, em qual site e com que frequência o público vê o anúncio.

O indicador de visibilidade (visualização ativa) é especialmente importante aqui. Se a visibilidade de seus canais for, digamos, 10%, seria incorreto falar em 100% de cobertura, que é tradicionalmente mostrada como alcance total.

É importante verificar esses parâmetros na etapa de controle de qualidade da colocação.

Anteriormente, tivemos situações em que os dados eram rastreados incorretamente. Por isso, estamos agindo proativamente para evitar que isso aconteça.

Em favor das listas de verificação desenvolvidas e dos resultados do pré-teste derivados de 1.000 impressões antes do lançamento principal, podemos impedir proativamente que os dados sejam rastreados incorretamente. Esses métodos de verificação funcionam e, nos últimos anos, essas situações se tornaram raras exceções.

Análise de métricas de exibição

Nesta seção, analisamos os indicadores de mídia relativamente básicos:

• impressões;
• cobertura do público-alvo;
• cobertura do público-alvo na frequência;
• inspeções;
• elevação da marca;
• indicadores básicos de saúde da marca;
• crescimento de consultas de marca;
• crescimento do tráfego direto, etc.

Um aspecto importante desta parte é a avaliação da cobertura apenas nas impressões de visualização ativa (visibilidade). Infelizmente, poucas pessoas no mercado seguem isso, e esse é um ponto importante.

Muitas métricas de mídia são baseadas em pesquisas em que um grupo de foco se reúne e é entrevistado sobre uma marca, produto ou campanha. Este é um método padrão de pesquisa, mas tem erros muito maiores do que em indicadores tecnométricos registrados.

Esses indicadores também são importantes para olhar e analisar e não devem ser negligenciados na Análise Abrangente. Eles ajudarão a complementar as conclusões gerais sobre campanhas tanto no contexto de diferentes mídias quanto para clientes que têm dificuldade em acompanhar a reação à publicidade no digital.

Reação aos anúncios

Na publicidade gráfica, o usuário não segue imediatamente o link para solicitar o produto. Há várias razões para isso.

• O formato de mídia “pega” o usuário em um momento infeliz. Por exemplo, quando ele vai assistir entrevistas no YouTube ao invés de encomendar fraldas de uma determinada marca.
• Os espectadores não se lembram dos anúncios gráficos na primeira vez. É necessário mostrar o vídeo várias vezes para que o usuário se torne fiel o suficiente para mudar.
• Produtos de ciclo de vendas longo exigem que o cliente seja aquecido antes da compra. Você não pode simplesmente adicionar um apartamento ao carrinho apenas clicando em um vídeo de marca.

Sem números, tudo isso soa como algum tipo de mágica, mas é um efeito muito real e mensurável – o efeito de mídia da publicidade. Para obter os números cobiçados e vincular os anúncios gráficos aos indicadores de desempenho, analisamos as ações atrasadas do usuário após a visualização dos anúncios. E há três tipos de conversões aqui.

1. Pós-cliques são transições para um site de destino diretamente de um anúncio. O usuário viu o anúncio e imediatamente clicou.

2. A conversão pós-visualização é a execução de ações direcionadas algum tempo após a exibição de um anúncio. Ontem vi um anúncio e não cliquei, mas hoje fui ao site para um pedido de marca. O sistema de rastreamento conectará essa visualização e pesquisa.

3. A conversão entre dispositivos é uma ação atrasada no tempo e de outros dispositivos. Por exemplo, um espectador viu um vídeo no metrô em um smartphone e no dia seguinte encontrou uma empresa em um laptop.

A maioria dos anunciantes analisa apenas as conversões pós-clique porque esse indicador está disponível em qualquer conta de anúncios. Mas esta é uma pequena parte do efeito da mídia.

Nossa experiência mostra que, daqueles que acessaram o site depois de visualizar os anúncios, os cliques nos anúncios são de apenas 20 a 30%. E entre os que, após a campanha, alcançaram a conversão, são menos de 10%.

Se você não tiver dados sobre conversões pós-visualização e entre dispositivos, é melhor não olhar para os cliques. A partir de dados incompletos (20-30% das reações), você certamente tirará conclusões erradas. Nesse caso, é melhor analisar apenas indicadores de mídia.

Usando dados pós-clique + pós-visualização + cross-device, você pode medir a reação do usuário e, o mais importante, tirar conclusões que ajudarão a otimizar sua campanha:

• Qual é a frequência ideal para a campanha?
• Qual criativo é eficaz e qual não é?
• Com que frequência os usuários devem ver um anúncio, por quanto tempo eles se lembrarão dele?
• Quais sites/segmentação funcionam e quais não?
• Por qual canal (pesquisa, direto, publicidade) o usuário chega ao site do cliente, após entrar em contato com a publicidade gráfica?

Otimização Ágil

A análise abrangente da publicidade gráfica é uma abordagem cíclica e integrada. Não é necessário verificar a campanha uma vez e dizer: "Que caras legais, eles fizeram tudo bem". O componente mais importante de qualquer campanha é sua otimização adicional, teste constante de hipóteses e extrair o máximo do orçamento.

É importante repetir regularmente todas as etapas anteriores da análise para otimizar a campanha. Estimamos várias vezes o que teria acontecido se a campanha tivesse continuado a girar com as configurações iniciais.

E descobriu-se que cada iteração das edições aumenta a eficiência do uso do orçamento de 20 a 30%, e a eficiência geral em relação ao início desses testes aumenta de 100%.